國際市場營銷學(xué)

前言

雖然真正意義上的全球貿(mào)易體系大約500年前才產(chǎn)生，但在很久以前中國人已是杰出的國際貿(mào)易人員，那時(shí)在歐洲各地就能買到中國的絲綢。20世紀(jì)初葉，英國軍隊(duì)、商人和制造商控制了海洋和國際商務(wù)，英國也因此而被冠之為日不落帝國。20世紀(jì)90年代初，日本的經(jīng)濟(jì)成功使得美國和蘇聯(lián)間的軍事競爭失去了意義。大約在1990年，當(dāng)時(shí)有權(quán)威人士預(yù)測太平洋世紀(jì)就要來臨，跨太平洋貿(mào)易將超過跨大西洋貿(mào)易，而其他亞洲國家會緊隨日本之后發(fā)展起來。那時(shí)，沒有人預(yù)見到美國人所創(chuàng)造的信息技術(shù)革命的影響和地位。新的十年、新的百年、新的千年會給我們帶來哪些新的驚奇呢？在21世紀(jì)的首個(gè)十年里，自然災(zāi)害和戰(zhàn)爭不僅毀壞了商業(yè)，而且也阻礙了人類的進(jìn)步。尋求經(jīng)濟(jì)增長和環(huán)境保護(hù)相平衡的努力有待繼續(xù)。對民主式自由企業(yè)制度的普遍接受和包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的通信技術(shù)的出現(xiàn)，都加速了市場的全球化進(jìn)程。中國奉行的漸進(jìn)做法與俄羅斯激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)、政治改革，哪一個(gè)會更好呢？當(dāng)嬰兒潮一代即將在2010年后陸續(xù)退休，過去十年里信息技術(shù)的快速發(fā)展是否會導(dǎo)致人口失衡呢？北美自由貿(mào)易區(qū)和墨西哥的年輕人能改善人口平衡嗎？隨著更多數(shù)據(jù)的獲得和更為科學(xué)的理論和方法的出現(xiàn)，爭論達(dá)十年之久的全球變暖問題也該有答案了。生物科學(xué)將給我們帶來哪些尚未預(yù)見的進(jìn)步和災(zāi)難呢？我們能在非洲征服艾滋病嗎？武器和戰(zhàn)爭會消失嗎？國際市場營銷將有助于對上述問題做出積極回答。我們知道，貿(mào)易通過促進(jìn)創(chuàng)新、相互理解和相互依賴帶來和平和繁榮。在東歐、獨(dú)聯(lián)體國家、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經(jīng)濟(jì)體，簡單講在全球各地，市場正在不斷成長。新興經(jīng)濟(jì)是未來巨大市場的可靠保證。在市場經(jīng)濟(jì)更為成熟的工業(yè)化世界，隨著消費(fèi)者偏好的日趨復(fù)雜以及消費(fèi)者購買力的日益提高，在如何通過新的途徑來滿足新的需求方面充滿著眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今全球市場所呈現(xiàn)的機(jī)會堪與第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張相媲美。不過，與那時(shí)美國跨國公司獨(dú)霸世界市場相比，競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從20世紀(jì)40年代后期到20世紀(jì)60年代，美國跨國公司幾乎沒有什么對手，而今天，來自世界各國的公司都在爭奪全球市場。據(jù)FareedZakaria報(bào)道，“在過去兩年里，有124個(gè)國家實(shí)現(xiàn)了4％以上的年經(jīng)濟(jì)增長率，其中來自亞洲的國家和地區(qū)多達(dá)30個(gè)以上。在過去20年里，西方工業(yè)化世界之外的國家和地區(qū)取得了令人難以置信的增長速度。

內(nèi)容概要

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。本書正是從這一角度出發(fā)，描述了全球市場的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，介紹了歐洲市場、美洲市場、亞太市場、非洲市場、中東市場、區(qū)域性貿(mào)易集團(tuán)和新興市場，評估了全球市場機(jī)會，詳細(xì)闡述了制定與實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略問題，把國際市場營銷活動(dòng)放在環(huán)境尤其是文化環(huán)境中去研究、去闡述。書中有很多關(guān)于中國的實(shí)際例子，演示了外國人眼中的中國。本書行文流暢、構(gòu)思精巧。　　本書適用于營銷專業(yè)本科生、研究生教材，營銷類教育、研究者，國際營銷從業(yè)人員和企業(yè)高級經(jīng)理人。

作者簡介

　　菲利普R.凱特奧拉（PhilipR.Cateora）擔(dān)任美國科羅拉多大學(xué)Boulder分校名譽(yù)退休教授；擁有得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校博士學(xué)位并當(dāng)選該校BettaGammaSigma教授；在科羅拉多大學(xué)的學(xué)術(shù)生涯期間，曾任營銷學(xué)系主任、國際商務(wù)項(xiàng)目協(xié)調(diào)員、副

書籍目錄

譯者序作者簡介前言第一篇　概論　　第1章　國際市場營銷學(xué)的范圍和挑戰(zhàn)　　第2章　國際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)環(huán)境第二篇　全球市場的文化環(huán)境　　第3章　歷史與地理：文化的基礎(chǔ)　　第4章　全球市場評估中的文化因素　第5章　文化、管理風(fēng)格和經(jīng)營方式　第6章　政治環(huán)境：一個(gè)著急問題　第7章　國際法律環(huán)境：遵守游戲規(guī)則　第三篇　評估全球市場機(jī)會　第8章　通過營銷研究建立全球視野　　第9章　新興市場　　第10章　跨國市場區(qū)域與市場集團(tuán)　第四篇　制定全球營銷戰(zhàn)略　　第11章　全球營銷管理：計(jì)劃與組織　　第12章　面向消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)　第13章　工業(yè)品和工業(yè)服務(wù)　第14章　國際營銷渠道　　第15章　出口和物流：企業(yè)的特殊問題　第16章　融合營銷溝通與國際廣告　第17章　人員推銷與銷售管理　第18章　國際市場定價(jià)第五篇　實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略　　第19章　與國際客戶、合作伙伴和政府部門的談判第六篇　輔助材料　　國家手冊——營銷計(jì)劃指南術(shù)語表

章節(jié)摘錄

插圖：美國企業(yè)，不論大小，在國際商務(wù)中的參與程度以及受其影響程度在美國歷史上都是前所未有的。隨著追求效率、生產(chǎn)率，尋求開放而無管制市場的運(yùn)動(dòng)席卷世界，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上空前的全球經(jīng)濟(jì)繁榮正在出現(xiàn)。強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、工業(yè)、政治和人口力量共同作用，為建立全球經(jīng)濟(jì)新秩序奠定了基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，將形成一個(gè)統(tǒng)一的全球經(jīng)濟(jì)和市場體系。當(dāng)我們于三年前在本書第11版的開頭寫下上面這段話時(shí)，所處的世界與現(xiàn)在相比是如此的不同。當(dāng)時(shí)，美國仍沉浸于20世紀(jì)90年代后期信息技術(shù)的繁榮景象之中，多數(shù)人不會想象到2001年高技術(shù)企業(yè)的落敗以及相關(guān)的安然公司和世通公司的丑聞。沒有人想到會出現(xiàn)2001年的“9·11”災(zāi)難，即使是居心叵測的人。阿富汗戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭還沒有影子。誰能預(yù)見2003年亞洲會爆發(fā)非典？2004年印度洋大海嘯的發(fā)生也是不可預(yù)測的。油價(jià)從2000年下半年的40美元每桶飆升到100美元每桶更是令人不可思議。我們描繪了太空計(jì)劃和國際太空站的藍(lán)圖，然而它們的未來卻因哥倫比亞號航天飛機(jī)的災(zāi)難和國家航空航天管理局的預(yù)算削減而受到嚴(yán)重影響。雖然出現(xiàn)了這些重大事件，美國消費(fèi)者仍然在消費(fèi)，世界經(jīng)濟(jì)仍然在發(fā)展。在2007年秋天之前，聯(lián)合航空公司和波音公司的裁員以及嚴(yán)峻的就業(yè)形勢并沒有減緩房地產(chǎn)市場發(fā)展的步伐。政府降低利率使申請貸款人數(shù)的激增，現(xiàn)金的流通又刺激了消費(fèi)，而這又導(dǎo)致了2008年初的經(jīng)濟(jì)衰退。今天，預(yù)見未來比以往任何時(shí)候都要困難。多數(shù)專家認(rèn)為全球恐怖主義會加劇，巴厘島、馬德里和倫敦的恐怖事件也印證了這一點(diǎn)。最后，全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)震蕩，使人們不得不重新認(rèn)識國際貿(mào)易緊張局勢的重要性。美國開始關(guān)注來自中國一些新興公司的競爭。美國貿(mào)易赤字（特別是中美之間）的不斷增加，使美國十分憂慮。國際市場營銷受到所有這些方面的影響，反過來也會對它們產(chǎn)生影響。麥當(dāng)勞史無前例地撤離拉丁美洲和中東的市場。這兩個(gè)地區(qū)低迷的經(jīng)濟(jì)、日趨激烈的競爭和反美情緒妨礙了麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)。而且，“9·11”攻擊的是紐約的世界貿(mào)易中心。

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《國際市場營銷學(xué)(原書第14版)》：營銷教材譯叢

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