市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教程

前言

　　隨著應(yīng)用型本科院校的發(fā)展，全社會(huì)對(duì)在校大學(xué)生走入社會(huì)后的能力　　要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)他們的學(xué)歷要求。市場(chǎng)營(yíng)銷本身是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，特別是近年來，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求量幾乎每年都位列排行榜首。從大學(xué)生就業(yè)信息中我們可以發(fā)現(xiàn)，各類院校、各種專業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)后，相當(dāng)多的人從事的第一職業(yè)就是市場(chǎng)營(yíng)銷或是與市場(chǎng)相關(guān)的工作。但是，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)過程中，偏重知識(shí)傳授、輕視實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的問題仍很突出，對(duì)學(xué)生能力的訓(xùn)練已經(jīng)越來越迫切，本書正是順應(yīng)這種人才培養(yǎng)需要的新特點(diǎn)而編寫的。全書在每章內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上分為學(xué)習(xí)目標(biāo)、重點(diǎn)難點(diǎn)、案例引導(dǎo)、知識(shí)提要、營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)五個(gè)部分，其中理論內(nèi)容主要在知識(shí)提要中敘述。營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)部分又分為實(shí)訓(xùn)目的、實(shí)訓(xùn)要求、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)和實(shí)訓(xùn)報(bào)告五個(gè)部分，雖然文字篇幅不多，但實(shí)訓(xùn)流程清晰、要求明確，能夠?yàn)榻處熃虒W(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)提供一定的發(fā)揮拓展空間，充分體現(xiàn)了實(shí)訓(xùn)教程的規(guī)范性、靈活性和實(shí)用性?！　”緯鴥?nèi)容新穎、思路創(chuàng)新、實(shí)用性強(qiáng)，是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不可多得的實(shí)用性實(shí)訓(xùn)教材，它既可作為應(yīng)用型本科、大專學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教材，也可作為高職高專、中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷等商科類專業(yè)的專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)教材，還可作為企業(yè)營(yíng)銷人員的實(shí)務(wù)操作培訓(xùn)教材和參考書、工具書。本書主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　第一，結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容充實(shí)。目前很多市場(chǎng)營(yíng)銷教材存在一些不足之處：章節(jié)越分越多、內(nèi)容越寫越細(xì)，理論上追求“厚、大、全、深”，卻使讀者模糊了各部分內(nèi)容之間的系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性，實(shí)踐中讀者也不知如何操作。本書在內(nèi)容體系上較以往同類教材有所調(diào)整，打破了以企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例為脈絡(luò)的傳統(tǒng)框架，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本脈絡(luò)有一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的梳理。在理論內(nèi)容的設(shè)置、選擇上力求涵蓋面廣，內(nèi)容豐富、靈活，同時(shí)能夠充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深他們的理解力，強(qiáng)調(diào)感受，而不是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)；使學(xué)生能真正學(xué)有所獲，而不是走過場(chǎng)。　　第二，案例選擇與實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)新穎實(shí)用。在案例的選擇上，本書盡可能地采用最新的案例，同時(shí)也兼顧市場(chǎng)營(yíng)銷在商界以外更廣泛領(lǐng)域的應(yīng)用。讓讀者通過感悟日常生活的細(xì)節(jié)，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的啟發(fā)，找到營(yíng)銷靈感，而非單純的某個(gè)純商業(yè)案例的剖析。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是在校大學(xué)生，他們還沒接觸過市場(chǎng)，體會(huì)不到更多專業(yè)領(lǐng)域的深度，或者說，已經(jīng)成熟的商業(yè)案例讓我們的在校大學(xué)生聽起來很過癮，卻并不知道在自己的實(shí)踐中如何應(yīng)用。實(shí)訓(xùn)以創(chuàng)業(yè)實(shí)踐為起點(diǎn)，以商務(wù)運(yùn)作程序?yàn)橹骶€，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位群所需要掌握的主要實(shí)踐技能，如消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)的定位等內(nèi)容，通過理論學(xué)習(xí)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，不僅可以讓學(xué)生對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的流程有所熟悉，還會(huì)對(duì)個(gè)人人生目標(biāo)、自我管理、家庭經(jīng)營(yíng)管理等產(chǎn)生更深刻的認(rèn)識(shí)?！　〉谌?，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容規(guī)范而靈活，貼近讀者現(xiàn)狀，有較強(qiáng)的實(shí)踐操作性。如大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃實(shí)訓(xùn)、大學(xué)生求職應(yīng)聘實(shí)訓(xùn)等，對(duì)于初涉市場(chǎng)營(yíng)銷課程的在校學(xué)生來說，更容易進(jìn)入專業(yè)學(xué)習(xí)狀態(tài)，有利于提高學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，改善學(xué)習(xí)效果。另外，第12章“市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)”，主要以模板和樣例的方式，表達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的主要管理工具，集系統(tǒng)性、工具性于一體，具有“拿來即用”、“改了能用”、“易于套用”等特點(diǎn)，大大提高了實(shí)訓(xùn)的可操作性，使讀者耳目一新，同時(shí)也能給業(yè)界人士一些啟迪?！　≡诒緯淖珜戇^程中，郝黎明負(fù)責(zé)全書架構(gòu)的設(shè)計(jì)、統(tǒng)稿、總纂及審閱，進(jìn)行了第1、3、4、5、10、11、12章的章節(jié)設(shè)計(jì)，第1、3、4、10、11、12章內(nèi)容的撰寫，提供了除第2、8章以外的所有案例引導(dǎo)和第6、8、9章以外的全部實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)。司凱參與了全書章節(jié)的初步設(shè)計(jì)，撰寫了第2、5兩章，并在全書最后的校對(duì)階段做了大量工作。王東參與了全書章節(jié)的初步設(shè)計(jì)并撰寫了第8、9兩章，馬慧敏撰寫了6、7兩章。在撰寫過程中，大家相互提供了許多參考資料，較好地發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)合作精神。在編寫過程中，我們參考了大量的相關(guān)教材、著作及論文，采用了其中許多資料和觀點(diǎn)，在此向這些作者表示衷心的感謝。但更多的細(xì)節(jié)因教材編寫的特殊性而無(wú)法更加詳細(xì)地加以注明，由于作者不詳或偶有疏漏標(biāo)注的，在此深表歉意，敬請(qǐng)讀者們指教和諒解。同時(shí)，也感謝機(jī)械工業(yè)出版社的專家、編輯及工作人員為本書的順利出版所付出的辛勤勞動(dòng)！在書稿付梓之際，承蒙吳東海老師的大力支持，對(duì)全書稿進(jìn)行校核，在此一并致謝?！　¤b于編者的水平能力所限，書中不妥之處，敬請(qǐng)讀者和同行們不吝賜教，以便再版時(shí)修正和提高。

內(nèi)容概要

本書是作者多年從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐的總結(jié)。與同類市場(chǎng)營(yíng)銷教材相比，本書結(jié)構(gòu)緊湊、內(nèi)容新穎。理論上以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，兼顧營(yíng)銷理論在更廣泛領(lǐng)域的應(yīng)用；實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的需要及讀者所處層次的具體狀況為依據(jù)，以培養(yǎng)學(xué)生樹立營(yíng)銷觀念、解決廣義營(yíng)銷問題為目的，重在引導(dǎo)，留有更多讓讀者自我發(fā)揮的空間?！　∪珪诿空聝?nèi)容的結(jié)構(gòu)上分為學(xué)習(xí)目標(biāo)、重點(diǎn)難點(diǎn)、案例引導(dǎo)、知識(shí)提要、營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)五個(gè)部分，其中理論內(nèi)容主要在知識(shí)提要中敘述，充分體現(xiàn)了實(shí)訓(xùn)教程的規(guī)范性、靈活性和實(shí)用性。　　本書既可作為高校經(jīng)濟(jì)管理類教材，主要針對(duì)在校本科、高職高專學(xué)生，以及從未進(jìn)行過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的初學(xué)者，也可供相關(guān)專業(yè)人員參考使用。

書籍目錄

前言 教學(xué)建議 第1章　導(dǎo)論 　案例引導(dǎo)　　劉強(qiáng)東的創(chuàng)業(yè)之路 　1.1　市場(chǎng)概述 　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷概述 　1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 　1.4　市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 　實(shí)訓(xùn)1　大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃實(shí)訓(xùn) 　實(shí)訓(xùn)2　大學(xué)生求職應(yīng)聘實(shí)訓(xùn) 第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 　案例引導(dǎo)　智者和愚者 　2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序 　2.2　市場(chǎng)調(diào)研類型 　2.3　市場(chǎng)調(diào)研方法 　2.4　市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行 　實(shí)訓(xùn)3　大學(xué)生業(yè)余生活愛好調(diào)查 　實(shí)訓(xùn)4　大學(xué)生就業(yè)需求方向調(diào)查 第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷分析 　案例引導(dǎo)　沃爾瑪SWOT分析案例 　3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 　3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 　3.3　消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 　3.4　組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 　實(shí)訓(xùn)5　市場(chǎng)營(yíng)銷分析實(shí)訓(xùn) 第4章　目標(biāo)市場(chǎng)研究 　案例引導(dǎo)　如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù) 　4.1　目標(biāo)市場(chǎng)概述 　4.2　市場(chǎng)細(xì)分 　4.3　目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇 　4.4　目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　實(shí)訓(xùn)6　目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn) 第5章　產(chǎn)品策略 　案例引導(dǎo)　可口可樂：荒誕的“荒誕說法” 　5.1　產(chǎn)品生命周期策略 　5.2　產(chǎn)品組合策略 　5.3　新產(chǎn)品開發(fā)策略 　5.4　產(chǎn)品品牌策略 　5.5　產(chǎn)品包裝策略 　實(shí)訓(xùn)7　深入企業(yè)，了解產(chǎn)品 第6章　價(jià)格策略　案例引導(dǎo)　網(wǎng)貨的本質(zhì)：貨真價(jià)實(shí)還是暴利？　6.1　影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 　6.2　產(chǎn)品定價(jià)方法 　6.3　定價(jià)技巧 　6.4　價(jià)格調(diào)整 　實(shí)訓(xùn)8　不同商品定價(jià)技巧的調(diào)查實(shí)訓(xùn) 第7章　渠道策略 第8章　促銷策略 第9章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第10章　市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 第11章　營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制第12章　市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn) 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　觀察法的優(yōu)點(diǎn)是由于調(diào)查來的資料屬調(diào)查人員親眼所見、親手所測(cè)的客觀事實(shí)，故準(zhǔn)確性極高。其缺點(diǎn)是一般只能觀察到問題的表面現(xiàn)象，而觀察不到內(nèi)在因素，如消費(fèi)者心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和偏好等很難在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接觀察出來?！　?.實(shí)驗(yàn)法　　實(shí)驗(yàn)法是在一定的條件下，通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化的過程加以研究分析的一種調(diào)查方法?！　?duì)比實(shí)驗(yàn)是自然科學(xué)研究中普遍使用的一種方法。在市場(chǎng)調(diào)查中，一般是先進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷策略實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)比分析這種實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷策略是否值得大規(guī)模推行。例如，某洗滌品公司為了探明小包裝洗發(fā)水是否可以推廣，便選定若干商店進(jìn)行小范圍試銷，同時(shí)，在另外幾家商店銷售瓶裝（大包裝）洗發(fā)水。通過一段時(shí)間的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，就可以得出結(jié)論，再?zèng)Q定是否推廣這種小包裝洗發(fā)水。為了保證實(shí)驗(yàn)效果，所選定的特定實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，可以在不同時(shí)期，分別實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，借以測(cè)定各種策略的不同效果；也可以同時(shí)在兩個(gè)特定實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上，分別實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，以對(duì)比分析兩種策略的優(yōu)劣。但無(wú)論采用哪種實(shí)驗(yàn)形式，都必須注意排除諸如購(gòu)買力、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣以及季節(jié)變化等非實(shí)驗(yàn)因素的影響?！　?shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用范圍非常廣泛，凡是在改變商品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可以加以運(yùn)用，先做小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性改變，以了解顧客的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果的客觀性較強(qiáng)，可信度較高；其缺點(diǎn)是所需時(shí)間往往過長(zhǎng)，成本高，實(shí)施過程中的困難較多?！　?.3.3市場(chǎng)調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)　　1.抽樣調(diào)研概念　　抽樣調(diào)研是從抽樣整體中選出一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)研活動(dòng)。抽樣調(diào)研可以克服重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查等其他調(diào)查方法的主觀性和代表性不強(qiáng)的缺點(diǎn)，具有較強(qiáng)的代表性和實(shí)效性，費(fèi)用較少，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)研方法，因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研中得到普遍采用?！　≡摲椒ㄖ饕獌?yōu)點(diǎn)有：　?。?）時(shí)間短，收效快。抽樣調(diào)研涉及面較小，取得的調(diào)研結(jié)果比較快，能在短時(shí)間內(nèi)獲得同市場(chǎng)普查大致相同的效果。還可運(yùn)用抽樣調(diào)查技術(shù)來檢驗(yàn)普查及有關(guān)資料的正確性，并給予必要的修正。

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