故事營銷

前言

　　如今，世界上最容易的賺錢方式是什么？　　在家編故事，出門講故事，見人賣故事?！　∫粋€(gè)其貌不揚(yáng)的英國女子，離過一次婚，帶著一個(gè)孩子，主要靠低保生活。一個(gè)偶然的靈感令她開始提筆寫作。如今，她賺的稿費(fèi)已經(jīng)超過了10億美元，比英國女王的身價(jià)還要高。她賺的版稅超過了史上所有作家的總收入。她的書印了3.5億冊，僅次于《圣經(jīng)》和《毛澤東選集》。她的名字叫J.K.羅琳。她撰寫的《哈利波特》不過是一個(gè)少年魔法師的成長故事?！　∥覒?yīng)邀為廈門大學(xué)EMBA班授課時(shí)，聽課的企業(yè)精英在充電之余最想在廈大見到的，不是什么管理學(xué)界泰斗，而是易中天?！　∫捉淌谑莻€(gè)教書的，但廈大的校長想見他一面都難，因?yàn)樗墓适轮v得好，全世界的華人都等著聽他的三國故事，所以他忙得不可開交。想當(dāng)年，羅貫中寫成《三國演義》，印刷成冊還要自己掏腰包，講三國故事的易中天卻憑此賺得滿缽金——上海文藝出版社支付易中天的版稅超過l600萬元人民幣?！　∪藗?yōu)槭裁疵詰倜疲烤褪且驗(yàn)槊频谋澈笫莿?dòng)人的故事，想造就名牌，就要成為講故事的高手！　　一顆鉆石，本來只是一種稀有礦產(chǎn)，是貴婦人的裝飾，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，人們就會馬上將它遺忘。有一天，一位不甘心被輕視的鉆石商開始給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石——“Thediamondisforever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。因此，也只有鉆石才能見證永恒的愛情。如果他永遠(yuǎn)愛你，他就會送你永恒的鉆石。

內(nèi)容概要

什么利器能降低品牌建設(shè)的繁復(fù)性與不確定性，直達(dá)品牌體系的核心——故事。故事關(guān)系著一個(gè)品牌的成功，激動(dòng)人心的品牌故事尤顯珍貴。本書提出的“故事營銷”不僅僅是一種營銷手段，而是品牌建設(shè)的核心和靈魂。書中用各個(gè)領(lǐng)域的生動(dòng)案例講述了通過故事營銷樹立品牌的成功案例，同時(shí)介紹了如何設(shè)計(jì)故事母題，如何進(jìn)行故事傳播，如何設(shè)計(jì)故事營銷的贏利模式等。　　　　本書給讀者最有益的啟示是：在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)之道不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢想的人找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢想的故事！　　本書是品牌建設(shè)和營銷管理的寶典。

作者簡介

李光斗，中國品牌第一人，著名品牌戰(zhàn)略專家，品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人，中央電視臺品牌顧問。
    李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年

書籍目錄

前言　故事前傳第一章　品牌因故事而生動(dòng)　第一節(jié)　故事的力量　　你給我新聞故事，我給你戰(zhàn)爭　第二節(jié)　聽旅游品牌說故事　　云南有個(gè)阿詩瑪　　沒有故人的著名故居　第三節(jié)　聽中華老字號說故事　　大宅門里讀懂同仁堂　　600年品牌的養(yǎng)生術(shù)　第四節(jié)　聽外國品牌說故事　　可口可樂最大的秘密第二章　故事因母題而永恒　第一節(jié)　永恒的母題之——愛情　　Who kill the beast——美女與野獸的愛情　　Vera wang——被當(dāng)做藝術(shù)的愛情　第二節(jié)　永恒的母題——生命　　列寧最喜歡的故事——熱愛生命　　LV與Life Value——生命本身是一場旅行　第三節(jié)　永恒的母題——美德　　美國第一名人叫阿甘——弱智男孩的成功　　“Buy water，Help Children”——賺錢行善　第四節(jié)　永恒的母題——尊重　　像紳士一樣生活——文明需要品位，品位需要榮威　第五節(jié)　永恒的母題——個(gè)性　　哈雷——滿足所有的個(gè)性　結(jié)語第三章　故事創(chuàng)造財(cái)富　第一節(jié)　藍(lán)精靈的創(chuàng)富故事　　迎合受眾需求的故事產(chǎn)品　　實(shí)現(xiàn)受眾理想夢境的故事產(chǎn)品　　一個(gè)故事創(chuàng)造的財(cái)富　　現(xiàn)在的藍(lán)精靈　第二節(jié)　故事實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)　　故事的價(jià)值　　一瓶水最高能賣到多少錢　　誰撐起了高價(jià)水　第三節(jié)　故事激發(fā)市場潛力　　故事的受眾　　沒有故事的戴比爾斯　　尋找出路　　愛情需要形式，品牌需要故事．　第四節(jié)　故事保護(hù)品牌基業(yè)長青　　產(chǎn)品生命周期　　百事新一代建立市場壁壘　　百事新一代實(shí)現(xiàn)品牌延伸第四章　故事創(chuàng)世紀(jì)　第一節(jié)　企業(yè)故事從哪來　　故事是講出來的　　星星之火，可以燎原　　沒故事，創(chuàng)造故事　第二節(jié)　產(chǎn)品的故事　　產(chǎn)品名稱說故事——真愛至上“石頭記”　　產(chǎn)品來源說故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”　　產(chǎn)品經(jīng)歷說故事——ZIPPO從戰(zhàn)場走向商場　第三節(jié)　企業(yè)成長的故事　　企業(yè)誕生說故事——Levi's牛仔褲的誕生故事　　企業(yè)成長說故事——海爾砸出來的品牌　第四節(jié)　人物的故事　　領(lǐng)導(dǎo)者的故事——李嘉誠以“誠”贏天下　　消費(fèi)者的故事——周星馳電影中的故事營銷　　代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛　第五節(jié)　創(chuàng)造故事　　迪斯尼講的故事　　麥田怪圈帶來的經(jīng)濟(jì)效益第五章　故事傳播　第一節(jié)　who——誰來講　　代言人講故事　　領(lǐng)導(dǎo)講故事　　領(lǐng)袖講故事　　消費(fèi)者講故事　第二節(jié)　way——講故事的方式　　講歷史　　講文化　　講聲譽(yù)　第三節(jié)　where——在哪講　　廣告中講故事　　媒體上講故事　　電影里講故事　　搭個(gè)舞臺演故事　第四節(jié)　how——怎么講　　講故事的時(shí)機(jī)選擇　　故事語言的感情色彩　第五節(jié)　企業(yè)家講故事　　胡茂元講的故事　　斯蒂芬丹寧講的故事　第六節(jié)　政治家講故事　　要嫁就嫁普京這樣的人　　美國大選故事會第六章　故事的贏利模式　第一節(jié)　找對人　　古越龍山，皇帝喝的酒　　誰謀殺了奧斯卡　第二節(jié)　說對話　　跟消費(fèi)者講故事——“別針換別墅”，易物網(wǎng)火了　　跟相關(guān)利益方講故事——獅子和羚羊的追求　　對投資者講故事——“擺正位置”的李彥宏　第三節(jié)　做對事　　捷藍(lán)航空，把人道帶回航空旅游中　　周恩來與派克筆，讓成功者留名　第四節(jié)　30秒法則　　第一個(gè)30秒：引起注意　　第二個(gè)30秒：引發(fā)興趣　　第三個(gè)30秒：引人入勝　　第四個(gè)30秒：引出行動(dòng)第七章　如何向商業(yè)資本講故事　雞蛋的故事　第一節(jié)　簡單的故事　　王石的簡單之道　第二節(jié)　易自我復(fù)制，難被對手復(fù)制的故事　　zRAR的贏利模式　　難被對手復(fù)制　第三節(jié)　想象力，讓資本更有力　　阿里巴巴，中小企業(yè)的解救者　第四節(jié)　電梯里的陳述　　電梯間里講故事　　衛(wèi)生間里講故事第八章　如何讓故事常講常新　第一節(jié)　什么是故事的持續(xù)力　　讓故事有生命力　　讓故事富有魅力　第二節(jié)　故事的持續(xù)力決定品牌的持續(xù)力　　“從一而終”的故事　　“絕對”簡單的故事　第三節(jié)　如何讓故事具有持續(xù)力　　魅力與故事的持續(xù)力　　“時(shí)尚”地講故事　　給故事一個(gè)平臺　第四節(jié)　有持續(xù)力的故事充滿魅力　　故事承載美好的夢想　　故事必不可少的“道具”　　故事延續(xù)下去的意義　　故事的不可預(yù)知性第九章　故事新說　第一節(jié)　LV的新旅行故事　　旅行的歷史學(xué)演變　　LV的新旅行故事　　故事內(nèi)容新說　　故事形式新說　第二節(jié)　新少林寺傳奇　　一部《少林寺》，開啟故事新說　　商標(biāo)風(fēng)波引出的少林新路　　新時(shí)代，少林的網(wǎng)絡(luò)化之路　　新時(shí)代，少林的國際化之路結(jié)語

章節(jié)摘錄

　　在一家理發(fā)店，一個(gè)長頭發(fā)的人喋喋不休地問理發(fā)師：“當(dāng)你給我理發(fā)的時(shí)候，為什么總講一些魔鬼或強(qiáng)盜的故事呢？”理發(fā)師答道：“對不起，先生，你知道嗎，當(dāng)我講這些故事的時(shí)候，你的頭發(fā)就會豎起來，理發(fā)就容易得多?！薄　」适碌牧α縼碓从趯θ饲榫w的控制。有人問，營銷人員最希望成為什么樣的人？答案是：《長江7號》里的男孩小狄。為什么呢？小狄有一只外星狗，小狄只需發(fā)號施令，讓它哭它就哭，讓它笑它就笑。而營銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是想方設(shè)法引導(dǎo)受眾的情緒，使其產(chǎn)生行為沖動(dòng)。如何引導(dǎo)受眾的情緒，最簡單、有效的方法就是講一個(gè)動(dòng)聽的故事?！　∧憬o我新聞故事，我給你戰(zhàn)爭　　19世紀(jì)末，美國有兩家擅長講故事的報(bào)紙，一家叫《世界報(bào)》；另一家叫《新聞報(bào)》。他們常常講新移民的故事、婦女的故事、底層民眾的生活故事。由于他們的新聞故事貼近生活，又講得真實(shí)、動(dòng)聽，所以迅速成為紐約最暢銷的報(bào)紙。兩家報(bào)紙的競爭越來越激烈，為了擴(kuò)大影響力，增加發(fā)行量，他們的目光不約而同地盯上了一個(gè)巨大的新聞熱點(diǎn)——戰(zhàn)爭?！　‘?dāng)時(shí)，美國周邊的國家古巴、波多黎各都是西班牙的殖民地，美國有大批僑民生活在那里，還經(jīng)常有美籍商人游走各地進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易。１８９５年３月，古巴反對西班牙殖民統(tǒng)治的武裝起義爆發(fā)，不少美籍僑民在這場起義中受到西班牙軍隊(duì)的不公正待遇。為了獲得新聞點(diǎn)，打贏發(fā)行量之戰(zhàn)，兩家報(bào)紙近乎瘋狂地盼望著一場美西戰(zhàn)爭盡快來臨，以給報(bào)業(yè)帶來一場“盛宴”。它們分別派出大批記者奔赴古巴挖掘新聞故事，以下是在當(dāng)時(shí)影響力最大的五個(gè)新聞故事?！　〉谝粋€(gè)故事：西班牙政府為了防止古巴百姓支援古巴軍隊(duì)，把全部百姓抓入集中營，導(dǎo)致40萬（據(jù)查真實(shí)數(shù)據(jù)11萬）名百姓因饑餓和瘟疫相繼死亡?！　〉诙€(gè)故事：美麗的古巴姑娘阿讓，因被懷疑同情古巴革命軍而被驅(qū)逐出境，出境時(shí)，好色的西班牙軍人強(qiáng)行對其脫衣檢查。（為此，《新聞報(bào)》還配上了精心繪制的圖片）　　兩則故事講完，美國人民紛紛譴責(zé)西班牙的暴行?！　〉谌齻€(gè)故事：古巴總統(tǒng)有個(gè)非常漂亮的侄女埃文赫利娜，當(dāng)年正值17歲的花季，被西班牙軍長貝利茲看上，貝利茲企圖對她進(jìn)行強(qiáng)暴時(shí)，恰巧被趕來的三名政治犯救下。故事的結(jié)局是，埃文赫利娜被指控指使三名政治犯刺殺軍長而被判處20年監(jiān)禁?！　」适乱唤?jīng)報(bào)道，當(dāng)天就聚集了1?5萬美國人簽字要求釋放埃文赫利娜，同時(shí)還有大批社會名流開始向西班牙女王請?jiān)浮！　〉谒膫€(gè)故事：古巴革命軍偷到了一封信，寫信的人是西班牙駐美大使杜普依·德·洛梅，打開信件，竟然是杜普依大使大罵美國總統(tǒng)麥金萊，認(rèn)為他是一個(gè)愚蠢的傻瓜?！　∵@次美國人民被激怒了?！　〉谖鍌€(gè)故事：1898年2月15日，停泊在古巴哈瓦那海面的“緬因”號美國軍艦突然爆炸，斷成兩段后沉沒，艦上的354名官兵中有266人喪生。兩家報(bào)社一口咬定：這一定是西班牙人干的?！　∶癖姀氐庄偪窳?，求戰(zhàn)的呼聲遍布整個(gè)美國，１８９８年４月１１日，原本堅(jiān)持和平外交手段解決古巴問題的總統(tǒng)麥金萊最終向狂熱的民眾和高昂的戰(zhàn)爭情緒妥協(xié)，對西宣戰(zhàn)。　　有相關(guān)史料可查，這五個(gè)故事，并不絕對真實(shí)，但沒有人管這些故事的真假，他們都沉浸在被故事激起的憤怒中，開始上街游行、集會、示威……情緒激發(fā)他們產(chǎn)生各種行為，逐漸演變成一場兩國間的戰(zhàn)爭。五個(gè)故事和一場戰(zhàn)爭是否真有必然的聯(lián)系，也許有一個(gè)事實(shí)可以佐證：美西戰(zhàn)爭之前，《新聞報(bào)》派記者去古巴采訪，不久記者回電，“一切平靜，沒有戰(zhàn)爭”。總部立即回應(yīng)：“你給我新聞故事，我給你戰(zhàn)爭?！边@就是新聞史上最著名的電文，也是對故事的力量最可怕的描述。

編輯推薦

　　《故事營銷》以各個(gè)領(lǐng)域的生動(dòng)案例講述了通過故事營銷　　化繁為簡、惻立品牌的成功案例　　在這個(gè)廣告過剩的時(shí)代，品牌想要有效傳播．　　如果不穿上故事的外衣．　　就像個(gè)裸奔的孩子，　　人們會把你堵截在記憶之外　　故事營銷是品牌建設(shè)的核心與靈魂．　　生產(chǎn)出產(chǎn)品只是走完了品牌生產(chǎn)線的一半．　　我們還耍學(xué)會為品牌制造一個(gè)好故事　　品牌建設(shè)之道不只是給有：暑求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品．　　更重要的是給有夢想的人找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢想的故事!　　如今，世界上最容易的賺錢方式是什么？在家編故事，出門講故事，見人賣故事。為什么人們會迷戀名牌?　　因?yàn)槊票澈笫莿?dòng)人的故事．品牌因故事而生動(dòng)

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    故事營銷 PDF格式下載

---