現(xiàn)代市場營銷學(xué)

前言

從“華章教育”品牌推出伊始，華章一直秉承“全球采集內(nèi)容，服務(wù)中國教育”的理念，經(jīng)過近十年的引進(jìn)、翻譯、出版、推廣國外優(yōu)秀教材的歷練，培養(yǎng)了一支專業(yè)的策劃出版及校園營銷推廣的教育出版隊(duì)伍。在“十一五”期間將與國內(nèi)廣大院校的老師們共同合作，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度及全面服務(wù)的專業(yè)出版精神，陸續(xù)推出大批具有國內(nèi)一流教學(xué)水平的“精品課程系列教材”。精品課程是具有一流教師隊(duì)伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流教材、一流教學(xué)管理等特點(diǎn)的示范性課程，是教育部實(shí)施的“高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的重要組成部分，是教育部深化教學(xué)改革，以教育信息化帶動教育現(xiàn)代化的一項(xiàng)重要舉措。它的有序?qū)嵤⒂兄诖龠M(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)在教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，使廣大希望接受高等教育的人群共享國內(nèi)各高校的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，同時進(jìn)一步促進(jìn)高校中的名師、教授多上講臺，全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，造就數(shù)以千萬計(jì)的專門人才和一大批拔尖創(chuàng)新人才，提升我國高等教育的綜合實(shí)力和國際競爭能力。自2003年精品課程建設(shè)項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)以來，國內(nèi)高校中的優(yōu)秀教師紛紛在總結(jié)本校富有歷史傳統(tǒng)而又特色突出的課程教學(xué)方法與經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)將優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源上網(wǎng)共享，使國內(nèi)其他高校在實(shí)施同類課程教學(xué)的過程中能夠借鑒、使用這些優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，在更大范圍內(nèi)提高高等學(xué)校的教學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量。經(jīng)過幾年的共同努力，已經(jīng)建立起了較為齊全的各門類及各專業(yè)的校、省、國家三級精品課程體系，期間先后有總計(jì)1000門課程通過了專家評審，獲得了“國家精品課程”稱號。未來兩年，還將有更多的課程加入這個行列。這些各個層次的精品課程建設(shè)過程都比較充分地體現(xiàn)了教育部所要求的七個重點(diǎn)，即：具有科學(xué)的建設(shè)規(guī)劃；配備高水平的教學(xué)隊(duì)伍；不斷進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容和課程體系的改革；使用先進(jìn)的教學(xué)方法和手段；注重建設(shè)系列化的優(yōu)秀教材。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代市場營銷學(xué)：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值》基于課程特點(diǎn)，從全新的“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的實(shí)踐性理念視角出發(fā)，為學(xué)生撰寫具有“實(shí)踐性強(qiáng)”特點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷教材，從營銷工作者應(yīng)該率先樹立“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的營銷理念人手，廓清相關(guān)營銷基本知識、理念；在此基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理計(jì)劃；進(jìn)而調(diào)研與分析營銷環(huán)境，對消費(fèi)者和組織市場的購買行為進(jìn)行分析；在此基礎(chǔ)上，實(shí)施STP營銷戰(zhàn)略(市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位)；塑造“超越競爭”的品牌定位；繼而實(shí)施4P策略——產(chǎn)品及服務(wù)決策、價格策略、整合價值網(wǎng)絡(luò)傳遞顧客價值的渠道策略以及整合營銷傳播的設(shè)計(jì)和管理；最后進(jìn)行營銷組織構(gòu)建與營銷人員管理。

書籍目錄

出版前言前言教學(xué)建議第1章 導(dǎo)論：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值開篇案例：營銷奇才史玉柱1.1 市場與市場營銷1.2 超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值1.3 關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例青島啤酒與“奧運(yùn)營銷”討論題參考文獻(xiàn)第2章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理計(jì)劃開篇案例2.1 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略2.2 規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理2.3 營銷管理計(jì)劃小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例1討論題討論案例2撰寫一份營銷計(jì)劃書第3章 分析調(diào)研營銷環(huán)境開篇案例：美國雪佛隆公司的專家剖析調(diào)查3.1 市場營銷環(huán)境3.2 市場營銷調(diào)研3.3 市場需求預(yù)測小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例 日清智取美國快食市場討論題參考文獻(xiàn)第4章 消費(fèi)者市場與購買行為分析4.1 消費(fèi)者市場與購買行為4.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素4.3 購買決策過程：五階段模式小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例迪士尼討論題參考文獻(xiàn)第5章 組織市場及購買行為分析5.1 組織市場類型及特點(diǎn)5.2 生產(chǎn)者市場的購買行為5.3 中間商市場的購買行為5.4 非營利組織與政府市場小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么討論題參考文獻(xiàn)第6章 STP營銷戰(zhàn)略的實(shí)施6.1 辨認(rèn)市場細(xì)分6.2 選擇目標(biāo)市場6.3 開發(fā)和傳播一個定位戰(zhàn)略小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例奶酪產(chǎn)品市場細(xì)分“歲月討論題參考文獻(xiàn)第7章 超越競爭，塑造品牌定位7.1 市場競爭綜述7.2 如何實(shí)現(xiàn)超越競爭7.3 品牌成功定位7.4 品牌戰(zhàn)略決策小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例怕上火，喝王老吉討論題參考文獻(xiàn)第8章 產(chǎn)品及服務(wù)決策8.1 產(chǎn)品整體概念8.2 產(chǎn)品組合決策8.3 服務(wù)決策8.4 新產(chǎn)品決策8.5 產(chǎn)品生命周期營銷策略小結(jié)復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第9章 價格策略開篇案例：勞斯萊斯汽車的“厚利限銷9.1 影響定價的因素9.2 定價方法與策略9.3 價格調(diào)整小結(jié)分析思考題討論案例愛多VCD的價格戰(zhàn)討論題參考文獻(xiàn)第10章 渠道策略——整合價值網(wǎng)絡(luò)傳遞顧客價值開篇案例：圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲10.1 理解營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò)10.2 營銷渠道策略10.3 傳統(tǒng)渠道中間商與新型渠道設(shè)計(jì)小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例玫瑰坊花店：傳統(tǒng)花店之網(wǎng)上經(jīng)營模式討論題參考文獻(xiàn)第11章 整合營銷傳播的設(shè)計(jì)和管理11.1 整合營銷傳播組合決策11.2 廣告方案設(shè)計(jì)11.3 銷售促進(jìn)11.4 公共關(guān)系小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例混合營銷策略：一種果汁的成功案例討論題參考文獻(xiàn)第12章 營銷組織構(gòu)建與營銷人員管理12.1 營銷組織的構(gòu)建12.2 營銷隊(duì)伍的管理12.3 人員推銷的技巧小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例格蘭仕營銷：160人賣掉57個億討論題參考文獻(xiàn)第13章 市場營銷實(shí)踐新發(fā)展13.1 網(wǎng)絡(luò)營銷13.2 數(shù)據(jù)庫營銷小結(jié)復(fù)習(xí)思考題討論案例數(shù)據(jù)庫營銷幫助跨國汽車巨頭掘金中國市場討論題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 導(dǎo)論：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值1.1 市場與市場營銷成功營銷，關(guān)鍵在于掌握什么是市場營銷，如何開展市場營銷，在顧客至上的商品社會，為顧客創(chuàng)造價值的多少、顧客的滿意度和忠誠度的高低成為衡量營銷成功與否的重要指標(biāo)。隨著電子技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生，這些現(xiàn)代化的營銷手段帶來了更為廣闊的市場，當(dāng)然機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在以結(jié)果為導(dǎo)向的企業(yè)競爭中，企業(yè)所走的每一步都顯得尤為重要，追溯營銷的實(shí)質(zhì)，我們應(yīng)該關(guān)注這樣兩個問題：1）為什么要進(jìn)行交換？2）交換是如何產(chǎn)生、完成和被避免的?我們先從市場和市場營銷人手。1.1.1 什么是市場市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它以商品交換為內(nèi)容，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在市場營銷中，我們考慮得更多的是站在買方的角度來理解和運(yùn)用“市場”這一概念，因此市場通常僅指買方，即專指“需求”，而不包括賣方。也就是說，在市場營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。那么，能否正確地認(rèn)識市場、了解市場和分析購買者的行為，關(guān)系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。

編輯推薦

《現(xiàn)代市場營銷學(xué):超越競爭,為顧客創(chuàng)造價值》從“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的營銷理念入手，廓清相關(guān)營銷基本知識，理念。在此基礎(chǔ)上闡述了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理計(jì)劃、營銷環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者和組織市場及其購買行為分析，STP營銷戰(zhàn)略實(shí)施，“超越競爭”品牌的塑造。接著，系統(tǒng)論述了4P策略的實(shí)施。最后，介紹了營銷組織的構(gòu)建與營銷人員的管理，以及營銷實(shí)踐的新發(fā)展?！袢碌囊暯牵浴俺礁偁?，為顧客創(chuàng)造價值”的營銷理念統(tǒng)領(lǐng)全書?！裢怀鰧?shí)踐性，按照營銷人員的工作流程重新編排章節(jié)結(jié)構(gòu)，整合成13章?！駨?qiáng)調(diào)“案例講解示例”功能，設(shè)有“開篇案例、正文案例、討論案例”?！穹奖憬虒W(xué)的多媒體課件，曾獲“第七屆全國優(yōu)秀多媒體課件大賽一等獎”，包括PPT課件。案例解析，還包含大量圖片、動畫及視頻、練習(xí)題及參考答案。

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