左公關(guān) 右廣告

前言

　　一個行業(yè)的發(fā)展一定與本行業(yè)的理論研究和經(jīng)驗總結(jié)相對應(yīng)，研究與總結(jié)越多、越豐富，這個行業(yè)的發(fā)展就越快速、越健全?！　〗?0年來，中國的公共關(guān)系業(yè)得到了長足發(fā)展，也逐步進入了一個空前的繁榮期，應(yīng)該說，這與越來越多的業(yè)內(nèi)人士著書立說、研究各種經(jīng)濟形態(tài)下公共關(guān)系的發(fā)展不無關(guān)系。　　就從事公共關(guān)系領(lǐng)域工作而言，主要包括三個因素，一是組織主體，包括企業(yè)、NGO和政府機構(gòu)，甚至一個國家，都可以應(yīng)用公關(guān)的專業(yè)方法實現(xiàn)特定目標；二是目標，沒有目標也就無所謂公關(guān)的存在；三是"形式選擇"問題，即采用哪種形式來實現(xiàn)目標的問題。因為公關(guān)策略是一個組織的戰(zhàn)略問題，所以，基于溝通形式的選擇其實是"不拘泥、不刻板、很豐富"的，從新聞傳播到互動活動再到廣告告知，無不是可以選擇的形式。然而，因為以前受到某些營銷思維影響，一些人、甚至是公共關(guān)系業(yè)內(nèi)的人也總愿意將公關(guān)和廣告劃分得很清楚，割裂兩者的聯(lián)系，不斷探究孰輕孰重，這實際等于自己"走窄了"自己的路，對實現(xiàn)目的有害而無益。

內(nèi)容概要

全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務(wù)實高效的品牌公關(guān)策略，以樸實流暢的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業(yè)品牌決策層以及為企業(yè)品牌提供咨詢、廣告和公關(guān)服務(wù)的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

作者簡介

韓志鋒，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院。長期從事品牌推廣實踐及理論研究，是“品牌資源學(xué)說”的創(chuàng)立者。曾供職于海爾、海信，任海信集團營銷中心副總經(jīng)理?，F(xiàn)任國內(nèi)十大公關(guān)公司之一——北京廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司總經(jīng)理。曾先后為青島啤酒、海爾洗衣機、科龍電器、勝利油田、

書籍目錄

序1序2前言第一章　品牌定位“新”思維第二章　用產(chǎn)品“謀殺”膠片第三章　用標準教化消費第四章  內(nèi)外兼顧第五章  品牌推廣的多元化傳播第六章　公關(guān)中的“瞎子摸象”優(yōu)勢第七章　不可復(fù)制的品牌歷史第八章　傳播中的海浪現(xiàn)象第九章　在競爭中不斷成長第十章　大也是一種美第十一章  《沉思錄》的啟迪第十二章　人人都說贊助好第十三章　浪費代言是可恥的第十四章　幫他人就是幫自己第十五章　讓公關(guān)酪起來第十六章　組合拳出擊第十七章　隨時是機會第十八章　無公益不公關(guān)第十九章　用別人的認可說服別人第二十章　榜樣的力量第二十一章　公關(guān)也講沉默是金第二十二章　面對危機積極行動起來　第二十三章　危機內(nèi)外的速度法則后記參考文獻

章節(jié)摘錄

　　海報在各個賽區(qū)張沒有急于界定人群、特別的功效和價格，而是從產(chǎn)品品類上創(chuàng)新定義自己所屬的品類，不再是一片藥一個品類，而是一片代表白天服用的“白藥片”加上一片代表黑夜服用的“黑藥片”，統(tǒng)稱為“分時感冒藥”，使其另類于傳統(tǒng)感冒藥。1994年，第一盒感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線，中國感冒藥市場因此由過去多品牌拼一種藥的格局，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǜ忻八幒头謺r感冒藥兩個不同品類爭奪感冒人群的格局，而在分時感冒藥品類中，蓋天力的白加黑品牌是唯一的代表和市場占有者?！　?shù)據(jù)顯示，“白加黑”在上市后僅半年時間，就迅速打開了當(dāng)時只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒藥市場，“白加黑”變得路人皆知、家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16％，銷售金額達到1．6億元，在西藥感冒藥市場的銷售金額中僅次于康泰克位居第二位。　　競爭特質(zhì)　　這里的競爭特質(zhì)既是品牌自身產(chǎn)品所能帶給消費者的利益、價值，又是品牌相對于競爭者在產(chǎn)品功能和價值上具有的相對優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，定位的精髓就在于舍棄普通、平常的東西而凸現(xiàn)更富個性、特色的東西，你的個性優(yōu)勢越多，你在消費者選擇的清單中排名就越靠前，所以找到競爭特質(zhì)直接影響品牌的后續(xù)發(fā)展能力。　　同時，這樣的競爭特質(zhì)在信息的傳播中也常常被媒體和消費者所聚焦，這又何嘗不是一個很好的推廣由頭呢？　　星巴克：銷售“咖啡體驗”而非咖啡　　星巴克不僅是一個成功的世界級品牌，而且是一個依靠獨特推廣方式成功的品牌。在很多專業(yè)人士的筆下，星巴克依靠的是公關(guān)而非廣告成就了偉業(yè)，阿爾·里斯更是將其作為《公關(guān)第一，廣告第二》的主要案例依據(jù)?！　∧敲?，什么使星巴克的公關(guān)變得容易而且高效呢？　　是它的獨特品牌定位。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯里在《品牌新世界》一書中寫道：“星巴克的核心識別與其說是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，不如說是提供一次偉大的咖啡體驗。”　　而事實上，在這個品牌定位之前，星巴克也曾因為品牌定位上的平庸而停滯不前，直到有一天，公司品牌專員杰羅姆·康倫將消費者和競爭品牌的調(diào)查報告呈送給首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨時，情況才發(fā)生了巨大改變?！　】祩惖恼{(diào)查顯示，經(jīng)常喝咖啡的人在重視口味的同時，更在乎消費的體驗，在乎咖啡的形態(tài)、周圍的環(huán)境、服務(wù)和自己在這里即將得到的美好回憶。在星巴克和其他競爭者的比較測試中，在那些自稱是“嚴肅”的喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間，星巴克被認為是一個新興的、受人尊重的、高質(zhì)量的品牌。而同時，有人認為連鎖咖啡館將影響品牌的形象?！　】磥?，星巴克不能單純地將高質(zhì)量作為自己的優(yōu)勢，而應(yīng)該確定一種不受連鎖、不受經(jīng)營者變化影響的新優(yōu)勢。500年咖啡館歷史沉淀下來的文化，顯然是一個良好的備選新優(yōu)勢，星巴克可以從營造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環(huán)境開始，為顧客提供獨特的咖啡體驗?！皬倪x擇高質(zhì)量咖啡豆開始，按正確的方法研墨，用最純凈的水、適當(dāng)?shù)臏囟?、準確的時間來煮”、從“關(guān)注卷邊的紙杯和中間帶小孔的亮白色塑料杯開始”到“開發(fā)高檔的咖啡甜酒品牌”，所有一切表明星巴克的品牌定位正發(fā)生著革命性變化?！　∈鏍柎娘@然對此很滿意，“星巴克不像當(dāng)初想象得那樣是服務(wù)顧客的咖啡生意，而是提供咖啡的以人為本的生意?！薄　∧繕巳巳骸　∫驗槠放频淖罱K目標是為消費者服務(wù)的，所以在品牌定位時，明確自己的目標人群是各種定位方法都必須考慮的一點。一般而言，企業(yè)可以按照性別、年齡、職業(yè)、收入水平、文化背景和個人喜好等將消費者細分，再根據(jù)自己的產(chǎn)品特點、戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇其中一個作為目標人群，這樣做的好處在于可以有針對性地推廣、可以快速搶占消費者心智?！　〕晒Φ摹按笃放啤睙o一不是在消費者定位上專注而持之以恒。專注就一定要熟悉目標人群的特征，并能和他們無障礙地交流，讓消費者隨時可參與到品牌的互動活動中來；而持之以恒則在于能洞察時代變遷時自己所界定人群的行為習(xí)慣的變化，20世紀的年輕人和21世紀的年輕人就明顯不同，21世紀人的心理年齡進一步變小，這決定了他們的消費習(xí)慣必將不同于20世紀，所以，持之以恒就是要把握不變中的萬變。蒙牛酸酸乳——酸甜少女的專飲蒙牛酸酸乳是蒙牛于2004年開始推出的新產(chǎn)品，蒙牛希望除了在開發(fā)利樂包UHT純牛奶外，還要開發(fā)有更高利潤的新產(chǎn)品。在制訂整體推廣方案前，蒙牛明確將“13一18歲人群，尤其是感性的女生”作為蒙牛酸酸乳的目標消費群，并希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，以此牢牢抓住目標消費群的心。　　2004年剛剛誕生的“超級女聲”由此進入了蒙牛的視野，“超級女生”節(jié)目形式和目標消費群非常適合酸酸乳的計劃。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道的第二位，僅次于央視一套?！　?004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達成的協(xié)議還包括“超級女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權(quán)。蒙牛選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州5個城市作為賽區(qū)，正是考慮到這5個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰(zhàn)的5個城市。　　2005年，蒙牛選擇首屆“超級女聲”的季軍張含韻作為酸酸乳的廣告形象代言人，發(fā)布了讓“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口號，充分表達了目標人群的個性、前衛(wèi)的精神訴求，同時也彰顯了消費者的個人魅力與自信。同時，蒙牛向市場投放了20億包印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張。

媒體關(guān)注與評論

　　公關(guān)就是企業(yè)對消費者的非強迫性“提醒”，消費者往往“不得不”接受。中國的企業(yè)什么時候能接納公關(guān)顧問為“內(nèi)閣成員”，什么時候就有可能大展宏圖?！　　P(guān)大師　馬斯頓　　與聯(lián)想收購lBM和海爾收購美泰相比，聯(lián)想的成功從某種意義上講，就是傳播和公關(guān)的勝利?！　　绹P(guān)關(guān)系學(xué)者　約瑟夫·布魯曼菲爾　　我認為推廣一個新品牌時，公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對立的關(guān)系。公關(guān)相當(dāng)于一個釘子，把一個觀念植入消費者腦海中，廣告相當(dāng)于一把錘

編輯推薦

　　《左公關(guān)右廣告》從來沒有一刻像今天這樣市場競爭如此地激烈，也從來沒有一次像今天這樣僅因一點小的失誤就讓企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地；原本亳不起眼的弱小對手轉(zhuǎn)眼間就成為了強大的競爭對手?！　≡谝粋€策略至上的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的成功與否往往不取決于企業(yè)的基礎(chǔ)，而取決于企業(yè)的資源是否豐富?！　∑髽I(yè)的成功不僅取決于產(chǎn)品或技術(shù)是否比對手更優(yōu)秀，還取決于企業(yè)的市場策略是否正確?！　〕删鸵粋€強勢品牌的關(guān)鍵，出色有效地運用公關(guān)與廣告是市場策略的重要保證。

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