營銷基礎(chǔ)知識

前言

　　隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起，市場的概念和性質(zhì)、企業(yè)的市場營銷環(huán)境和營銷方式等都隨之而發(fā)生了深刻的變化。為了適應新形勢下社會對職業(yè)技術(shù)教育的要求，各職業(yè)學校必須用新的形式、新的理念和新的內(nèi)容來培養(yǎng)新型的人才和勞動者?！　榱藵M足財經(jīng)類非市場營銷專業(yè)學生對營銷基礎(chǔ)知識的學習需要，特由機械工業(yè)出版社組織編寫了這本《營銷基礎(chǔ)知識》，以期在非營銷專業(yè)的營銷教學方面做一次理論聯(lián)系實踐的探索，也為營銷類教材的推陳出新做一次新的嘗試?！　≡诰帉戇^程中，本書堅持以就業(yè)為導向，以培養(yǎng)技能型人才和高素質(zhì)勞動者為目標，力圖編寫出一本融前瞻性、科學性和實踐性為一體的教材。在結(jié)構(gòu)安排上，本書充分考慮了中等職業(yè)學校的教學要求和學生的學習特點。在每章開頭設(shè)有“學習目標”、“知識結(jié)構(gòu)”和“案例提示”，以幫助學生了解該章的知識要點，理清它們之間的關(guān)系，并自然過渡到該章的學習內(nèi)容。為提高學生的學習興趣，在書中大量安排了“案例點播”、“知識鏈接”和“友情提示”等欄目。．為便于學習總結(jié)，在每章的結(jié)尾部分都設(shè)有“本章小結(jié)”來綜合本章的重點內(nèi)容；通過“綜合訓練”引導學生復習本章的理論知識；通過“實踐活動”指導學生將理論知識應用于社會實踐；通過“案例分析”來促進知識向能力的綜合轉(zhuǎn)化。除了在結(jié)構(gòu)安排上獨具匠心外，本書在文字闡述上力求通俗易懂，便于學生理解；在內(nèi)容安排上形式多樣，便于學生接受?！　”緯晒既沃骶帲鯘櫭?、孫國芳任副主編，張晉和鄭秀秀參加編寫。具體分工為：第一章、第二章由郭萍編寫，第三章、第五章由孫國芳編寫，第四章、第九章由張晉編寫，第六章、第十章由鄭秀秀編寫，第七章、第八章由王潤明編寫。郭萍對全書進行了修改、統(tǒng)稿。　　感謝編者所在學校的校領(lǐng)導和同事們給予的支持和幫助?！　”緯诰帉戇^程中，參閱了國內(nèi)外眾多市場營銷學教材、著作和資料，在此表示真誠的謝意?！　”緯蔷幷邔W習、教學和社會實踐的結(jié)晶。但由于編寫者水平有限，編寫時間倉促，缺點及錯誤在所難免，敬請批評指正，以便進一步修改完善。

內(nèi)容概要

本書共分十章，包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境、市場細分及目標市場選擇、市場競爭、消費者需求及購買行為分析、市場調(diào)查、營銷產(chǎn)品策略、營銷價格策略、營銷渠道策略以及營銷促銷策略等內(nèi)容?！　”緯冀K注意突出理論與實踐、理論與案例的相互結(jié)合。在內(nèi)容安排上，較好地解決了非營銷專業(yè)學生的基礎(chǔ)知識與營銷學的專業(yè)知識的銜接問題；在結(jié)構(gòu)編排上，除了在每章開頭設(shè)有“案例提示”、在每節(jié)的開頭設(shè)有“案例點播”外，還在每章的結(jié)束部分設(shè)有“綜合訓練”、“實踐活動”和“案例分析”等內(nèi)容。　　本書適合中等職業(yè)學校財經(jīng)類非市場營銷專業(yè)教學使用，內(nèi)容淺顯易懂，案例生動；同時也可作為相關(guān)人員的自學或參考用書。

書籍目錄

前言第一章　市場營銷概述　第一節(jié)　認識市場營銷　第二節(jié)　市場營銷觀念　第三節(jié)　市場營銷組合第二章　市場營銷環(huán)境　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境機會與環(huán)境威脅　第二節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境　第三節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境第三章　市場細分及目標市場選擇　第一節(jié)　市場細分　第二節(jié)　目標市場選擇及其營銷策略　第三節(jié)　產(chǎn)品定位策略第四章　市場競爭　第一節(jié)　市場競爭　第二節(jié)　競爭者分析　第三節(jié)　設(shè)計競爭策略第五章　消費者需求及購買行為分析　第一節(jié)　消費者市場　第二節(jié)　消費者購買動機　第三節(jié)　消費者購買行為第六章　市場調(diào)查　第一節(jié)　市場調(diào)查概述　第二節(jié)　市場調(diào)查的內(nèi)容　第三節(jié)　市場調(diào)查的設(shè)計與實施第七章　營銷產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品與分類　第二節(jié)　產(chǎn)品組合策略　第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略　第四節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略　第五節(jié)　包裝策略　第六節(jié)　品牌策略第八章　營銷價格策略　第一節(jié)　產(chǎn)品價格及其影響因素　第二節(jié)　企業(yè)定價目標與程序　第三節(jié)　企業(yè)定價方法　第四節(jié)　定價策略與技巧　第五節(jié)　價格調(diào)整策略第九章　營銷渠道策略　第一節(jié)　營銷渠道結(jié)構(gòu)模式　第二節(jié)　營銷渠道策略選擇　第三節(jié)　營銷物流決策第十章　營銷促銷策略　第一節(jié)　人員推銷策略　第二節(jié)　廣告策略　第三節(jié)　公共關(guān)系策略　第四節(jié)　營業(yè)推廣策略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境直接影響顧客的需求；因此，營銷者在分析目標市場時，必須注意各種經(jīng)濟要素的變化趨勢?！　?．消費者收入　　消費者收入，是指消費者個人所獲得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予及其他收入。消費者的購買力來自于消費者收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或服務(wù)’，購買力只是其收入的一部分。因此，在談到消費者收入這一影響因素時，要注意以下幾點：　?。?）國民生產(chǎn)總值：它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標，反映了一個國家市場規(guī)模的大小。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與這個指標關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長得越快，社會對工業(yè)品的需求和購買力也就越大；反之，就越小?！　。?）人均國民收入：這是用國民收人總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體上反映了一個國家人民生活水平的高低，在一定程度上也決定了商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長了，對消費品的需求和購買力就大；反之就小。以機動車消費為例，根據(jù)近40年的統(tǒng)計，一個國家人均國民收人達到5000美元時，機動車就可以普及。　?。?）個人可支配收入：這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后的余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分。個人可支配收入構(gòu)成實際購買力?！　。?）個人可任意支配收入：這是在個人的可支配收入中減去用于維持個人和家庭生活不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等開支）后的剩余部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要因素。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的其他開支，一般用于耐用消費品、旅游、儲蓄和其他消費等，它是影響非生活必需品銷售的主要因素?！　?．消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化　　隨著消費者收入的變化，消費支出模式也會發(fā)生相應的變化，繼而使消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明：在一定的條件下，當家庭收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等其他方面開支的增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，即恩格爾系數(shù)越高，生活水平就越低；反之，食物開支所占的比重越小，即恩格爾系數(shù)越小，生活水平就越高。

編輯推薦

　　《營銷基礎(chǔ)知識》適合中等職業(yè)學校財經(jīng)類非市場營銷專業(yè)教學使用，內(nèi)容淺顯易懂，案例生動；同時也可作為相關(guān)人員的自學或參考用書。

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