正在爆發(fā)的營銷革命

前言

社會(huì)化媒體營銷并不僅僅是一個(gè)流行詞語這么簡單，它是當(dāng)今Internet時(shí)代的一種生活方式和謀生手段。雖然過去的Internet更注重“我、我自己”，但過去的幾年間已發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變：人們的在線交互更加社會(huì)化。用戶評(píng)論往往影響人們的購買決定，人們喜歡閱讀朋友和同事的有趣故事。我們看到了在線社區(qū)的興起，具有類似背景和興趣的人可以在這些社區(qū)中互相聯(lián)系。    無論你是在線從事傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，還是根本沒有這樣做，進(jìn)入這個(gè)不熟悉的領(lǐng)域并不是什么難事。為了理解“社會(huì)化媒體營銷”的基本含義，我們將這個(gè)術(shù)語分解一下，社會(huì)化媒體營銷背后的思想是通過“媒體”（溝通和工具）來利用“社會(huì)”，從而向大眾“營銷”你的產(chǎn)品。    人們所關(guān)注的社會(huì)化媒體營銷的最基本理念就是溝通。幸運(yùn)的是，社區(qū)已經(jīng)有了對(duì)各個(gè)主題表現(xiàn)出極大熱情的積極參與者，而且有大量工具可以促進(jìn)這種溝通。如果你經(jīng)營一家小型公司，或者你是某家企業(yè)的雇員，但你不熟悉這個(gè)領(lǐng)域，那么有很多進(jìn)入社區(qū)并參與對(duì)話的途徑。    社會(huì)化媒體上的對(duì)話是一種雙向?qū)υ?。與傳統(tǒng)營銷不同，社會(huì)化媒體營銷人員需要聽取社區(qū)群眾的聲音并與他們對(duì)話，這可能是社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)的最大壁壘。但是請(qǐng)注意，今天你搜索自己的產(chǎn)品或品牌名稱了嗎？人們正在說些什么？你沒感到回答問題的緊迫性嗎？    現(xiàn)在是開始了解社會(huì)化媒體的時(shí)候了，也是開始利用網(wǎng)絡(luò)了解人們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放撇⒏鶕?jù)他們的反饋和意見做出正確回答的時(shí)候了，更到了開始制訂社會(huì)化媒體營銷計(jì)劃的時(shí)候了。

內(nèi)容概要

博客、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了具有巨大潛力的產(chǎn)品和服務(wù)營銷渠道。但如何充分利用它們呢？通過閱讀本書，你可以理解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是如何發(fā)揮功效的，還可以學(xué)到一些最有效和實(shí)用的方法，幫助你將營銷的觸角延伸到經(jīng)常訪問這些站點(diǎn)的人們。　　本書作者是社會(huì)媒體和病毒式營銷領(lǐng)域的專家，作者避開了花哨的描寫和行話，為讀者提供了明智的建議以及在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行業(yè)務(wù)定位的策略，同時(shí)提供了案例分析，介紹了其他公司是如何使用這種方法的?！　”緯鴮椭悖骸　⊙芯坎┛秃臀⒉┛停l(fā)現(xiàn)如何應(yīng)用像Twitter這樣的網(wǎng)站來建立品牌知名度。 　　學(xué)習(xí)對(duì)話營銷的藝術(shù)，以及坦誠和透明的態(tài)度在發(fā)展社會(huì)媒體中的作用。 　　通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來管理和提高在線聲譽(yù)。 　　進(jìn)入越來越有影響力的視頻和播客市場(chǎng)。 　　通過學(xué)習(xí)其他營銷者的嘗試來發(fā)現(xiàn)哪些策略有效，哪些無效?！　〗裉?，許多消費(fèi)者都利用Web作為一種表達(dá)觀點(diǎn)的途徑。本書演示了如何參與對(duì)話、如何為社區(qū)做出貢獻(xiàn)，以及如何為產(chǎn)品或服務(wù)招攬顧客。

作者簡介

Tamar Weinberg是一位作家，也是Internet營銷顧問，擅長博主聯(lián)盟、病毒式營銷和社會(huì)媒體等領(lǐng)域。她生活在紐約市，她在個(gè)人博客上討論與社會(huì)媒體有關(guān)的各種話題。

書籍目錄

序前言第1章  社會(huì)化媒體營銷簡介  當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r  什么是社會(huì)化媒體營銷  什么使得“社會(huì)化媒體”營銷與眾不同  社會(huì)化媒體門戶簡介  通過Web聽取用戶的聲音  現(xiàn)在是加入討論的時(shí)候了  內(nèi)容不再為王（至少它們本身不是）  是否準(zhǔn)備好使用社會(huì)化媒體營銷  接下來做什么  小結(jié)第2章  在社會(huì)環(huán)境中設(shè)定目標(biāo)  跨越障礙：克服對(duì)自由消息的恐懼  提出正確的問題：為營銷設(shè)定目標(biāo)  制訂SMART目標(biāo)  研究社會(huì)化媒體社區(qū)  制訂策略  何時(shí)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷  小結(jié)第3章  實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體的關(guān)鍵：建網(wǎng)和實(shí)現(xiàn)策略  何時(shí)應(yīng)保持沉默  如何監(jiān)視對(duì)話  聽的同時(shí)應(yīng)該做什么  社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的規(guī)劃  建立社會(huì)化媒體網(wǎng)  理解并聽取用戶群的聲音  付出的重要性  社區(qū)經(jīng)理  權(quán)威賬戶  小結(jié)第4章  參與就是營銷：進(jìn)入游戲  《The Cluetrain Manifesto》：市場(chǎng)就是談話  “參與就是營銷”現(xiàn)象  Graco Baby案例分析：“參與就是營銷”意味著品牌的  公開亮相和知名度  Tyson Foods案例分析：我們有一個(gè)博客，我們要充分利用它  The Home Depot案例分析：深入了解客戶的思想  Caminito阿根廷牛排餐廳案例分析：將牛排餐廳的消息  傳遍在線的各個(gè)角落  聲譽(yù)管理  Network Solutions案例分析：通過聽來管理聲譽(yù)  聲譽(yù)管理監(jiān)視：應(yīng)該在線監(jiān)視的12個(gè)聲譽(yù)問題  考慮聲譽(yù)管理策略  小結(jié)第5章  利用博客與社區(qū)成員溝通，并了解和影響他們  博客簡史  博客歷史1998～2009年：作者是誰，讀者是誰  博客的在線影響力  如何使用博客  博客平臺(tái)初學(xué)者指南  為博客讀者寫作  博客如何被發(fā)現(xiàn)  企業(yè)政策不允許建立博客時(shí)該怎么辦  小結(jié)第6章  微博客的魔力：Twitter助你實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型  TWitter的發(fā)展史  Twitter的商業(yè)應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生  Twitter的使用  如何在Twitter上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)  Twitter的其他商業(yè)用途  小結(jié)第7章  網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化：Facebook、MySpace、Linkedln和其他社會(huì)化網(wǎng)站  社會(huì)化網(wǎng)站簡介  Facebook：數(shù)字化的你  Myspace：個(gè)性化的聯(lián)系方式  專業(yè)化的LinkedIn  世界各地的大型社會(huì)化網(wǎng)站  小結(jié)第8章  將知識(shí)傳遞給公眾：信息化社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)  人工編輯的社會(huì)化搜索  選擇最佳答案：利用雅虎問答進(jìn)行社會(huì)化媒體市場(chǎng)營銷  在社會(huì)化媒體營銷策略中可以考慮的其他問答類網(wǎng)站  知識(shí)就是力量  創(chuàng)建自己的維基網(wǎng)站  小結(jié)第9章  留下你的足跡：如何開拓社會(huì)化書簽空間  書簽的發(fā)展歷程：過去、現(xiàn)在和未來  使用社會(huì)化書簽網(wǎng)站  其他社會(huì)化書簽網(wǎng)站  小結(jié)第10章  利用社會(huì)新聞提高頁面訪問量  群眾的智慧  什么是社會(huì)新聞  什么是社會(huì)新聞網(wǎng)站  社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域的翹楚  小結(jié)第11章  新的媒體策略：照片、視頻和播客  利用圖片來推銷自己  讓網(wǎng)頁動(dòng)起來：視頻營銷指南  讓內(nèi)容創(chuàng)作者通過照片或視頻為你做宣傳  播客的出現(xiàn)和現(xiàn)狀  小結(jié)第12章  學(xué)以致用：將所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通  身份認(rèn)證：告訴別人你是誰  社會(huì)化媒體的工作流程  再談投資回報(bào)率  工作完成了嗎  在社會(huì)化媒體社區(qū)中運(yùn)籌帷幄  跳出社會(huì)化媒體社區(qū)的框框：面對(duì)面交流  培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造力  也要鼓勵(lì)使用“老派”營銷策略  社會(huì)化媒體的底線  小結(jié)

章節(jié)摘錄

聲譽(yù)管理你可能已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)十年時(shí)間才建立了一家大企業(yè)，它承載了你的品牌和數(shù)十萬名員工。但聲譽(yù)卻是一種極不穩(wěn)定的東西，當(dāng)一位顧客（甚至是某個(gè)競(jìng)爭對(duì)手）利用Internet 破壞你極力保持的好名聲時(shí)，你的努力工作可能在頃刻之間毀于一旦。由于內(nèi)容在Internet 上的快速傳播，壞消息可能像野火一樣迅速蔓延。未能及時(shí)響應(yīng)這種情況的公司可能蒙受極大的聲譽(yù)損失，甚至?xí)G失品牌份額。社會(huì)化媒體是用來對(duì)抗這類聲譽(yù)管理問題的經(jīng)濟(jì)且有效的方式。有多種方式可以利用社會(huì)化媒體進(jìn)行聲譽(yù)管理。在第2章中，我們看到了Electronic Arts 如何將一次失誤轉(zhuǎn)化為迅速傳播的營銷消息?；仡櫼幌拢晃挥脩舭l(fā)現(xiàn)了一個(gè)軟件失誤，顯示出一種非人力能及的技藝，并將顯示這一現(xiàn)象的視頻上傳到了YouTube 上。EA Sports 沒有選擇忽略這段視頻，而是制作了一次真實(shí)的演示，說明這個(gè)bug 實(shí)際上不是軟件缺陷。這段視頻的觀看次數(shù)超過200 萬次，而且得到了非常積極的回應(yīng)，因此EA Sports顯然將一次本可能發(fā)生的“公共關(guān)系惡夢(mèng)”轉(zhuǎn)化為成功的營銷。Caminito 阿根廷牛排餐廳的案例分析暗示了社會(huì)化媒體的第二種用途，即幫助進(jìn)行在線聲譽(yù)管理。在該案例中，我們看到Caminito 的多個(gè)資料頁面使它（以及Justin Levy ）更容易被發(fā)現(xiàn)。Caminito 在多個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)多個(gè)社會(huì)化媒體資料頁面，使用典型的搜索引擎搜索Caminito 時(shí)通常不只搜出該餐館的主頁，結(jié)果還顯示Caminito 的社會(huì)化媒體資料頁面。Justin Levy 也在Internet 上建立了多個(gè)社會(huì)化媒體資料頁面?，F(xiàn)在當(dāng)搜索“Justin Levy ”時(shí)，可能會(huì)看到他的多個(gè)社會(huì)化媒體資料頁面出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁上。搜索結(jié)果中可能有數(shù)百個(gè)叫Justin Levy 的人，但顯然在搜索結(jié)果首頁中出現(xiàn)的Justin Levy 是幫助Caminito 阿根廷牛排餐廳實(shí)現(xiàn)成功的那個(gè)人。這個(gè)例子說明了社會(huì)化媒體營銷在聲譽(yù)管理方面的強(qiáng)大力量。當(dāng)搜索引擎結(jié)果可能對(duì)公司不利時(shí)，公司很容易在幾百個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建社會(huì)化媒體資料頁面。通過定期參與，社會(huì)化媒體資料頁面可能對(duì)搜索引擎結(jié)果產(chǎn)生影響。這種策略很有效，因?yàn)榇蠖鄶?shù)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)擁有大批用戶，因此受到信任，而且它們通常被鏈接到其他站點(diǎn)和新聞媒體。相應(yīng)地，內(nèi)部網(wǎng)頁也受到信任，因?yàn)樗鼈兪褂玫亩际翘囟ㄉ鐣?huì)站點(diǎn)的域名。2008 年Comcast 搜索結(jié)果的屏幕截圖（參見第1章）顯示用戶生成的內(nèi)容在搜索結(jié)果中排名很高。此外，由于Google 引入了“通用搜索”結(jié)果，因此社會(huì)化媒體可能出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面的更顯著位置上。搜索“sledgehammer ”顯示一個(gè)專門的YouTube 結(jié)果出現(xiàn)在頁面頂部（頁面中央是產(chǎn)品列表）。搜索“Barack Obama ”（奧巴馬）顯示出一些常規(guī)結(jié)果，包括新聞、書和（最重要的）博客日志?！?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
"近幾年，以Facebook 、YouTube 為代表的社會(huì)化媒體在美國發(fā)展迅猛。在中國，社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)的影響力也越來越顯著。但如何有效地在社會(huì)化媒體環(huán)境中管理自身的口碑聲譽(yù)成為了全世界關(guān)注、研究的課題，并非是簡單地利用社會(huì)化媒體發(fā)“槍帖”、“水帖”，或者遇到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息就一味去“刪帖”等。本書深入淺出地講述了很多美國企業(yè)在口碑營銷領(lǐng)域中的鮮活案例，給予我們國內(nèi)企業(yè)很好的啟示和指引，同時(shí)也是我們了解國際最新營銷形態(tài)的一扇窗口。由于中美文化差異及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不同，社會(huì)化媒體在中國的發(fā)展也和美國有很大差異，例如在中國有著龐大用戶群的BBS 論壇，在美國幾乎很少有人使用。因此，中國的營銷管理者也需要探索出一條有中國特色的社會(huì)化媒體口碑管理之路，幫助企業(yè)與廣大網(wǎng)民真誠對(duì)話，這也是我們閱讀本書的意義所在：了解國際前沿趨勢(shì)、啟發(fā)我們自己的營銷思路！             ————中國最大的口碑營銷與管理服務(wù)機(jī)構(gòu)——大旗集團(tuán)CEO 周春蘭社會(huì)化媒體營銷已經(jīng)給市場(chǎng)營銷工作帶來顛覆性的變化，它所帶來的價(jià)值將會(huì)令人刮目相看，在這場(chǎng)正在爆發(fā)的營銷革命當(dāng)中，每一個(gè)營銷人都應(yīng)該充當(dāng)弄潮兒，而不僅僅是追隨者。             ————上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長  王方華無論你是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，社會(huì)化媒體營銷已經(jīng)出現(xiàn)在我們眼前。幸運(yùn)的是，現(xiàn)在國內(nèi)的社會(huì)化營銷商剛處于啟蒙階段，每個(gè)人都有充分的機(jī)會(huì)，領(lǐng)先一步，就會(huì)比競(jìng)爭者占有更多優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化營銷無需高深的理論，所需要的是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)資源的積累，并且在此基礎(chǔ)上不斷總結(jié)和提高。如果你有興趣了解并嘗試社會(huì)化營銷，相信本書的內(nèi)容會(huì)帶給你很大啟發(fā)。             ————新競(jìng)爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問創(chuàng)始人  馮英健社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)深刻地改變了人們的社會(huì)行為方式，促使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式和流程隨之而變化，這勢(shì)必也會(huì)給市場(chǎng)營銷工作帶來革命性的沖擊。本書將帶領(lǐng)你擁抱這一深刻而巨大的變革！             ————《銷售與市場(chǎng)》編輯  王文正正像書中所說，數(shù)字化沖擊波正在改變所有人的生活方式。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加以及數(shù)字化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)越來越普及、人人都是傳播者的概念越發(fā)深入人心，而社會(huì)化媒體作為其中重要的載體也引發(fā)了越來越多廣告主的關(guān)注。書中介紹了眾多社會(huì)化媒體形式，講述了眾多技巧，相信可以為那些希望嘗試、正在嘗試社會(huì)化媒體營銷的企業(yè)和對(duì)此感興趣的愛好者打開一扇窗。             ————《新營銷》雜志主編助理  閆芬從2009 年起，“社會(huì)化媒體營銷”這一時(shí)髦的理念開始在國內(nèi)走紅，并被各類的新媒體營銷年會(huì)反復(fù)提及，大有開創(chuàng)了營銷新模式之勢(shì)。作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷中最熱門的話題之一，概念雖然火了，但我們得知道到底什么是社會(huì)化媒體營銷，為什么現(xiàn)在我們需要它，以及如何去運(yùn)作。這些問題都需要我們?nèi)ハ到y(tǒng)地了解。很高興，現(xiàn)在國外已經(jīng)有了研究社會(huì)化媒體營銷的圖書。正如這本剛剛引進(jìn)的《社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷指南》，從中相信我們會(huì)有所收獲。             ————《出版營銷》雜志編輯  任育"


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