網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

前言

　　2005年1月，在機(jī)械工業(yè)出版社的大力支持下，《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》第1版出版。本書出版后受到廣大讀者的歡迎，同時(shí)他們也給本書提出許多寶貴意見。為了滿足廣大讀者的要求，在機(jī)械工業(yè)出版社和北京青年政治學(xué)院的大力支持下我們對原書進(jìn)行了修改。我們引用了大量2005年～2008年的新素材，除了對原書的素材進(jìn)行了修改和對軟件版本進(jìn)行升級(jí)外，為了加重網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與管理部分，我們還增加了兩章的內(nèi)容，使本書更加適合不同類型的讀者?！　”緯凑站W(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)、管理的流程，本著理論與實(shí)踐相結(jié)合、內(nèi)容新穎實(shí)用、通俗易懂的原則編寫。具體思路如下：　　第1章網(wǎng)絡(luò)廣告概述，全面地介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，使讀者能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告有全面的了解，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)?！　〉?章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是策劃活動(dòng)的總論，目的是使網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、設(shè)計(jì)、管理者，對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃有初步的了解?！　〉?章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法和技巧?！　〉?章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的原理，從心理學(xué)、色彩學(xué)等不同角度研究了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循的基本規(guī)律?！　〉?章網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素設(shè)計(jì)，將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告劃分為文案、圖像、聲音和視頻等部分，研究各個(gè)部分的具體設(shè)計(jì)方法?！　〉?章常用網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件，主要從軟件特點(diǎn)、操作界面和應(yīng)用實(shí)例等方面入手，介紹了各種網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件的基本使用方法。　　第7章網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，主要從具體實(shí)例入手，介紹不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的制作方法。　　第8章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與交換，著重分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方法和技巧?！　〉?章網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督與管理，主要從宏觀的角度分析如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理?！　〉?0章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理，主要從預(yù)算、效果角度分析企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的管理?！　”緯杀本┣嗄暾螌W(xué)院的楊英梅、寧萍、馬智萍、王蕊、唐平、王京、王麗靜、崔秀娟，以及北京商貿(mào)學(xué)校的楊小華共同編寫。具體編寫任務(wù)如下：楊英梅編寫第l章、第4.1節(jié)、第5章，寧萍編寫第2章、第8章、第10.1節(jié)，馬智萍編寫第3章、第10,2～10.4節(jié)，王蕊編寫第6章、第7章，唐平、王京編寫第9章，楊小華編寫第4.2～4.5節(jié)，王麗靜、崔秀娟編寫附錄。北京青年政治學(xué)院的唐平、高嵩、趙星、劉磊、秦音、趙今等負(fù)責(zé)教學(xué)課件的制作。全書由楊英梅負(fù)責(zé)統(tǒng)稿，由寧萍負(fù)責(zé)審稿。　　在編寫本書的過程中，我們參考了大量的有關(guān)書籍和資料，另外在教材中引用了部分學(xué)生的優(yōu)秀作業(yè)，在此向相關(guān)書籍和資料的作者致以謝意。

內(nèi)容概要

　　本書從實(shí)用的角度出發(fā)，介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)、管理的基本原理、方法與技巧，包括網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的原理、網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素設(shè)計(jì)、常用網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與交換、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督與管理、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理等內(nèi)容。書中各章都配有習(xí)題，附有案例，以指導(dǎo)讀者進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)。
　　本書可作為高職高專電子商務(wù)、市場營銷、廣告、信息管理等專業(yè)的教材，也可作為在職人員自學(xué)的參考書。

書籍目錄

前言
第1章　網(wǎng)絡(luò)廣告概述
　1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
　　1.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
　　1.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢
　1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
　　1.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告條
　　1.2.2　定向廣告
　　1.2.3　在線分類廣告
　　1.2.4　文本鏈接式廣告和關(guān)鍵字廣告
　　1.2.5　游動(dòng)式廣告和彈出式廣告
　　1.2.6　贊助式廣告
　　1.2.7　電子郵件廣告、BBS廣告和新聞組廣告
　　1.2.8　交互式廣告
　　1.2.9　其他形式廣告
　1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
　　1.3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生
　　1.3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程
　　1.3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的前景分析
　　1.3.4　網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體廣告　
　1.4　第五媒體與無線廣告
　　1.4.1　第五媒體
　　1.4.2　無線廣告
　1.5　案例與討論——網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式
　1.6　習(xí)題
第2章　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
　2.1　概述
　　2.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念
　　2.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用　
　　2.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則
　　2.1.4　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的程序
　2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容
　　2.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定
　　2.2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇
　　2.2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排
　　2.2.4　網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇
　　2.2.5　網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用
　　2.2.6　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定　
　　2.2.7　網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估
　2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書
　　2.3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的作用
　　2.3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的結(jié)構(gòu)
　2.4　案例與討論——地瓜坊網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書
　2.5　習(xí)題
第3章　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
　3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的要求
　　3.1.1　相關(guān)性
　　3.1.2　原創(chuàng)性
　　3.1.3　震撼性
　　3.1.4　簡明性
　　3.1.5　合規(guī)性
　　3.1.6　互動(dòng)性
　3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的理論
　　3.2.1　獨(dú)特銷售主張理論
　　3.2.2　品牌形象理論
　　3.2.3　定位論
　　3.2.4　系統(tǒng)形象廣告定位
　　3.2.5　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法
　　3.2.6　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意技巧
　3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題的確定
　　3.3.1　網(wǎng)絡(luò)廣告主題的基本要求　
　　3.3.2　確定網(wǎng)絡(luò)廣告主題的范圍　
　　3.3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的基本原理　
　3.4　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法
　　3.4.1　理性表現(xiàn)策略
　　3.4.2　情感表現(xiàn)策略
　3.5　優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
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第4章　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)原理
第5章　網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素設(shè)計(jì)
第6章　常用網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件
第7章　網(wǎng)絡(luò)廣告的制作
第8章　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與交換
第9章　網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督與管理
第10章　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理
附錄　網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　　1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念　　1.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的含義　　網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種，直觀地講，我們在網(wǎng)站上看到的圖表、標(biāo)志或不停跳動(dòng)、色彩鮮艷的動(dòng)畫都是網(wǎng)絡(luò)廣告。確切地講，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為狹義和廣義兩種。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指一切基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播信息的過程和方法。這些信息通常包括公益性信息、企業(yè)商品信息、企業(yè)的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說公眾的信息傳播活動(dòng)?！侗本┦芯W(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”這是典型的網(wǎng)絡(luò)廣告狹義定義?！　∠駡?bào)紙廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種。因此它和其他廣告一樣，具備廣告所具備的基本屬性。但由于使用的媒體不同，網(wǎng)絡(luò)廣告又具備一些特殊的特點(diǎn)，具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具備如下基本特征?！　?.網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素　　一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告包括五大要素：廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾和廣告費(fèi)用?！　。?）廣告主　　廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

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