新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)

前言

　　新聞公關(guān)策劃，俗稱“新聞炒作”、軟性宣傳，它一直處在非議當(dāng)中，但也一直在成長。微軟、Intel、海爾、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了’良好的品牌形象，或帶來了不錯的銷量，或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了好的價碼。最典型的可能是“腦白金”，前期經(jīng)濟窘迫、無多少廣告費的“腦白金”幾乎是靠“軟性文章”得以發(fā)展的。新聞公關(guān)策劃不僅在企業(yè)界興起，在體育、娛樂、電影、出版業(yè)、職業(yè)界中也開始盛行起來，許多作家、職業(yè)經(jīng)理人、律師、醫(yī)生、演員通過媒體報道，樹立個人品牌，獲得了更高的收入。　　很多企業(yè)已經(jīng)越來越重視這一工作，新聞策劃、新聞公關(guān)課長、傳訊主管、宣傳經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、公關(guān)總監(jiān)等職務(wù)越來越多地出現(xiàn)在招聘啟事中，成為近年薪資增長最快的職業(yè)之一?！　∵@不是一本充滿理論的長卷，也不是一本案例集，而是一本告訴讀者“新聞策劃如何做”的實戰(zhàn)型手冊。這本書的讀者應(yīng)該是：營銷、廣告、公關(guān)從業(yè)者、學(xué)生；有志于為企業(yè)做新聞策劃的新聞界人士、企業(yè)經(jīng)營者；有志于打造個人品牌的律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、文藝圈、出版界人士?？偠灾?，讀者看完本書之后，能在工作中現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用、活學(xué)活用，是作者寫本書的愿望。

內(nèi)容概要

本書是一本關(guān)于新聞公關(guān)實戰(zhàn)技巧的著作，它將結(jié)合實踐和案例告訴你：新聞公關(guān)策劃有哪些作用？幕后如何操作？新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意有何技巧？如何建立新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)？新聞公關(guān)策劃如何寫作才能出彩？它的規(guī)律和廣告有何區(qū)別？它與廣告、促銷如何配合？與營銷目標(biāo)如何結(jié)合？在危機公關(guān)中如何發(fā)揮作用？    本書作者長期在知名企業(yè)中擔(dān)任公關(guān)、企劃、市場部門的負責(zé)人，他把積累多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)外著名的新聞公關(guān)策劃成功與失敗的案例，在整合營銷傳播和品牌營銷的新視角下，對新聞公關(guān)策劃進行觀察和總結(jié)。

作者簡介

易圣華，七十年代人，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、項目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》一書。除營銷企劃外，他還是一名作家，著有《轉(zhuǎn)彎遇見幸福》，在臺灣香港出版書名為

書籍目錄

前言第1章 你需要“新聞炒作”  少林寺也“炒作”　“新聞炒作”與商界的親密接觸　什么是“新聞炒作”　營銷需要“炒作”　“新聞炒作”，你不得不遵循的原則　毫不夸張地說，廣告花10萬元所要達到的效果，新聞策劃花1000元就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30％的名聲來自于它1％的新聞宣傳費用。第2章 新聞公關(guān)策劃8步走　從案例來看新聞公關(guān)策劃的幾種實務(wù)程序　新聞公關(guān)策劃常用的調(diào)研方法　新聞公關(guān)策劃如何驅(qū)動品牌形象　我們論述的新聞策劃程序，它總結(jié)的只是一些基本的當(dāng)然也是完整的思維過程。在實踐中，有些程序你可以先跳過，然后回頭再來。有些程序你在思維當(dāng)中已經(jīng)包含，只是你沒有覺察而已。不要緊的，作為初學(xué)者，你可以按照下面這一程序作為訓(xùn)練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得魚而忘笙”，請忘記它吧！第3章 新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生　閑說新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意　“三點成一線”——新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生　新聞公關(guān)策劃的目標(biāo)分析與決策　新聞價值的判斷與捕捉　好的新聞策劃呈“企業(yè)—社會—新聞媒體”三點一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情。這些事情是消費者關(guān)注的，是市場關(guān)注的，是社會關(guān)注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興趣。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。第4章 新聞公關(guān)策劃的創(chuàng)意（一）　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意運勢技術(shù)之一——蓄勢　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意運勢技術(shù)之二——融勢　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意運勢技術(shù)之三——借勢　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意運勢技術(shù)之四——造勢與導(dǎo)勢　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意運勢技術(shù)之五——經(jīng)營勢　《孫子兵法·勢篇》中說：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而勢，任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石，木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！”唐朝李靖還進一步說：“如峻坡走丸，用力之微，而戰(zhàn)功甚博也?！彼麄冋f的都是戰(zhàn)爭中用勢的重要性，實際上，在新聞公關(guān)策劃中，“勢”的運用有著異曲同工之妙。新聞公關(guān)策劃80％的精髓就在四兩撥千斤的“借力”上。第5章 新聞公關(guān)策劃的創(chuàng)意（二）　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意技術(shù)之一——智能放大　新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意技術(shù)之二—用奇與弄險　“新聞公關(guān)策劃策略屋”—構(gòu)建新聞公關(guān)策劃活動創(chuàng)意的總體框架　主題策劃　新聞公關(guān)策劃常用的幾種方法　新聞公關(guān)策劃的主題是指新聞公關(guān)策劃活動中，聯(lián)結(jié)所有的項目，統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。以音樂作比，它是一部大型交響樂曲的主旋律?！睹\交響曲》、《黃河》、《梁祝》、《二泉映月》，或氣勢恢宏，或奔騰激越，或哀婉凄惻，它們?yōu)槭裁茨芙o我們留下深刻的印象，就是因為它們色彩鮮明、風(fēng)格獨特的主旋律。第6章 新聞公關(guān)策劃方案的撰寫　……第7章 打造一篇出彩的公關(guān)新聞稿第8章 公關(guān)新聞發(fā)布與傳播控制第9章 新聞公關(guān)策劃與危機公關(guān)參考文獻致謝

章節(jié)摘錄

　　第1章 你需要“新聞炒作”　　少林寺也“炒作”　　“少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標(biāo)志人物?！薄　】吹竭@個新聞標(biāo)題，您是不是以為這是愚人節(jié)哪位網(wǎng)友的惡搞？不，這是真的，這是《新營銷》雜志評選出來的。評委會認為，在釋永信之前，少林寺不過是一處破敗的小廟而已。把一個名不見經(jīng)傳、瀕臨破產(chǎn)的機構(gòu)經(jīng)營成一個品牌形象和經(jīng)濟效益雙豐收的“國際知名企業(yè)”，釋永信功不可沒?！　　按俪绅I羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“促成美國500個武術(shù)愛好者朝拜少林寺”等，都是公關(guān)營銷的大手筆。建立少林寺網(wǎng)站、開淘寶網(wǎng)店、舉辦各種文化交流會、在各種電視媒體及報紙媒體頻頻曝光、向公眾分享佛教文化、甚至傳播少林寺的經(jīng)營方法、宣傳少林寺的新藥等，可以說，少林寺與公眾進行了良好的傳播和溝通。這幾年，在釋永信的帶領(lǐng)下，少林寺旅游事業(yè)一日紅火一日，知名度與經(jīng)濟效益都在增長，對帶動登封縣乃至河南省旅游經(jīng)濟的發(fā)展都具有不可估量的作用。　　雖然釋永信曾在媒體公開說：“炒作不應(yīng)是少林寺的主要任務(wù)”，但是網(wǎng)站“新聞公告”欄目更新十分及時，“少林寺戊子年‘精進七’活動系列報道”已經(jīng)連續(xù)13篇，手筆之大、角度之深，一般商業(yè)企業(yè)也只能自嘆弗如！想想也是，假如少林寺當(dāng)初完全沒有任何宣傳，相信對于少林寺的了解我們沒有那么深，而少林寺仍然是一個破敗的小廟，它無法建立“慈幼院”、“少林書局”等完全公益性的事業(yè)。　　近年來“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進行“新聞炒作”，教育機構(gòu)也在進行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進行“新聞炒作”，非營利性的NGO組織、宗教團體重視“新聞炒作”的作用，已經(jīng)不是奇事。

媒體關(guān)注與評論

　　新聞公關(guān)策劃是對企業(yè)靈活性、應(yīng)變力、決斷力的超難度挑戰(zhàn)，“上天堂”還是“入地獄”，往往游走在一線之間，此書中的諸多實操案例值得借鑒。　　——杜國清 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所所長　　大象無形、大音希聲的哲學(xué)思辨在現(xiàn)代傳播理論中的落地方案是：新聞和廣告的雙向互融，應(yīng)對消費者“一切無廣告”迫切需求的最佳策略就是“一切皆廣告”，而如何把二元對立的元素轉(zhuǎn)化為彼此交織的一元化主題，則是本書力圖給我們破解的“達芬奇密碼”?！　　Т簌i 《銷售與市場》雜志評論版主編　　《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，寫得很好，同時具有很強的操作性，感覺很受啟發(fā)。本人以前在企業(yè)專門負責(zé)新聞宣傳，不過卻從來沒有總結(jié)成文字，今日一讀，感覺非常親切?！　　_建法 《商界》雜志　　新聞公關(guān)策劃是投入低，回報大的營銷方式之一，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者對此應(yīng)該了解?！　　戮?深圳大極典科技有限公司董事長　　從事公關(guān)行業(yè)，不讀此書是一種遺憾?！　　獏墙ú?飛雁公關(guān)傳播策劃機構(gòu)策劃總監(jiān)　　一本難得的“新聞公關(guān)”實戰(zhàn)著作，作者以高超的悟性，實戰(zhàn)的智慧，結(jié)合微軟、美國聯(lián)合碳合物公司、海爾、聯(lián)想、搜狐、腦白金、農(nóng)夫山泉等公司的案例，將之點化為輕松的語言文字，使得本書散發(fā)出靈動的氣息?！　　蚝?東方投資顧問有限公司總裁助理　　受益非淺，一本搞實務(wù)的人寫的書，就是感覺很踏實，不虛，能夠現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用?！　　揪d《東方網(wǎng)》副主編

編輯推薦

　　如何策劃有爆炸性的公關(guān)新聞？　　如何打造一篇出彩的新聞公關(guān)稿？　　如何建立新聞媒體網(wǎng)絡(luò)？　　如何策劃組織新聞公關(guān)活動？　　如何讓新聞公關(guān)驅(qū)動品牌？　　如何進行危機公關(guān)管理？　　如何借用公關(guān)傳播提高個人品牌知名度？　　……　　少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標(biāo)志人物　　出版人路金波炒作韓寒、王朔等，成作家“夢工廠”　　《潛伏》收視率戰(zhàn)勝《我的團長我的團》大獲成功　　新聞公關(guān)策劃，俗稱“新聞炒作”，是一個讓人既愛又恨的話題，然而，它為個人品牌和商業(yè)品牌帶來良好的經(jīng)濟效益，卻是不爭的事實。微軟、英特爾、海爾、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、搜狐等著名公司，利用它或塑造了良好的品牌形象，或帶來了不錯的銷量，或帶來了很好的股票市值。　　《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》是一本實戰(zhàn)技巧的著作，它將結(jié)合實踐和案例告訴你：　　·“新聞炒作”有哪些作用？幕后如何操作？　　·新聞策劃創(chuàng)意有何技巧？　　·如何建立新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)？　　·公關(guān)新聞如何寫作才能出彩？它和廣告有何區(qū)別？又如何配合？　　·在危機公關(guān)中如何發(fā)揮作用？　　《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》作者長期在知名企業(yè)中擔(dān)任公關(guān)、企劃、市場部門的負責(zé)人，他把積累多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合親自經(jīng)歷的以及國內(nèi)著名的“新聞炒作”成功與失敗的案例，在“整合營銷傳播”和“品牌營銷”的新視角下，對“新聞公關(guān)策劃”進行觀察和總結(jié)。讀完《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，你將了解新聞公關(guān)策劃的完整操作思路，并在“營銷溝通組合”的兵庫中，增添新的營銷利器。

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