汽車營銷學(xué)

前言

　　2003年我國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破400萬輛大關(guān)，銷量超過德國成為世界第三大汽車銷售國。同年我國轎車產(chǎn)量首次突破200萬輛，達(dá)到201.89萬輛，銷量達(dá)到197.16萬輛，分別增長83％和75％。隨著我國國民經(jīng)濟穩(wěn)健快速的發(fā)展，汽車工業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好勢頭，同時由于人民的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，汽車進(jìn)入家庭的數(shù)量也在以驚人的速度增加?！　∥磥淼氖畮啄辏仁俏覈嚬I(yè)快速發(fā)展時期，又是汽車市場群雄逐鹿競爭日益激烈的時期。既有國內(nèi)大大小小汽車廠家的市場爭奪，又有加入WTO后進(jìn)口車輛的強大威脅。在這種情況下，我國急需汽車市場營銷理論知識扎實、實踐技能熟練的專業(yè)人才。在這樣的背景下，我們經(jīng)過長時間的準(zhǔn)備和積累，編寫出了這本《汽車營銷學(xué)》?！　≡诰帉戇^程中，我們緊緊聯(lián)系當(dāng)前汽車市場的實際狀況，在市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，突出汽車市場營銷的特點，按照高職高專2年制和3年制職業(yè)技術(shù)教育的特點和培養(yǎng)方案，本著“適用、管用、夠用”的原則，在理論基礎(chǔ)適度的前提下，突出職業(yè)教育的特色，突出對實踐技能的要求，力爭做到知識和應(yīng)用的完美統(tǒng)一?！　⒓颖緯帉懝ぷ鞯挠校盒吓_職業(yè)技術(shù)學(xué)院何寶文（第12章），張丹穎（第10、11章），羅新聞（第3章），李英（附錄），陳超（第1章），河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院祁翠琴。（第4、5章），蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院婁潔（第6、7章），北京聯(lián)合大學(xué)劉惠（第2章），河北機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院張志（第8章），河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院陰麗華（第9、13章），邵堃（第13章）。本書由何寶文副教授擔(dān)任主編，張丹穎、祁翠琴、婁潔擔(dān)任副主編。邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車系的李賢彬主任擔(dān)任主審，他在百忙之中對本書進(jìn)行了細(xì)致的審閱，并提出了許多寶貴的意見，在此表示感謝。　　本書在編寫過程中除了參考了書后所列參考文獻(xiàn)之外，還參閱了很多國內(nèi)外汽車制造銷售企業(yè)的大量相關(guān)資料，主要有：北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海大眾、上海通用、上海奇瑞、海南馬自達(dá)、廣州本田、北汽福田、神龍汽車、福特、沃爾沃、豐田、奔弛等。在此也深深地表示感謝。　　本書除了可以作為2年制和3年制高職高專汽車相關(guān)專業(yè)的教材之外，也可供汽車營銷從業(yè)人員閱讀使用?！　∮捎诰幷咚接邢蓿杪┲幵谒y免，懇請讀者不吝指正。　　……

內(nèi)容概要

本書第2版被教育部評為“普通高等教育‘十一五’國家級規(guī)劃教材”。該二括是在闡述現(xiàn)代市場營銷理論的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合當(dāng)今中國汽車市場的現(xiàn)狀，系統(tǒng)介紹了汽車市場營銷的策略和方法。主要內(nèi)容包括汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理，汽車市場營銷環(huán)境，汽車市場與用戶購買行為，汽車市場調(diào)研與預(yù)測，尋找市場機會和定位，汽車產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略的實施步驟，并結(jié)合實際突出了汽車營銷實務(wù)的操作。每章及附錄中的營銷案例多選自我國的最新汽車營銷實踐，實效性和可操作性強。本書內(nèi)容深入淺出，既可作為高職高專汽車相關(guān)專業(yè)的教材，也可供汽車營銷從業(yè)人員閱讀和使用。

書籍目錄

第2版前言第1版前言第1章緒論  1.1  市場與市場營銷  1.2  市場營銷觀念的演變  1.3  營銷要素與市場營銷組合  1.4　我國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)  營銷案例  福特和他的“T型車”  復(fù)習(xí)思考題第2章　汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理　2.1  汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇  2.2　汽車企業(yè)市場營銷管理過程  2.3  汽車企業(yè)市場營銷計劃  營銷案例  豐田汽車的美國營銷策略  復(fù)習(xí)思考題第3章　汽車市場營銷環(huán)境  3.1  分析市場營銷環(huán)境的目的  3.2　微觀環(huán)境分析  3.3  市場營銷宏觀環(huán)境  3.4　汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略  營銷案例 造女性專用車——是新興市場還是嘩眾取寵  復(fù)習(xí)思考題第4章　汽車市場與用戶購買行為　4.1  市場的分類　4.2　私人購車用戶的購買行為　4.3  組織購車用戶的購買行為　營銷案例  了解市場  因勢利導(dǎo)　復(fù)習(xí)思考題第5章　汽車市場調(diào)研與預(yù)測  5.1  汽車市場調(diào)研概述  5.2  市場調(diào)研的方法和步驟  5.3　市場調(diào)研問卷設(shè)計  5.4  市場預(yù)測  調(diào)研方案示例  某市一汽豐田4S店市場調(diào)研方案  復(fù)習(xí)思考題第6章　尋找市場機會和定位  6.1  市場細(xì)分概述  6.2　汽車目標(biāo)市場策略  6.3  汽車市場定位和進(jìn)入策略  營銷案例  豐田汽車公司市場進(jìn)入策略  復(fù)習(xí)思考題第7章　汽車產(chǎn)品策略  7.1  產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合  7.2  產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用  7.3　汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略  營銷案例  上汽的自主品牌之路  復(fù)習(xí)思考題第8章　汽車價格策略  8.1　價格基本理論  8.2　汽車價格構(gòu)成  8.3　汽車產(chǎn)品定價方法  8.4　汽車產(chǎn)品定價策略  營銷案例  制造主導(dǎo)  一步到位  復(fù)習(xí)思考題第9章　汽車分銷策略  9.1  汽車營銷體制  9.2　汽車銷售渠道  9.3　汽車銷售方式  營銷案例  “四位一體”汽車專賣店　復(fù)習(xí)思考題第10章　汽車促銷策略第11章　汽車銷售實務(wù)附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.2.4管理市場營銷活動　　一個好的、有效的汽車營銷組織要具有靈活性、系統(tǒng)性和信息迅速傳遞的準(zhǔn)確性。針對環(huán)境或市場的變化，能迅速地調(diào)整自己，作出正確的反應(yīng)，把握市場機會。企業(yè)的各個部門——營銷、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源及營銷所屬的各部門等都能夠相互配合，相互協(xié)調(diào)。通過滿足顧客需要，共同完成企業(yè)的整個營銷目標(biāo)，成為一個整體系統(tǒng)。將市場的信息迅速、準(zhǔn)確地反饋到各部門，以確保營銷的組織工作順利進(jìn)行?！　∑髽I(yè)的營銷活動受市場環(huán)境的影響，市場環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的影響。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境直接影響與制約著企業(yè)的營銷活動。微觀環(huán)境的主要因素包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中介、競爭對手、顧客、公眾等。這些因素與企業(yè)有著直接的影響和聯(lián)系，微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境間接地與企業(yè)的營銷活動發(fā)生相互作用和影響，在特定場合，宏觀環(huán)境也會直接影響企業(yè)營銷活動。宏觀環(huán)境的主要因素包括：人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然和資源等。宏觀環(huán)境也稱間接營銷環(huán)境?！　∈袌鰻I銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，具有復(fù)雜多樣性、不確定性和不可控制的特點。而企業(yè)的營銷活動只有依賴于市場營銷環(huán)境才得以正常進(jìn)行。雖然營銷管理者可以控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意，營銷策略對環(huán)境的影響不得超越環(huán)境的限制；雖然營銷管理者能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷策略與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。另外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。　　雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地適應(yīng)營銷環(huán)境。從宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利企業(yè)營銷活動的空間。菲利普·科特勒的“大市場營銷”理論提出，為企業(yè)成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的合作與支持，使之改變做法，從而為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要的指導(dǎo)作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也具有重要意義。從微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷管理部門的利益共同體。企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動.其軍成為合作者?！　　?/pre>








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