廣告主研究

前言

　　自1979年中國恢復(fù)現(xiàn)代廣告活動以來，中國廣告業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，已經(jīng)取得了驚人的成就。廣告不僅僅是傳遞商品信息、促進(jìn)商品銷售、改善企業(yè)公共關(guān)系的一種工具，對于民族品牌的創(chuàng)建也具有重要的推動作用。廣告活動作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的組成部分，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，積極引導(dǎo)健康的生活方式，提高人們的生活質(zhì)量。廣告作為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場繁榮程度的風(fēng)向標(biāo)，為中國經(jīng)濟(jì)騰飛起到了助推器的作用。當(dāng)前，中國廣告市場已成為一個規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)，截至2007年底，全國共有廣告經(jīng)營單位17．3萬家，從業(yè)人員111．3萬人，經(jīng)營總額達(dá)到1741億元，廣告市場已經(jīng)進(jìn)入了國際廣告市場的前列?！　“凑諊夜ど炭偩峙c國家發(fā)改委《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中的思路，中國將加快廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以廣告企業(yè)為主干，以優(yōu)勢媒體集團(tuán)為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；同時，還將加快廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，建立健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度，從而全面提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平?！　≡趪鴥?nèi)的廣告學(xué)術(shù)研究中，比較重視廣告操作層面的問題，如廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、廣告媒介策略等；從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來研究廣告活動的成果相對較少，這與《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中的思路存在一定差距?！　”鞠盗袇矔淖髡哌\(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理和市場營銷方面的背景優(yōu)勢，針對當(dāng)前廣告研究方面的薄弱環(huán)節(jié)，試圖開闊廣告學(xué)術(shù)研究的視野。有的把研究視野聚焦在廣告主的人才需求、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)廣告?zhèn)惱淼确矫妫械膹捻?xiàng)目管理的角度來研究廣告業(yè)務(wù)管理，有的突破了傳統(tǒng)的廣告思維定式，對廣告與消費(fèi)者的溝通渠道作了新的審視，還有的重點(diǎn)剖析了新媒體的發(fā)展與經(jīng)營問題?！　矔淖髡叱蓡T多數(shù)是中青年學(xué)者，思維活躍，銳意進(jìn)取，除了從事教學(xué)科研工作之外，都有一定的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，對于廣告經(jīng)營管理的理解獨(dú)具特色，所提出的問題值得同行專家共同探討，許多思路對于廣告實(shí)踐具有較大的參考價值。

內(nèi)容概要

　　《廣告主研究》歸納了國內(nèi)主要行業(yè)的廣告主分布和廣告意識，剖析了國內(nèi)廣告人才培養(yǎng)過程中存在的問題，以專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，重點(diǎn)研究企業(yè)廣告人才的需求問題，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)廣告人才素質(zhì)需求的4大因子，即“創(chuàng)造性與責(zé)任”、“策劃實(shí)施能力”、“企業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)”和“辦公能力”。

書籍目錄

叢書序前言第一章 國內(nèi)廣告主簡況第一節(jié) 國內(nèi)廣告主分布／3一、國內(nèi)企業(yè)分類／3二、國內(nèi)企業(yè)分布／6第二節(jié) 國內(nèi)生產(chǎn)總值與廣告投放／13一、全國國內(nèi)生產(chǎn)總值與廣告投放／13二、各地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值與廣告投放／19第三節(jié) 主要行業(yè)廣告主概況／27一、主要行業(yè)廣告主投放情況／27二、第一產(chǎn)業(yè)／29三、第二產(chǎn)業(yè)／38四、第三產(chǎn)業(yè)／45第四節(jié) 廣告主廣告意識／76一、廣告主廣告部門架構(gòu)／76二、廣告部門的主要職責(zé)／77三、廣告意識／78第五節(jié) 典型廣告主／89一、中國移動／89二、中國人壽／98三、李寧公司／106第二章 企業(yè)廣告人才第一節(jié) 問題的提出與研究方法／117第二節(jié) 研究流程與樣本構(gòu)成／120一、研究流程／120二、樣本構(gòu)成／12l1第三節(jié) 企業(yè)廣告人才的歸屬與自我評價／127一、企業(yè)廣告人才的歸屬／127二、企業(yè)廣告人才的個性特征自我評價／129三、企業(yè)廣告人才的角色評價／132第四節(jié) 企業(yè)廣告人才的知識結(jié)構(gòu)需求分析／135第五節(jié) 企業(yè)廣告人才的個性特征需求分析／l39第六節(jié) 企業(yè)廣告人才素質(zhì)需求因子分析／143第七節(jié) 企業(yè)廣告人才數(shù)量需求／148第八節(jié) 企業(yè)對廣告人才培養(yǎng)的建議／150第三章 廣告人才培養(yǎng)第一節(jié) 廣告學(xué)的發(fā)展／155一、廣告學(xué)的起源／155二、廣告學(xué)理論的形成／157三、國內(nèi)廣告學(xué)術(shù)研究／160第二節(jié) 廣告人才培養(yǎng)模式／165一、廣告學(xué)科歸屬爭議／165二、美國的廣告人才培養(yǎng)模式／166三、日本的廣告人才培養(yǎng)模式／171四、英國的廣告教育模式／173第三節(jié) 我國廣告人才培養(yǎng)現(xiàn)狀／175一、廣告人才培養(yǎng)的主要途徑／175二、廣告人才培養(yǎng)的特點(diǎn)／180三、廣告人才培養(yǎng)存在的問題／183第四節(jié) 廣告人才素質(zhì)／194一、人才素質(zhì)的構(gòu)成／194二、廣告人才素質(zhì)的解釋／198第五節(jié) 提高廣告人才素質(zhì)的途徑／204一、明確廣告教育定位與廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)／204二、突出資源優(yōu)勢以形成辦學(xué)特色／208三、構(gòu)建科學(xué)合理的廣告人才培養(yǎng)方案／212四、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)以提升廣告人才的實(shí)戰(zhàn)能力／219五、提高廣告人才的創(chuàng)造力／221六、發(fā)揮行業(yè)力量提高廣告人才素質(zhì)／225附錄A 企業(yè)對廣告學(xué)科發(fā)展的建議／228附錄B 調(diào)查問卷／230參考文獻(xiàn)／240

章節(jié)摘錄

　　第一章 國內(nèi)廣告主簡況　　第一節(jié) 國內(nèi)廣告主分布　　廣告主投放廣告是其獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行為，大部分廣告主內(nèi)部設(shè)有廣告部門，由該部門人員負(fù)責(zé)規(guī)劃自身的廣告業(yè)務(wù)，因此，廣告主的數(shù)量與廣告人才的需求量有直接關(guān)系。　　一、國內(nèi)企業(yè)分類　　對企業(yè)的分類往往因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)上的需要而存在多重標(biāo)準(zhǔn)?！　∥覈谝淮螌ι鐣?jīng)濟(jì)活動進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)是《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB／T4754-84），該標(biāo)準(zhǔn)制定于1984年，1985年正式實(shí)施。之后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，國家統(tǒng)計(jì)局曾先后兩次對該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。　　第一次修訂是在1994年，由國家統(tǒng)計(jì)局與當(dāng)時的國家技術(shù)監(jiān)督局共同對《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB／T4754-84）進(jìn)行了修訂，形成了新的標(biāo)準(zhǔn)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB／T4754-94）?！　〉诙涡抻喪窃?002年，由國家統(tǒng)計(jì)局主持對《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB／T4754-94）再次作了修訂，形成新的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB／T4754—2002）。該標(biāo)準(zhǔn)立足于我國國情，順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、新興行業(yè)層出不窮、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，力求準(zhǔn)確反映我國經(jīng)濟(jì)活動狀況。　　新的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB／T4754-2002）根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動的同質(zhì)性原則劃分行業(yè)類別，將我國經(jīng)濟(jì)行業(yè)分為4個層次，即門類、大類、中類、小類。其中，門類是國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中活動性質(zhì)相近的經(jīng)濟(jì)部門的綜合類別；大類構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)重要的經(jīng)濟(jì)部門，也構(gòu)成全社會經(jīng)濟(jì)活動的結(jié)構(gòu)性框架；中類是活動性質(zhì)相近的小類行業(yè)的綜合類別，它是鏈接小類與大類的過渡分類；小類是國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類的核心層，它構(gòu)成了全社會經(jīng)濟(jì)活動中可供觀察和度量的、最小的、產(chǎn)業(yè)活動類別的全部內(nèi)容?！　　?/pre>








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