重新定位

前言

自1969年以來，我圍繞“定位”主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意。試問，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重復？因此，一些熱心讀者可能會發(fā)現(xiàn)，本書中的一些內容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過。這點還請大家多包涵，因為本書中還有很多能更好地反映當今世界現(xiàn)狀的新素材。多年前，我與前合伙人共同推出了《定位：心智之戰(zhàn)》（Positioning：The Battle，for Your Mind）。最近，這本書被評為“史上百本最佳商業(yè)書籍”之首。定位也已成為商業(yè)領域的一個重要概念。然而，與它相對應的另一個概念——“重新定位”，雖然也在那本書中提到，卻未能獲得太多關注?，F(xiàn)在，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時候了。原因可歸于三個詞，它們在英文里剛好都是以字母“C”開頭：競爭、變化、危機。有趣的是，在1980年出版的書中，“重新定位”僅出現(xiàn)在第8章，是一種為競爭對手貼上負面標簽的方法。在本書后面的章節(jié)中，我還會談到如何為競爭對手重新定位。

內容概要

　　美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書　　中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位必修課　　重新定位：應對競爭、變化與危機的戰(zhàn)略營銷之道　　教你如何創(chuàng)造顧客，贏取高利潤　　時代變了，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司處于危機中?！吨匦露ㄎ弧废蚰阏故玖嗽诋斀襁^于擁擠的市場環(huán)境下如何進行調整、競爭——并取得成功?！　〖词鼓愕墓具\營良好，這些先進的營銷理念也是你的必需，它可以讓你在競爭中保持領先，在場上處于不敗之地。你會發(fā)現(xiàn)：　　為什么擴張產(chǎn)品線會減少你的總體銷售量　　為什么新品牌總比已有品牌銷量多　　為什么降價通常不是好的方法　　你會知道與對手正面交鋒的危險和強調價值的價值　　你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌

作者簡介

作者：(美國)杰克?特勞特（Jack Trout） (美國)史蒂夫?里夫金（Steve Rivkin） 譯者：謝偉山 苑愛冬杰克?特勞特,特勞特被公認為頂尖營銷大師和“定位”觀念的創(chuàng)始人。他是特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《與眾不同》、《終結營銷混亂》等暢銷書。史蒂夫?里夫金命名專家，特勞特全球伙伴公司長期合伙人。曾與杰克?特勞特合著三本書。史蒂夫1989年在新澤西州洛克谷創(chuàng)建 Rivkin & Associates咨詢公司，從事營銷和傳播咨詢。苑愛冬,特勞特全球伙伴公司中國區(qū)合伙人,特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司高級分析師,深研定位理論多年，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，譯著有《終結營銷混亂》、《重新定位》等。致力于傳播定位理論，協(xié)助多家大型企業(yè)理解并運用定位理論，有效提高了企業(yè)的銷售業(yè)績及競爭能力。特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人助理。

書籍目錄

特勞特致中國讀者推薦序前言第一部分 競爭第1章 基本規(guī)律心智疲于應付心智憎恨混亂心智缺乏安全感心智不可改變心智會喪失焦點第2章 競爭時代的到來競爭的激增正在蔓延的競爭“選擇業(yè)”必須小心第3章 重新定位競爭對手謹慎攻擊尋找弱點攻擊必須引起共鳴攻擊的關鍵將對手歸位第二部分 變化第4章 面對變化，演變是關鍵演變至關重要可持續(xù)技術如何演變以融合求演變成功與失敗內向思維的問題第5章 企業(yè)愈大，愈難變革大組織情結個人的日程表超級修補匠事情為何如此糟糕大企業(yè)的失敗一個覺醒的CEO第6章 何時不該演變增長陷阱隱伏禍患的期權“最新”陷阱謹防喪失焦點角度問題“人人都在做”的陷阱第三部分 危機第7章 改變競爭格局的動力長期計劃的終結核能源危機通用汽車的危機幾條準則第8章 價值是關鍵沃爾瑪?shù)某晒C王國的反擊戰(zhàn)嘉信理財之路應對低價大企業(yè)式的服務奢華過時，價值流行談談促銷第四部分 重新定位的藝術第9章 重新定位需要時間頑固的大腦改變態(tài)度的企圖“重新調整”的條件重新定位越早越好建立網(wǎng)絡之島重新定位與公關四條成功法則第10章 重新定位需要勇氣正確的方向在哪里規(guī)模帶來的問題如何認清事實如何安排時間內部調整，企業(yè)代言人出發(fā)第11章 重新定位需要CEO的全程參與曾經(jīng)的現(xiàn)金牛原先的錯誤”我是負責人”注意措辭進行營銷培訓使用類比緩速執(zhí)行應對變化第12章 重新定位是顯而易見的為什么會這樣面對現(xiàn)實復雜化的受益者顯而易見結語作者簡介附錄A特勞特思想應用附錄B企業(yè)家感言

章節(jié)摘錄

插圖：你想要醫(yī)療保險？（誰又不想呢？）如果你生活在新澤西州，你可以在六家大公司間選擇：安泰、信諾保險集團地平線藍十字藍盾公司和Ox ford。似乎了解情況的消費者都會做出選擇。對了，我們忘記了一件事：這六家公司提供100多種保險計劃（當你費力讀完所有的計劃時，很有可能會得上嚴重的偏頭痛）?？纯慈A盛頓最新的消息：奧巴馬政府計劃提供自己的醫(yī)療保險品牌。太多的選擇讓人們迷失了方向，以至于像《美國新聞與世界報道》那樣的雜志已開始對醫(yī)院和保健組織進行評級，好讓人們更容易做出選擇。聯(lián)邦政府和幾乎所有的州政府向公眾發(fā)行醫(yī)療衛(wèi)生“報告卡”，你可以找到醫(yī)生和醫(yī)院的排名。這些排名以臨床效果參數(shù)、會員滿意度、管理數(shù)據(jù)、專業(yè)及組織數(shù)據(jù)為評估標準?；蛟S你更傾向于從非政府機構獲取醫(yī)療信息。Health Grade.com是一家獨立的衛(wèi)生保健評價機構，在業(yè)界處于領導地位。它擁有750000位醫(yī)生、5000家醫(yī)院、16000家養(yǎng)老院的報告和排名。人們完全迷失了方向，以至于他們不再擔心生病，而是更操心到哪里能獲得更好的治療。家用電子產(chǎn)品的競爭假設你想在市場上買一臺新的CD。

媒體關注與評論

定位是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢。重新定位是如何調整心智中的認知。這些認知可以是關于你的。也可以是關于競爭對手的。重新定位的關鍵在于為自己建立起正面定位?！　　ㄎ恢附芸?特勞特

編輯推薦

《重新定位》定位是企業(yè)家的首要責任特勞特思想正在以下組織或品牌中得到運用。王老吉6年超越可口可樂；江中健胃消食片6年成為OTC藥品第一；勁霸男裝、東阿阿膠、長城汽車、芙蓉王香煙、香飄飄奶茶、九陽豆?jié){機、三棵樹漆、涪陵烏江榨菜、會稽山紹興酒、燕京集團（九龍齋酸梅湯）、大長江集團（豪爵摩托）、立白集團等。IBM成功轉型走出困境，蓮花公司絕處逢生，西南航空脫穎而出惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、西南航空、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業(yè)，棒！約翰比薩、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜等。美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位必修課，重新定位：應對競爭、變化與危機的戰(zhàn)略營銷之道，教你如何創(chuàng)造顧客，贏取高利潤，時代變了，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司處于危機中。重新定位？向你展示了在當今過于擁擠的市場環(huán)境下如何進行調整、競爭一并取得成功。即使你的公司運營良好，這些先進的營銷理念也是你的必需，它可以讓你在競爭中保持領先，在場上處于不敗之地。你會發(fā)現(xiàn)：為什么擴張產(chǎn)品線會減少你的總體銷售量，為什么新品牌總比已有品牌銷量多，為什么降價通常不是好的方法，你會知道與對手正面交鋒的危險和強調價值的價值，你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌。美國“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名作者，有史以來對美國營銷影響最大的觀念。定位之父杰克?特勞特封筆之作。特勞特營銷經(jīng)典，教你創(chuàng)造顧客贏得利潤。

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