贏市場(chǎng)

前言

營(yíng)銷(xiāo)策略是每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都必須面對(duì)的問(wèn)題，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定符合企業(yè)資源能力又符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的營(yíng)銷(xiāo)策略是所有企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。我曾經(jīng)看過(guò)很多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論的書(shū)籍，但針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作情況有目的地進(jìn)行策略思考的書(shū)籍是非常的少，尤其是符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略性的書(shū)籍就更少了。雖然有一些有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的書(shū)籍，但從考慮企業(yè)實(shí)際操作的角度寫(xiě)成的策略性的書(shū)籍還沒(méi)有看到。這也是我為什么要寫(xiě)此書(shū)的目的。

內(nèi)容概要

本書(shū)是中國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方面難得的暢銷(xiāo)佳作，內(nèi)容豐富、視角多樣、語(yǔ)言通俗、案例豐富、行文流暢，并對(duì)中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中的潛規(guī)則、營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的重要觀點(diǎn)進(jìn)行了深入的剖析和點(diǎn)評(píng)，為正處在營(yíng)銷(xiāo)亂局中獨(dú)自摸索的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人撥開(kāi)迷霧，使其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，被稱(chēng)為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之父”、“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)泰斗”、“大陸實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)第一人”的劉永炬老師在本書(shū)中道出了他的營(yíng)銷(xiāo)真經(jīng)，在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把控下，讀者享受到娓娓道來(lái)、禪語(yǔ)人心般的閱讀樂(lè)趣之外，還能引發(fā)對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深深思考!    本書(shū)適合于企業(yè)高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)管理者、營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)以及其他對(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作管理有興趣的讀者閱讀。相信本書(shū)的出版，必將對(duì)提升中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和操作方法有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

作者簡(jiǎn)介

劉永炬，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策如有限公司首席顧問(wèn)，中國(guó)廠告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)顧問(wèn)，清華、北大等多所著名學(xué)府MBA、EMBA班特聘教授。
    職業(yè)成就：創(chuàng)立實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論，被稱(chēng)為“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念及理論的締造者。
    策劃遍及十幾個(gè)行業(yè)一百多家中

書(shū)籍目錄

前言第1部分 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中潛伏的規(guī)則  第1章 如何利用市場(chǎng)先導(dǎo)策略    第1節(jié) 做營(yíng)銷(xiāo)策略就是做市場(chǎng)策略    第2節(jié) 市場(chǎng)策略首先要考慮的問(wèn)題    第3節(jié) 不要以為產(chǎn)品好就可以忽視市場(chǎng)    第4節(jié) 市場(chǎng)策略不應(yīng)該回避的問(wèn)題    第5節(jié) 沒(méi)有市場(chǎng)時(shí)什么策略也沒(méi)用  第2章 產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的基本準(zhǔn)則    第1節(jié) 我們的產(chǎn)品怎樣就對(duì)應(yīng)了市場(chǎng)    第2節(jié) 產(chǎn)品的利益是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)    第3節(jié) 產(chǎn)品的需求是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)    第4節(jié) 產(chǎn)品的定位是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)    第5節(jié) 產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)  第3章 不同市場(chǎng)條件下的策略區(qū)別    第1節(jié) 為什么說(shuō)市場(chǎng)條件不同策略不同    第2節(jié) 導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略    第3節(jié) 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略    第4節(jié) 成熟期的市場(chǎng)策略    第5節(jié) 時(shí)代不同的策略區(qū)別  第4章 在什么條件下可以搶占先機(jī)    第1節(jié) 不是什么時(shí)候都可以搶占先機(jī)的    第2節(jié) 成長(zhǎng)市場(chǎng)的需求點(diǎn)的時(shí)間把握    第3節(jié) 市場(chǎng)縫隙存在的條件    第4節(jié) 成熟市場(chǎng)不適合價(jià)格戰(zhàn)    第5節(jié) 機(jī)會(huì)利用的時(shí)間把握  第5章 不是什么時(shí)候都可以市場(chǎng)細(xì)分 的    第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 是有條件的    第2節(jié) 成長(zhǎng)市場(chǎng)為什么不能細(xì)分     第3節(jié) 成熟市場(chǎng)的細(xì)分 條件    第4節(jié) 所謂創(chuàng)新其實(shí)就是市場(chǎng)細(xì)分     第5節(jié) 不要搞亂細(xì)分 條件  第6章 產(chǎn)品和品牌的捆綁策略    第1節(jié) 產(chǎn)品和品牌捆綁的好處    第2節(jié) 適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的時(shí)間點(diǎn)    第3節(jié) 適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的產(chǎn)品    第4節(jié) 捆綁策略的方式和方法    第5節(jié) 捆綁的時(shí)間和市場(chǎng)的關(guān)系第2部分 營(yíng)銷(xiāo)策略中的關(guān)鍵點(diǎn)把握  第7章 市場(chǎng)定位的方法要準(zhǔn)確    第1節(jié) 如何區(qū)分 市場(chǎng)定位中的區(qū)隔定位和細(xì)分 定位    第2節(jié) 區(qū)隔市場(chǎng)的定位一定是大眾需求產(chǎn)品    第3節(jié) 細(xì)分 定位的產(chǎn)品一定發(fā)生在市場(chǎng)相對(duì)成熟的狀態(tài)下    第4節(jié) 導(dǎo)入期產(chǎn)品沒(méi)有細(xì)分 定位    第5節(jié) 不要被新奇的理論搞亂定位的思路  第8章 市場(chǎng)細(xì)分 和產(chǎn)品概念的改變    第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 的條件把握    第2節(jié) 創(chuàng)新產(chǎn)品是在細(xì)分 條件下產(chǎn)生的    第3節(jié) 產(chǎn)品的概念不能因?yàn)槭袌?chǎng)的細(xì)分 而改變  第9章 品牌發(fā)揮作用的時(shí)間控制    第1節(jié) 不是所有的時(shí)間段品牌都能有價(jià)值    第2節(jié) 品牌在什么時(shí)間可以發(fā)揮作用    第3節(jié) 成長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知方式    第4節(jié) 成長(zhǎng)期到成熟期的品牌塑造內(nèi)容    第5節(jié) 品牌在淡旺季什么時(shí)間最容易提升  第10章 不同時(shí)間點(diǎn)的訴求法則    第1節(jié) 訴求語(yǔ)言不是一個(gè)漂亮的詞匯    第2節(jié) 導(dǎo)入期訴求語(yǔ)言的設(shè)計(jì)要求    第3節(jié) 成長(zhǎng)期訴求語(yǔ)言的設(shè)計(jì)要求    第4節(jié) 成熟期訴求語(yǔ)言的設(shè)計(jì)要求    第5節(jié) 賣(mài)需要、需求和欲望的訴求語(yǔ)言的區(qū)別    第6節(jié) 什么產(chǎn)品適合感性的訴求語(yǔ)言    第7節(jié) 什么產(chǎn)品適合理性的訴求語(yǔ)言    第8節(jié) 企業(yè)品牌的訴求語(yǔ)言應(yīng)用  第11章 按照階段設(shè)計(jì)和利用渠道    第1節(jié) 導(dǎo)入期利用渠道時(shí)應(yīng)該注意的內(nèi)容    第2節(jié) 成長(zhǎng)期利用渠道時(shí)應(yīng)該注意的內(nèi)容    第3節(jié) 成熟期利用渠道時(shí)應(yīng)該注意的內(nèi)容    第4節(jié) 小企業(yè)資金不足時(shí)產(chǎn)品入市如何設(shè)計(jì)渠道    第5節(jié) 中型企業(yè)產(chǎn)品入市如何設(shè)計(jì)渠道  第12章 淡旺季的促銷(xiāo)方法區(qū)別    第1節(jié) 淡旺季的促銷(xiāo)是有規(guī)則的    第2節(jié) 品牌的促銷(xiāo)不能隨便做    第3節(jié) 產(chǎn)品的促銷(xiāo)只能在一個(gè)時(shí)間最有利    第4節(jié) 渠道促銷(xiāo)應(yīng)該注意的策略    第5節(jié) 年節(jié) 促銷(xiāo)應(yīng)該注意的策略    第6節(jié) 禮品促銷(xiāo)方式的利用原則  第13章 媒體利用要符合企業(yè)需要    第1節(jié) 導(dǎo)入市場(chǎng)利用媒體的策略    第2節(jié) 成長(zhǎng)市場(chǎng)利用媒體的策略    第3節(jié) 成熟市場(chǎng)利用媒體的策略    第4節(jié) 創(chuàng)新產(chǎn)品利用媒體的策略    第5節(jié) 成熟市場(chǎng)品牌提升利用媒體的策略    第6節(jié) 搶占市場(chǎng)份額利用媒體的策略    第7節(jié) 企業(yè)資源有限的媒體策略    第8節(jié) 突圍市場(chǎng)利用媒體的策略  第14章 事件利用的目的、策略和原則    第1節(jié) 利用事件可以達(dá)到的目的    第2節(jié) 提升品牌的事件利用策略    第3節(jié) 提升產(chǎn)品銷(xiāo)量利用事件的策略    第4節(jié) 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模利用事件的策略    第5節(jié) 中小企業(yè)的事件利用原則    第6節(jié) 制造事件的利用第3部分 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵點(diǎn)把握  第15章 拓展市場(chǎng)時(shí)間比策略重要    第1節(jié) 不要因?yàn)樽约旱⒄`產(chǎn)品上市的時(shí)間    第2節(jié) 在什么時(shí)間點(diǎn)上最容易把市場(chǎng)規(guī)模做大    第3節(jié) 不是什么時(shí)間都適合用廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)    第4節(jié) 什么時(shí)候?qū)肫放谱钸m宜    第5節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)不是什么時(shí)間都可以用的  第16章 成長(zhǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品線選擇    第1節(jié) 千萬(wàn)不要在成長(zhǎng)市場(chǎng)上有意加寬產(chǎn)品線    第2節(jié) 產(chǎn)品品類(lèi)的增加應(yīng)該看市場(chǎng)的具體情況    第3節(jié) 產(chǎn)品概念的細(xì)分 應(yīng)該看市場(chǎng)成熟的狀況而定  第17章 成長(zhǎng)市場(chǎng)價(jià)格和賣(mài)點(diǎn)哪個(gè)重要    第1節(jié) 成長(zhǎng)市場(chǎng)的價(jià)格策略    第2節(jié) 成長(zhǎng)市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)需要慎重使用    第3節(jié) 成長(zhǎng)市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的價(jià)格及賣(mài)點(diǎn)利用原則  第18章 成長(zhǎng)市場(chǎng)品牌認(rèn)知比品牌好感重要    第1節(jié) 根據(jù)成長(zhǎng)速度決定品牌的認(rèn)知程度    第2節(jié) 產(chǎn)品不同，品牌的認(rèn)知作用不同    第3節(jié) 品牌好感不是一時(shí)可以達(dá)成的    第19章 低價(jià)擴(kuò)張等于放棄品牌    第1節(jié) 用價(jià)格策略的時(shí)間使用原則    第2節(jié) 弱勢(shì)企業(yè)不要試圖用價(jià)格改變規(guī)則    第3節(jié) 用價(jià)格掠奪市場(chǎng)的代價(jià)  第20章 成長(zhǎng)市場(chǎng)份額比局部形象重要    第1節(jié) 為什么說(shuō)成長(zhǎng)市場(chǎng)的份額比形象重要    第2節(jié) 過(guò)分 重視局部形象會(huì)丟掉擴(kuò)充市場(chǎng)的機(jī)會(huì)    第3節(jié) 擴(kuò)充市場(chǎng)時(shí)不能忘掉未來(lái)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)  第21章 成熟市場(chǎng)產(chǎn)品個(gè)性比廣告重要    第1節(jié) 廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)在成熟市場(chǎng)可能出現(xiàn)的結(jié)果    第2節(jié) 成熟市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的品牌塑造    第3節(jié) 成熟市場(chǎng)需要產(chǎn)品的個(gè)性化組合  第22章 成熟市場(chǎng)品牌比產(chǎn)品重要    第1節(jié) 成熟市場(chǎng)中的品牌塑造    第2節(jié) 成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的推廣不能忘掉品牌    第3節(jié) 成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新不能替代品牌的作用  第23章 進(jìn)入成熟市場(chǎng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)比品牌重要    第1節(jié) 在成熟市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)如何使用賣(mài)點(diǎn)    第2節(jié) 用品牌威望捆綁產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不如用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入更快    第3節(jié) 產(chǎn)品進(jìn)入成熟市場(chǎng)時(shí)需要注意的相關(guān)利益  第24章 成熟市場(chǎng)低價(jià)策略是自殺策略    第1節(jié) 為什么成熟市場(chǎng)不宜使用低價(jià)策略進(jìn)入    第2節(jié) 成熟市場(chǎng)低價(jià)的作用不如成長(zhǎng)市場(chǎng)    第3節(jié) 不同成熟狀況區(qū)域的價(jià)格如何平衡第4部分 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的觀念重點(diǎn)  第25章 被誤導(dǎo)的市場(chǎng)觀念    第1節(jié) 不要認(rèn)為市場(chǎng)是自己操控的    第2節(jié) 不要認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是自己如何做的問(wèn)題    第3節(jié) 不要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分 解得自己都不認(rèn)識(shí)了  第26章 泛濫的品牌延伸    第1節(jié) 不要認(rèn)為高知名度就是好的品牌    第2節(jié) 不要把高認(rèn)知的品牌隨便捆綁上N多個(gè)產(chǎn)品    第3節(jié) 不要不分 時(shí)間地點(diǎn)隨意擴(kuò)充品牌的產(chǎn)品線．  第27章 被曲解的產(chǎn)品概念    第1節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是有嚴(yán)格區(qū)分 的    第2節(jié) 品牌一定是在產(chǎn)品概念上成長(zhǎng)起來(lái)的    第3節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)中的點(diǎn)子策劃很多都游離于產(chǎn)品概念之外  第28章 錯(cuò)誤的品牌理念    第1節(jié) 品牌不是制造出來(lái)的，也不是一蹴而就的    第2節(jié) 品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)值都是價(jià)值    第3節(jié) 產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)販賣(mài)，品牌是塑造過(guò)程中就在販賣(mài)  第29章 迷茫的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)    第1節(jié) 不要把行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)視為定律    第2節(jié) 行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律也要符合市場(chǎng)規(guī)律    第3節(jié) 行業(yè)專(zhuān)家和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家本來(lái)就不一樣  第30章 廣告不是給自己的    第1節(jié) 做廣告需要注意的市場(chǎng)問(wèn)題    第2節(jié) 廣告創(chuàng)意的劍走偏鋒其實(shí)都是自我肯定    第3節(jié) 能夠理解市場(chǎng)一定有其市場(chǎng)的體驗(yàn)  第31章 終端不是萬(wàn)能的    第1節(jié) 終端不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售終端概念    第2節(jié) 銷(xiāo)售終端只是解決最終的銷(xiāo)售問(wèn)題    第3節(jié) 不要被終端的萬(wàn)能論把自己的市場(chǎng)忽悠了  第32章 案例是不能模仿的    第1節(jié) 什么樣的案例可以重來(lái)    第2節(jié) 時(shí)代不同造就不同的市場(chǎng)    第3節(jié) 不同的市場(chǎng)需要不同的對(duì)應(yīng)方式附錄 劉永炬的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)之路

章節(jié)摘錄

第1部分 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中潛伏的規(guī)則第1章 如何利用市場(chǎng)先導(dǎo)策略第3節(jié) 不要以為產(chǎn)品好就可以忽視市場(chǎng)很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不錯(cuò)，但是，這些企業(yè)認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，到了市場(chǎng)之后就沒(méi)有問(wèn)題了，就放松了對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)努力：有的時(shí)候，他們看到別人的產(chǎn)品賣(mài)得比他的好會(huì)很生氣，他認(rèn)為，別人的產(chǎn)品從品質(zhì)上、款式上以及設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上，都不如他的產(chǎn)品，反而賣(mài)得比他們的更好，就會(huì)有一種不服氣的感覺(jué)。我遇到一些個(gè)別企業(yè)的老板，聊天時(shí)他們說(shuō)到：我的產(chǎn)品真的很好。比X X X的要好得多，但就是沒(méi)有他的賣(mài)得好。從這一點(diǎn)可以看出，他們很不服氣，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)比別人的賣(mài)得好。但事實(shí)上并非如此。如何做才能把自己的產(chǎn)品市場(chǎng)做好，讓產(chǎn)品好市場(chǎng)也好，從營(yíng)銷(xiāo)策略上和市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，我們要重視以下幾個(gè)條件。第一，產(chǎn)品資源條件。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好，在市場(chǎng)上就會(huì)有一個(gè)很好的前景。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不同，一個(gè)好產(chǎn)品所產(chǎn)生的市場(chǎng)結(jié)果也會(huì)不一樣。

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《贏市場(chǎng):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)制勝策略》適合于企業(yè)高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)管理者、營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)以及其他對(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作管理有興趣的讀者閱讀。相信《贏市場(chǎng):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)制勝策略》的出版，必將對(duì)提升中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和操作方法有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。作者劉永炬二十年?duì)I銷(xiāo)江湖歷練眾多產(chǎn)品成功上市的經(jīng)驗(yàn)洗禮上二百家企業(yè)咨詢(xún)策劃的案例沉淀凝練出符合市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)理論與業(yè)績(jī)每一個(gè)案例背后都有著可書(shū)寫(xiě)的故事★“康師傅”方便面的策劃，成為中國(guó)最早的經(jīng)典★“愛(ài)慕”內(nèi)衣從街道小廠走向國(guó)際★“美的”營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的改變，使其突破重圍★“胖哥”檳榔從困境中起死回生，一成為行業(yè)老大★“任我游”GPS在低迷中引爆市場(chǎng)眾多經(jīng)典案例讓業(yè)內(nèi)外津津樂(lè)道長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想、自象、統(tǒng)一、露露、椰樹(shù)、德邦、國(guó)氏、可口可樂(lè)等眾多產(chǎn)品及品牌的成功策劃不僅成為任何人無(wú)法比擬的財(cái)富。也造就了我們傲視群雄的能力。

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