營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

前言

　　隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，市場(chǎng)的概念和性質(zhì)、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式等都隨之而發(fā)生了深刻的變化。為了適應(yīng)新形勢(shì)下社會(huì)對(duì)職業(yè)技術(shù)教育的要求，各職業(yè)學(xué)校必須用新的形式、新的理念和新的內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)新型的人才和勞動(dòng)者?！　榱藵M(mǎn)足財(cái)經(jīng)類(lèi)非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)需要，特由機(jī)械工業(yè)出版社組織編寫(xiě)了這本《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)》，以期在非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方面做一次理論聯(lián)系實(shí)踐的探索，也為營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教材的推陳出新做一次新的嘗試?！　≡诰帉?xiě)過(guò)程中，本書(shū)堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)技能型人才和高素質(zhì)勞動(dòng)者為目標(biāo)，力圖編寫(xiě)出一本融前瞻性、科學(xué)性和實(shí)踐性為一體的教材。在結(jié)構(gòu)安排上，本書(shū)充分考慮了中等職業(yè)學(xué)校的教學(xué)要求和學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)。在每章開(kāi)頭設(shè)有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“知識(shí)結(jié)構(gòu)”和“案例提示”，以幫助學(xué)生了解該章的知識(shí)要點(diǎn)，理清它們之間的關(guān)系，并自然過(guò)渡到該章的學(xué)習(xí)內(nèi)容。為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在書(shū)中大量安排了“案例點(diǎn)播”、“知識(shí)鏈接”和“友情提示”等欄目。．為便于學(xué)習(xí)總結(jié)，在每章的結(jié)尾部分都設(shè)有“本章小結(jié)”來(lái)綜合本章的重點(diǎn)內(nèi)容；通過(guò)“綜合訓(xùn)練”引導(dǎo)學(xué)生復(fù)習(xí)本章的理論知識(shí)；通過(guò)“實(shí)踐活動(dòng)”指導(dǎo)學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于社會(huì)實(shí)踐；通過(guò)“案例分析”來(lái)促進(jìn)知識(shí)向能力的綜合轉(zhuǎn)化。除了在結(jié)構(gòu)安排上獨(dú)具匠心外，本書(shū)在文字闡述上力求通俗易懂，便于學(xué)生理解；在內(nèi)容安排上形式多樣，便于學(xué)生接受?！　”緯?shū)由郭萍任主編，王潤(rùn)明、孫國(guó)芳任副主編，張晉和鄭秀秀參加編寫(xiě)。具體分工為：第一章、第二章由郭萍編寫(xiě)，第三章、第五章由孫國(guó)芳編寫(xiě)，第四章、第九章由張晉編寫(xiě)，第六章、第十章由鄭秀秀編寫(xiě)，第七章、第八章由王潤(rùn)明編寫(xiě)。郭萍對(duì)全書(shū)進(jìn)行了修改、統(tǒng)稿?！　「兄x編者所在學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)和同事們給予的支持和幫助?！　”緯?shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參閱了國(guó)內(nèi)外眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材、著作和資料，在此表示真誠(chéng)的謝意。　　本書(shū)是編者學(xué)習(xí)、教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐的結(jié)晶。但由于編寫(xiě)者水平有限，編寫(xiě)時(shí)間倉(cāng)促，缺點(diǎn)及錯(cuò)誤在所難免，敬請(qǐng)批評(píng)指正，以便進(jìn)一步修改完善。

內(nèi)容概要

本書(shū)共分十章，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略以及營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略等內(nèi)容。　　本書(shū)始終注意突出理論與實(shí)踐、理論與案例的相互結(jié)合。在內(nèi)容安排上，較好地解決了非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銜接問(wèn)題；在結(jié)構(gòu)編排上，除了在每章開(kāi)頭設(shè)有“案例提示”、在每節(jié)的開(kāi)頭設(shè)有“案例點(diǎn)播”外，還在每章的結(jié)束部分設(shè)有“綜合訓(xùn)練”、“實(shí)踐活動(dòng)”和“案例分析”等內(nèi)容?！　”緯?shū)適合中等職業(yè)學(xué)校財(cái)經(jīng)類(lèi)非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)使用，內(nèi)容淺顯易懂，案例生動(dòng)；同時(shí)也可作為相關(guān)人員的自學(xué)或參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　第一節(jié)　認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境第三章　市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其營(yíng)銷(xiāo)策略　第三節(jié)　產(chǎn)品定位策略第四章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　第一節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析　第三節(jié)　設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略第五章　消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為分析　第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)　第二節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　第三節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第六章　市場(chǎng)調(diào)查　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查概述　第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)與實(shí)施第七章　營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品與分類(lèi)　第二節(jié)　產(chǎn)品組合策略　第三節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　第四節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略　第五節(jié)　包裝策略　第六節(jié)　品牌策略第八章　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略　第一節(jié)　產(chǎn)品價(jià)格及其影響因素　第二節(jié)　企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與程序　第三節(jié)　企業(yè)定價(jià)方法　第四節(jié)　定價(jià)策略與技巧　第五節(jié)　價(jià)格調(diào)整策略第九章　營(yíng)銷(xiāo)渠道策略　第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式　第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)渠道策略選擇　第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)物流決策第十章　營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略　第一節(jié)　人員推銷(xiāo)策略　第二節(jié)　廣告策略　第三節(jié)　公共關(guān)系策略　第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響顧客的需求；因此，營(yíng)銷(xiāo)者在分析目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須注意各種經(jīng)濟(jì)要素的變化趨勢(shì)?！　?．消費(fèi)者收入　　消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人所獲得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予及其他收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于消費(fèi)者收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)’，購(gòu)買(mǎi)力只是其收入的一部分。因此，在談到消費(fèi)者收入這一影響因素時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：　?。?）國(guó)民生產(chǎn)總值：它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)，反映了一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模的大小。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與這個(gè)指標(biāo)關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)得越快，社會(huì)對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力也就越大；反之，就越小?！　。?）人均國(guó)民收入：這是用國(guó)民收人總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體上反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，在一定程度上也決定了商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)了，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大；反之就小。以機(jī)動(dòng)車(chē)消費(fèi)為例，根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)民收人達(dá)到5000美元時(shí)，機(jī)動(dòng)車(chē)就可以普及?！　。?）個(gè)人可支配收入：這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后的余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分。個(gè)人可支配收入構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。　?。?）個(gè)人可任意支配收入：這是在個(gè)人的可支配收入中減去用于維持個(gè)人和家庭生活不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等開(kāi)支）后的剩余部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要因素。這部分收入主要用于滿(mǎn)足人們基本生活需要之外的其他開(kāi)支，一般用于耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄和其他消費(fèi)等，它是影響非生活必需品銷(xiāo)售的主要因素?！　?．消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化　　隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)支出模式也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，繼而使消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明：在一定的條件下，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等其他方面開(kāi)支的增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，即恩格爾系數(shù)越高，生活水平就越低；反之，食物開(kāi)支所占的比重越小，即恩格爾系數(shù)越小，生活水平就越高。

編輯推薦

　　《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)》適合中等職業(yè)學(xué)校財(cái)經(jīng)類(lèi)非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)使用，內(nèi)容淺顯易懂，案例生動(dòng)；同時(shí)也可作為相關(guān)人員的自學(xué)或參考用書(shū)。

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