玩定位

前言

　　很多營銷人知道定位是通過李斯&特勞特的著作，其實(shí)在營銷活動(dòng)中定位無時(shí)不在，只是由于我們的市場在20世紀(jì)90年代其需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，企業(yè)只需要運(yùn)用銷售的方法就可以獲得成功。換句話說就是，當(dāng)時(shí)的市場太好做了，企業(yè)不需要進(jìn)行定位就可以取得自己想要的成績。但臨近20世紀(jì)90年代末期的時(shí)候，市場的需求和供給已趨于平衡，這個(gè)時(shí)候營銷中的定位作用就開始凸現(xiàn)出來，而此時(shí)李斯&特勞特的圖書在中國翻譯出版，正好滿足了當(dāng)時(shí)的市場需要。　　隨著我國市場的成熟和競爭的加劇，簡單的銷售方式已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，很多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向利用營銷去搶奪和占領(lǐng)市場，競爭的加劇也使企業(yè)意識到產(chǎn)品品牌的作用，并利用營銷的方式在市場上塑造自己產(chǎn)品的品牌，而這些活動(dòng)都離不開定位。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上沒有定位，就等于不知道自己的消費(fèi)者到底是誰，就無法做市場的推廣，也無法塑造該產(chǎn)品的品牌；如果該企業(yè)沒有對應(yīng)市場做好產(chǎn)品的定位，也就不知道如何改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品適合市場的需要?？傊?，現(xiàn)在的企業(yè)如果不定位，就跟在自由市場上賣沒有商標(biāo)的雜貨差不多，所以，定位已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動(dòng)中的必然要考慮的問題?！　戇@本書的目的也是告訴中國的廣大營銷人員、廣告策劃人員定位需要考慮的問題、定位的方法和策略思考點(diǎn)。一些朋友曾經(jīng)勸我不要著急寫這本書，認(rèn)為中國的市場營銷人員很不成熟，多數(shù)還處在做銷售人員的階段，尤其是一些咨詢策劃人士對定位的內(nèi)容還不是很了解，生怕這本書教會(huì)很多人，但我并不這么認(rèn)為。中國的市場已經(jīng)到了必須讓更多人了解定位的時(shí)候，雖然《定位》一書給了市場一個(gè)啟蒙，但關(guān)于如何定位的內(nèi)容書中并沒闡述?！　〗裉?，企業(yè)面臨擴(kuò)大內(nèi)需和產(chǎn)品塑造品牌的重任，定位的作用可想而知是很重要的?？梢院敛豢鋸埖卣f：沒有定位，就沒有企業(yè)的產(chǎn)品品牌。我在市場的實(shí)踐中正在體會(huì)和實(shí)踐著這些定位的內(nèi)容，并取得了一定的成果，我覺得有必要拿出來和廣大同仁分享。寫成這本書的時(shí)候，一些跨國公司的總監(jiān)及高級顧問曾經(jīng)評價(jià)說，這本書的一些內(nèi)容在國外也應(yīng)該是保密級的，但我認(rèn)為不管怎樣，讓更多的人了解規(guī)律是必須的。當(dāng)然，面對變化的市場，如何巧妙地應(yīng)對就需要看各人的領(lǐng)悟能力了?！　∥以?jīng)想把這本書寫成像教科書一樣的方法論圖書，后來一想，還是告訴大家一個(gè)思考的方法比較現(xiàn)實(shí)，由于咨詢和策劃工作繁忙，只能利用每天晚上的時(shí)間寫成此書，有很多不連貫的地方，敬請諒解。

內(nèi)容概要

　　本書是中國本土市場實(shí)戰(zhàn)營銷方面難得的佳作，內(nèi)容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流暢，本書對定位的確定、鎖定市場目標(biāo)、品牌與定位、定位與價(jià)格等問題進(jìn)行了深入的剖析和點(diǎn)評，為中國的企業(yè)人撥開迷霧，使其對市場定位能有更深刻的感悟?！　”緯m合企業(yè)中高層管理者、企業(yè)策劃人員及其他關(guān)注企業(yè)定位的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業(yè)的競爭力，有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

作者簡介

　　劉永炬，二十年?duì)I銷江湖歷練，眾多產(chǎn)品成功上市的經(jīng)驗(yàn)洗禮，上百家企業(yè)咨詢策劃的案例沉淀，凝練出符合市場實(shí)戰(zhàn)的營銷理論與業(yè)績。

書籍目錄

前言第1部分 我們不能缺少的是定位第1章 了解定位和了解市場第2章 定位應(yīng)該具備的條件第3章 看看自己的定位有沒有被忽悠第4章 企業(yè)的問題是不是定位問題第5章 不要輕易改變定位第6章 定位需要定什么第2部分 市場條件下的目標(biāo)鎖定第7章 不同市場狀況下的需求方式第8章 鎖定的市場是不是有問題第9章 不同時(shí)間定位會(huì)有不同第10章 鎖定區(qū)隔市場下的定位第11章 鎖定細(xì)分市場下的定位第3部分 目標(biāo)鎖定下的定位第12章 品牌和定位之間的關(guān)系第13章 包裝表現(xiàn)如何體現(xiàn)定位系第14章 產(chǎn)品表現(xiàn)和定位的配合第15章 訴求語言與定位的銜接第4部分 定位和策略的配合關(guān)系第16章 價(jià)格和定位不一定是正比關(guān)系第17章 賣得多不一定是好品牌第18章 定位和渠道的關(guān)系第19章 改變需求方式的不叫定位第20章 廣告創(chuàng)意往往會(huì)曲解定位第5部分 定位的取勝之道第21章 在競爭環(huán)境下的定位第22章 在保護(hù)市場時(shí)的定位第23章 小企業(yè)的尾隨策略第24章 個(gè)性化產(chǎn)品定位第25章 創(chuàng)新產(chǎn)品的定位附錄 劉永炬的營銷咨詢之路

章節(jié)摘錄

　　1《玩定位》作品相關(guān)　　“中國營銷之父”、“實(shí)戰(zhàn)營銷泰斗”、“大陸實(shí)戰(zhàn)營銷第一人”劉永炬老師的又一力作！　　2《玩定位》第一部分　　產(chǎn)品所進(jìn)入的市場處于什么階段，在什么地點(diǎn)進(jìn)入，這些需要定位。消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是什么形態(tài)的，企業(yè)的品牌在哪些人心目中應(yīng)該確立一個(gè)什么形象，也都需要定位?！　?《玩定位》第二部分　　是不是定位出問題這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿绻ㄎ怀霈F(xiàn)問題，你選擇走的這條營銷之路從開頭就出現(xiàn)問題了，也就意味著為定位所付出的所有資源都是一種浪費(fèi)。比如定位后面所有的廣告創(chuàng)意、所有的廣告?zhèn)鞑バ问?，都是在花冤枉錢。

編輯推薦

　　《玩定位：實(shí)戰(zhàn)營銷定位策略》適合企業(yè)中高層管理者、企業(yè)策劃人員及其他關(guān)注企業(yè)定位的讀者閱讀。相信《玩定位：實(shí)戰(zhàn)營銷定位策略》的出版，必將對提升中國企業(yè)的競爭力，有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

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