汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　近年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是加入世貿(mào)組織后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了一個(gè)嶄新的階段，也給中國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2000年以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量以年均70萬(wàn)輛的速度增長(zhǎng)。2006年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量均突破700萬(wàn)輛，私人購(gòu)車比例上升至80％以上，成為轎車市場(chǎng)的絕對(duì)主體。我國(guó)汽車出口也首次超過(guò)進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)了汽車進(jìn)出口良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)已成為世界第二大汽車消費(fèi)國(guó)，第三大汽車生產(chǎn)國(guó)，最大的汽車潛在市場(chǎng)，我國(guó)汽車工業(yè)正在持續(xù)、快速、穩(wěn)定健康地發(fā)展。　　我國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大潛力，吸引了跨國(guó)汽車公司和國(guó)內(nèi)資本爭(zhēng)相投資汽車工業(yè)，使我國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著國(guó)家創(chuàng)新步伐的日益加快，我國(guó)自主品牌汽車在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2006年中國(guó)自主品牌轎車市場(chǎng)份額超過(guò)了日本合資品牌轎車，達(dá)到了26.7％。我國(guó)正在從汽車生產(chǎn)大國(guó)邁向產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，汽車工業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位越來(lái)越突出。伴隨中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)在國(guó)際汽車市場(chǎng)中的地位也在顯著提升，中國(guó)作為重要的世界汽車市場(chǎng)，也成為推動(dòng)世界汽車市場(chǎng)發(fā)展的重要力量?！　∑囀袌?chǎng)營(yíng)銷作為汽車企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，用于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策，開拓汽車市場(chǎng)，最大限度地滿足汽車用戶的需求。開展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求；是提高企業(yè)效益、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?；是我?guó)汽車企業(yè)走向世界的要求?！　‰S著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和買方市場(chǎng)的到來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)人員提供了大量的就業(yè)崗位，也對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求和培養(yǎng)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前約有汽車營(yíng)銷人員20萬(wàn)人以上。由于多年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式的慣性影響——重視汽車生產(chǎn)技術(shù)，忽視汽車經(jīng)營(yíng)銷售，因此我國(guó)目前汽車營(yíng)銷隊(duì)伍無(wú)論從數(shù)量上還是質(zhì)量上，都不能滿足我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式下汽車市場(chǎng)的發(fā)展和汽車營(yíng)銷的要求。汽車營(yíng)銷人員需要通過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，努力提升現(xiàn)有汽車營(yíng)銷人員的素質(zhì)，使更多人達(dá)到高級(jí)汽車營(yíng)銷師水平，并且培養(yǎng)和造就更多的新型汽車營(yíng)銷人才。

內(nèi)容概要

本書從介紹汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基礎(chǔ)知識(shí)出發(fā)，緊密結(jié)合中國(guó)及世界汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀，全面系統(tǒng)地闡述了汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理、汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析、汽車產(chǎn)品策略、汽車價(jià)格策略、汽車分銷策略、汽車促銷策略、汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)、二手車與汽車零配件營(yíng)銷業(yè)務(wù)以及國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷等汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的內(nèi)容。全書共分十二章，通過(guò)本書的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)習(xí)者較為系統(tǒng)、全面地掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和主要內(nèi)容。本書在最后還附有精選的汽車營(yíng)銷案例以供學(xué)習(xí)者加深相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用和理解。
本書既可以作為普通高等院校交通運(yùn)輸及汽車服務(wù)工程等相關(guān)專業(yè)的本科生的教材使用，也可供汽車市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員參考閱讀。

書籍目錄

前言
第一章 汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)
第一節(jié) 汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用
第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)與銷售
　第三節(jié) 汽車市場(chǎng)
　第四節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷
　第五節(jié) 營(yíng)銷因素與市場(chǎng)營(yíng)銷組合
　復(fù)習(xí)思考題
第二章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
　第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
　第二節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析
　第三節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析
　第四節(jié) 我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展
　第五節(jié) 人世對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響
　復(fù)習(xí)思考題
第三章 汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理
　第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
　第二節(jié) 汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理
　第三節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
　復(fù)習(xí)思考題
第四章 汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
　第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
　第二節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研
　第三節(jié) 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)
　復(fù)習(xí)思考題
第五章 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
　第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析
　第二節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買模式分析
　第三節(jié) 私人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
　第四節(jié) 組織購(gòu)車用戶購(gòu)買行為分析
　復(fù)習(xí)思考題
第六章 汽車產(chǎn)品策略
　第一節(jié) 汽車產(chǎn)品及組合
　第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的壽命周期及應(yīng)用策略
　第三節(jié) 汽車品牌與商標(biāo)策略
　復(fù)習(xí)思考題
第七章 汽車價(jià)格策略
　第一節(jié) 汽車價(jià)格概述
　第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)方法
　第三節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略
　復(fù)習(xí)思考題
第八章 汽車分銷策略
　第一節(jié) 汽車銷售渠道
　第二節(jié) 汽車分銷渠道中的中間商　
　第三節(jié) 汽車營(yíng)銷模式
　復(fù)習(xí)思考題
第九章 汽車促銷策略
　第一節(jié) 汽車促銷與促銷組合
　第二節(jié) 汽車人員促銷
　第三節(jié) 汽車廣告促銷
　第四節(jié) 汽車公共關(guān)系促銷
　第五節(jié) 汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷
　復(fù)習(xí)思考題
第十章 汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)
　第一節(jié) 汽車營(yíng)銷及管理人員的基本要求
　第二節(jié) 4S店汽車營(yíng)銷模式
　第三節(jié) 汽車銷售的基本法則和技巧
　復(fù)習(xí)思考題
第十一章 二手車與汽車零配件營(yíng)銷業(yè)務(wù)
　第一節(jié) 二手車的鑒定與評(píng)估
　第二節(jié) 二手車營(yíng)銷業(yè)務(wù)
　第三節(jié) 汽車零配件營(yíng)銷
　復(fù)習(xí)思考題
第十二章 國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷
　第一節(jié) 國(guó)際汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)
　第二節(jié) 國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
　第三節(jié) 國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式
　第四節(jié) 國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　復(fù)習(xí)思考題
附錄　汽車營(yíng)銷案例
　案例一：奇瑞促銷——為汽車“黑馬”插上騰飛的翅膀
　案例二：上海大眾帕薩特的定價(jià)策略
　案例三：廣州本田的汽車專賣店銷售模式
　案例四：上海通用的客戶關(guān)系管理（cRM）的實(shí)施
　案例五：北京現(xiàn)代的促銷策略
　案例六：奔馳營(yíng)銷的成功之路
　案例七：汽車“定制式”營(yíng)銷模式
　案例八：別克汽車的中國(guó)成功之路
　案例九：卡瑪斯汽車銷售新渠道的推出
　案例十：豐田汽車進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)　　第一節(jié)　汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用　　一、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位與作用　　隨著世界汽車工業(yè)的不斷發(fā)展壯大，汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來(lái)越重要。汽車工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了先進(jìn)生產(chǎn)方式的產(chǎn)生與完善，有力地帶動(dòng)了交通、能源、冶金、制造、化工以及電子等一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在很多發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家，汽車工業(yè)已成為一個(gè)非常重要的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生了巨大的作用?！　?.汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)　　汽車是世界上惟一兼有零件數(shù)以萬(wàn)計(jì)，產(chǎn)量數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，保有量以數(shù)億計(jì)的綜合性、高精度、大批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，因而能創(chuàng)造巨額產(chǎn)值。汽車工業(yè)產(chǎn)值隨汽車產(chǎn)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。1903年，世界汽車總量只有61927輛，而2006年，全世界的汽車保有量已達(dá)6.5億輛。由于汽車技術(shù)含量不斷提高，其附加值也不斷增加。同時(shí)，汽車不斷向高級(jí)化、多用途化方向發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家在其工業(yè)化過(guò)程中，都伴隨著汽車工業(yè)的高速發(fā)展，汽車工業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和其他行業(yè)的增長(zhǎng)速度。　?。?）美國(guó)歷年來(lái)，美國(guó)汽車產(chǎn)值的增長(zhǎng)一直高于汽車產(chǎn)量的增長(zhǎng)。早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)汽車工業(yè)產(chǎn)值占制造業(yè)產(chǎn)值的比重就高達(dá)10％以上。1997年至1981年，美國(guó)汽車工業(yè)年均增長(zhǎng)速度為4.3％，比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度高1.8個(gè)百分點(diǎn)。1997年汽車產(chǎn)量為1981年的1.5倍，而汽車總產(chǎn)值按1990年可比價(jià)格計(jì)算，為1981年的2.3倍，比產(chǎn)量的增長(zhǎng)高0.8倍。美國(guó)汽車業(yè)年產(chǎn)值達(dá)4000億美元以上?！　。?）日本1960年日本汽車業(yè)產(chǎn)值為8749億日元，占制造業(yè)產(chǎn)值的5.6％。到1980年，汽車工業(yè)產(chǎn)值達(dá)207038億日元，占制造業(yè)的9.5％，產(chǎn)值為鋼鐵業(yè)的1.14倍，是化學(xué)工業(yè)和一般機(jī)械工業(yè)的1.13倍。20世紀(jì)80年代以來(lái)，日本汽車工業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)緩慢，但產(chǎn)值仍增長(zhǎng)很快。從1980年到1995年，其產(chǎn)量下降8％，而總產(chǎn)值卻增長(zhǎng)91％，達(dá)395613億日元，占制造業(yè)的比重為13％左右。2006年，其產(chǎn)值占制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)16％。2007年，日本豐田汽車產(chǎn)量躍居世界第一。作為日本經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著重要作用。

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