龍卷風(fēng)暴

前言

被譽(yù)為高科技營銷魔法之父的杰弗里·摩爾所創(chuàng)立的，關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律被稱為新摩爾定律。他是鴻溝咨詢公司的創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任一些聲名顯赫的商業(yè)領(lǐng)袖公司的私人顧問。他的著作頗豐，截至今日已有五本專著，其中《跨越鴻溝》是他的代表作，被譽(yù)為高科技營銷魔法，而讀者將要閱讀的《龍卷風(fēng)暴》就是對(duì)《跨越鴻溝》的升華和提煉。杰弗里·摩爾是一個(gè)顯得有些另類的商業(yè)思想大師。在硅谷里他的名字如雷貫耳，他提出的一系列概念和理論模型在高科技企業(yè)峰會(huì)被頻繁地提及；在美國的頂級(jí)商學(xué)院里，教授們提醒優(yōu)秀的學(xué)生一定要讀摩爾的書，因?yàn)樗信e的例子都是摩爾本人身體力行參與研究制定著名的跨國企業(yè)營銷策略的真實(shí)表現(xiàn)，完全是對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域特定現(xiàn)象的最真實(shí)的特寫。《跨越鴻溝》出版后4年，摩爾出版了他的第二本書：《龍卷風(fēng)暴》，探索的就是如何從細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展成為主流大眾市場(chǎng)的方法。經(jīng)過鴻溝階段的競(jìng)爭，有些產(chǎn)品已經(jīng)建立了自己的細(xì)分市場(chǎng)，其中不乏具有潛在競(jìng)爭性的同類產(chǎn)品，但新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)最大的不同，就是同類的產(chǎn)品市場(chǎng)中最終只有少數(shù)幾種產(chǎn)品留下來，而且在留下來的產(chǎn)品中往往形成獨(dú)霸的局面，其他幾種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額加起來也沒有市場(chǎng)龍頭企業(yè)的多。我們可以想象：一場(chǎng)風(fēng)暴到來時(shí)，大量的房屋被摧毀，大量的人員喪命，但有一個(gè)人或者一間小木屋卷入了龍卷風(fēng)的中心，不但完好無損，而且還會(huì)安全降落在一片仙境里。已占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的技術(shù)產(chǎn)品爭奪市場(chǎng)份額的過程，就像是一場(chǎng)會(huì)造成巨大毀滅但能讓少數(shù)企業(yè)活下來而且平步青云的龍卷風(fēng)，摩爾要探討的，就是企業(yè)如何置身于龍卷風(fēng)的中心，不僅成為龍卷風(fēng)暴中的幸存者，而且還成為龍卷風(fēng)暴中最大的受益者。摩爾首先分析了4個(gè)不同階段的特征、表現(xiàn)，然后借助具體的公司案例來論證具體的營銷策略。接著從微觀角度分別探討了戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位和組織機(jī)構(gòu)管理的相關(guān)問題，為企業(yè)在風(fēng)暴市場(chǎng)階段的生存發(fā)展提供了指南和方向。此外，摩爾特別關(guān)注創(chuàng)新的作用，在本書中已經(jīng)開始提到非連續(xù)性創(chuàng)新。他認(rèn)為一些曾經(jīng)在市場(chǎng)領(lǐng)先階段發(fā)揮出巨大推動(dòng)力的創(chuàng)新已經(jīng)失去了原動(dòng)力。隨著科學(xué)技術(shù)的日益高端化發(fā)展，企業(yè)希望在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化，那么就必須關(guān)注顧客親密度和組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化管理。所以摩爾強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新戰(zhàn)略和產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的結(jié)合。過去，由于市場(chǎng)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品和服務(wù)種類甚少，銷售與批發(fā)渠道不暢，消費(fèi)者消費(fèi)水準(zhǔn)也較低，所以，在這種產(chǎn)品營銷相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)里，企業(yè)總是能靠消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的永恒“忠誠”和一成不變的管理來獲得高額利潤。然而，今非昔比。對(duì)中國企業(yè)而言，目前比較公認(rèn)的創(chuàng)新模式是價(jià)值工程創(chuàng)新，就是降低成本。但是中國企業(yè)正在進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)移，從低成本的裝配工角色轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘拸V的供應(yīng)商。如果確實(shí)這樣走下去，那么就需要不斷采取與眾不同的創(chuàng)新方式。在日新月異的商業(yè)社會(huì)里，市場(chǎng)營銷意味著我們必須通過不斷的努力來使我們所從事的生產(chǎn)活動(dòng)（包括產(chǎn)品和服務(wù)）與日益發(fā)展的社會(huì)和個(gè)人需求之間保持緊密的聯(lián)系。如何保持這種緊密的聯(lián)系已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)所面臨的重大課題?？傊鳛楦呖萍籍a(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略專家，杰弗里·摩爾可謂具有深邃的戰(zhàn)略眼光和超前的洞察力。他的著作通俗易懂，語言平中出奇，實(shí)例經(jīng)典到位，具有很強(qiáng)的可讀性。這本書具有多種功效，可以與先前的著作構(gòu)成承上的作用，也可以與其后的著作構(gòu)成啟下的作用，可以說是理解摩爾思想的不可不讀的又一經(jīng)典之作。他的很多觀點(diǎn)，尤其是有關(guān)創(chuàng)新的論述對(duì)于中國企業(yè)的發(fā)展具有很好的指導(dǎo)作用。

內(nèi)容概要

高新技術(shù)市場(chǎng)營銷，與地球上任何事情一樣，都是由進(jìn)化力量塑造的。你的使命還是那樣的：創(chuàng)新或死亡。    在30年里。我們親歷了計(jì)算機(jī)行業(yè)發(fā)展成為超過1萬億美元的產(chǎn)業(yè)，并且深入到我們生活的方方面面。在如此短暫的時(shí)間里這些變化都是怎么發(fā)生的？    這種市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)象，本書稱之為風(fēng)暴，特指在一定的高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)保持三位數(shù)的增長率，新產(chǎn)品以燎原之勢(shì)蔓延開來。    市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)暴階段植根于技術(shù)應(yīng)用的生命周期之中，在生命周期的開始階段，很少有人采取行動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)實(shí)用主義群體畏縮不前，造成了市場(chǎng)“鴻溝”。與此相反，如果已經(jīng)贏得足夠的顧客，從眾效應(yīng)會(huì)帶來大量跟風(fēng)，產(chǎn)生風(fēng)暴。    根據(jù)本書提供的模式，你完全可以抓住技術(shù)生命周期帶來的無窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

作者簡介

杰弗里·摩爾，高科技營銷魔法之父。他創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律，被稱為“新摩爾定律”。摩爾是鴻溝咨詢公司創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任一些聲名顯赫的商業(yè)領(lǐng)袖的私人顧問，幫助高科技公司化解企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營方針上的危機(jī)，惠普、微軟、甲骨文等公司都是摩爾的客戶。摩爾的研

書籍目錄

譯者序前言致謝導(dǎo)言第一部分 超級(jí)成長市場(chǎng)的發(fā)展  第1章 綠野仙蹤    1.1 我們不在堪薩斯    1.2 風(fēng)暴市場(chǎng)地圖  第2章 跨越鴻溝及之后    2.1 技術(shù)采用生命周期    2.2 鴻溝簡介    2.3 跨越鴻溝    2.4 案例    2.5 跨越鴻溝之后  第3章 在保齡球道上    3.1 市場(chǎng)領(lǐng)先地位的作用    3.2 PeopleSoft公司案例    3.3 Lotus Notes軟件案例    3.4 保齡球模式    3.5 在保齡球道上的蘋果公司    3.6 Sun公司案例    3.7 首席執(zhí)行官應(yīng)該知道的兩個(gè)原則    3.8 第二個(gè)原則    3.9 保齡球道策略的兩大益處    3.10 反對(duì)保齡球道市場(chǎng)營銷策略的案例    3.11 小結(jié)  第4章 龍卷風(fēng)暴    4.1 風(fēng)暴市場(chǎng)的產(chǎn)生    4.2 風(fēng)暴市場(chǎng)的重要性    4.3 20世紀(jì)80年代中期的兩次大風(fēng)暴    4.4 DEC冪n甲骨文公司    4.5 甲骨文公司的經(jīng)驗(yàn)    4.6 惠普的經(jīng)驗(yàn)    4.7 英特爾公司和微軟公司的經(jīng)驗(yàn)    4.8 風(fēng)暴市場(chǎng)營銷中的錯(cuò)誤    4.9 蘋果公司的Macintosh營銷策略在風(fēng)暴市場(chǎng)中是個(gè)錯(cuò)誤嗎    4.10 風(fēng)暴市場(chǎng)與保齡球道的小結(jié)  第5章 在主街上    5.1 為何如此多災(zāi)多難    5.2 主街的破壞性    5.3 通往天堂的階梯嗎    ……  第6章 自我定位第二部分 戰(zhàn)略的內(nèi)涵  第7章 如何建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系  第8章 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)  第9章 市場(chǎng)定位  第10章 組織領(lǐng)導(dǎo)

章節(jié)摘錄

第一部分 超級(jí)成長市場(chǎng)的發(fā)展第1章 綠野仙蹤征《綠野仙蹤》一書的開頭部分，女主人公多蘿西和她的小狗托托被風(fēng)暴從世俗的堪薩斯州翻到了奧茲國這個(gè)充滿神奇的土地上。我們同樣可以在證券交易所里經(jīng)?？吹竭@種奇跡般的場(chǎng)景。再看看下面的例子：（1）康柏計(jì)算機(jī)公司在近幾年內(nèi)已經(jīng)超過IBM成為以英特爾芯片為基礎(chǔ)的電腦市場(chǎng)上的首選產(chǎn)品。這個(gè)公司在不到兩年的時(shí)間里從零發(fā)展到擁有100億美元資產(chǎn)的企業(yè)。（2）同樣康諾外部設(shè)備有限公司（Conner Peripherals）是一個(gè)磁盤驅(qū)動(dòng)儲(chǔ)存器制造商，它向康柏和其他競(jìng)爭者提供便宜的溫切斯特（Winchester）硬盤，在促使這些公司高速發(fā)展的同時(shí)也使自己獲得較快的發(fā)展。（3）從1977-1982年這6年多時(shí)間里，Atari公司的家庭游戲軟件銷售量每年都翻一番，使其盈利從5000萬美元增長到16億美元。（4）在20世紀(jì)80年代中期，Mentor Graphics公司的利潤從200萬美元增長至U2500萬美元，又從25007美元增長到8500萬美元，接著又增長到1.35億美元，最后達(dá)到了2億美元。（5）在20世紀(jì)80年代這10年里，甲骨文公司的年復(fù)合增長率為100％。（6）最近思科系統(tǒng)公司和HBay Networks成為擁有10億美元資產(chǎn)的公司。它們已在網(wǎng)絡(luò)路由器和網(wǎng)絡(luò)集線器市場(chǎng)上成為領(lǐng)先者?？稍趲啄昵叭藗儾艅倓偮犝f路由器和網(wǎng)絡(luò)集線器這類產(chǎn)品。（7）1987-1992年索尼公司銷售了它第一批的1000萬臺(tái)CD-ROM，7個(gè)月后又銷售了第二批1000萬臺(tái)；5個(gè)月后，又生產(chǎn)了第三批1000萬臺(tái)CD-ROM。（8）1994年惠普公司的打印機(jī)營業(yè)額高達(dá)100億美元。大約在10年前它銷售了第一臺(tái)打印機(jī)。（9）最后，微軟公司在不到15年的時(shí)間里從使用Basic語言的軟件公司發(fā)展成為世界上最富有、最強(qiáng)大的軟件公司。這些都是非連續(xù)性創(chuàng)新所產(chǎn)生的市場(chǎng)力量，人們稱之為產(chǎn)品更新。而這種更新始于新產(chǎn)品的出現(xiàn)，它融合了突破性技術(shù)并能夠帶來很多收益。很快人們將之視為當(dāng)前產(chǎn)品的天然替代品，并期望它能夠贏得早期使用者和有遠(yuǎn)見者。但是市場(chǎng)的保守勢(shì)力會(huì)抵制這些新產(chǎn)品，他們寧愿因循守舊而不求變革。雖然有不少介紹新產(chǎn)品的報(bào)道，但是很長時(shí)間內(nèi)并未產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)有的新產(chǎn)品根本就沒有被接受，卻成了企業(yè)家們茶余飯后的話題。如20世紀(jì)80年代的人工智能技術(shù)和90年代初的光筆計(jì)算機(jī)技術(shù)都是這樣的下場(chǎng)。但是在很多情形下，如果性價(jià)比持續(xù)失衡，那么市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)變革。整個(gè)市場(chǎng)的注意力就會(huì)從舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的不斷沖擊，導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求。社會(huì)基礎(chǔ)要想跟上時(shí)代步伐，就必須標(biāo)準(zhǔn)化和國際化。因此在棄舊迎新的過程中，市場(chǎng)希望這種轉(zhuǎn)換完成得越快越好。因此，人們對(duì)新產(chǎn)品的需求猛增，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)因此也就發(fā)展迅猛并獲得幾十億美元的盈利。

編輯推薦

《龍卷風(fēng)暴》是《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》最佳暢銷書。在高速成長市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)，獲得成功。《龍卷風(fēng)暴》應(yīng)用“新摩爾定律”．分析超級(jí)成長市場(chǎng)中的高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，為如何在主流市場(chǎng)里贏得市場(chǎng)份額并賺取邊際利潤提供有效的指南。一旦某種產(chǎn)品進(jìn)入主流市場(chǎng)，它就會(huì)碰到三個(gè)煩惱：建立更強(qiáng)勁的產(chǎn)品市場(chǎng)的最佳方法是什么？利用并保持增長勢(shì)頭的有效手段是什么？如果市場(chǎng)不可避免地逐漸衰退，那么公司如何才能渡過難關(guān)？作者非常巧妙地回答了這些問題，并提供了相應(yīng)的知識(shí)背景和實(shí)用工具。

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