實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程

前言

長期以來，各大學(xué)及廣告?zhèn)髅降闹v堂上，眾口一腔地幾乎都是哈佛案例。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛騰飛．作為強(qiáng)力助推引擎的中國廣告業(yè)愈發(fā)強(qiáng)化凸顯其重要的社會(huì)功能。大量植根于中國市場沃土、深具中國印記的經(jīng)典案例，展現(xiàn)出了深厚中國文化底蘊(yùn)．并日益引起世界的矚目，體現(xiàn)出經(jīng)典意義。但長期以來，雖個(gè)案魅力十足卻因未能系統(tǒng)整合、高度概括，理論提升而大打折扣，從而缺乏系統(tǒng)指導(dǎo)業(yè)界的權(quán)威性。廣告人雜志社通過長期的工作，收集了1000多個(gè)案例，創(chuàng)建了三屆“廣告人中國案例獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)，共評(píng)選出166個(gè)金獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)案例，本冊(cè)

內(nèi)容概要

　　本書匯集的41個(gè)案例，均是在“廣告人·中國案例獎(jiǎng)”中獲金獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)的案例，來源于中國知名企業(yè)、優(yōu)秀廣告公司和強(qiáng)勢(shì)媒體。案例遴選的三個(gè)原則是：課堂理論與實(shí)戰(zhàn)的緊密性、學(xué)生就業(yè)的可操作性和案例策劃的品牌成長性，是目前廣告、營銷、傳播等相關(guān)專業(yè)學(xué)子的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。本書有利于提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)操作能力，減少教師實(shí)戰(zhàn)資料搜集的難度和增強(qiáng)課堂教學(xué)的生動(dòng)性?！　”緯歉咝V告、傳播、營銷類專業(yè)學(xué)生的教材，也是廣告從業(yè)人員和廣告公司的實(shí)用工具書，還可作為相關(guān)培訓(xùn)教材。

書籍目錄

前言第1章 廣告戰(zhàn)略1.1 市場細(xì)分典型案例1全國品牌區(qū)域推廣——“康師傅”品牌推廣創(chuàng)新策略1.2 市場細(xì)分策劃技巧1.3 目標(biāo)市場典型案例2我要我的滋味——2006年“伊利優(yōu)酸乳”品牌營銷攻勢(shì)1.4 目標(biāo)市場策劃技巧1.5 市場定位典型案例3藍(lán)色無界飛躍無限——哈藥集團(tuán)“三精”品牌重塑之路典型案例4妙手偶得的商業(yè)創(chuàng)想——“煙臺(tái)長城葡萄酒”的競爭策略1.6 市場定位策劃技巧第2章 品牌策略2.1 品牌文化典型案例5創(chuàng)造新民俗——“金六福”新品牌運(yùn)動(dòng)案典型案例6品牌創(chuàng)新改變膏藥市場——“天和藥業(yè)”品牌成功之道2.2 品牌文化應(yīng)用技巧2.3 品牌定位策略典型案例7歷史悠久品牌煉就——“廣州日?qǐng)?bào)杯”華文報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)評(píng)選典型案例8品牌策劃演繹徽商“神話”——《新安晚報(bào)》專利品牌策劃零利風(fēng)暴活動(dòng)典型案例9快樂中國高端崛起——《變形計(jì)》搖身一變換來贊譽(yù)無數(shù)2.4 品牌定位策劃技巧2.5 USP理論典型案例10小電流擊中大批淑女——“美加凈”多效修護(hù)潤手霜TVC創(chuàng)意策略典型案例11三分鐘打造百年品牌——“中國銀行”奧運(yùn)宣傳片紀(jì)實(shí)典型案例12空姐新人秀——廣東電視臺(tái)與中國南方航空的歷史性合作2.6 USP策劃技巧2.7 廣告差別策略典型案例18賣場廣告的大賣場——《大河報(bào)·大河賣場》的賣場化集約經(jīng)營之道典型案例14電視淮軍品牌鑄就未來——品牌服務(wù)構(gòu)建核心競爭力2.8 差別策略策劃技巧第3章 廣告訴求策略3.1 廣告訴求的條件3.2 廣告訴求的一些策略典型案例1只為你設(shè)計(jì)——天津“城市別墅”創(chuàng)意的執(zhí)行力與表現(xiàn)力典型案例1一把雨傘撐起的天空——“全國首屆思想道德公益廣告大賽”參賽紀(jì)實(shí)典型案例1心緣心愿——農(nóng)夫山泉“飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)典型案例1一種高度的靈與肉——濱海新區(qū)“伴景灣”項(xiàng)目包裝創(chuàng)意方案3.3 訴求策略策劃技巧第4章 廣告表現(xiàn)策略4.1 從廣告創(chuàng)意到表現(xiàn)4.2 廣告表現(xiàn)基本元素的運(yùn)用典型案例1超越品類形象的品牌傳播——榮昌“肛泰”廣告創(chuàng)意故事典型案例2從八千萬到八個(gè)億——21金維他的品牌復(fù)蘇與崛起典型案例2與雪山共舞——麗江雪山音樂節(jié)典型案例2以新年電影的名義——“蘇果”的一次高價(jià)值營銷4.3 廣告表現(xiàn)策劃技巧第5章 廣告媒體投放5.1 媒介的評(píng)估與選擇5.2 廣告投放策略典型案例2品牌高度決定傳播高度——“平安保險(xiǎn)”投放CCTV19點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告策劃典型案例2顛覆目標(biāo)受眾理論——“統(tǒng)一”潤滑油媒體推廣紀(jì)實(shí)典型案例2你是我的優(yōu)樂美——“優(yōu)樂美奶茶”活動(dòng)推廣案典型案例2“納愛斯”閃擊戰(zhàn)——天津電視臺(tái)與納愛斯2008合作案例紀(jì)實(shí)典型案例2獨(dú)辟蹊徑海闊天空——《新華日?qǐng)?bào)》白酒廣告營銷實(shí)例5.3 媒體投放策劃技巧第6章 活動(dòng)營銷6.1 活動(dòng)營銷應(yīng)注意的問題6.2 媒體活動(dòng)營銷的特點(diǎn)6.3 媒體活動(dòng)營銷的類型典型案例2將微笑魅力傳遞——“迎市長峰會(huì)，展重慶風(fēng)采”重慶微笑大使選拔賽典型案例2成功電視的力量——首屆中國電視廣告交易會(huì)典型案例3一個(gè)游戲歲歲火爆——《今晚報(bào)》“十二生肖集報(bào)”游戲活動(dòng)6.4 活動(dòng)營銷策劃技巧第7章 事件營銷第8章 體育營銷第9章 城市營銷第10章 城市營銷第11章 整合品牌推廣

章節(jié)摘錄

第1章 廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)查和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性和較長時(shí)期指導(dǎo)意義的決策?？茖W(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略，是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。成功的廣告戰(zhàn)略必須以正確的市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，因此本章廣告戰(zhàn)略主要是從市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、市場定位等方面來說明的。1.1 市場細(xì)分1.市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾R.史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。2.市場細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)可以劃分為：（1）地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形。（2）人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層。（3）心理細(xì)分：社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性。（4）行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。3.市場細(xì)分的步驟一般來說，市場細(xì)分可以遵循以下步驟：（1）選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

廣告是一個(gè)應(yīng)用型行業(yè)，它的生存與發(fā)展必須要接受市場的檢驗(yàn)和認(rèn)可。因此，實(shí)戰(zhàn)教學(xué)注定要成為廣告教學(xué)中不可缺失的、與理論教學(xué)并駕齊驅(qū)的組成部分?！　　袊鴱V告協(xié)會(huì)秘書長　時(shí)學(xué)志大量植根于中國市場，深具中國印記的經(jīng)典案例，展現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)，并日益引起世界的矚目，彰顯經(jīng)典意義。 　　—— 廣告人雜志社社長兼總編輯　穆虹本書中的案例具有很強(qiáng)的代表性和很高的權(quán)威性，因此是研究中國廣告現(xiàn)狀和發(fā)展必不可少的參考資料，廣告專業(yè)研究人員需要的就是這種來自廣告市場最新鮮、最前沿的第一手材料?！　　虾煼洞髮W(xué)人文與傳播學(xué)院副院長　金定海本書案例基于的是本土的品牌，蘊(yùn)含的是本土的文化，面對(duì)的是本土的消費(fèi)者，因此，無論是從教學(xué)上，還是從學(xué)習(xí)上都很容易產(chǎn)生廣泛和深刻的理解和共鳴?！　　膳Ｈ闃I(yè)集團(tuán)發(fā)起人之一、內(nèi)蒙古蒙草抗旱綠化有限公司副董事長　孫先紅本書所呈現(xiàn)的系統(tǒng)性、科學(xué)性和實(shí)際驗(yàn)證力，通過權(quán)威編撰專家萃取珍藏在少數(shù)經(jīng)典品牌企業(yè)、媒體成功實(shí)踐案例中的精華，是最有實(shí)踐制勝力的學(xué)習(xí)航標(biāo)，將迅速成為大批剛剛走出校門變?yōu)閺V告?zhèn)髅綀?zhí)業(yè)者的操作指南?！　　匠蓮V告董事長　吳曉波本書的意義在于它解決了目前中國廣告教學(xué)中的一大問題，即沒有將實(shí)戰(zhàn)部分單獨(dú)立為一項(xiàng)課程，只有一些案例散落在理論教材極少部分的章節(jié)中?！　　袊鴱V告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)秘書長　金國強(qiáng)廣告相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，絕大部分畢業(yè)后將進(jìn)入廣告或傳媒業(yè)，服務(wù)于本土的企業(yè)或品牌。本書中鮮活實(shí)用的案例對(duì)于學(xué)生和廣告從業(yè)人員無疑是最具啟迪和借鑒價(jià)值的?！　　袊鴱V告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任　梁勤儉這本教材可以幫助大學(xué)生及早了解行業(yè)發(fā)展、把握市場動(dòng)態(tài)，最終成為其與市場應(yīng)用溝通的橋梁，與廣告實(shí)戰(zhàn)接軌的渠道。因此，它的應(yīng)用價(jià)值非常之大。　　——清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授　博導(dǎo)　崔保國

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《實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程》是高校廣告、傳播、營銷類專業(yè)學(xué)生的教材，也是廣告從業(yè)人員和廣告公司的實(shí)用工具書，還可作為相關(guān)培訓(xùn)教材。

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