營(yíng)銷調(diào)研運(yùn)用Excel數(shù)據(jù)分析

前言

本書第2版的特色對(duì)于營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ)的簡(jiǎn)要說明；一個(gè)改良的軟件包，xLDataAnalystTM，在微軟Excel2003或者更高版本下運(yùn)行；營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的眾多專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)分享；在整個(gè)課程中一個(gè)附有數(shù)據(jù)集的綜合案例給學(xué)生提供了經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的訓(xùn)練。為什么用ExceI進(jìn)行數(shù)據(jù)分析大多數(shù)學(xué)生將不會(huì)成為專業(yè)營(yíng)銷調(diào)研人員，在將來的工作中，僅有一小部分人會(huì)使用專為數(shù)據(jù)分析而設(shè)計(jì)的功能強(qiáng)大的軟件程序。通過本書，學(xué)生將學(xué)習(xí)：Excel增強(qiáng)程序軟件XLDataAnalyst老師告訴學(xué)生他們想要教給學(xué)生一個(gè)他們以后會(huì)使用的軟件程序。一旦學(xué)生們學(xué)會(huì)使用xLDataAnalyst，他們以后就能結(jié)合Excel程序應(yīng)用它。作為一個(gè)強(qiáng)大的計(jì)算工具，Excel被學(xué)生們廣泛使用和理解。為增強(qiáng)：Excel的使用性能，附件被進(jìn)一步開發(fā)來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出初始Excel表格的應(yīng)用范圍。作為附件，LDataAnalyst實(shí)現(xiàn)了Excel對(duì)營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)用的計(jì)算能力，并且簡(jiǎn)單易用。XLDataAnalyst的許多特點(diǎn)使得它比其他廣泛使用的統(tǒng)計(jì)軟件更令人期待。

內(nèi)容概要

全書內(nèi)容共分15章，以營(yíng)銷調(diào)研過程為邏輯主線，將營(yíng)銷調(diào)研的基本理論和方法工具應(yīng)用于11個(gè)階段的業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括：（1）確定營(yíng)銷調(diào)研的需要；（2）界定問題；（3）確定調(diào)研目標(biāo)；（4）決定調(diào)研設(shè)計(jì)；（5）識(shí)別信息類型和來源；（6）確定收集數(shù)據(jù)的方法；（7）設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集表格；（8）確定樣本規(guī)劃和規(guī)模；（9）收集數(shù)據(jù)；（10）分析數(shù)據(jù)；（11）準(zhǔn)備和陳述最終的調(diào)研報(bào)告。同時(shí)，采用微軟?Excel中的分析工具XL Data AnalystTM進(jìn)行數(shù)據(jù)分析描述?！　”緯m于營(yíng)銷專業(yè)的本科生、MBA學(xué)生及教師使用，也可以作為研究人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的參考用書。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó)) 阿爾文 C.伯恩斯 (Alvin C.Burns)  (美國(guó)) 羅納德 F.布什 (Ronald F.Bush)  譯者：張喆

書籍目錄

譯者序前言致謝第1章  營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論  1.1  什么是營(yíng)銷  1.2  什么是營(yíng)銷調(diào)研  1.3  營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)  1.4  營(yíng)銷調(diào)研的運(yùn)用  1.5  對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的分類  1.6  營(yíng)銷信息系統(tǒng)  1.7  營(yíng)銷調(diào)研的熱點(diǎn)問題  小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  復(fù)習(xí)題  應(yīng)用題  交互式學(xué)習(xí)  案例1-1  星光影視公司  案例1-2  綜合案例：大學(xué)生活電子雜志第2章  理解營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)  2.1  營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)  2.2  營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的挑戰(zhàn)  2.3  道德和營(yíng)銷調(diào)研  小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  復(fù)習(xí)題  應(yīng)用題  交互式學(xué)習(xí)  案例2-1  進(jìn)行電子郵件調(diào)  案例2-2  綜合案例：大學(xué)生活電子雜志  附錄A  營(yíng)銷調(diào)研以及垃圾郵件調(diào)查  附錄B  營(yíng)銷調(diào)研職業(yè)37第3章  營(yíng)銷調(diào)研步驟：定義問題和調(diào)研目標(biāo)  3.1  營(yíng)銷調(diào)研過程  3.2  確定營(yíng)銷調(diào)研的需要  3.3  界定問題  3.4  界定問題和確定調(diào)研目標(biāo)的流程  3.5  制定營(yíng)銷調(diào)研建議書  3.6  使用本書的綜合案例把所有內(nèi)容綜合起來  小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  復(fù)習(xí)題  應(yīng)用題  交互式學(xué)習(xí)  案例3-1  華盛頓套房公司  案例3-2  AJResearch公司第4章  調(diào)研設(shè)計(jì)  4.1  調(diào)研設(shè)計(jì)  4.2  三類調(diào)研設(shè)計(jì)  4.3  實(shí)驗(yàn)研究  4.4  試銷  小結(jié)  關(guān)鍵術(shù)語  復(fù)習(xí)題  應(yīng)用題  互動(dòng)式學(xué)習(xí)  案例4-1  品質(zhì)調(diào)研公司  案例4-2  綜合案例：大學(xué)生活電子雜志第5章  獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)及網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫第6章  標(biāo)準(zhǔn)化信息資源第7章  確定調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法第8章  在調(diào)研中使用測(cè)量量表第9章  設(shè)計(jì)你的問卷第10章  確定樣本容量和抽樣方法第11章  收集數(shù)據(jù)并概要描述發(fā)現(xiàn)第12章  通過樣本結(jié)果歸納推斷總體第13章  在數(shù)據(jù)中通過比較找到差異第14章  確定變量關(guān)系第15章  準(zhǔn)備以及展示調(diào)研結(jié)果參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論1.1 什么是營(yíng)銷既然這本書是關(guān)于營(yíng)銷調(diào)研的，那我們?yōu)槭裁匆紫扔懻摖I(yíng)銷呢？答案是因?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷的一部分，除非你知道營(yíng)銷調(diào)研如何與營(yíng)銷過程相匹配，否則你無法充分理解營(yíng)銷調(diào)研以及它在營(yíng)銷過程中所起的作用。什么是營(yíng)銷呢？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）把營(yíng)銷定義為一種組織職能，為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而向客戶創(chuàng)造、傳播、傳遞價(jià)值，并管理客戶關(guān)系的一系列過程。以前，我們認(rèn)為營(yíng)銷是通過創(chuàng)造實(shí)體產(chǎn)品，采取有效的促銷、分銷和定價(jià)決策，從而最大化利潤(rùn)。多年來，營(yíng)銷著重通過在分銷渠道終端出現(xiàn)的實(shí)體產(chǎn)品來為顧客提供價(jià)值。然而，現(xiàn)在這種思維已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。Vargo和Lusch（2004）首先提出一個(gè)新的框架來超越“制造有形產(chǎn)品”的營(yíng)銷觀點(diǎn)（例如，通用汽車通過制造汽車來創(chuàng)造價(jià)值）。他們強(qiáng)調(diào)應(yīng)該采用一種以服務(wù)為中心的營(yíng)銷觀點(diǎn)，即能夠（1）識(shí)別核心能力以及構(gòu)成潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)知識(shí)和技能；（2）識(shí)別可能從這些核心能力中受益的潛在顧客；（3）與這些顧客建立關(guān)系，允許這些顧客幫助創(chuàng)造價(jià)值以滿足他們特定的需求；（4）對(duì)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行評(píng)估，從這些反饋中進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而提高能夠提供給公眾的價(jià)值。這個(gè)新框架的啟示之一是企業(yè)必須比以顧客為導(dǎo)向（制造和銷售企業(yè)認(rèn)為顧客需要的東西）做得更多。企業(yè)必須與顧客合作，并向他們學(xué)習(xí)以適應(yīng)他們?nèi)找孀兓男枰?。另一個(gè)啟示是產(chǎn)品不能被認(rèn)為是與服務(wù)分離的。豐田汽車不是在營(yíng)銷一種服務(wù)嗎？只不過這種服務(wù)碰巧包括叫做“汽車”的這種副產(chǎn)品。這個(gè)新框架被稱為“營(yíng)銷的服務(wù)主導(dǎo)邏輯”。

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