2小時(shí)品牌素養(yǎng)

前言

　　品牌，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。企業(yè)在發(fā)展中的首要任務(wù)是打造品牌，特勞特是世界級(jí)大師，特勞特的定位理論指導(dǎo)了世界許多企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利?！　∴嚨侣∠壬鳛樘貏谔?中國(guó))公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，對(duì)特勞特商戰(zhàn)戰(zhàn)略思想、定位本質(zhì)把握得如此準(zhǔn)確，提出競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是心智資源之爭(zhēng)，特別是他對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展中的品牌定位，具有獨(dú)到的見(jiàn)解。鄧德隆先生對(duì)品牌與品類的區(qū)分、差異化的品牌戰(zhàn)略、系統(tǒng)整合、明確的廣告定位、品牌主張、品牌與企業(yè)文化，以及給王老吉品牌定位的成功策劃，都使我們深受啟發(fā)?！　∫荒昵?，有幸結(jié)識(shí)了鄧德隆先生和他的團(tuán)隊(duì)，又成功地進(jìn)行了九龍齋酸梅湯的戰(zhàn)略合作，其獨(dú)特的品牌推廣定位和推廣模式的確定，有力地證實(shí)了鄧德隆先生的品牌差異化定位理念的先進(jìn)性。　　回想起燕京啤酒集團(tuán)的發(fā)展歷程，用20多年的時(shí)間把一個(gè)小型啤酒企業(yè)培育成為連續(xù)三年進(jìn)入世界啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量前十強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)，燕京的品牌價(jià)值突破206億元?！　?shí)踐使我們體會(huì)到，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。擁有消費(fèi)者的心智資源，就培育起了消費(fèi)者心中的名牌?！　”緯脑侔嬲f(shuō)明鄧德隆先生的觀點(diǎn)得到了廣大讀者的贊同和認(rèn)可，對(duì)于年輕一代的企業(yè)家隊(duì)伍成長(zhǎng)，將有很大的指導(dǎo)作用。

內(nèi)容概要

　　《2小時(shí)品牌素養(yǎng)（第2版）》第一次系統(tǒng)發(fā)布有關(guān)中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告，揭示了中國(guó)一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機(jī)，提出了定位突圍之道和實(shí)踐方法。全書分上下兩篇，上篇詳細(xì)分析了定位的原理，給出定位的三種方法，并特別為中國(guó)企業(yè)走向世界指出了三條出路；下篇以王老吉品牌戰(zhàn)略歷程為例，細(xì)致論述了一個(gè)品牌打造的完整過(guò)程，并就品牌實(shí)踐中的許多關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了闡述和研討。作為兼顧理論和實(shí)踐的第2版，《2小時(shí)品牌素養(yǎng)（第2版）》簡(jiǎn)明而完整地提供了關(guān)于品牌打造的專業(yè)知識(shí)，兼具入門工具與指導(dǎo)手冊(cè)之效。

作者簡(jiǎn)介

　　特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，上海諾偉奇創(chuàng)業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)。戰(zhàn)略定位專家，定位之父杰克·特勞特先生的中國(guó)合伙人，多年來(lái)一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論，被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”。伴隨中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資的興起，將定位技術(shù)引入戰(zhàn)略投資管理，帶領(lǐng)特勞特（中國(guó)）公司進(jìn)入投資領(lǐng)域。

書籍目錄

推薦序一 杰克·特勞特推薦序二 李福成再版前言上篇中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告第1章　中國(guó)企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)第2章　品牌戰(zhàn)略方法的三次演變第3章　定位的本質(zhì)：占有心智資源第4章　重新改善對(duì)待品牌的心智模式第5章　品牌定位的三種方法第6章　定位之后的系統(tǒng)整合第7章　中國(guó)企業(yè)的世界品牌戰(zhàn)略下篇品牌實(shí)踐與交流第8章　王老吉品牌的戰(zhàn)略歷程第9章　品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系第10章　麥肯錫品牌觀的錯(cuò)誤及教訓(xùn)第11章　如何打造國(guó)家和地區(qū)品牌后記　TCL、長(zhǎng)虹與聯(lián)想為什么不聽(tīng)忠告致謝

章節(jié)摘錄

　　我們當(dāng)時(shí)很驚異。后來(lái)他補(bǔ)充說(shuō)，紅塔這個(gè)品牌已有460億元的資產(chǎn)，我們拿著這460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。他說(shuō)事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)聽(tīng)說(shuō)紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖?！　∫苍S他說(shuō)的是實(shí)情吧。要命的是，紅塔當(dāng)時(shí)的高層管理者也持同樣的觀點(diǎn)看問(wèn)題，所以我們當(dāng)時(shí)的那個(gè)合作告吹。今天有一個(gè)結(jié)論可以告訴大家，前幾天他們的辦公室主任給我們打電話，說(shuō)紅塔木地板果然沒(méi)有做起來(lái)，他也要走了。他說(shuō)我們當(dāng)時(shí)說(shuō)得一點(diǎn)也不錯(cuò)，紅塔地板的巨額投資就像沒(méi)有地皮的鋼筋水泥一樣，雖然他們收購(gòu)了好幾家工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者拋棄?！　碛袖摻钏嗟钠髽I(yè)，最后最好的結(jié)局是作為其他品牌的OEM制造基地。“其他品牌”是誰(shuí)呢？就是在顧客心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。只有建立在顧客心智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，這樣紅塔地板就寫不進(jìn)他的地板購(gòu)物單。你不妨寫下你所知道的地板品牌，你將發(fā)現(xiàn)不會(huì)超過(guò)七個(gè)，而且沒(méi)有紅塔。當(dāng)然，現(xiàn)在我們硬塞了一個(gè)給你。教訓(xùn)在于，我們一定要首先確立了品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置資源。導(dǎo)彈是非常昂貴的，威力也很大，但如果定位不準(zhǔn)的話就是白白扔錢。所以說(shuō)，定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”?！　⌒闹琴Y源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這就是為什么特勞特經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌定位是cEO的責(zé)任?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái)，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向，新時(shí)期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。在巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)的環(huán)境下，企業(yè)家做一個(gè)很好的管理者就行了，但到了高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)家首先得是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家。企業(yè)家一定要弄清楚，你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？　　寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。雖然中國(guó)企業(yè)界學(xué)寶浩已經(jīng)有不少年頭了，但似乎并沒(méi)有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”，這么多年來(lái)，海飛絲所有的廣告無(wú)論怎樣變化，但萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它的任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。而且，當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其他的利益在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等其他附加價(jià)值。飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”的心智資源，雖然當(dāng)你去買飄柔時(shí)未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才購(gòu)買，也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才購(gòu)買，但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水市場(chǎng)的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷則代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。這就是寶潔模式的最大秘密e?！　》浅Ｓ幸馑嫉氖菨?rùn)妍這個(gè)品牌，這是寶潔唯一一個(gè)中國(guó)本土化的品牌。大家知道，外國(guó)朋友不以黑發(fā)為美，可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美，所以對(duì)“黑發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒(méi)有概念的，這導(dǎo)致了一個(gè)中國(guó)品牌的成功，即奧妮。奧妮成功的原因在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有空白點(diǎn)：“黑發(fā)”，而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了這個(gè)空檔。通過(guò)傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn)，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”這樣一個(gè)直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動(dòng)了奧妮的成功。可惜奧妮沒(méi)有意識(shí)到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”，在與一家著名跨國(guó)廣告公司的合作過(guò)程中，它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流泄的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)僅媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬(wàn)元，后來(lái)又追加了1800萬(wàn)元來(lái)開(kāi)展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動(dòng)，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，但是消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中不可能去感知這個(gè)玄之又玄的品牌形象。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　品牌營(yíng)銷是降低交易成本和提升產(chǎn)品附加價(jià)值的利器，近年來(lái)這成為商場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)熱門話題?！?小時(shí)品牌素養(yǎng)》用了許多清晰易懂的案例故事來(lái)講解美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)60年代末期提出，并被業(yè)界廣泛認(rèn)同的”品牌定位理論”，讀來(lái)饒有興味。我相信，它會(huì)是一本在討論我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)的有用參考讀物。　　——吳敬璉　　中歐國(guó)際工商學(xué)院寶鋼經(jīng)濟(jì)學(xué)講席教授　　用2小時(shí)的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)勁霸堅(jiān)守28年的品牌定位；用2小時(shí)的時(shí)間，汲取勁霸成就基業(yè)長(zhǎng)青的品牌素養(yǎng)。本書，能幫你跳出企業(yè)看企業(yè)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、戰(zhàn)略定位、顧客心智等方面來(lái)審視解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。特勞特，多年來(lái)一直是勁霸男裝品牌發(fā)展的戰(zhàn)略顧問(wèn)；《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，多年來(lái)一直是勁霸男裝三千多個(gè)營(yíng)銷終端的品牌圣經(jīng)。明確品牌定位，進(jìn)而明白如何堅(jiān)持定力，明確方向，進(jìn)而找到方法，這就是本書的價(jià)值和意義?！　　橹倚拧　虐阅醒b股份有限公司總裁　　王老吉今天稍微有一點(diǎn)成績(jī)的話，我覺(jué)得我們要感恩方方面面的因素，在這里有兩位大貴人，這就是特勞特（中國(guó)）公司的鄧德隆和陳奇峰。在我們整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，每一步非常關(guān)鍵的時(shí)刻，他們都出現(xiàn)了……其實(shí)，他們?cè)谶^(guò)去的將近十年里一直陪伴著我們走過(guò)?！　　?yáng)愛(ài)星　　加多寶集團(tuán)（紅罐王老吉）　　在兩年多前，我有幸跟鄧?yán)蠋熢谏钲谡J(rèn)識(shí)，就我們金龍魚的戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)一段交流。當(dāng)時(shí)鄧?yán)蠋熕土宋乙槐緯褪恰?小時(shí)品牌素養(yǎng)》。幾個(gè)小時(shí)內(nèi)我就把那本書看完了，一邊看，一邊針對(duì)我們的企業(yè)在品牌的管理上做對(duì)比，應(yīng)該說(shuō)讓我學(xué)到了很多東西?！　　罡８弧　∫婧＜卫锛Z油（深圳）有限公司董事長(zhǎng)

編輯推薦

　　《2小時(shí)品牌素養(yǎng)（第2版）》是作者與“定位之父”特勞特在中國(guó)的同臺(tái)演講，面向企業(yè)家詳解定位理論和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以中國(guó)具體案例，生動(dòng)詮釋全球頂級(jí)商業(yè)戰(zhàn)略思想。由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉，張五常、眾多中國(guó)著名企業(yè)：王老吉、燕京集團(tuán)、勁霸男裝、金龍魚，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、愛(ài)國(guó)者、東阿阿膠、特步、會(huì)稽山，潔麗雅，奇正藏藥，金絲猴、譚木匠、艾萊依、冷酸靈牙膏，老板電器、涪陵榨菜、三金藥業(yè)，西洋集團(tuán)、三人行廣告、格蘭仕，一致推薦?！　?5年前年輕的哈佛教授邁克爾·波特以一本《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》震撼全球，贏得了全球首席戰(zhàn)略大師的美譽(yù)。14年前摩根士丹利了解到大師背后的大師：杰克·特勞特，發(fā)現(xiàn)其“定位”觀念是波特戰(zhàn)略思想的來(lái)源。1996年波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表其定論之作《什么是戰(zhàn)略》，強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個(gè)定位”，再次風(fēng)靡業(yè)界。摩根±丹利及時(shí)發(fā)文《戰(zhàn)略思想：邁克爾·波特再次販賣特勞特與里斯》，指出特勞特才是高于波特的戰(zhàn)略家。1998年波特在著作《競(jìng)爭(zhēng)論》中矜持承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想的真正動(dòng)力來(lái)自“定位”。

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