國際市場營銷學(xué)

前言

　　擺在讀者面前的這套“‘十一五’高等院校國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)規(guī)劃教材”是一項凝聚了眾多高校教師辛勤勞動的集體性成果。我們編寫這套教材主要是基于以下兩大背景?！　?．在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國際貿(mào)易作為一國參與經(jīng)濟(jì)全球化和國際分工的重要途徑之一，其作用和重要性都大大加強(qiáng)　　20世紀(jì)90年代以來，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動下，資本的國際流動得到迅猛發(fā)展。在這種情況下，有人認(rèn)為國際貿(mào)易對經(jīng)濟(jì)增長的作用因此會被削弱，其實并不盡然。通過以下分析可以看出，國際貿(mào)易對一國經(jīng)濟(jì)增長的作用不但沒有被削弱，反而在加強(qiáng)?！　∈紫?，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國際分工的日益細(xì)化不但使越來越多的消費(fèi)品具有了可貿(mào)易性，而且越來越多的中間產(chǎn)品和勞務(wù)也進(jìn)入了國際交換領(lǐng)域，從而使貿(mào)易的范圍不斷擴(kuò)大?！　∑浯?，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，社會化生產(chǎn)以及市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)并未發(fā)生根本性的變化，市場交換依然是擴(kuò)大再生產(chǎn)的前提，國際貿(mào)易仍是各國在世界范圍進(jìn)行交換的主要方式和彼此間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的“晴雨表”。　　最后，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，雖然國際直接投資的規(guī)模越來越大，跨國公司的作用越來越顯著，但是它并不排斥國際貿(mào)易，更不能取代國際貿(mào)易；相反，資本和生產(chǎn)的國際化不僅為國際貿(mào)易提供了更加便利的條件，而且增添了新的貿(mào)易方式和貿(mào)易動力。因為跨國資本流動規(guī)模的擴(kuò)大，特別是產(chǎn)業(yè)資本的國際化，不僅使國際貿(mào)易的規(guī)模和發(fā)展呈現(xiàn)出某些新特點，而且使國際貿(mào)易出現(xiàn)了內(nèi)部化現(xiàn)象，推動了以要素稟賦差異為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易模式逐步向以競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易模式轉(zhuǎn)變，世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的比重不斷加大。規(guī)模巨大的跨國公司在世界各地組織生產(chǎn)，在“全球戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展迅速，構(gòu)成世界貿(mào)易的重要組成部分。不僅如此，第二次世界大戰(zhàn)后國際資本的流動還促使了新的貿(mào)易方式的產(chǎn)生，例如加工貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、國際租賃業(yè)務(wù)、國際分包等。這些貿(mào)易方式是為適應(yīng)資本的流動而出現(xiàn)的，它們與傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式有很大的差別。比如補(bǔ)償貿(mào)易，就是弓l進(jìn)方首先引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，然后再用生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或間接地給予技術(shù)和設(shè)備提供者補(bǔ)償，這實際上已起到了國際直接投資的作用。　　2．我國加入世界貿(mào)易組織之后，對國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人才的培養(yǎng)提出了更高的眾所周知，我國于2001年正式加入了世界三大經(jīng)濟(jì)組織之一的世界貿(mào)易組織，從而標(biāo)志著我國已全方位地融入到經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中。“入世”不僅給我們的社會經(jīng)濟(jì)生活帶來了巨大的影響，而且對傳統(tǒng)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的教育也提出了深層次的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)80年代，當(dāng)改革開放大潮剛剛涌動之時，很多學(xué)校開設(shè)了國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，似乎只要沾上涉外的字眼，就可以“通吃天下”，但這種低層次的量的擴(kuò)張在20世紀(jì)90年代中后期就遇到了“瓶頸”，許多學(xué)生畢業(yè)后找不到如愿的工作?！叭胧馈敝?，涉外色彩濃重的國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)再次引起了世人的關(guān)注和青睞，但是這一次并不是上一次的簡單重復(fù)，它不僅要求涉外人才量的增加，更要求涉外人才質(zhì)的提升。具體來說，現(xiàn)在需要的涉外人才是能系統(tǒng)掌握現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，通曉國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易知識及慣例，同時能熟練運(yùn)用外語和計算機(jī)等現(xiàn)代工具的高層次的復(fù)合型人才。　　經(jīng)濟(jì)全球化和“入世”的大背景要求我們在國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的教材編寫、課程設(shè)置、人才培養(yǎng)方式等方面進(jìn)行相應(yīng)的變革，這套“‘十一五’高等院校國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)規(guī)劃教材”就是響應(yīng)這種變革所做的一項嘗試性成果?！　∧壳笆袌錾蠂H經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易方面的教材品種較多，其中不乏優(yōu)秀之作，前人的優(yōu)秀成果是我們編寫這套教材的重要參考來源和寫作基礎(chǔ)。當(dāng)然，相比較而言，我們這套教材無論在內(nèi)容的編寫上還是在寫作的體例和形式上，都具有自身的一些重要特色?！　?．在內(nèi)容的編寫上　　過去，人們普遍注重這個專業(yè)的應(yīng)用性特色，而相對忽視了這個專業(yè)所具有的理論性和素質(zhì)培養(yǎng)功能。隨著我國加入世界貿(mào)易組織、更深入地融入到經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對經(jīng)貿(mào)人才的需求已從簡單的操作型人才轉(zhuǎn)變?yōu)楦咚刭|(zhì)的復(fù)合型人才，顯然，傳統(tǒng)教學(xué)模式和方法已很難適應(yīng)時代發(fā)展的要求。我們編寫的這套教材在保持傳統(tǒng)教材重視應(yīng)用性和操作性的基礎(chǔ)上，力求吸納和反映當(dāng)代國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易領(lǐng)域的最新發(fā)展實踐和理論成果，凸顯教材的基礎(chǔ)性、理論性和前沿性，并與時俱進(jìn)，使之更加貼近我國的改革開放實踐，加強(qiáng)為建設(shè)和完善我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制服務(wù)的功能，挖掘各門課程對學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)的潛能，從而賦予國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)新的活力和意義。　　2．在寫作的體例和形式上　　我們借鑒國外流行教材的經(jīng)驗，在內(nèi)容有關(guān)之處增加了為數(shù)不少的專欄，這些專欄或者是時代背景，或者是作者小傳，或者是案例，或者是對有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述，有助于拓展學(xué)生的視野，讓其更深入地了解和掌握書中內(nèi)容。所列復(fù)習(xí)思考題也力求靈活多樣，以啟發(fā)學(xué)生作進(jìn)一步的思考。另外，章中所列關(guān)鍵術(shù)語、學(xué)習(xí)要點、小結(jié)以及薦讀書目等，不僅方便學(xué)生總領(lǐng)教材內(nèi)容，也為其作進(jìn)一步研討提供了文獻(xiàn)參考?！　‘?dāng)然，作為嘗試性的成果，我們這套教材也難免有不盡如人意之處，特別是每本教材的作者均來自不同院校，因此在編寫風(fēng)格方面可能還會存在一些差異，這些都需要我們在以后的修訂過程中進(jìn)一步完善，我們真誠地期待著廣大讀者多提寶貴意見!

內(nèi)容概要

　　《國際市場營銷學(xué)》站在國際市場的高度，以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，以國際營銷與國內(nèi)營銷的差異為前提，注重吸收目前國內(nèi)外有關(guān)國際市場營銷學(xué)方面的最新研究成果，全面、準(zhǔn)確、科學(xué)、系統(tǒng)地闡述了國際市場營銷的基本理論、方法和策略?！秶H市場營銷學(xué)》共分十六章，分別詳細(xì)介紹了國際市場營銷基礎(chǔ)理論、國際營銷環(huán)境、國際營銷的戰(zhàn)略和策略、國際技術(shù)商品市場營銷、國際服務(wù)營銷和國際營銷的計劃、組織與控制等內(nèi)容。每章都采取案例導(dǎo)入方式；結(jié)尾配備案例分析；并在相關(guān)章節(jié)恰當(dāng)?shù)匕才帕藝鴥?nèi)外企業(yè)營銷實例，進(jìn)一步強(qiáng)化國際市場營銷學(xué)教學(xué)的實踐性，增強(qiáng)了理論教學(xué)的直觀性；并附有配套的思考題和練習(xí)題，方便讀者學(xué)習(xí)。

書籍目錄

序前言第一章　導(dǎo)論第一節(jié)　國際市場營銷概述第二節(jié)　國際市場營銷的基本理論第三節(jié)　企業(yè)國際化經(jīng)營與國際營銷的推進(jìn)第二章　國際市場營銷環(huán)境（上）第一節(jié)　國際市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)　人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境第三節(jié)　金融與外匯環(huán)境第三章　國際市場營銷環(huán)境（下）第一節(jié)　社會文化環(huán)境第二節(jié)　科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié)　政治法律環(huán)境第四節(jié)　自然資源環(huán)境第四章　國際市場調(diào)研第一節(jié)　國際市場信息概述第二節(jié)　國際市場調(diào)研的內(nèi)容和程序第三節(jié)　國際市場調(diào)研方法第四節(jié)　國際市場調(diào)研分析第五章　國際市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)　國際市場競爭者分析第二節(jié)　國際營銷的競爭戰(zhàn)略第三節(jié)　國際營銷競爭戰(zhàn)略評17方法第六章　國際市場合作戰(zhàn)略第一節(jié)　國際市場合作戰(zhàn)略概述第二節(jié)　國際戰(zhàn)略聯(lián)盟第三節(jié)　跨國并購戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略第四節(jié)　國際資源配置與供應(yīng)龜管理第七章　國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略第一節(jié)　進(jìn)入國際市場概述第二節(jié)　國際市場進(jìn)入模式第三節(jié)　進(jìn)入國際市場的決策第八章　國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　國際市場細(xì)分第二節(jié)　國際目標(biāo)市場選擇及第三節(jié)　第九章　營銷策略第一節(jié)　國際市場定位第二節(jié)　國際市場產(chǎn)品策略第三節(jié)　國際消費(fèi)品的概念第四節(jié)　國際產(chǎn)品生命周期理論第五節(jié)　國際市場產(chǎn)品組合第十章　國際技術(shù)商品市場營銷第一節(jié)　國際技術(shù)商品市場概述第二節(jié)　國際技術(shù)商品的經(jīng)營形式第三節(jié)　國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略與營銷策略第十一章　國際服務(wù)營銷第一節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營銷第二節(jié)　國際服務(wù)營銷定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)　國際服務(wù)營銷組合策略第十二章　國際市場定價策略第一節(jié)　國際市場價格第二節(jié)　國際市場定價目標(biāo)、程序與方法第三節(jié)　國際市場定價策略第四節(jié)　國際轉(zhuǎn)移定價和定價發(fā)展趨勢第十三章　國際市場營銷渠道策略第一節(jié)　國際市場營銷渠道概述第二節(jié)　國際中間商第三節(jié)　國際市場銷售渠道決策第四節(jié)　國際市場銷售渠道管理第十四章　國際市場促銷策略第一節(jié)　國際市場促銷概述國際市場廣告第二節(jié)　國際市場人員銷售營業(yè)推廣與公共關(guān)系第三節(jié)　國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷第四節(jié)　國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述第十五章　國際網(wǎng)絡(luò)營銷的特岸策略第一節(jié)　國際網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)進(jìn)挑戰(zhàn)第二節(jié)　國際市場營銷計劃、組織、控制第三節(jié)　國際市場營銷的計劃第十六章　國際市場營銷的組織第一節(jié)　國際市場營銷的控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　 第一章　導(dǎo)論　　第二節(jié) 國際市場營銷的基本理論　　國際市場營銷的產(chǎn)生是市場營銷發(fā)展的結(jié)果。市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)的問世大大促進(jìn)了各國工商業(yè)的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，由于科技的飛越進(jìn)步和國際勞動分工的不斷加強(qiáng)，使得國與國之問的貿(mào)易交往日益擴(kuò)大和深入。各個國家和地區(qū)的社會勞動通過國際間的互換而成的世界社會勞動的一部分，各個國家和地區(qū)的商品及勞動價值通過國際間的交換而轉(zhuǎn)化為國際價值。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都不同程度地卷入到國際貿(mào)易中去。另外，國際貿(mào)易領(lǐng)域中錯綜復(fù)雜的斗爭、瞬息萬變的形勢，給企業(yè)進(jìn)入國際市場帶來一系列新問題，簡單沿用市場營銷學(xué)的原理解決不了。現(xiàn)實的需要，呼喚著營銷學(xué)的發(fā)展，于是一門能應(yīng)付國際市場新挑戰(zhàn)的有效應(yīng)用學(xué)科——國際市場營銷學(xué)應(yīng)運(yùn)而生?！　H市場營銷的全部理論可以歸結(jié)于：如何最有效地運(yùn)用企業(yè)的可控因素去適應(yīng)外部的不可控因素。但凡營銷成功的企業(yè)都能很好地完成這個適應(yīng)過程，而營銷失敗的企業(yè)則基本上沒有很好地完成這個適應(yīng)過程。與20世紀(jì)相比，今天的市場無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。自20世紀(jì)60年代以來，隨著營銷環(huán)境的變化，營銷理論也得到了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，營銷學(xué)者在原有營銷理論的基礎(chǔ)上，不斷推出新的營銷理論。　　一、國際貿(mào)易理論　　國際貿(mào)易理論是企業(yè)國際營銷中的基礎(chǔ)理論，它繼續(xù)影響著當(dāng)今企業(yè)國際化經(jīng)營的思路。　　1．絕對優(yōu)勢理論　　亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）在1776年發(fā)表的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）一書中，批判了重商主義，創(chuàng)立了“自由放任”的自由主義經(jīng)濟(jì)思想理論。在國際貿(mào)易方面，提出了主張自由貿(mào)易的絕對成本說?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《國際市場營銷學(xué)》適合作為高等院校工商管理、市場營銷、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)以及經(jīng)濟(jì)管理類其他專業(yè)本?？茖W(xué)生、研究生的教學(xué)用書，也可作為國際企業(yè)營銷部門經(jīng)理、職員和其他相關(guān)人員培訓(xùn)閱讀與學(xué)習(xí)的理想用書。





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