消費(fèi)心理學(xué)

前言

今天的企業(yè)面臨5個來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)：技術(shù)爆炸、能源緊缺、市場成熟、人才全方位流動和新的消費(fèi)理念的形成。中國消費(fèi)者在經(jīng)歷了量的消費(fèi)時代和質(zhì)的消費(fèi)時代后，帶有感性色彩的個性消費(fèi)理念逐漸占據(jù)上風(fēng)。人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式正發(fā)生著明顯的變化，如今一些具有高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)者，不再把消費(fèi)視為一種對商品或勞務(wù)的純消費(fèi)活動，也不再安于被動地接受廠家商家的誘導(dǎo)，而是要求作為參與者，與廠家一起按照消費(fèi)者的個性需求，開發(fā)出個性化的商品，表現(xiàn)為發(fā)展型、享受型的消費(fèi)占據(jù)了一定的空間。由此可見，對消費(fèi)者的研究是時代發(fā)展的需要，是合作競爭時代企業(yè)博弈的需要，也是消費(fèi)者本人了解市場發(fā)展、創(chuàng)造個性需求與科學(xué)消費(fèi)的需要。消費(fèi)心理學(xué)是具有綜合特點(diǎn)的學(xué)科。它直接派生于市場學(xué)與心理學(xué)，吸收了市場學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及社會學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方面的理論與思維模式。本書在編寫過程中，以實(shí)用性為宗旨，將這幾門學(xué)科思想融會貫通，體現(xiàn)了完整的知識體系。

內(nèi)容概要

本書由緒論、消費(fèi)者個體與消費(fèi)心理、消費(fèi)者群體與消費(fèi)者心理的影響因素、營銷策略與消費(fèi)心理等知識模塊構(gòu)成，共17章。為了便于教師教學(xué)和學(xué)生閱讀，書中結(jié)合當(dāng)代社會生活中的熱點(diǎn)，在每章安排了引例和章后的典型案例，此外還在止文中穿插了大量實(shí)例，拓寬了讀者的視野?！　”緯勺鳛槠胀ǜ叩冉逃袌鰻I銷相關(guān)專業(yè)的教材，也可供企業(yè)營銷人員培訓(xùn)或自學(xué)使用。

書籍目錄

前言緒論　消費(fèi)心理學(xué)概述  第一節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的研究意義  第二節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展　第三節(jié)　消費(fèi)心理學(xué)研究對象與方法　典型案例——美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查第一篇　消費(fèi)者個體與消費(fèi)心理　第一章　消費(fèi)者的心理活動過程    第一節(jié)　消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程　  第二節(jié)　消費(fèi)者心理活動的情感過程    第三節(jié)　消費(fèi)者心理活動的意志過程　  典型案例——客前美食表演　第二章　消費(fèi)需要與購買動機(jī)  　第一節(jié)　消費(fèi)者的需要　  第二節(jié)　消費(fèi)者的動機(jī)  　典型案例——美國玩具反斗公司抓住了什么　第三章　消費(fèi)者態(tài)度  　第一節(jié)　消費(fèi)者態(tài)度概述　  第二節(jié)　消費(fèi)者態(tài)度的改變與測量  　典型案例——?！半u”時刻：肯德基三招應(yīng)對禽流感　第四章　消費(fèi)決策與購買行為  　第一節(jié)　消費(fèi)決策　  第二節(jié)　消費(fèi)者購買行為的一般模式　  第三節(jié)　消費(fèi)行為的過程與類型  　典型案例——現(xiàn)場充絨的示范效應(yīng)　第五章  消費(fèi)體驗與品牌忠誠　  第一節(jié)　消費(fèi)體驗與滿意度理論  　第二節(jié)　消費(fèi)者的品牌忠誠　  典型案例——可口可樂的二戰(zhàn)傳奇　第六章　消費(fèi)者心理行為特征  　第一節(jié)　消費(fèi)者的個性心理特征　  第二節(jié)　消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與消費(fèi)技能  　第三節(jié)　消費(fèi)者生活方式　  典型案例——最女人的信用卡第二篇  消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理　第七章　消費(fèi)群體概述　　第一節(jié)　消費(fèi)群體細(xì)分　……　第八章　主要消費(fèi)群體心理　第三篇　消費(fèi)者心理的影響因素　第九章　環(huán)境因素與消費(fèi)者心理　　第十章　消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理　第四篇　營銷策略與消費(fèi)心理　　第十一章　產(chǎn)品與消費(fèi)心理　　第十二章　人格策略與消費(fèi)心理　第十三章　廣告與消費(fèi)心理　第十四章　公共關(guān)系與消費(fèi)心理　　第十五章　公共關(guān)系與消費(fèi)心理　第十六章　網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)心理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章　消費(fèi)者的心理活動過程本章提要消費(fèi)者心理過程實(shí)質(zhì)上是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動態(tài)反映。依據(jù)反映的性質(zhì)和形式的不同，這一過程又可分為認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。本章主要研究消費(fèi)者的心理活動過程，主要包括消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程、消費(fèi)者心理活動的情感過程、消費(fèi)者心理活動的意志過程等內(nèi)容。引例在國外有這樣一個有名的案例，這就是史維哲·克拉克公司奶球糖的銷售奇跡。這家公司的奶球糖有著“青少年電影糖果”的盛名。調(diào)查表明，奶球糖最佳的潛在消費(fèi)者是略為懂事的兒童，他們的平均年齡在十歲以下，至少進(jìn)出糖果店已有數(shù)百次，在糖果購買方面顯得機(jī)靈、謹(jǐn)慎、多疑?！坝龅劫I糖棒，我的零用錢用不了太久。”“不是我吃得越來越快，而是糖棒變得越來越小?！币虼四统哉切『①徺I糖果品牌的重要選擇點(diǎn)。這一研究結(jié)果構(gòu)成了史維哲·克拉克公司品牌重新定位的基石：他們的新糖果是裝在盒子中而不是在包裝紙中，每盒有15顆，小孩可以將它們分開，慢慢地一個個地吃。顯然，與其他品牌相比，一盒奶球糖會吃得久一點(diǎn)，如果你想將一整盒同時塞入口中，連嘴巴都合不上。新產(chǎn)品上市之后，奶球糖銷售記錄迅速回升，在接下來的幾個月中，克拉克公司的銷售額超過了有史以來銷售記錄的總和。針對過去糖棒不耐吃的特點(diǎn)，克拉克公司延長了消費(fèi)過程的時間知覺，并成功地實(shí)現(xiàn)了品牌重新定位?？死斯镜某晒ξ覀冄芯肯M(fèi)者的消費(fèi)過程有哪些啟示？第一節(jié)　消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程消費(fèi)者通過大腦對外界傳遞的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工、整理、存儲，從而形成對產(chǎn)品的認(rèn)知過程，這也是消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程。認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理過程的起點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的主要心理基礎(chǔ)，離開了認(rèn)識過程就不會有消費(fèi)行為。認(rèn)識過程是由簡單到復(fù)雜，由淺人深的一系列過程。它主要通過消費(fèi)者的感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、聯(lián)想、想象和思維等來完成。

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《消費(fèi)心理學(xué)》在編寫過程中，以實(shí)用性為宗旨，將這幾門學(xué)科思想融會貫通，體現(xiàn)了完整的知識體系。

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