跨越鴻溝

用戶評論 (總計10條)

•   　　好久沒有認真寫過書評了，一來上課期間時間有限，另外則沒有碰到很適合點評的書。這本《crossing the chasm》，是一些高科技市場的方法論。對于市場方面，我一直沒有什么研究，最近一直持有這樣一種想法，那就是一個企業(yè)，或者一個business，他是有這樣的一個引擎來發(fā)動的，即市場和產(chǎn)品。有需求即有生產(chǎn)，能夠發(fā)現(xiàn)需求，提供別人認為對的產(chǎn)品，那么這樣的企業(yè)就能夠發(fā)展起來。其它的東西，如財務管理，人力管理，則是一種資源控制，它是服務上述兩點，而如最前端的銷售，和最后端的產(chǎn)品開發(fā)，則是對市場和產(chǎn)品策略的一個具體實現(xiàn)。
  　　
  　　首先從幾個偽命題來開始這篇文章吧。
  　　
  　　1，只要我有好的產(chǎn)品，那么就有人來買我的東西。我覺得很多人對于產(chǎn)品，特別是高科技產(chǎn)品的好的定義有一點問題。一個產(chǎn)品的好，是指消費者在買東西的時候的preference。對于不同的消費者群體，這個“好”是不同的，作為一個高科技愛好者，你可能覺得那些能夠?qū)崿F(xiàn)復雜功能，或者在你的使用下可以發(fā)揮更大的作用的產(chǎn)品是好的。但是作為一個普通的消費者，沒有很多高科技知識，或者相對傳統(tǒng)一些，對高科技產(chǎn)品本來就有抵觸情緒的人，你越高科技，他可能覺得越不可靠。所以，這個“好”，它一定是一個市場概念，針對一個不同的消費者群體，這個好的定義是不同的。那么如何真正產(chǎn)生“好”的產(chǎn)品，就一定是一個市場問題。而要解決這個市場問題，你需要開發(fā)對相應的產(chǎn)品。同時，有時候某一種需求并不只是一種產(chǎn)品可以滿足，如何在競爭中勝出，產(chǎn)生一個產(chǎn)品服務于市場，市場再來激發(fā)更好的產(chǎn)品的良性循環(huán)，是一個公司如何成功的關鍵。而在這個過程中，如何打開一個市場，或者發(fā)現(xiàn)一個市場，然后成功占領一個市場，這是一個公司非常值得討論的話題。
  　　
  　　2，過于強調(diào)市場，那么是不是推崇史玉柱這樣完全通過市場來獲得巨大利益的行為呢？不是。市場策略，是一種技術，是一個好的工具，但是創(chuàng)造價值卻是一種終極的追求。我相信史玉柱人個是一個天才，能夠很好的發(fā)現(xiàn)市場上的機會，有能力帶動團隊去抓住這個市場來獲得利益。但獲得利益卻不是一玩有意義的事情，真正為一個社會產(chǎn)生價值，使人們的生活得到改善，才是一個公司偉大的因素。
  　　
  　　所以，市場策略是一項技術，但卻是一個優(yōu)秀的公司不可獲缺的技術。
  　　
  　　而這本書，則是針對高科技產(chǎn)品，如何在市場上進行推廣，進而獲得主流市場的認同的一個過程的方法論。嚴謹而略顯教條。
  　　
  　　首先，我們要認清市場是分塊的。根據(jù)一個人群的年齡，職業(yè)，地理位置，一個市場分塊的人群會在一起有交流。在作出購買決定的時候也會互相參考。大部分人在買東西的時候可能不是獨立在做決定，反而很大程度上受到相同觀點的人的影響。而市場策略，首先就是要基于這一點，產(chǎn)生某一個市場分塊里面的人的相互影響，相互推薦。
  　　
  　　然后是一個高科技產(chǎn)品的市場生命圖，在這個生命圖里有早期市場，主流市場兩個比較明顯的時間段。主流市場大概有70％的比例。而早期市場里呢，又可以分為科技狂熱者，遠見者，成熟市場里，可以分為務實者，保守者和極端保守者。其中務實者和保守者占整個市場的絕大的比例。這里的分類是按對產(chǎn)品的需求類型來分，即什么樣的產(chǎn)品對他來說是“好”的，值得購買的產(chǎn)品。對于科技狂熱者來說，一個好的科技產(chǎn)品就像一個好的玩具，那一定是別人從來沒有玩過的，他樂于在其中發(fā)現(xiàn)一些有意思的功能，感覺非常酷；對于遠見者來說呢，他可以看到使用新的產(chǎn)品能夠給他帶來一些真正的好處，雖然產(chǎn)品還不完善，但是可以或者即將可以在某種程度提高他的生產(chǎn)力，或者生活質(zhì)量，他希望能通過這個產(chǎn)品領先別人獲得高生產(chǎn)力的好處，或者高一點品質(zhì)的生活；而務實者則不單單看這個產(chǎn)品本身，他們不希望冒使用沒有被承認的新產(chǎn)品的風險，他們對于一個新事物的接受往往要參考已經(jīng)有的評價，他們希望在這個產(chǎn)品中有競爭，并且只使用在這個競爭關系里占主導地位的產(chǎn)品；保守者對相對抵觸接受新的事物，盡管產(chǎn)品已經(jīng)獲得了市場的承認，但是保守者心理上會影響力對于購買產(chǎn)品的判斷，即希望保持使用某些東西不變的傳統(tǒng)；而極端保守者則根本不愿意接受任何新的科技產(chǎn)品，這些人只是在傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)完全沒有了的情況下使用新產(chǎn)品。
  　　
  　　因為這個生命圖是根據(jù)對一個科技產(chǎn)品的接受程度來區(qū)別的，所以往往一個科技產(chǎn)品也是先在早期市場做起，好的做到主流市場。在這樣一個過程里，最困難的地方就在于如何從早期市場過渡到主流市場。這時候，面臨的是產(chǎn)品的購買者從遠見者到務實者的過渡，而這兩者的購買需求又有很大的差別。遠見者看中的是產(chǎn)品本身是否具有某種潛力，而務實者而更關注市場對于這個產(chǎn)品的反映。為什么呢？遠見者希望領先別人獲得某種優(yōu)秀的產(chǎn)品或者服務來使自己更早的受益，所以他們對于主流市場已經(jīng)認可的東西沒有明顯的追捧；而務實者他們只看中產(chǎn)品能不能在當下給我一個價值的提升，并且我并不希望我除了金錢上的代價之外還需要承當別的風險或者付出。他們需要的只是單純地獲得某種價值。而往往一個科技產(chǎn)品，特別是提供了一種discontinuous innovation 的產(chǎn)品本身不足以提供一個完整的價值，他一定是要和別的什么產(chǎn)品，服務結合起來，這是一個新的產(chǎn)業(yè)，業(yè)態(tài)都有的這么一個特點，只是科技產(chǎn)品一直在尋求改變某種產(chǎn)業(yè)的或者我們生活方式的一個形態(tài)。而在一個已經(jīng)開發(fā)的市場里，一定是有針對某一些科技產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，而這些附加產(chǎn)品和服務，加上這個科技產(chǎn)品本身，才能夠完整地滿足人們的某種需求。在這本書里，稱之為whole product。而我覺得這個whole product即是，消費的人只需要付出金錢，不需要付出任何別的東西，就能夠滿足自己的某種需求，那這個產(chǎn)品就是whole product。
  　　
  　　舉個例子，電子書，人們買電子書需要滿足閱讀的需求。如果我只花一次錢，獲得一個電子書閱讀器，直接的電子書搜索下載體驗，優(yōu)秀的閱讀交流的社區(qū)體驗，完善的產(chǎn)品維護服務，這才能稱之為一個whole product，是能夠讓消費者的某種需求得到滿足沒有遺憾的產(chǎn)品。
  　　
  　　針對一個創(chuàng)業(yè)型公司，缺乏足夠的資源，不可能開發(fā)一個完整的whole product，那么最有效的辦法就是把針對的市場縮小，針對某一小塊市場，加上一個市場合作，來提供一個whole product。在這個針對性的小市場里，你要迅速成為市場領導，因為只有一個市場的領導才能獲得最多的附加產(chǎn)品的支持，這也是為務實者看中市場領導的原因。在一個市場塊里獲得了市場粘性之后，再去進軍相近的市場，這時候，你就有一定的credibility了。而不是一開始就把產(chǎn)品資源，市場資源散在一個大的市場，特別是這個大的市場整體上沒有一個好的相互推薦的話語通道，那么你的市場推廣的結果很有可能就是在每個小的市場塊里都沒有好的credibility。
  　　
  　　比如這個例子，一個做文字處理的軟件，如何來制定市場策略呢？所以使用電腦的人都可能會使用文字處理，但是，他并不是向所有人來推廣這樣一個軟件。而是針對醫(yī)藥開發(fā)的過程里，對于藥類產(chǎn)品的申請檔案做的產(chǎn)品開發(fā)和推廣。為什么呢？因為醫(yī)藥行業(yè)某一種藥的壽命是有限的，而這有限的時間里又有一部分時間是做文檔工作，那么這樣文檔工作的每一分鐘都是醫(yī)藥企業(yè)的一大筆成本。針對這樣一個市場，這個文字處理的軟件對產(chǎn)品做了有針對性的開發(fā)，馬上在醫(yī)藥企業(yè)里獲得了認可，然后再心這個點為踏板，走向別的領域。而在尋找這樣一個突破點的時候，方法就是找那種有最大的痛苦的人，而這樣一個市場的大小不是一個必要考慮的因為，只有這個市場的痛苦越大，你可以獲得突破的可能性就越高，而你所需要的是進入這個市場后在主流市場有一個始點，這樣人們會認識你的產(chǎn)品是一個成熟的產(chǎn)品。
•   　　我是很仔細很仔細去讀的這本書，發(fā)現(xiàn)很多人都讀過這本書，自然是好評一大堆。但是大家好像仍舊還是在說這本里的內(nèi)容，誰能告訴我你們所理解的鴻溝的本質(zhì)到底是什么？在跨越鴻溝的過程中理論支撐是什么？具體應該怎么做？我覺得這塊我總是不夠清晰，請高人指點！
•   　　讀這本書純粹是出于裝B/偶然，買到手以后放了幾天，實在不想讀
  　　后來沒辦法，沒別的書讀了就拿起來讀，沒想到讀得聽有意思……
  　　
  　　印象最深的幾點：
  　　
  　　全書用諾曼底D-Day來作例子，非常形象，很容易理解
  　　
  　　1.集中力量于細分市場（niche market空白市場），做好產(chǎn)品的定位，而非四處撒網(wǎng)，然后再從一個細分市場逐漸擴散開去。關注總的銷售量是自尋死路，占領某個具體的細分市場才是王道
  　　
  　　2.要從早期用戶進入主流市場，必須放棄直接以產(chǎn)品/技術為中心的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進行整體產(chǎn)品開發(fā)（培訓支持等等一系列東西），這里在主流市場的盈利，反而核心技術占的比重沒那么重要了。
  　　
  　　3.想要贏得實用性用戶，就必須自己創(chuàng)造競爭（實際上是通過這種比較來突出自己產(chǎn)品的相對于傳統(tǒng)技術的創(chuàng)新技術優(yōu)勢，以及在新技術領域與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，即更針對細分市場），并且這種競爭使顧客對產(chǎn)品有了參照。競爭使得實用主義者相信技術已經(jīng)成熟
  　　
  　　4.怎樣尋找目標市場——情景想象，前后比較
  　　
  　　5.電梯銷售（簡潔之美），簡單直接
  　　
  　　6.時間第一，做決策需要果斷。而沒有占領諾曼底，就不必考慮怎么攻破巴黎?！霸诜植砜诘囊凰查g遲疑就足以導致整只船的顛覆”，但是白手漂流這個詞倒真沒聽過（white-water rafting strategy），應該是白水漂流吧，不過也沒找到相關學術性的表述
  　　
  　　另外，銷售最主要的對象是企業(yè)而非個人消費者，這個我倒是才想起來
  　　
  　　而學習歷史的一大作用就是用來做Case Study……
•   　　整本書邏輯性強，具有框架感，具有指導意義。結合具體的案例來闡述高科技營銷中面臨的問題，我覺得最有價值的地方，在于書中告訴我們企業(yè)在面對鴻溝期應采取哪種措施，如何更高效的跨越鴻溝。早期市場，由創(chuàng)新者和早期采用者主導，主流市場，由早期大眾和后期大眾所主導。也就是在早期采用者和早期大眾之間，產(chǎn)生了一個溝壑，這就是本書中所講到鴻溝的所在位置。那么如何讓自己的產(chǎn)品在早期市場成熟后，成功的跨越到主流市場，本中講了很多的策略和方法，要找準空白市場，進行市場細分，制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，集中兵力，發(fā)起入侵，最后成功的跨越鴻溝。在這篇文章中，我得到的啟示，不管是不是高科技產(chǎn)品，企業(yè)都會存在這樣的一共鴻溝現(xiàn)象。企業(yè)不能忽視，一定要在鴻溝出現(xiàn)前，做出正確的決策，帶領企業(yè)成功跨越鴻溝。
  　　
•   　　1、市場的定義是擁有潛在客戶，擁有特定產(chǎn)品和服務以及在顧客需要時，可以互相參考。（營銷專家用的是市場細分來解決最后一個問題）。
  　　
  　　2、對高科技營銷來說，最先的客戶是技術狂熱者，可以通過專業(yè)的網(wǎng)站吸引他們，而對他們的吸引也同時為了接近（渴望戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折）的大老板，如果你的產(chǎn)品提供不了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，那就是現(xiàn)有產(chǎn)品的補充產(chǎn)品，那就借現(xiàn)有的銷售渠道繼續(xù)走下去吧。（是否是不連續(xù)性創(chuàng)新？）
  　　
  　　3、實用主義者前面為什么會出現(xiàn)鴻溝，因為他們只參考和自己非常相似的人的意見，并且期待合理的競爭以及強大的競爭勝出者以免自己被某樣不好的產(chǎn)品制約。(可以做小池塘里的大魚，市場細分)
  　　
  　　4、再后面的保守主義者不愛變更現(xiàn)使用的東西，他們對你的產(chǎn)品有興趣多出于不愿被怠慢的心態(tài)去購買，對于他們，功能簡單，使用方便和價格低廉是他們需要的。
  　　
  　　5、主流客戶對不連續(xù)創(chuàng)新很抵制。
  　　
  　　6、鴻溝期只關注銷量的驅(qū)動作用會帶來致命后果。
  　　
  　　7、可以嘗試從一些封閉式的群體入手。
  　　
  　　8、與那些說豪華的人相比，那些既說好話又帶槍的人總能從世界上得到更多的好處。
  　　
  　　9、戰(zhàn)略同盟的目的是為了創(chuàng)造更好的整體產(chǎn)品讓顧客滿意。
  　　
  　　10、如何讓你的定位申明順利通過電梯測試？關鍵是以你的市場細分以及市場細分所憑借的價值主張為基礎確定你的產(chǎn)品定位，然后選擇合適的競爭對手創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。
  　　
  　　
  　　
•   　　這書的封面上印著“顛覆性產(chǎn)品營銷圣經(jīng)”，并不是夸大其辭，即使算不上圣經(jīng)，這也可以乘坐一本顛覆性產(chǎn)品在茫茫未知世界中的生存手冊。
  　　
  　　如同前面的評論，書的內(nèi)容安排非常邏輯化，模型簡單實用，惟其簡單才讓人印象深刻，技術采用生命周期的五個群體：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者的方法很合理，有概括性和區(qū)分度。當然，書中還舉了足夠多（也許是太多了）的例子來從各個角度論證這個模型，令人信服。
  　　
  　　總的來說，這本書值得一讀。但因其思想的簡明，大可不必反復研讀。
  　　
  　　翻譯不好是這本中譯本的缺陷（不然我一定給出“力薦”的評價），當然也是這種流行書籍的普遍現(xiàn)象。舉一例，139頁出現(xiàn)的“遺產(chǎn)申請系統(tǒng)接口”，這顯然是英文的legacy application system interface??？只不過我們都叫它“遺留應用系統(tǒng)接口”——譯者只知道“application”作“申請”而不知其更多的時候是“應用”。
  　　
  　　就在XXI頁的推薦序中也有一個顯而易見的翻譯錯誤，其它的錯誤沒有刻意標記。
  　　
  　　下面的內(nèi)容來自：http://www.stockbook.cn/php/viewthread.php?tid=73878，評價這位譯者，我覺得還是比較中肯的。
  　　
  　　《海龜交易特訓班》不該有的翻譯失誤
  　　總體來講趙婭的翻譯不錯，文筆流暢，也能抓住原作者的思想精髓。不像當年海南出版社書選的都是精品，但翻譯者太不求甚解了，翻譯的簡直是驢唇不對馬嘴。
  　　 由于有網(wǎng)上張軼先生的真正的海龜交易者在先，而且是中英文對照。另外還有臺版的，這就要苛求一下趙婭了，她的書p68“原本認為智商是真理，而價格只是表象，但后來卻發(fā)現(xiàn)價格才是真理，所謂的智商才是表象?！边@一句完全不能理解。其實回頭看一看張先生的翻譯已經(jīng)到位了。上下文也說的是這個意義，消息不可靠，可靠的還是價格。趙婭對于intelligence的翻譯出錯，雖然她引申了智力的意義翻譯成智商，但intelligence另外的“信息”的意義才應用在這里。
  　　
•   　　這本書的結構非常的西方，從某個角度看，就像一篇科技論文：闡述一鐘傳統(tǒng)模型無法解釋的現(xiàn)象，然后提出一種的新的模型（鴻溝模型），用大量的事例來分析解釋（早期大眾-實用主義者的行為分析），然后推演（諾曼底方式和整體產(chǎn)品），非常嚴謹。
  　　本書的關鍵在于理解早期大眾-實用主義者的行為模型，這是本書后面的方法論的重要理論基礎。
  　　我們每個人都有實用主義者的體驗，我們工作中更愿意用那些市場排名第一，二的產(chǎn)品，本質(zhì)上我們想讓風險可控，誰都不愿成為小白鼠，我們更不愿意我們既有的工作節(jié)奏被打亂，我們害怕陷入混亂。
  　　害怕陷入混亂的特性使得新技術產(chǎn)品推向?qū)嵱弥髁x者時遇到了巨大障礙，即使擁有新特性，但在完整性可靠性上，它還不能超過市場上的主導產(chǎn)品。
  　　如何跨越鴻溝？ 作者提出的方法確再次強調(diào)了實用主義者害怕混亂這個特性，找到實用主義者現(xiàn)有工作流程那個痛苦的點，挖掘出一個細分市場，把這個做為突破口——“重要的不是空白市場中的消費者數(shù)量，而是這些消費者的痛苦經(jīng)歷產(chǎn)生的重大影響”。
  　　挖掘一個空白細分市場，在那里你更有希望成為市場的主導者，你比其他產(chǎn)品更能讓實用主義者們擺脫混亂，給他們更大的保障，這就是作者給出的解決方案。
  　　同樣是依據(jù)實用主義者這種特質(zhì)，作者推導出了整體產(chǎn)品的概念。實用主義者需要的是一個結構性的解決方案。
  　　書中的目標顧客形象刻畫是一種很好的做需求的方法，用自然語言描述適用主義者顧客在使用新產(chǎn)品前是怎么工作的，使用之后又是怎么工作的，由行為特質(zhì)（顧客應該始終沒有陷入混亂）推導需求，很有趣的方法。
  　　
  　　雖然是一本關于營銷的書，其實對日常工作中推行事情也很有借鑒意義，如何推行你的觀點，方法，和新流程，在一個組織中，必然會遇到各種阻力，讀完這本書后，你會從系統(tǒng)的角度重新看待它，并找到解決方法，因為大部分人都是實用主義者。
  　　
•   　　我原來知道，這本書是《福布斯》雜志評出的20世紀最有影響力的20本商業(yè)書籍之一，書里的鐘型圖顯示了“技術采用生命周期”的鴻溝。不過原來沒想到，讀這本書的過程，竟然有一種看戰(zhàn)爭片《尋找大兵瑞恩》開頭一樣的感受。作者也的確是用諾曼底登陸來比喻本書要討論的主題。
  　　
  　　一個創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)有了最初的產(chǎn)品，現(xiàn)在想進入主流市場了?？墒?，市場中根本沒有人希望你出現(xiàn)，在他們眼里，你就是一個名副其實的入侵者。但是你要知道，現(xiàn)在這個時候你可不能唯命是從，只想著做個好人了。你必須要進行這場戰(zhàn)斗！你必須清清楚楚地表明自己的立場。
  　　
  　　作者說，我們要模仿諾曼底登陸的所有戰(zhàn)略部署，盡快贏得進入主流市場的權力，也就是首先你要瞄準一個非常具體的市場空白，然后以勢不可擋的力量向你最關注的目標出發(fā)。
  　　
  　　讀到這里似乎與一般的市場營銷的書有些雷同，而本書的好處是，接下來栩栩如生地道出了如何找到空白市場，以及行動的其他準備。我最喜歡作者介紹的市場空白的發(fā)現(xiàn)過程，這個方法是如此違反常規(guī)，又是這么的招人喜歡。
  　　
  　　書的第四章回答了以下這個問題：高科技企業(yè)如何才能在缺少足夠的信息或者沒有任何有用信息的時候，制定在公司發(fā)展歷程中最為關鍵的營銷決策（也就是尋找最初的市場空白目標）。作者提到：“在你制定營銷決策時，基于一定信息的直覺才應當是你最值得信賴的工具，而不是對不可靠數(shù)據(jù)進行分析而得到的原因?！币簿褪怯谩坝夷X”的直覺策略代替“左腦”的邏輯想法。
  　　
  　　作者不僅僅給了過癮的新想法，而且給出了操作方法和實際的案例，那些方法是馬上可以上手的。書上用了一個電子書的例子，讓我們看到樸素的做法是什么樣子。原來就是描述某個典型的人在使用我們產(chǎn)品前后的對比。比如，書上一個例子說的是一個飛機維修員遇到問題的情況，以及如何用新產(chǎn)品解決了問題，
  　　
  　　之前：遇到了什么狀況？想要什么結果？嘗試了什么舊方法？遇到什么干擾因素？產(chǎn)生什么后果？
  　　
  　　之后：用了什么新方法？新方法有哪些好處幫助了用戶脫離困境？新產(chǎn)品帶來什么回報？
  　　
  　　以上這個方法成為“目標顧客形象刻畫”。這是是運用市場細分策略解決鴻溝問題的核心所在。采取這種策略，不需要耗費幾個月的時間去做勞而無功的所謂市場調(diào)查，只需要用一兩天的時候，發(fā)動自己的人，就可以找到符合實際情況的市場目標。書中詳細介紹了一個完整的案例。簡單地說，就是選擇十名左右的員工團隊，他們對目標顧客有一定的理解，用一整天的時間大家一起討論一個又一個情景。然后對這些情景進行編號，把每個情景都列在一張紙上。有一個專業(yè)委員會對它們進行評分和爭論，最后做出排序，從中找出最合適的那個市場空白。
  　　
  　　要完成這個瞄準目標市場的過程，需要運用參與引導Facilitation的觀念和技術，每個問題也需要引導法的設計，如果加上圖像的使用，結果會更加直觀，過程也更加生動和有效。
  　　
  　　這次選擇不一定非要是一個最佳的前沿陣地，但你必須完成的任務是：一旦你選擇了某一個前沿陣地，你就一定要集中全部的力量盡快地攻占它。
•   原書還沒看，但分析和舉例不錯。
•   鴻溝的本質(zhì)：消費者的擔心，擔心產(chǎn)品不能真正幫到自己；理論支撐：消除消費者的顧慮之后，他們才會開始行動；具體應用怎么做：能打消消費者顧慮的一切行動都值得一試；

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