企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù) 第2版

前言

　　自從50多年前，“企業(yè)形象”（Corporate Identity）一詞產(chǎn)生后，這個(gè)名詞就被廣泛使用，但當(dāng)時(shí)只是使用了它最膚淺的含義：企業(yè)名稱、商標(biāo)類型和廣告標(biāo)語。直到近幾年，形象的概念開始有了更深的含義。企業(yè)形象是指社會(huì)公眾心目中對企業(yè)的綜合認(rèn)識后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評價(jià)?！∑髽I(yè)作為社會(huì)生產(chǎn)力的最終承擔(dān)者，一方面在社會(huì)中享有很高的聲譽(yù)和評價(jià)，另一方面也面臨著巨大的壓力，因?yàn)槠髽I(yè)的一切活動(dòng)都受到“優(yōu)勝劣汰”這一市場競爭規(guī)律的支配。企業(yè)必須具有強(qiáng)大的競爭力才能在競爭中立于不敗之地。企業(yè)競爭的綜合實(shí)力是由商品力、銷售力、形象力、文化力等所組成的。企業(yè)的商品力、銷售力要通過形象力來優(yōu)化提升，企業(yè)形象力也需要通過商品力、銷售力來體現(xiàn)。企業(yè)形象滲透、凝結(jié)為商品形象從而為銷售力的持續(xù)增長提供動(dòng)力。形象力作為企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的集中體現(xiàn)，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)力高低的綜合指標(biāo)，它是隱含在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)背后的一種巨大的潛在力量，是企業(yè)新的生產(chǎn)力的資源。企業(yè)形象導(dǎo)入的作用在于它為企業(yè)帶來的實(shí)際效用，在于它是企業(yè)文化力的重要構(gòu)成。而企業(yè)的文化力是現(xiàn)代企業(yè)制勝的重要因素。蘭德公司、麥肯錫和國際管理咨詢公司對全球增長最快的30家公司進(jìn)行跟蹤調(diào)查，在他們的研究報(bào)告——《關(guān)于企業(yè)增長的研究報(bào)告》中揭示：世界500強(qiáng)勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給自己的企業(yè)文化注入活力。企業(yè)理念可以說是這些公司得以成功的基石，而企業(yè)理念是需要通過企業(yè)形象的導(dǎo)入來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)形象、企業(yè)文化作為一種企業(yè)管理理論和方法，對于企業(yè)發(fā)展和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，都具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。因此，對于學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷等專業(yè)的同學(xué)來說，掌握企業(yè)形象策劃這一學(xué)科是很重要的。

內(nèi)容概要

本書為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，主要內(nèi)容包括概述，企業(yè)形象的調(diào)研，企業(yè)形象的定位與設(shè)計(jì)，企業(yè)形象策劃的工作程序，企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略，CS戰(zhàn)略，企業(yè)形象的傳播、鞏固、更新和矯正，企業(yè)CI導(dǎo)入效果的評估等。本書的創(chuàng)新之處在于以企業(yè)形象為核心，以企業(yè)形象建樹的全過程為主線，采集大量國內(nèi)外企業(yè)形象策劃的成功案例，能使學(xué)習(xí)者全面掌握企業(yè)形象策劃的原理、方法和技巧。在體例上，本書章前有學(xué)習(xí)目標(biāo)，章后附有小結(jié)和各種形式的復(fù)習(xí)思考題，以便于學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)和自我檢查。    本書的編寫以培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才為目標(biāo)，內(nèi)容充實(shí)、邏輯性強(qiáng)，注重人力資源管理的創(chuàng)新性和操作性。適合大專院校學(xué)生的課程學(xué)習(xí)，也適合作為企業(yè)員工、企業(yè)形象策劃工作者的學(xué)習(xí)參考書。

書籍目錄

第版序 前言 第一章 概述    第一節(jié) 企業(yè)形象的涵義與特征    第二節(jié) 企業(yè)形象的價(jià)值    第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變    第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的含義與特征    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第二章 企業(yè)形象的調(diào)研    第一節(jié) 企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容    第二節(jié) 企業(yè)形象調(diào)查的方法    第三節(jié) 企業(yè)形象調(diào)查資料的處理與分析    綜合案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第三章 企業(yè)形象的定位與設(shè)計(jì)    第一節(jié) 企業(yè)形象定位的含義    第二節(jié) 企業(yè)形象定位的策略和方法    第三節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)    綜合案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第四章 企業(yè)形象策劃的工作程序    第一節(jié) 企業(yè)形象方案的制訂    第二節(jié) 企業(yè)形象活動(dòng)模式    第三節(jié) 企業(yè)形象活動(dòng)方案的實(shí)施與評估    第四節(jié) 企業(yè)形象策劃能力的培養(yǎng)    綜合案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第五章 企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（上）    第一節(jié) CI與CIS概述    第二節(jié) CIS戰(zhàn)略功能    第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的作業(yè)程序與推進(jìn)主體    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第六章 企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（中）    第一節(jié) 企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）的確立    第二節(jié) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）的構(gòu)建    第三節(jié) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)    第四節(jié) 企業(yè)聽覺識別系統(tǒng)（AIS）開發(fā)    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第七章 企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略（下）    第一節(jié) 廣域CIS戰(zhàn)略    第二節(jié) 中國CIS戰(zhàn)略典型案例    第三節(jié) 美國CIS戰(zhàn)略典型案例    第四節(jié) 日本CIS戰(zhàn)略典型案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第八章 CS戰(zhàn)略    第一節(jié) CS戰(zhàn)略的含義    第二節(jié) 顧客滿意的構(gòu)成    第三節(jié) CS戰(zhàn)略的實(shí)施    綜合案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第九章 企業(yè)形象的傳播/鞏固/更新與矯正    第一節(jié) 企業(yè)形象的傳播和鞏固    第二節(jié) 企業(yè)形象的更新    第三節(jié) 企業(yè)形象的矯正    綜合案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  第十章 企業(yè)CI導(dǎo)入效果的評估    第一節(jié) 企業(yè)形象策劃效果的評估    第二節(jié) 企業(yè)CI導(dǎo)入效果的量化評估    第三節(jié) 影響企業(yè)形象策劃效果的因素    綜合案例    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一、企業(yè)形象的歷史淵源　　沿著歷史的長河回溯，企業(yè)形象可以追溯到原始社會(huì)時(shí)期興起的圖騰崇拜。原始人把某種動(dòng)物或大自然的某種事物作為崇拜對象，并以此作為部落的標(biāo)志、吉祥物或象征。圖騰可以說是最早的企業(yè)視覺識別（VI）的雛形。一般認(rèn)為，從母系氏族公社開始，每個(gè)氏族都用一種自然界中的動(dòng)物、植物或微生物作為本氏族的名稱，并認(rèn)為它們與本族有血親關(guān)系，稱自己為它們的系統(tǒng)，這種動(dòng)物、植物或微生物即為圖騰。從社會(huì)演化的角度看，圖騰的出現(xiàn)可能要更早。當(dāng)原始人在一個(gè)地方定居下來，該地一種與他們的生活發(fā)生密切關(guān)系的東西，或因有益，或因有害，就成為被崇拜的對象，這就是原始圖騰。這時(shí)的自然圖騰崇拜物，就成為區(qū)別不同人類群體的標(biāo)志。久而久之，原始人把這類崇拜物當(dāng)成了保護(hù)神。當(dāng)出現(xiàn)氏族公社時(shí)，又把它們看作是該氏族的始祖神。當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到氏族——胞族——部落一部落聯(lián)盟——民族時(shí)，自然圖騰形象就成為一個(gè)集團(tuán)區(qū)別于其他集團(tuán)的根本標(biāo)志，成為集團(tuán)的象征?！　∵@種圖騰一經(jīng)抽象，被描繪成一種徽識時(shí)，一種最初的象形文字就產(chǎn)生了。這種原始的圖騰藝術(shù)，是該族全體成員共同創(chuàng)造的藝術(shù)，是嚴(yán)格的族藝術(shù)。到了這個(gè)時(shí)候，圖騰崇拜物被作為民族的始祖和保護(hù)神，嚴(yán)禁殺害和食用。我國遠(yuǎn)古時(shí)代的部落群體有著不同的圖騰徽識。比如，水族——鯢、鯉、蛙、蛇等；鳥族——燕、雞、鷙、鸛等；獸族——虎、豹、熊、鹿、馬等；有些還以太陽、月亮、火、土、山等作為圖騰徽識。隨著氏族部落的繁衍與分化、聯(lián)盟與戰(zhàn)爭等，在斗爭與融化中，逐漸融合成兩大文化系列，即龍族文化與鳳族文化。原始社會(huì)末期的部落酋長和奴隸社會(huì)的貴族利用圖騰神在民眾中的崇高地位，把自己說成是祖先神在世間的代表，于是出現(xiàn)了族象征和祖先象征，祭祖與“尊王”融為一體的現(xiàn)象。這在商、周、秦、巴、蜀等族徽中表現(xiàn)得很充分。當(dāng)一個(gè)民族或一個(gè)民族中強(qiáng)有力的部落統(tǒng)一了其他部落，建立起一個(gè)新的中央政權(quán)時(shí)，龍鳳的原始圖騰意義便逐漸轉(zhuǎn)化為新的政權(quán)的象征以及掌握新政權(quán)的族的象征。這時(shí)的龍鳳，就是祖先神、族徽、“國徽”——掌握中央政權(quán)的“朝廷”的象征與標(biāo)幟（或標(biāo)識）。實(shí)質(zhì)上這是擴(kuò)大了的族徽。這種徽識往往是以本部落的徽識為主，融合了其他部族徽識并復(fù)合而成。為此，龍身上有灣鱷、蛇、魚、黿等動(dòng)物的影子；鳳身上有燕、鴉、鷹、鶚、鷲、鵬、雞、孔雀的影子，其實(shí)這正是華夏民族發(fā)展歷程中兼容并蓄、融合創(chuàng)造的象征。

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