汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

私人汽車(chē)的保有量水平是衡量一個(gè)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)是否成熟的重要標(biāo)志之一。目前我國(guó)汽車(chē)保有量的高速增長(zhǎng)是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的對(duì)汽車(chē)的剛性需求所致。雖然我國(guó)汽車(chē)保有量到2009年底已經(jīng)僅次于美國(guó)（20001.6萬(wàn)輛）和日本（7488.1萬(wàn)輛），但千人乘用車(chē)擁有量很低。世界幾個(gè)國(guó)家的千人乘用車(chē)擁有量：新西蘭609輛，意大利595輛，德國(guó)565.2輛，法國(guó)495.9輛。美國(guó)461輛，日本441輛，即使2009年新車(chē)銷(xiāo)售達(dá)到1367萬(wàn)輛，我國(guó)千人乘用汽車(chē)擁有量還是僅僅24輛，而擁有駕照的人數(shù)接近2億（2009年國(guó)際公路協(xié)會(huì)《世界公路統(tǒng)計(jì)》）。新增市場(chǎng)需求空間非常之大，令世界汽車(chē)跨國(guó)公司羨慕不已。況且，我國(guó)目前在用車(chē)質(zhì)量普遍不高，在用車(chē)中排放達(dá)不到國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)有數(shù)千萬(wàn)輛，其中“黃標(biāo)車(chē)”高達(dá)1800萬(wàn)輛，可見(jiàn)不僅新車(chē)需求大，更新車(chē)需求市場(chǎng)也十分巨大。根據(jù)2010年1月中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車(chē)2009年的年產(chǎn)銷(xiāo)已經(jīng)分別為1367萬(wàn)輛和1364萬(wàn)輛，就新車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)而言已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為世界第一。如何將國(guó)內(nèi)這么大的剛性需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)不是一件容易的事。因此，對(duì)汽車(chē)這種需要深度介入購(gòu)買(mǎi)的商品就需要更多的智慧，很多這方面的專(zhuān)家提供了不少值得企業(yè)借鑒的方案，包括如何尋找汽車(chē)的潛在消費(fèi)者并通過(guò)滿(mǎn)足他們的需求贏得利益。正因?yàn)槿绱耍镀?chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》才成為被許多學(xué)校使用的教科書(shū)，它的被認(rèn)可，是由于其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)恰如其分地反映了汽車(chē)制造與銷(xiāo)售公司運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)融合了多種學(xué)科知識(shí)，它包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)學(xué)等知識(shí)。經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了在使用稀缺資源中尋找最佳結(jié)果的基本概念和方法，管理學(xué)提供了一個(gè)框架，以確認(rèn)管理者所面臨的問(wèn)題，以及如何滿(mǎn)意地解決這些問(wèn)題的指導(dǎo)原則和方法，行為科學(xué)提供了解釋消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的基本概念和方法，數(shù)學(xué)則是表達(dá)各種重要變量之間的精確語(yǔ)言。所以在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)前需要有相關(guān)的預(yù)備知識(shí)，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人際溝通和基本的數(shù)學(xué)知識(shí)等。

內(nèi)容概要

本書(shū)注重內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性、超前性，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的系統(tǒng)性、針對(duì)性，立足形式的新穎性、易讀性，以加強(qiáng)汽車(chē)行業(yè)從業(yè)人員的理論素養(yǎng)、提高汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)踐能力為目標(biāo)，全面系統(tǒng)地闡述了汽車(chē)市場(chǎng)信息收集和環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃、銷(xiāo)售渠道分析、汽車(chē)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定價(jià)策略和銷(xiāo)售策略、舊汽車(chē)評(píng)估、機(jī)動(dòng)車(chē)保險(xiǎn)理賠的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索與創(chuàng)新、汽車(chē)金融信貸等基礎(chǔ)知識(shí)。
　　本書(shū)可作為高職院校汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、管理專(zhuān)業(yè)的必修課程教材，也可作為汽車(chē)制造、汽車(chē)維修專(zhuān)業(yè)的選修課教材，還可作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)教材和參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第2版前言
第1章　營(yíng)銷(xiāo)概論
　1.1　營(yíng)銷(xiāo)的重要性
　　1.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義
　　1.1.2　誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)者
　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變
　　1.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程
　　1.2.2　全面營(yíng)銷(xiāo)觀念
　1.3　我國(guó)汽車(chē)工業(yè)與汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展
　　1.3.1　我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程
　　1.3.2　目前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的幾個(gè)方面的問(wèn)題
　　1.3.3　國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
　　1.3.4　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用
　　1.3.5　我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化和發(fā)展
　　1.3.6　研究汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
第2章　汽車(chē)市場(chǎng)信息收集與環(huán)境分析
　2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
　2.2　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析
　　2.2.1　需要和趨勢(shì)
　　2.2.2　人口環(huán)境
　　2.2.3　世界人口增長(zhǎng)
　　2.2.4　人口年齡結(jié)構(gòu)與汽車(chē)市場(chǎng)
　　2.2.5　其他宏觀環(huán)境與汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)系
　　2.2.6　社會(huì)文化環(huán)境與汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)系
　　2.2.7　汽車(chē)使用環(huán)境
　　2.2.8　汽車(chē)使用的技術(shù)環(huán)境
　2.3　汽車(chē)使用過(guò)程中的制約因素
　2.4　社會(huì)文化環(huán)境
　2.5　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析
　　2.5.1　企業(yè)
　　2.5.2　生產(chǎn)供應(yīng)者
　　2.5.3　營(yíng)銷(xiāo)中介
　　2.5.4　顧客
　　2.5.5　競(jìng)爭(zhēng)者
第3章　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)
　3.1　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成
　　3.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
　　3.1.2　市場(chǎng)信息
　　3.1.3　競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的特點(diǎn)
　　3.1.4　信息技術(shù)在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用
　3.2　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
　　3.2.1　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的執(zhí)行者
　　3.2.2　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用、內(nèi)容與步驟
　　3.2.3　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容
　　3.2.4　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟
　　3.2.5　市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法
　　3.2.6　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研存在的問(wèn)題
　3.3　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)
　　3.3.1　市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)該遵循的定義與作用
　　3.3.2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)
　　3.3.3　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容
　　3.3.4　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求
　　3.3.5　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序
　　3.3.6　汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法
　3.4　測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率
　　3.4.1　測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)效果的方法
　　3.4.2　衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃績(jī)效
　　3.4.3　贏利分析
第4章　汽車(chē)消費(fèi)者分析
第5章　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第6章　汽車(chē)銷(xiāo)售渠道分析
第7章　建立汽車(chē)產(chǎn)品策略
第8章　汽車(chē)產(chǎn)品的定價(jià)策略
第9章　汽車(chē)銷(xiāo)售策略
第10章　舊汽車(chē)評(píng)估
第11章　機(jī)動(dòng)車(chē)保險(xiǎn)理賠的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)
第12章　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索與創(chuàng)新
第13章　汽車(chē)金融信貸
附錄A　汽車(chē)金融公司管理辦法
附錄B　商務(wù)部公告2006年第22號(hào)《二手車(chē)交易規(guī)范》
附錄C　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)完整格式
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)代企業(yè)組織的利潤(rùn)來(lái)源，只能是來(lái)自于唯一的外部顧客，它意味著企業(yè)需要具備準(zhǔn)確認(rèn)知顧客和滿(mǎn)足顧客的組織能力，而不是個(gè)人能力，奔馳、寶馬、豐田等知名汽車(chē)公司的產(chǎn)品幾十年來(lái)一直熱銷(xiāo)，就體現(xiàn)了這種獲取利潤(rùn)的理念和具體營(yíng)銷(xiāo)措施，同時(shí)也要清楚地知道組織追求的是對(duì)顧客有價(jià)值，利潤(rùn)是用來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)策略是否恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。既然公司的贏利來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足，所以如果沒(méi)有充足的市場(chǎng)需求，公司將無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)，那么企業(yè)的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)和其他方面的努力都只不過(guò)是水中月、鏡中花。營(yíng)銷(xiāo)就是一種對(duì)需求的管理，銷(xiāo)售是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)，其他的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是成本。正因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)（CMO），其地位相當(dāng)于首席執(zhí)行官（CEO）和財(cái)務(wù)總監(jiān)（CFO）等主管（C）級(jí)別的經(jīng)理?！　南M(fèi)品廠(chǎng)商到財(cái)產(chǎn)、醫(yī)療、保險(xiǎn)企業(yè)，從非營(yíng)利組織到工業(yè)品廠(chǎng)商都會(huì)發(fā)布多少有些言過(guò)其實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的報(bào)道，這些都能在他們的網(wǎng)站上找到。各類(lèi)商業(yè)媒體上有著數(shù)不清的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的文章。然而，營(yíng)銷(xiāo)亦是復(fù)雜微妙的工作，俗話(huà)說(shuō)：“成也蕭何，敗也蕭何”，豐田在中國(guó)的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告詞：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，真正做到了讓豐田車(chē)在中國(guó)家喻戶(hù)曉，同樣，一則有關(guān)“霸道”車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)廣告卻使豐田車(chē)在中國(guó)的美譽(yù)度大幅下降。　　許多大公司，如海爾、聯(lián)想集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油、中國(guó)四大銀行等知名企業(yè)都承認(rèn)要面對(duì)更強(qiáng)大的消費(fèi)者和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，它們不得不經(jīng)常重新審視各自的經(jīng)營(yíng)模式。甚至如微軟、沃爾瑪、英特爾和耐克等市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也承認(rèn)有這種壓力。杰克·韋爾奇（通用電氣公司的前任首席執(zhí)行官）曾不斷地告誡他的員工：“要么變革，要么失敗。”　　要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策是一件非常困難的事。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要面對(duì)一系列重大問(wèn)題做出決策，例如，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中瞄準(zhǔn)的客戶(hù)群如何定義，針對(duì)客戶(hù)群的特點(diǎn)產(chǎn)品特征是什么，制定怎樣的價(jià)格策略，選擇怎樣的銷(xiāo)售渠道，在廣告或銷(xiāo)售上投人多少資金，產(chǎn)品大致的生命周期有多長(zhǎng)等問(wèn)題，并且還要有一些更細(xì)節(jié)化和可操作性的決策，例如，新產(chǎn)品的廣告上用什么確切的字眼或顏色等。公司面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)，除了類(lèi)似于國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策之外，就是沒(méi)有密切關(guān)注它們的客戶(hù)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，因此要不斷提升自己產(chǎn)品的價(jià)值，不能只以短期銷(xiāo)售的策略來(lái)對(duì)待公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，否則到最后公司將不能維持股東、員工、供應(yīng)商和渠道合作者的正常利益，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的錯(cuò)誤必然導(dǎo)致公司走向衰敗。營(yíng)銷(xiāo)的技巧性是永無(wú)止境的?！　?hellip;…

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