發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式

前言

　　商業(yè)模式之美　　20世紀80年代和90年代中期春節(jié)聯(lián)歡晚會不可或缺的著名笑星陳佩斯，近年來轉戰(zhàn)話劇市場，推出了《托兒》等不少好作品。一直有人認為陳佩斯不上春晚，做舞臺喜劇是因為可以賺得更高的收入。但據(jù)2005年12月14日《北京娛樂信報》報道，陳佩斯自己解釋說：“為了做好舞臺喜劇，這幾年我損失了2000多萬元的個人收入，我現(xiàn)在只是一個中下等收入的普通中產(chǎn)階級。”陳佩斯粗略地算道：“我自己走穴一次也能收入十幾萬，但現(xiàn)在我們一場演出一共才賣十幾萬，這其中包括演員們的報酬、付給演員所在單位的錢、演員的保險等。為了舞臺，這幾年我的個人收入損失了2000多萬元。我現(xiàn)在的車桑塔納2000，已經(jīng)開了8年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨。”但90年代中期才開始出現(xiàn)在春晚的著名笑星、小品王趙本山從東北二人轉的全國推廣到《劉老根》、《馬大帥》系列電視劇的拍攝，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了成功。據(jù)說《馬大帥3》僅播出權就賣了6000萬元，成為國內(nèi)最賺錢的電視劇之一?？礈蚀汗?jié)前的一段時間，是觀眾最愿意走進電影院的時間，馮小剛開創(chuàng)大陸“賀歲片”概念，是7年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作《天下無賊》票房高達1.25億元；2008年的《集結號》更是將票房收入推到了2.6億元的新高峰?！　⊥瑯拥呐?，結果的差異為什么就那么大呢？撇開藝術創(chuàng)作因素，從商業(yè)模式角度看，三位導演的商業(yè)模式完全不同。陳佩斯兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個人斥資進行制作和演出，獲得有限的劇場票房收入。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式?！　≮w本山憑借個人的巨大聲譽和良好的人緣，拍攝場地當?shù)卣澲⒚餍桥笥蚜愎べY友情演出，以極低的成本完成影片拍攝，最終獲得成功。趙本山以個人影響力聚合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報?！　●T小剛則充分利用可能的商業(yè)機會，不僅僅是瞄準將觀眾圈到影院獲得的票房收入，例如，在電影《天下無賊》中，以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤滑油、汽車、手機、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通信運營商；影片首映禮也能由成本支出轉為收入貢獻。馮小剛實際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜?！　∫陨犀F(xiàn)象并非影視行業(yè)獨有?？v觀全世界各行各業(yè)，雖然每個行業(yè)所處的競爭格局大不相同，但仔細觀察你總會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)中有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！看看戴爾公司，盡管計算機行業(yè)一直面臨著競爭激烈的環(huán)境，但它總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達到過的利潤水平。折扣零售行業(yè)同樣一直經(jīng)歷著激烈的價格競爭并且毛利率越來越低，雖然有很多曾經(jīng)非常優(yōu)秀的折扣零售店宣布破產(chǎn)，但沃爾瑪公司自從1960年建立以來，在這個行業(yè)獲得的銷售回報率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。航空業(yè)是另一個遭受了利潤破壞性競爭折磨的行業(yè)，但西南航空公司自成立以后已經(jīng)連續(xù)20多年保持持續(xù)盈利和增長。即使在競爭異常激烈的鋼鐵行業(yè)，在20世紀80年代以來的時間里，幾乎所有的垂直一體化的鋼鐵企業(yè)的市場價值都在下跌，但是美國紐克鋼鐵公司的市場價值卻持續(xù)飆升，該公司的股票回報率持續(xù)保持在全美上市公司的最高水平。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界頭幾家公司如通用、福特等都正在巨額虧損中苦苦掙扎，但豐田公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤……類似的例子比比皆是，到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個企業(yè)都夢寐以求的巨額利潤？我們的研究表明：能夠讓這些企業(yè)持久地與眾不同的就是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式！　　不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結局。如果說戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位及其為客戶提供的價值，商業(yè)模式則決定如何實現(xiàn)企業(yè)的定位、傳遞期望的價值。　　創(chuàng)新已經(jīng)成為當今企業(yè)發(fā)展的主題，但并不是只要有技術創(chuàng)新就可以高枕無憂、傲視群雄、獨步全球。歷史上無數(shù)教訓告訴我們，僅有技術創(chuàng)新是遠遠不夠的！美國的施樂公司一直在全球企業(yè)創(chuàng)新中居領導地位，據(jù)統(tǒng)計，從1979年到1998年的19年中，僅從施樂的阿爾托研究中心脫離而新建的公司就有24家，其中公開上市的9家，其2001年的累積市值竟然是東家施樂公司2001年市值的15倍！即使與施樂公司1998年的最高市值相比，也比其高1.4倍，更不用說這些上市公司中有大名鼎鼎的3Com、Adobe等。研究發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種難以理解的“奇怪”現(xiàn)象的一個極其重要的原因就是施樂阿爾托研究中心研究出來的技術與施樂公司內(nèi)在的商業(yè)模式不符，所以這些項目最終都以各種原因被施樂公司“槍斃”或被大方地送人了?！　?chuàng)新可以分為兩類，一類是技術創(chuàng)新，一類是商業(yè)模式創(chuàng)新。美國的一項統(tǒng)計表明，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新。一項新技術的經(jīng)濟價值僅僅是潛在的，直到它能夠被以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來。同樣一項技術，采用不同的商業(yè)模式會帶來不同的收入！在過去50年里，出現(xiàn)了不少令人驚嘆的商業(yè)模式。隨著資本市場的發(fā)展，主動設計商業(yè)模式，經(jīng)過試驗成型后，進行復制和升級，這非常重要?！　∪藗兂ｓ@嘆幾何之美、自然之美，獨特的商業(yè)模式同樣很美，令人賞心悅目。好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化重為輕。在贏得顧客、吸引投資者和利潤創(chuàng)造等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果，成長速度快，成長效率高。即使業(yè)內(nèi)高手如林，也可以后來居上。而在新興領域，則可以先發(fā)制人，遙遙領先。差的商業(yè)模式則使企業(yè)經(jīng)營“事倍功半”，舉步維艱?！　≡絹碓蕉嗟钠髽I(yè)家在探索商業(yè)模式，并且不斷有所斬獲。我們基于兩年多的研究，提出商業(yè)模式的一整套概念體系，以便讀者全面深入地理解、辨識和解構商業(yè)模式。　　本書所展示的只是成功的商業(yè)模式的冰山一角。正如自然界有千姿百態(tài)、豐富多彩的物種一樣，商業(yè)模式就是商業(yè)界的“物種”。通過分化、聚合，會形成越來越多的商業(yè)模式。

內(nèi)容概要

創(chuàng)新已經(jīng)成為當今企業(yè)發(fā)展的主題，但并不是只要有技術創(chuàng)新就可以高枕無憂、傲視群雄、獨步全球。創(chuàng)新可以分為兩類，一類是技術創(chuàng)新，一類是商業(yè)模式創(chuàng)新。針對商業(yè)模式創(chuàng)新的日益重要性，作者基于兩年多的研究，從理論和實踐兩個角度深入介紹了商業(yè)模式，結合現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中的大量企業(yè)案例，提出商業(yè)模式的一整套概念體系，以便讀者全面深入地理解、辨識和解構商業(yè)模式。

作者簡介

魏煒，男，1965年12月出生，湖南寧鄉(xiāng)人。199眸在清華大學獲工學碩士學位；2004年在華中科技大學獲管理學博土學位。主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式、組織經(jīng)濟學等方面的研究?，F(xiàn)為北京大學匯豐商學院管理學副教授、北京大學匯豐商學院實踐家商業(yè)模式研究中心主任。兼任深圳長

書籍目錄

內(nèi)容簡介推薦序前言上篇  透視商業(yè)模式　第1章  透視商業(yè)模式         　　1.1  再看施樂與佳能         　　1.2  雀巢的蒸餾咖啡         　　1.3  什么是商業(yè)模式          　　1.4  商業(yè)模式與管理模式有什么不同          　　1.5  本書采用的圖例說明          　第2章  定位          　　2.1  企業(yè)可以怎樣定位          　　2.2  有什么樣的資源能力：從飛馬旅行社說起          　　2.3  客戶的真正需求是什么：如家          　　2.4  制造大國的軟件需求是什么：東軟          　　2.5  改變你的位置：卡地納健康醫(yī)院          　　2.6  重新定位你的客戶：挪寶中央空調(diào)          　　2.7  定位的角色          　第3章  業(yè)務系統(tǒng)          　　3.1  什么是業(yè)務系統(tǒng)          　　3.2  飛格達：合作還是競爭          　　3.3  源美租賃：投資少、風險低、收益高的業(yè)務系統(tǒng)          　　3.4  深發(fā)展：農(nóng)村包圍城市          　　3.5  高通：從技術到標準的業(yè)務系統(tǒng)演化          　　3.6  利豐貿(mào)易：內(nèi)外兼修          　　3.7  我們應該建立什么樣的業(yè)務系統(tǒng)          　第4章  關鍵資源能力          　　4.1  什么是關鍵資源能力          　　4.2  福記：集中的能力          　　4.3  Under Armour：設計和營銷成就品牌          　　4.4  如家：連鎖的標準化和統(tǒng)一化          　　4.5  游戲機：任天堂、索尼和微軟的三國演義          　　4.6  天朗：借船出海          　　4.7  我們應該擁有什么樣的資源能力          　第5章  盈利模式          　　5.1  什么是盈利模式          　　5.2  構建好的盈利模式          　　5.3  利樂：享受競爭背后的整個市場          　　5.4  花樣年物業(yè)管理公司：專業(yè)化經(jīng)營，多樣化盈利          　　5.5  怡亞通：明修棧道，暗度陳倉          　　5.6  1984年洛杉磯奧運會：創(chuàng)建奧運盈利模式          　第6章  自由現(xiàn)金流結構與企業(yè)價值          　　6.1  投資價值與自由現(xiàn)金流          　　6.2  商業(yè)模式、自由現(xiàn)金流與企業(yè)價值           　　6.3  北汽福田：有效利用資產(chǎn)杠桿，整合存量有效資產(chǎn)           　　6.4  Borders與Amazon自由現(xiàn)金流結構比較           　　6.5  萬豪酒店：輕重資產(chǎn)及其現(xiàn)金流分拆           　附錄6A  全部資本自由現(xiàn)金流和股權資本自由現(xiàn)金流計算實例           下篇  發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式　第7章  家居整體服務提供商：居泰隆          　第8章  風電產(chǎn)業(yè)價值鏈組織者：金風科技           　第9章  動漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造者：宏夢           　第10章  透視中國線纜業(yè)的商業(yè)模式           　第11章  舉重若輕：普洛斯和AMB           　第12章  做一個輕服裝企業(yè)：美特斯·邦威           后記           作者簡介           參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章　透視商業(yè)模式　　1.1　再看施樂與佳能　　1.1.1　施樂的崛起　　20世紀50年代中期，美國商業(yè)復印市場上有兩種成熟的復印技術，一種叫光影濕法，另一種叫熱干法。這兩種復印方法產(chǎn)生的復印品的質(zhì)量都很低，例如總是把復印品弄得很臟，平均每臺復印機每天只能復印15～20張復印件，復印件也不能持久保存，等等。當時復印機廠家盛行的做法是采用“剃須刀一刀片”模式：對復印機設備用成本加上一個適當?shù)膬r格賣出，目的是為了吸引更多的客戶購買，而對配件和耗材則單獨收費，并且通常會在其成本之上加高價以獲取高額利潤。當時典型的辦公用復印機的售價為300美元，而市場上90％的復印機每個月的復印量都少于100張?！　『髞碛幸粋€叫切斯特·卡爾森（Chester Carlson）的人發(fā)明出了一項在當時可以稱得上是令人驚奇的復印新技術，這項被叫做“靜電復印術”的新技術的基本原理就是利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術復印出來的復印件是干的，而且頁面既干凈又整潔，復印的速度也非?？欤刻炜梢赃_到數(shù)千張，遠遠高于當時采用前兩種技術的復印機?？柹业搅水敃rHaloid公司的總裁喬?威爾遜（Joe Wilson），并希望他能夠?qū)⑦@項技術商業(yè)化。威爾遜認為這種新技術在辦公復印市場上具有極大的價值和遠大的發(fā)展前景，于是兩人一起發(fā)明了一臺利用靜電復印技術復印的樣機。但后來發(fā)現(xiàn)雖然每張復印件的可變成本與其他技術生產(chǎn)的復印件的可變成本（配件成本、耗材成本等）可以保持相同，但每臺復印機的生產(chǎn)成本卻高達2 000美元！如何才能讓客戶為這種全新但高質(zhì)量的技術支付這么貴的復印機價格呢？

編輯推薦

　　相信《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》是你真正了解商業(yè)模式的開始。但我更愿意看到，這是你創(chuàng)造更好商業(yè)模式的開始?！　≌f到商業(yè)模式，人們自然會想起管理大師德魯克的那句名言：當今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。　　雖然我沒找到這句話出自德魯克的哪篇文章，但很顯然，大家都認為這是他的一貫思想。在2006年年底創(chuàng)辦《創(chuàng)富志》雜志時，我就把這本雜志定位為“關于商業(yè)模式的雜志”?！　∪欢鴱拇?，我就不得不思考這個問題：什么是商業(yè)模式？　　答案很多，哪個正確并不重要。重要的是，能否幫助企業(yè)家“創(chuàng)造”商業(yè)模式。這才是問題的重點，相信也是這《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》出現(xiàn)在您面前的原因?！　∥易钯澩拇鸢妇褪牵?ldquo;利益相關者的交易結構”。而這個答案，就是《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》的作者朱武祥和魏煒兩位教授首先提出來的?！　∥乙恢焙荏@奇，朱、魏兩位教授何以會想出這個結論。而我對這一答案的理解，也隨著對更多實際案例的消化而逐漸深入?！　☆櫭剂x，商業(yè)自古以來就體現(xiàn)為一系列的“交易”，商業(yè)模式也可以理解為一種“關于交易的結構”。但創(chuàng)造商業(yè)模式的思維，卻要從“利益相關者”這個概念開始?！　?chuàng)造商業(yè)模式，要思考三個問題：一是不斷思考誰是你的“利益相關者”；二是要分析這些利益相關者“有什么價值可以交換”；三是要設計共贏的“交易結構”?！　≈?、魏兩位教授可以抓住要害，得出這樣深刻的結論，我想是因為他們最大的樂趣就是和企業(yè)家面對面地討論商業(yè)模式?！　∽詮南嘧R，我就沉浸在他們迸發(fā)出的巨大熱情之中。這些年課上課下，他們都在談論商業(yè)模式，習慣從商業(yè)模式角度看問題。+7他們的學問來自于實際，而他們的熱情則在于為企業(yè)解決實際問題?！　∷坪跏腔ヂ?lián)網(wǎng)使談論“商業(yè)模式”成為時尚。它造就了這個劇變的時代，使不同地域的企業(yè)，低成本聯(lián)系起來，各展所長。使得參與交易的“利益相關者”越來越多，并且都有機會獲得滿意的利益?！　∪欢鴦∽?，已經(jīng)影響到每一個“傳統(tǒng)”行業(yè)。　　因為一旦用“商業(yè)模式”的思維來看待生意，你會發(fā)現(xiàn)自己越來越難以歸納在一個“行業(yè)”當中，甚至擺脫了公司、企業(yè)這些形式的束縛。你需要的，就是構建一個“利益相關者的交易結構”。　　所以，誰能創(chuàng)造全新的“利益相關者的交易結構”，誰就更容易成功。這就是“商業(yè)模式”在這個時代最獨特的魅力。　　那么如何構建“利益相關者的交易結構”呢？抓住這一核心精神，“商業(yè)模式”的各個要素便依次展現(xiàn)開來：　　你的“定位”是什么？建立什么樣的“業(yè)務系統(tǒng)”？選擇哪種“盈利模式”？需要哪些“關鍵資源能力”？構成怎樣的“自由現(xiàn)金流結構”？　　沿著這個思路，你會自覺地抓住一種創(chuàng)造“商業(yè)模式”的力量。在曾經(jīng)出版的《創(chuàng)富志》雜志中，我們首先介紹了這一獨創(chuàng)的思想，并稱之為“魏朱商業(yè)模式模型”。

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