左公關(guān) 右廣告

前言

　　一個(gè)行業(yè)的發(fā)展一定與本行業(yè)的理論研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)相對(duì)應(yīng)，研究與總結(jié)越多、越豐富，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展就越快速、越健全。　　近20年來(lái)，中國(guó)的公共關(guān)系業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，也逐步進(jìn)入了一個(gè)空前的繁榮期，應(yīng)該說(shuō)，這與越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士著書立說(shuō)、研究各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下公共關(guān)系的發(fā)展不無(wú)關(guān)系。　　就從事公共關(guān)系領(lǐng)域工作而言，主要包括三個(gè)因素，一是組織主體，包括企業(yè)、NGO和政府機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)國(guó)家，都可以應(yīng)用公關(guān)的專業(yè)方法實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)；二是目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)也就無(wú)所謂公關(guān)的存在；三是"形式選擇"問(wèn)題，即采用哪種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問(wèn)題。因?yàn)楣P(guān)策略是一個(gè)組織的戰(zhàn)略問(wèn)題，所以，基于溝通形式的選擇其實(shí)是"不拘泥、不刻板、很豐富"的，從新聞傳播到互動(dòng)活動(dòng)再到廣告告知，無(wú)不是可以選擇的形式。然而，因?yàn)橐郧笆艿侥承I(yíng)銷思維影響，一些人、甚至是公共關(guān)系業(yè)內(nèi)的人也總愿意將公關(guān)和廣告劃分得很清楚，割裂兩者的聯(lián)系，不斷探究孰輕孰重，這實(shí)際等于自己"走窄了"自己的路，對(duì)實(shí)現(xiàn)目的有害而無(wú)益。

內(nèi)容概要

全書引用近百個(gè)品牌的50個(gè)案例，提出24條務(wù)實(shí)高效的品牌公關(guān)策略，以樸實(shí)流暢的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動(dòng)化地為企業(yè)品牌決策層以及為企業(yè)品牌提供咨詢、廣告和公關(guān)服務(wù)的乙方人員，提供了一個(gè)全新品牌推廣的快樂(lè)體驗(yàn)之旅

作者簡(jiǎn)介

韓志鋒，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院。長(zhǎng)期從事品牌推廣實(shí)踐及理論研究，是“品牌資源學(xué)說(shuō)”的創(chuàng)立者。曾供職于海爾、海信，任海信集團(tuán)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理?，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)十大公關(guān)公司之一——北京廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司總經(jīng)理。曾先后為青島啤酒、海爾洗衣機(jī)、科龍電器、勝利油田、

書籍目錄

序1序2前言第一章　品牌定位“新”思維第二章　用產(chǎn)品“謀殺”膠片第三章　用標(biāo)準(zhǔn)教化消費(fèi)第四章  內(nèi)外兼顧第五章  品牌推廣的多元化傳播第六章　公關(guān)中的“瞎子摸象”優(yōu)勢(shì)第七章　不可復(fù)制的品牌歷史第八章　傳播中的海浪現(xiàn)象第九章　在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)第十章　大也是一種美第十一章  《沉思錄》的啟迪第十二章　人人都說(shuō)贊助好第十三章　浪費(fèi)代言是可恥的第十四章　幫他人就是幫自己第十五章　讓公關(guān)酪起來(lái)第十六章　組合拳出擊第十七章　隨時(shí)是機(jī)會(huì)第十八章　無(wú)公益不公關(guān)第十九章　用別人的認(rèn)可說(shuō)服別人第二十章　榜樣的力量第二十一章　公關(guān)也講沉默是金第二十二章　面對(duì)危機(jī)積極行動(dòng)起來(lái)　第二十三章　危機(jī)內(nèi)外的速度法則后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)張沒(méi)有急于界定人群、特別的功效和價(jià)格，而是從產(chǎn)品品類上創(chuàng)新定義自己所屬的品類，不再是一片藥一個(gè)品類，而是一片代表白天服用的“白藥片”加上一片代表黑夜服用的“黑藥片”，統(tǒng)稱為“分時(shí)感冒藥”，使其另類于傳統(tǒng)感冒藥。1994年，第一盒感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線，中國(guó)感冒藥市場(chǎng)因此由過(guò)去多品牌拼一種藥的格局，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǜ忻八幒头謺r(shí)感冒藥兩個(gè)不同品類爭(zhēng)奪感冒人群的格局，而在分時(shí)感冒藥品類中，蓋天力的白加黑品牌是唯一的代表和市場(chǎng)占有者?！　?shù)據(jù)顯示，“白加黑”在上市后僅半年時(shí)間，就迅速打開(kāi)了當(dāng)時(shí)只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒藥市場(chǎng)，“白加黑”變得路人皆知、家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場(chǎng)的16％，銷售金額達(dá)到1．6億元，在西藥感冒藥市場(chǎng)的銷售金額中僅次于康泰克位居第二位?！　「?jìng)爭(zhēng)特質(zhì)　　這里的競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)既是品牌自身產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的利益、價(jià)值，又是品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品功能和價(jià)值上具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，定位的精髓就在于舍棄普通、平常的東西而凸現(xiàn)更富個(gè)性、特色的東西，你的個(gè)性優(yōu)勢(shì)越多，你在消費(fèi)者選擇的清單中排名就越靠前，所以找到競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)直接影響品牌的后續(xù)發(fā)展能力?！　⊥瑫r(shí)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)在信息的傳播中也常常被媒體和消費(fèi)者所聚焦，這又何嘗不是一個(gè)很好的推廣由頭呢？　　星巴克：銷售“咖啡體驗(yàn)”而非咖啡　　星巴克不僅是一個(gè)成功的世界級(jí)品牌，而且是一個(gè)依靠獨(dú)特推廣方式成功的品牌。在很多專業(yè)人士的筆下，星巴克依靠的是公關(guān)而非廣告成就了偉業(yè)，阿爾·里斯更是將其作為《公關(guān)第一，廣告第二》的主要案例依據(jù)。　　那么，什么使星巴克的公關(guān)變得容易而且高效呢？　　是它的獨(dú)特品牌定位。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯里在《品牌新世界》一書中寫道：“星巴克的核心識(shí)別與其說(shuō)是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，不如說(shuō)是提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)。”　　而事實(shí)上，在這個(gè)品牌定位之前，星巴克也曾因?yàn)槠放贫ㄎ簧系钠接苟磺埃钡接幸惶?，公司品牌專員杰羅姆·康倫將消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)查報(bào)告呈送給首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨時(shí)，情況才發(fā)生了巨大改變?！　】祩惖恼{(diào)查顯示，經(jīng)常喝咖啡的人在重視口味的同時(shí)，更在乎消費(fèi)的體驗(yàn)，在乎咖啡的形態(tài)、周圍的環(huán)境、服務(wù)和自己在這里即將得到的美好回憶。在星巴克和其他競(jìng)爭(zhēng)者的比較測(cè)試中，在那些自稱是“嚴(yán)肅”的喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間，星巴克被認(rèn)為是一個(gè)新興的、受人尊重的、高質(zhì)量的品牌。而同時(shí)，有人認(rèn)為連鎖咖啡館將影響品牌的形象?！　】磥?lái)，星巴克不能單純地將高質(zhì)量作為自己的優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該確定一種不受連鎖、不受經(jīng)營(yíng)者變化影響的新優(yōu)勢(shì)。500年咖啡館歷史沉淀下來(lái)的文化，顯然是一個(gè)良好的備選新優(yōu)勢(shì)，星巴克可以從營(yíng)造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環(huán)境開(kāi)始，為顧客提供獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)。“從選擇高質(zhì)量咖啡豆開(kāi)始，按正確的方法研墨，用最純凈的水、適當(dāng)?shù)臏囟?、?zhǔn)確的時(shí)間來(lái)煮”、從“關(guān)注卷邊的紙杯和中間帶小孔的亮白色塑料杯開(kāi)始”到“開(kāi)發(fā)高檔的咖啡甜酒品牌”，所有一切表明星巴克的品牌定位正發(fā)生著革命性變化?！　∈鏍柎娘@然對(duì)此很滿意，“星巴克不像當(dāng)初想象得那樣是服務(wù)顧客的咖啡生意，而是提供咖啡的以人為本的生意?！薄　∧繕?biāo)人群　　因?yàn)槠放频淖罱K目標(biāo)是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以在品牌定位時(shí)，明確自己的目標(biāo)人群是各種定位方法都必須考慮的一點(diǎn)。一般而言，企業(yè)可以按照性別、年齡、職業(yè)、收入水平、文化背景和個(gè)人喜好等將消費(fèi)者細(xì)分，再根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)人群，這樣做的好處在于可以有針對(duì)性地推廣、可以快速搶占消費(fèi)者心智?！　〕晒Φ摹按笃放啤睙o(wú)一不是在消費(fèi)者定位上專注而持之以恒。專注就一定要熟悉目標(biāo)人群的特征，并能和他們無(wú)障礙地交流，讓消費(fèi)者隨時(shí)可參與到品牌的互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)；而持之以恒則在于能洞察時(shí)代變遷時(shí)自己所界定人群的行為習(xí)慣的變化，20世紀(jì)的年輕人和21世紀(jì)的年輕人就明顯不同，21世紀(jì)人的心理年齡進(jìn)一步變小，這決定了他們的消費(fèi)習(xí)慣必將不同于20世紀(jì)，所以，持之以恒就是要把握不變中的萬(wàn)變。蒙牛酸酸乳——酸甜少女的專飲蒙牛酸酸乳是蒙牛于2004年開(kāi)始推出的新產(chǎn)品，蒙牛希望除了在開(kāi)發(fā)利樂(lè)包UHT純牛奶外，還要開(kāi)發(fā)有更高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。在制訂整體推廣方案前，蒙牛明確將“13一18歲人群，尤其是感性的女生”作為蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群，并希望通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷，以此牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心。　　2004年剛剛誕生的“超級(jí)女聲”由此進(jìn)入了蒙牛的視野，“超級(jí)女生”節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群非常適合酸酸乳的計(jì)劃。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004“超級(jí)女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道的第二位，僅次于央視一套?！　?004年10月，蒙牛開(kāi)始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡(jiǎn)單冠名，而是希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級(jí)女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。蒙牛選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州5個(gè)城市作為賽區(qū)，正是考慮到這5個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市，也是和伊利、光明重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)的5個(gè)城市?！　?005年，蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”的季軍張含韻作為酸酸乳的廣告形象代言人，發(fā)布了讓“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口號(hào)，充分表達(dá)了目標(biāo)人群的個(gè)性、前衛(wèi)的精神訴求，同時(shí)也彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。同時(shí)，蒙牛向市場(chǎng)投放了20億包印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　公關(guān)就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的非強(qiáng)迫性“提醒”，消費(fèi)者往往“不得不”接受。中國(guó)的企業(yè)什么時(shí)候能接納公關(guān)顧問(wèn)為“內(nèi)閣成員”，什么時(shí)候就有可能大展宏圖?！　　P(guān)大師　馬斯頓　　與聯(lián)想收購(gòu)lBM和海爾收購(gòu)美泰相比，聯(lián)想的成功從某種意義上講，就是傳播和公關(guān)的勝利?！　　绹?guó)公關(guān)關(guān)系學(xué)者　約瑟夫·布魯曼菲爾　　我認(rèn)為推廣一個(gè)新品牌時(shí)，公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護(hù)品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的關(guān)系。公關(guān)相當(dāng)于一個(gè)釘子，把一個(gè)觀念植入消費(fèi)者腦海中，廣告相當(dāng)于一把錘

編輯推薦

　　《左公關(guān)右廣告》從來(lái)沒(méi)有一刻像今天這樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此地激烈，也從來(lái)沒(méi)有一次像今天這樣僅因一點(diǎn)小的失誤就讓企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地；原本亳不起眼的弱小對(duì)手轉(zhuǎn)眼間就成為了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　≡谝粋€(gè)策略至上的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的成功與否往往不取決于企業(yè)的基礎(chǔ)，而取決于企業(yè)的資源是否豐富?！　∑髽I(yè)的成功不僅取決于產(chǎn)品或技術(shù)是否比對(duì)手更優(yōu)秀，還取決于企業(yè)的市場(chǎng)策略是否正確。　　成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵，出色有效地運(yùn)用公關(guān)與廣告是市場(chǎng)策略的重要保證。

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