房地產(chǎn)市場營銷實務(wù)

前言

近年來，高職高專教育得到了快速的發(fā)展，社會各界越來越關(guān)注高技能人才的培養(yǎng)，各院校也在深化專業(yè)和課程改革方面取得了長足進展。特別是研究職業(yè)教育課程開發(fā)的專業(yè)著述，使我們有機會汲取新鮮而豐富的理論營養(yǎng)，開發(fā)出更加適合高職高專教育的教材。《房地產(chǎn)市場營銷》從2006年出版以來，深受廣大讀者歡迎，已多次重印，被許多學(xué)校選為教材。為了緊跟高職高專教育的改革步伐、充分體現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進程，本書根據(jù)高職高專教育發(fā)展的需要及廣大讀者的實際需求進行了再版修訂。由于修訂后的教材更加注重學(xué)生的實際操練，因此將教材改名為（《房地產(chǎn)市場營銷實務(wù)》。修訂后的教材內(nèi)容分為12章，分別闡述了市場與房地產(chǎn)市場、市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測、房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)定價策略、房地產(chǎn)分銷渠道策略、房地產(chǎn)促銷策略、房地產(chǎn)市場營銷管理和房地產(chǎn)銷售等問題。在修訂過程中，針對目前高職高專房地產(chǎn)類學(xué)生在未來工作中面臨的問題，精選內(nèi)容，突出針對性、實用性、可操作性，對學(xué)生就業(yè)具有一定的指導(dǎo)意義。在理論的論述上，做到了深入淺出、通俗易懂。修訂后的教材具有以下特點：1.內(nèi)容適用、與時俱進。再版教材反映了最新的行業(yè)政策和法規(guī)制度，力求體現(xiàn)最新的研究成果，同時根據(jù)高職高專學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)崗位群的實際需要、配合項目教學(xué)法來安排教學(xué)內(nèi)容，滿足學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的“零過渡”。2.注重實務(wù)、突出案例。以職業(yè)崗位知識、能力來決定課程內(nèi)容，著重理論的應(yīng)用，不強調(diào)理論的系統(tǒng)性、完整性，細化關(guān)鍵職業(yè)能力和課程實訓(xùn)。通過案例體現(xiàn)書本知識和實際業(yè)務(wù)之間的“零距離”，實現(xiàn)高職高專以培養(yǎng)高技術(shù)應(yīng)用型人才的根本任務(wù)和以就業(yè)為導(dǎo)向的辦學(xué)宗旨。3.資源豐富、方便教學(xué)。教材再版后，為教師提供了教學(xué)資源庫，主要包括：主教材、習(xí)題庫、模擬試卷、教學(xué)課件等，以方便教師教學(xué)。為方便教師教學(xué)，作者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗，提出如下教學(xué)安排建議，僅供各位同仁參考。

內(nèi)容概要

本書為高職高專房地產(chǎn)類專業(yè)實用教材之一。針對目前高職高專房地產(chǎn)類學(xué)生在未來工作中面臨的問題，精選內(nèi)容，突出針對性，實用性，可操作性。主要內(nèi)容包括：市場與房地產(chǎn)市場，市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析，房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測，房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇，房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略等。    本書既可作為大專院校房地產(chǎn)類專業(yè)的教材，也可作為房地產(chǎn)企業(yè)崗位培訓(xùn)、函授教育、資格考試用書，并可供從事房地產(chǎn)市場營銷的人員自學(xué)參考。

書籍目錄

第2版前言第1版前言第1章  市場與房地產(chǎn)市場  1.1  市場  1.2  房地產(chǎn)市場  1.3  中國房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況  案例  思考題  實訓(xùn)題第2章  市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷  2.1  市場營銷  2.2  市場營銷學(xué)  2.3  房地產(chǎn)市場營銷  案例  思考題  實訓(xùn)題第3章  房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析  3.1  房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述  3.2  房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析  3.3  房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析  3.4  房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析的常用方法  案例  思考題  實訓(xùn)題第4章  房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測  4.1  房地產(chǎn)市場調(diào)查概述  4.2  房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法  4.3  房地產(chǎn)市場預(yù)測概述  4.4  房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法  案例  思考題  計算題  實訓(xùn)題  附錄4A  競爭樓盤市場調(diào)查實訓(xùn)指導(dǎo)  附錄4B  實訓(xùn)報告第5章  房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇  5.1  房地產(chǎn)市場細分  5.2  房地產(chǎn)目標市場的選擇  5.3  房地產(chǎn)市場定位  案例  思考題  實訓(xùn)題第6章  房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略  6.1  房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概述  6.2  房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略  6.3  房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略  案例  思考題第7章  房地產(chǎn)產(chǎn)品策略  7.1  房地產(chǎn)產(chǎn)品概述  7.2  房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略  7.3  房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略  7.4  房地產(chǎn)品牌策略  閱讀材料  思考題  實訓(xùn)題  附錄7A  品牌設(shè)計實訓(xùn)指導(dǎo)  附錄7B  實訓(xùn)報告第8章  房地產(chǎn)定價策略  8.1  房地產(chǎn)價格  8.2  房地產(chǎn)定價目標和定價方法  8.3  房地產(chǎn)定價策略的制定  案例  思考題  實訓(xùn)題第9章  房地產(chǎn)分銷渠道策略  9.1  房地產(chǎn)分銷渠道概述  9.2  中間商  9.3  房地產(chǎn)分銷渠道的選擇  9.4  房地產(chǎn)分銷渠道的管理  案例  思考題  實訓(xùn)題第10章  房地產(chǎn)促銷策略  10.1  房地產(chǎn)市場營銷促銷概述  10.2  房地產(chǎn)廣告策略  10.3  房地產(chǎn)人員推銷策略  10.4  房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略  10.5  房地產(chǎn)公共關(guān)系策略  案例  思考題  實訓(xùn)題  附錄10A  參觀××市房地產(chǎn)交易會實訓(xùn)指導(dǎo)  附錄10B  實訓(xùn)報告第11章  房地產(chǎn)市場營銷管理  11.1  房地產(chǎn)市場營銷計劃  11.2  房地產(chǎn)市場營銷組織  11.3  房地產(chǎn)市場營銷控制  案例  思考題  實訓(xùn)題第12章  房地產(chǎn)銷售  12.1  房地產(chǎn)銷售準備  12.2  房地產(chǎn)銷售實施與管理  12.3  房地產(chǎn)銷售技巧  案例  思考題  實訓(xùn)題  附錄12A  模擬售樓實訓(xùn)指導(dǎo)  附錄12B  實訓(xùn)報告附錄A  《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》附錄B  《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》附錄C  《商品房銷售管理辦法》附錄D  《商品房買賣合同》參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：在房地產(chǎn)市場營銷過程中，必須考慮房地產(chǎn)的基本特征?；蛘哒f，房地產(chǎn)的特征正是房地產(chǎn)市場營銷存在的理由。概括地說，與其他一般商品相比，房地產(chǎn)具有以下主要特征。1.不可移動性房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動的。因此，位置對房地產(chǎn)投資具有重要意義，所謂“房地產(chǎn)的價值就在于其位置”就說明了這一點。投資者在進行一項房地產(chǎn)投資時，必須重視對房地產(chǎn)的宏觀區(qū)位和具體位置的調(diào)查研究，房地產(chǎn)所處的區(qū)位必須對開發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者都具有吸引力。房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會經(jīng)濟地理位置之別。雖然房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟地理位置卻經(jīng)常在變動。這種變動可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。當房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時，其價格會上升；反之，價格則會下跌。房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對其社會經(jīng)濟地理位置的現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。2.差異性市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地完全相同，即使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實質(zhì)上也是不相同的。因此，出現(xiàn)同一房地產(chǎn)的大量供給是不可能的。同時也應(yīng)注意到，業(yè)主和使用者也不希望他所擁有或承租的房地產(chǎn)與附近的某一房地產(chǎn)雷同。因為具有特色的房地產(chǎn)，特別是某一城市的標志性建筑，對擴大業(yè)主和租客的知名度，增強其在公眾中的信譽，有著重要作用?？傊恳蛔诜康禺a(chǎn)在房地產(chǎn)市場中的地位和價值不可能完全一樣。從這個意義上來講，固定位置上的房地產(chǎn)不可能像一般商品那樣通過重復(fù)生產(chǎn)來滿足消費者對同一產(chǎn)品的需求。房地產(chǎn)商品一旦交易成功，就意味著別的需求者只能另尋他途。差異性說明房地產(chǎn)市場交易的空間和時間都受到限制。3.升值性由于土地資源的不可再生性和土地投資的積累性，房地產(chǎn)商品呈現(xiàn)出一般商品所沒有的特征，即隨著使用時間的延續(xù)，房地產(chǎn)特別是土地的價格非但不會降低，反而會保值、增值。這是房地產(chǎn)商品的根本特征，也是人們對房地產(chǎn)投資情有獨鐘的基本原因。首先，從較長的時間序列來看，房地產(chǎn)的保值、增值說明了一定量的房地產(chǎn)商品所代表的社會實際購買力長期遞增的客觀趨勢；其次，由于我國的土地使用權(quán)大多是有限的，因此，對土地使用權(quán)的所有人而言，在土地使用權(quán)的出讓年限終了時，該土地的價格將降為零；最后，房地產(chǎn)的保值、增值主要是由土地決定的，因為對于建筑物而言，其價值的轉(zhuǎn)移與一般商品沒有什么不同，只不過價值量比一般商品大、轉(zhuǎn)移時間比一般商品長而已。

編輯推薦

《房地產(chǎn)市場營銷實務(wù)(第2版)》：本系列叢書在基礎(chǔ)理論方面本著“必需，夠用”的原則，注重素質(zhì)的培養(yǎng)和技能的訓(xùn)練，設(shè)有案例分析、技能要求，實訓(xùn)、崗位培訓(xùn)等實踐和應(yīng)對相關(guān)資格考試方面的內(nèi)容。在本系列叢書的第2版修訂中，除根據(jù)行業(yè)最新動態(tài)更新了相關(guān)內(nèi)容外，更嘗試性并有選擇地體現(xiàn)了當前高職高專教育中項目式教學(xué)、工作流程化教學(xué)改革的新理念。本叢書不僅可作為高職院校房地產(chǎn)類專業(yè)的教材，也可作為房地產(chǎn)企業(yè)崗位培訓(xùn)、函授教育、職業(yè)資格考試用書，還可供從業(yè)人員自學(xué)參考使用。

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