營銷操盤攻略

前言

　　從8年前進入營銷咨詢行業(yè)以來，一直是在前輩們手把手的知識傳遞中進行自我摸索，經(jīng)過許多項目的磨礪，終于小有所成?；厥鬃哌^的咨詢之路，深深感到如此師父帶徒弟的方式，具有很大的隨意性，很多經(jīng)驗和知識難以傳承，對咨詢師的成長非常不利；另外，這還使得企業(yè)的咨詢效果很大程度上取決于咨詢師的個人能力，從而導(dǎo)致咨詢效果難以保證?！　∥以?7年的工作經(jīng)歷中，做過業(yè)務(wù)員、銷售經(jīng)理和營銷總監(jiān)，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。在經(jīng)過正規(guī)的MBA教育后，我選擇了營銷咨詢的道路，因為這個行業(yè)可以讓我拓寬眼界，縮短對各個領(lǐng)域的了解時間，全面了解中國的商業(yè)生態(tài)，大量接觸各式各樣的老板、經(jīng)理人和企業(yè)家，也充實了我的人生閱歷。在咨詢的道路上，從咨詢師到項目經(jīng)理，再到項目總監(jiān)，直到業(yè)務(wù)合伙人，前后服務(wù)過幾十家企業(yè)，基本了解了中國市場的競爭狀況和企業(yè)在營銷方面存在的弱點。由于中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后，而且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無法有效承擔大規(guī)模分銷和市場建設(shè)的使命。越來越多的企業(yè)無奈之下開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，以期通過縮短通路，讓自己的產(chǎn)品直接面向終端?！　‰S著市場競爭的升級、市場需求的差異化和變化的快速化，使得市場需求越來越難以把握和預(yù)測，中國企業(yè)大多又不具備在產(chǎn)品和服務(wù)上實現(xiàn)較大差異化的能力，于是在產(chǎn)業(yè)社會生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)先后展開了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，但都只能奏一時之效，于是越來越多的企業(yè)迫于競爭的壓力而展開銷售通路的爭奪。競爭環(huán)境的進一步惡化，使得無論是廠商合作的模式還是自建通路的模式，都必然受到強烈的沖擊。

內(nèi)容概要

您的企業(yè)是否感受到了經(jīng)營的壓力？您的產(chǎn)品銷量是否增長緩慢？您的營銷隊伍是否能夠冷靜應(yīng)對競爭對手的壓力？……營銷乏力正是這一切的主要原因之一。    本書將深度營銷貫穿到價值鏈的各個環(huán)節(jié)，從謀略到渠道，再到終端，通過通盤考慮，全面呈現(xiàn)了營銷操盤的過程，特別是作者結(jié)合自己多年從事營銷咨詢的經(jīng)驗，講述了許多來自企業(yè)的真實案例，使得營銷操盤變得更為具體、生動，更具有操作性。多年的理論總結(jié)和提煉，加上大量的精彩案例，使得本書對營銷操盤具有切實的指導(dǎo)意義。

作者簡介

孫曜，和君咨詢集團合伙人、營銷咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人、著名營銷實戰(zhàn)專家。具有多年的企業(yè)營銷管理經(jīng)驗，在國企和外企長期擔任高管，對企業(yè)管理和市場競爭具有深刻理解，特別是在營銷領(lǐng)域有著深厚的實際操盤經(jīng)驗。能夠?qū)ζ髽I(yè)迅速進行診斷，提出有針對性的、系統(tǒng)的解決方案?！朵N售

書籍目錄

前言第一章  營銷創(chuàng)新的本質(zhì)第二章  謀略篇　深度營銷：基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷　基于價值鏈的競爭　商業(yè)模式創(chuàng)新　基于營銷策略的計劃與總結(jié)　墨攻之營銷攻略　如何運作三四級市場——布局　如何運作三四級市場——策略　如何運作三四級市場——組織　做好評估，別讓機會成陷阱　案例解析：聲東擊西，美亞公司策略制勝　案例解析：福建嘉天下，建材連天下第三章  渠道篇　深度營銷，廠商價值一體化　構(gòu)建立體渠道模式　如何掌控營銷渠道　敢問路在何方　如何開好訂貨會　新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問題　如何在淡季提升銷量　渠道管理問答　案例解析：整合資源，月亮啤酒實現(xiàn)廠商共贏　案例解析：山東康泰：新興行業(yè)中的企業(yè)轉(zhuǎn)型與崛起第四章  終端篇　終端的戰(zhàn)略管理　有效掌控終端，實施渠道精耕　終端精細化管理　節(jié)日促銷模式選擇　促銷的有效執(zhí)行　如何預(yù)防費用截流　案例解析：老樹開新花：老白干酒業(yè)崛起探密　案例解析：日化黑馬：滇虹藥業(yè)第五章  酒水行業(yè)之營銷操盤　白酒企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型　地產(chǎn)酒搭上行業(yè)發(fā)展之路一渠道之一　地產(chǎn)酒搭上行業(yè)發(fā)展之路——渠道之二　酒水終端銷售方法　附件：白酒春節(jié)策劃案

章節(jié)摘錄

　　第二章　謀略篇　　如何運作三四級市場--策略　　一、利基性市場　　這類市場的開發(fā)目標應(yīng)該非常明確，保持產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)增長，實現(xiàn)區(qū)域絕對第一。我們制訂的營銷計劃要圍繞這個主題進行，因此我們要提高資源的使用效率，實現(xiàn)費用率降低或利潤率提高的目的。該市場要成為主要的銷量和利潤來源。在這個前提下，我們的營銷戰(zhàn)略重點包括三個方面：　?。?）對該市場進行精耕細作，不斷擴張和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)。　　要根據(jù)區(qū)域市場的特征，制訂能夠不斷強化市場占有率的產(chǎn)品組合策略及價格策略。要仔細分析我們的區(qū)域市場的競爭格局及競爭態(tài)勢，將“多點圍攻”的營銷策略逐漸轉(zhuǎn)化為“細分覆蓋”策略。在利基性市場上，我們似乎已經(jīng)在區(qū)域市場上站穩(wěn)腳跟，但實際上，我方只是在初期切人的細分市場中占據(jù)了領(lǐng)先地位。更重要的是，我們通過精準定位和資源集中建立優(yōu)勢的同時，與競爭對手形成了相對“嚴格的”市場區(qū)隔，繼續(xù)延續(xù)以往的營銷策略和促銷手段已經(jīng)難以直接打擊到競爭對手。因此，分析己方產(chǎn)品的特性，圍繞主力產(chǎn)品的消費人群和渠道特點逐步豐富產(chǎn)品組合，一方面能充分利用已有的分銷渠道資源，增加我們對銷售終端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消費人群，滲透其他細分市場。這樣，進一步在其他相關(guān)細分市場中成為強勢品牌，尤其是在競品強勢的局部市場中鞏固己方地位，就成為工作重點。這就是“多點圍攻”階段。在這個階段。我們要制訂適合市場消費特征的產(chǎn)品組合，同時將產(chǎn)品價格區(qū)分為能夠占位的產(chǎn)品、打擊競爭對手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品、擴大市場份額的走量產(chǎn)品及獲取高額利潤的利潤產(chǎn)品。在促銷推廣方面，要充分利用資源，獲得品牌的忠誠度及美譽度。在經(jīng)歷了“單品突破”和“多點圍攻”階段后，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上取得了競爭性的領(lǐng)先優(yōu)勢。但競爭優(yōu)勢并不代表品牌優(yōu)勢和消費者基礎(chǔ)的鞏固，需要進一步通過滿足消費者相關(guān)方面的需求，不但取得見利見效的銷售量，而且在此基礎(chǔ)上形成和提升己方的品牌地位。只有如此，才能從一開始做到廣告訴求和營銷手段選擇的“精準定位”，進而發(fā)展到消費者忠誠，建立起在區(qū)域市場上“真正的”品牌定位，將利基性市場做深做透?！　。?）掌控競爭動態(tài)，及時打壓潛在競爭對手?！　≡诶允袌錾?，我們要及時掌握競爭對手的動向，了解競爭對手的市場營銷策略，及時采取有針對性的營銷策略。不斷打壓競爭對手，特別是在產(chǎn)品組合、價格策略方面，要靈活運用，針對主要競爭對手制訂營銷策略，擴大市場占有率，同時增加市場的推廣和促銷力度，擴大產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，逐步樹立強勢的品牌地位，成為區(qū)域名副其實的強者?！　。?）深入開展消費者溝通與服務(wù)，不斷強化客戶基礎(chǔ)?！　≡阡N售渠道建設(shè)方面，要不斷深化客情關(guān)系，利用多種推廣和促銷手段，達到和消費者的深度溝通，建立客戶關(guān)系管理體系，樹立渠道口碑傳播，在消費者心中建立強烈的品牌知名度，達到指名購買的程度?！　《?、競爭性市場　　這類市場我們主要以競爭為導(dǎo)向，通過打擊競爭對手的弱點擴大單品的銷量，緊跟主要競爭對手。企業(yè)銷量的增加主要依靠對市場的“耕耘”和“掠奪”相結(jié)合的方式獲得，因此要合理投入資源，牽引、打壓競爭對手，采用差異化的營銷策略。企業(yè)應(yīng)盡量避免與領(lǐng)先者的正面沖突，而需要采取差異化的戰(zhàn)略布局來展開競爭：對區(qū)域市場進行深入細分，尋求并建立己方的局部利基性市場，同時對領(lǐng)先者的利基性市場實施有效干擾以阻礙其反擊行動。此外，在戰(zhàn)術(shù)措施的使用上要做到集中、精準和創(chuàng)新，從而有效提高營銷資源的使用效率，確保銷量增長目標的實現(xiàn)。分階段對競爭對手進行各個擊破，努力尋找對手的弱點，通過深化與終端的客情關(guān)系，以強化終端建設(shè)、促銷、消費者拉動等方式獲取市場優(yōu)勢地位，使之逐漸成為我們的利基性市場。我們主要采取以下的營銷策略：　?。?）產(chǎn)品革新?！　‘a(chǎn)品革新使產(chǎn)品具有對買方更具有價值的屬性，如價格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)等。用革新后具有價值優(yōu)勢的產(chǎn)品挑戰(zhàn)區(qū)域領(lǐng)先者，更具有殺傷力，也更容易挑戰(zhàn)成功。在實戰(zhàn)中，既可將革新后的產(chǎn)品應(yīng)用于所有細分市場進行競爭，也可將由革新活動所產(chǎn)生的不同產(chǎn)品應(yīng)用于不同的細分市場，。既有應(yīng)用于己方利基性市場的尋求銷量增長的產(chǎn)品，也有應(yīng)用于領(lǐng)先者利基性市場的牽制、干擾性產(chǎn)品。　?。?）宣傳策略精準，銷售主張獨特?！　樘岣哂邢拶Y源的使用效率，保障銷售增長目標的實現(xiàn)，企業(yè)的宣傳策略，特別是針對細分利基性市場的宣傳策略應(yīng)做到目標精準、媒體精準、方式精準?！　〈送?，細分利基性市場要采取獨特的、有別于領(lǐng)先者的銷售主張以便實現(xiàn)與領(lǐng)先者的有效區(qū)隔，從而在樹立自己品牌形象的同時規(guī)避領(lǐng)先者的競爭反擊?！　。?）降低銷售重心，直接掌控終端?！　∫谟邢薜母偁幮允袌鲋袑で箐N量增長，必須由“跑馬圈地”向“精耕細作”式的營銷模式轉(zhuǎn)變。首先，要實施渠道扁平化工作，擴大基層經(jīng)銷商數(shù)量；其次，要降低工作重心，由只針對批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)向直接掌控終端，從而得以用更貼近市場的渠道深耕來提升銷量?！　。?）對渠道和終端的分類管理?！　「鶕?jù)2／8原則，在區(qū)域市場上，約20％的經(jīng)銷商（和終端）主導(dǎo)著約80％的銷量。因此，有必要對經(jīng)銷商（和終端）進行分類管理，使有限的資源能夠集中于重點區(qū)域，提升整體的銷售效率。對在區(qū)域內(nèi)掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對公司的銷售貢獻具有重要意義的客戶，要實行重點投入，加強與其的合作關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)銷量的有效增長。同樣，對于重點終端，應(yīng)加強客情關(guān)系的維護、提升拜訪的頻度、加大促銷的力度等。　　……

編輯推薦

　　實用有效的營銷操盤指導(dǎo)　　精彩紛呈的實戰(zhàn)案例解析　　想營銷，卻經(jīng)常不得其要領(lǐng)　　營銷了，效果又不盡如人意　　營銷操盤到底有哪些方法和技巧?　　現(xiàn)代的商戰(zhàn)，已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競爭；市場競爭的焦點也不再是單一的產(chǎn)品競爭，而是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的所有關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的競爭。相應(yīng)地，就對基于價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的營銷操盤提出了更高的要求。　　《營銷操盤攻略》以大量的篇幅講解了許多實戰(zhàn)案例（有些還是首度公開披露），具體包括：　　聲東擊西，美亞公司策略制勝　　福建嘉天下，建材連天下　　整合資源，月亮啤酒實現(xiàn)廠商共贏　　山東康泰：新興行業(yè)中的企業(yè)轉(zhuǎn)型與崛起　　老樹開新花：老白干酒業(yè)崛起探秘　　日化黑馬：滇虹藥業(yè)　　白酒春節(jié)策劃案　　不應(yīng)錯過《營銷操盤攻略》的三大群體：　　?營銷咨詢?nèi)藛T?？梢詭椭麄冄杆倭私馍疃葼I銷的理論和實施方法，掌握一定的工具和技巧?！　?不打算引入營銷咨詢的企業(yè)?！稜I銷操盤攻略》為多年營銷咨詢的總結(jié)之作。企業(yè)完全可以按照《營銷操盤攻略》的指導(dǎo)進行營銷操盤實戰(zhàn)?！　?打算引入營銷咨詢的企業(yè)。可以幫助企業(yè)了解營銷咨詢的理念、方法和工具，為以后與營銷咨詢公司合作打下良好的基礎(chǔ)?！　『途稍兪侵袊就烈?guī)模最大的咨詢公司，提供“管理咨詢+投資銀行”的雙重專業(yè)服務(wù)。和君人累計經(jīng)手咨詢案例千余宗?！　『途稍冏非蟮娘L范：卓有識度，圓融會通　　和君咨詢師的作風：專業(yè)、內(nèi)斂、大氣、深厚　　和君咨詢的文化——水的精神：　　?接納八方來源，終成其大！不拒絕任何加盟的沙石和物障，反而是夾裹前行，壯大自己的力量，勇往直前！　　?無論何時何地，總是改變自己的形態(tài)不斷尋找出路！　　?任何時候遇到阻擋，總是慢慢蓄積力量。最后加以沖破！　　?歷經(jīng)千里萬里千難萬險，始終不改變自己的本質(zhì)和前行的動力！

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