現(xiàn)代推銷學教程

前言

現(xiàn)代推銷學是市場營銷學的重要組成部分，也是當前熱門學科之一，受到我國學術界和企業(yè)界的極大關注。隨著市場競爭的曰趨激烈，企業(yè)對高素質(zhì)推銷人員的需求更加迫切。在高校，不僅市場營銷專業(yè)開設推銷學課程，而且其他經(jīng)濟管理類專業(yè)也開始開設這門課程，選學這門課程的學生越來越多。為了適應這種形勢，使高等院校的在校大學生能全面深入地理解并掌握推銷的理論和實務，同時滿足企業(yè)對高素質(zhì)人才的需求，我們在借鑒、吸收國內(nèi)外推銷學研究成果的基礎上，結(jié)合教學實踐，編寫了本書。在推銷上有句名言：“推銷之前要先推銷自己?！痹谄髽I(yè)推銷實踐中還有人對推銷作了如下的一些總結(jié)：“推銷有技巧，千錘百煉；推銷無技巧，貴在做人?！背晒ν其N的兩大秘訣是：“了解需求點，建立信任感?！眱?yōu)秀推銷員應具備的三大素質(zhì)是：“膽大、心細、抗打擊?！笨梢?，學會做人，擁有積極的心態(tài)、寬廣的胸懷、熱情的個性、永不言敗的精神和精湛的溝通藝術是一個推銷員走向成功的關鍵所在。正是基于以上認識，本書專辟兩章——推銷人員與客戶溝通，用較大的篇幅生動闡述了現(xiàn)代推銷員應具有的心態(tài)和素質(zhì)以及客戶溝通的原則與技巧。這是本書呈現(xiàn)給讀者的一大亮點。

內(nèi)容概要

本書本著精練理論、強化實務、側(cè)重應用的原則，以推銷活動過程為基本主線，前后銜接，環(huán)環(huán)相扣，以清新的筆調(diào)分別介紹了推銷概述、推銷人員、推銷信息、客戶溝通、推銷模式、推銷接近、推銷洽談、異議處理、推銷成交、電話推銷、店堂推銷、推銷管理等內(nèi)容。每章開篇有學習目標、基本概念、引導案例，文中穿插豐富的案例、小故事和鮮活的輔學資料，章末配有本章小結(jié)、復習思考題、實訓題、案例分析題和資料閱讀，既方便學生自學，又有利于學生創(chuàng)新能力、實踐能力的綜合培養(yǎng)。　　本書具有通俗易懂、趣味生動、可讀性強的特點，可作為高等院校相關專業(yè)的本科生及?？粕滩模部晒┢髽I(yè)從事推銷和銷售管理工作的人員和社會讀者閱讀。

書籍目錄

第一章　推銷概述 　學習目標 　基本概念 　引導案例 　第一節(jié)　推銷的含義 　第二節(jié)　推銷的基本過程 　第三節(jié)　推銷的主要工作內(nèi)容 　第四節(jié)　推銷的重點——工業(yè)品推銷 　本章小結(jié) 　復習思考題 　實訓題 　案例分析題 　資料閱讀 第二章　推銷人員 　學習目標 　基本概念 　引導案例 　第一節(jié)　推銷人員的種類及崗位要求 　第二節(jié)　推銷人員應具備的基本素質(zhì) 　第三節(jié)　推銷人員應掌握的禮儀常識 　第四節(jié)　推銷人員應具有的專業(yè)信念 　本章小結(jié) 　復習思考題 　實訓題 　案例分析題 　資料閱讀 第三章　推銷信息 　學習目標 　基本概念 　引導案例 　第一節(jié)　產(chǎn)品信息 　第二節(jié)　推銷區(qū)域的信息 　第三節(jié)　潛在客戶的信息 　第四節(jié)　推銷計劃信息 　本章小結(jié) 　復習思考題 　實訓題 　案例分析題 　資料閱讀 第四章　客戶溝通 　學習目標 　基本概念 　引導案例 　第一節(jié)　溝通概述 　第二節(jié)　客戶溝通的意義與原則 　第三節(jié)　客戶溝通的技巧 　本章小結(jié) 　復習思考題 　實訓題 　案例分析題 　資料閱讀 第五章　推銷模式 　學習目標 　基本概念 　引導案例 　第一節(jié)　埃達（AIDA）模式 　第二節(jié)　迪伯達（DIPADA）模式 　第三節(jié)　埃德帕（IDEPA）模式 　第四節(jié)　費比（FABE）模式 　本章小結(jié) 　復習思考題 　實訓題 　案例分析題 　資料閱讀 第六章　推銷接近第七章　推銷洽談第八章　異議處理第九章　推銷成交第十章　電話推銷第十一章　店堂推銷第十二章　推銷管理附錄參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（四）推銷的實質(zhì)是滿足顧客的需要推銷過程是一個尋找或招徠顧客、審查顧客資格、接近、面談、處理異議直至成交的商品交換的過程。這是現(xiàn)代推銷的宗旨，也是市場經(jīng)濟的客觀要求和社會基本經(jīng)濟規(guī)律的要求。市場經(jīng)濟也可稱為是消費者主權經(jīng)濟。生產(chǎn)者、經(jīng)營者的經(jīng)營活動能否成功，關鍵取決于其提供的產(chǎn)品和勞務是否符合消費者的需要。社會經(jīng)濟的基本規(guī)律要求我們，一切經(jīng)濟活動必須以最大限度地滿足消費者的需要為出發(fā)點，而推銷活動是最終滿足消費者需要的重要環(huán)節(jié)，因此，推銷必須以滿足消費者的需要為中心。在市場經(jīng)濟條件下，消費者需要的實現(xiàn)又是建立在有支付能力的需求基礎上，即企業(yè)既要考慮消費者的需要，又要考慮這種需要的現(xiàn)實性（有支付能力的購買力）。不同地區(qū)、不同時期顧客的現(xiàn)實需求是不斷變化的，要及時地把握顧客消費要求形成及投放的特點，使商品、勞務的銷售與購買力的投放能有機結(jié)合。你要想推銷產(chǎn)品，那就必須尋找到需要它的顧客；你想讓顧客購買你的產(chǎn)品，那就讓顧客相信你的產(chǎn)品能最好地滿足他的需要。有需求才有推銷，尋找與確定已經(jīng)存在的需求是現(xiàn)代推銷的基礎。所以，推銷人員在開始進行推銷活動時，應該做到：（1）尋找對產(chǎn)品使用價值有需求的顧客，并由此確定推銷目標和推銷計劃。產(chǎn)品的使用價值是促使顧客購買的重要因素，尋找市場中有需求的顧客是推銷人員的重要任務。（2）推銷要滿足顧客的主要需求。顧客總是存在著多種多樣的需求，而其中有極少數(shù)需求是重要的，推銷只有滿足了顧客擺在頭等重要位置上的需求才可以獲得成功。所推銷產(chǎn)品的主要優(yōu)點也只有與顧客的主要需求相符合才可以被顧客接受。（3）推銷要滿足顧客的潛在需求。推銷的競爭會迫使推銷人員極力去尋找推銷機會，已經(jīng)存在并已被顧客認識的需求是推銷機會，而已經(jīng)存在但還沒有被顧客認識的潛在需求更是推銷機會。推銷人員要善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，通過說服啟發(fā)，刺激與引導顧客的認識需求，才能為推銷創(chuàng)造出無窮的機會與成功的可能。

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