汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　2003年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙突破400萬(wàn)輛大關(guān)，銷(xiāo)量超過(guò)德國(guó)成為世界第三大汽車(chē)銷(xiāo)售國(guó)。同年我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)量首次突破200萬(wàn)輛，達(dá)到201.89萬(wàn)輛，銷(xiāo)量達(dá)到197.16萬(wàn)輛，分別增長(zhǎng)83％和75％。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速的發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好勢(shì)頭，同時(shí)由于人民的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，汽車(chē)進(jìn)入家庭的數(shù)量也在以驚人的速度增加?！　∥磥?lái)的十幾年，既是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，又是汽車(chē)市場(chǎng)群雄逐鹿競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)期。既有國(guó)內(nèi)大大小小汽車(chē)廠家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，又有加入WTO后進(jìn)口車(chē)輛的強(qiáng)大威脅。在這種情況下，我國(guó)急需汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐技能熟練的專(zhuān)業(yè)人才。在這樣的背景下，我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備和積累，編寫(xiě)出了這本《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》?！　≡诰帉?xiě)過(guò)程中，我們緊緊聯(lián)系當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)上，突出汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，按照高職高專(zhuān)2年制和3年制職業(yè)技術(shù)教育的特點(diǎn)和培養(yǎng)方案，本著“適用、管用、夠用”的原則，在理論基礎(chǔ)適度的前提下，突出職業(yè)教育的特色，突出對(duì)實(shí)踐技能的要求，力爭(zhēng)做到知識(shí)和應(yīng)用的完美統(tǒng)一?！　⒓颖緯?shū)編寫(xiě)工作的有：邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院何寶文（第12章），張丹穎（第10、11章），羅新聞（第3章），李英（附錄），陳超（第1章），河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院祁翠琴。（第4、5章），蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院婁潔（第6、7章），北京聯(lián)合大學(xué)劉惠（第2章），河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院張志（第8章），河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院陰麗華（第9、13章），邵堃（第13章）。本書(shū)由何寶文副教授擔(dān)任主編，張丹穎、祁翠琴、婁潔擔(dān)任副主編。邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車(chē)系的李賢彬主任擔(dān)任主審，他在百忙之中對(duì)本書(shū)進(jìn)行了細(xì)致的審閱，并提出了許多寶貴的意見(jiàn)，在此表示感謝。　　本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中除了參考了書(shū)后所列參考文獻(xiàn)之外，還參閱了很多國(guó)內(nèi)外汽車(chē)制造銷(xiāo)售企業(yè)的大量相關(guān)資料，主要有：北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海大眾、上海通用、上海奇瑞、海南馬自達(dá)、廣州本田、北汽福田、神龍汽車(chē)、福特、沃爾沃、豐田、奔弛等。在此也深深地表示感謝?！　”緯?shū)除了可以作為2年制和3年制高職高專(zhuān)汽車(chē)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材之外，也可供汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員閱讀使用。　　由于編者水平有限，疏漏之處在所難免，懇請(qǐng)讀者不吝指正。　　……

內(nèi)容概要

本書(shū)第2版被教育部評(píng)為“普通高等教育‘十一五’國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材”。該二括是在闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，系統(tǒng)介紹了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法。主要內(nèi)容包括汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，汽車(chē)市場(chǎng)與用戶購(gòu)買(mǎi)行為，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位，汽車(chē)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略的實(shí)施步驟，并結(jié)合實(shí)際突出了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的操作。每章及附錄中的營(yíng)銷(xiāo)案例多選自我國(guó)的最新汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，實(shí)效性和可操作性強(qiáng)。本書(shū)內(nèi)容深入淺出，既可作為高職高專(zhuān)汽車(chē)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可供汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員閱讀和使用。

書(shū)籍目錄

第2版前言第1版前言第1章緒論  1.1  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)  1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變  1.3  營(yíng)銷(xiāo)要素與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合  1.4　我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展前景和營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)  營(yíng)銷(xiāo)案例  福特和他的“T型車(chē)”  復(fù)習(xí)思考題第2章　汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理　2.1  汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇  2.2　汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程  2.3  汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  營(yíng)銷(xiāo)案例  豐田汽車(chē)的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略  復(fù)習(xí)思考題第3章　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  3.1  分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的  3.2　微觀環(huán)境分析  3.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境  3.4　汽車(chē)企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的策略  營(yíng)銷(xiāo)案例 造女性專(zhuān)用車(chē)——是新興市場(chǎng)還是嘩眾取寵  復(fù)習(xí)思考題第4章　汽車(chē)市場(chǎng)與用戶購(gòu)買(mǎi)行為　4.1  市場(chǎng)的分類(lèi)　4.2　私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為　4.3  組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為　營(yíng)銷(xiāo)案例  了解市場(chǎng)  因勢(shì)利導(dǎo)　復(fù)習(xí)思考題第5章　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)  5.1  汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研概述  5.2  市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟  5.3　市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)  5.4  市場(chǎng)預(yù)測(cè)  調(diào)研方案示例  某市一汽豐田4S店市場(chǎng)調(diào)研方案  復(fù)習(xí)思考題第6章　尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位  6.1  市場(chǎng)細(xì)分概述  6.2　汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略  6.3  汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略  營(yíng)銷(xiāo)案例  豐田汽車(chē)公司市場(chǎng)進(jìn)入策略  復(fù)習(xí)思考題第7章　汽車(chē)產(chǎn)品策略  7.1  產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合  7.2  產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用  7.3　汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略  營(yíng)銷(xiāo)案例  上汽的自主品牌之路  復(fù)習(xí)思考題第8章　汽車(chē)價(jià)格策略  8.1　價(jià)格基本理論  8.2　汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成  8.3　汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)方法  8.4　汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)策略  營(yíng)銷(xiāo)案例  制造主導(dǎo)  一步到位  復(fù)習(xí)思考題第9章　汽車(chē)分銷(xiāo)策略  9.1  汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制  9.2　汽車(chē)銷(xiāo)售渠道  9.3　汽車(chē)銷(xiāo)售方式  營(yíng)銷(xiāo)案例  “四位一體”汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店　復(fù)習(xí)思考題第10章　汽車(chē)促銷(xiāo)策略第11章　汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.2.4管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　　一個(gè)好的、有效的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織要具有靈活性、系統(tǒng)性和信息迅速傳遞的準(zhǔn)確性。針對(duì)環(huán)境或市場(chǎng)的變化，能迅速地調(diào)整自己，作出正確的反應(yīng)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)——營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源及營(yíng)銷(xiāo)所屬的各部門(mén)等都能夠相互配合，相互協(xié)調(diào)。通過(guò)滿足顧客需要，共同完成企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，成為一個(gè)整體系統(tǒng)。將市場(chǎng)的信息迅速、準(zhǔn)確地反饋到各部門(mén)，以確保營(yíng)銷(xiāo)的組織工作順利進(jìn)行?！　∑髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受市場(chǎng)環(huán)境的影響，市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境直接影響與制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微觀環(huán)境的主要因素包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、公眾等。這些因素與企業(yè)有著直接的影響和聯(lián)系，微觀環(huán)境又稱直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀環(huán)境間接地與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響，在特定場(chǎng)合，宏觀環(huán)境也會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀環(huán)境的主要因素包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然和資源等。宏觀環(huán)境也稱間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，具有復(fù)雜多樣性、不確定性和不可控制的特點(diǎn)。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境才得以正常進(jìn)行。雖然營(yíng)銷(xiāo)管理者可以控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意，營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)環(huán)境的影響不得超越環(huán)境的限制；雖然營(yíng)銷(xiāo)管理者能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)策略與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。另外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納?！　‰m然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。從宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。菲利普·科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論提出，為企業(yè)成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷(xiāo)障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的合作與支持，使之改變做法，從而為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要的指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也具有重要意義。從微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的利益共同體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng).其軍成為合作者?！　　?/pre>








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