市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　面對(duì)當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，外部經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境的變化令人目不暇接，市場(chǎng)在不斷延伸，國(guó)際化程度超過(guò)任何時(shí)代。隨之而來(lái)的企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是空前的，并顯露出愈演愈烈的趨勢(shì)。處在如此宏大、動(dòng)態(tài)的社會(huì)大系統(tǒng)中的企業(yè)，其生存與發(fā)展受到前所未有的挑戰(zhàn)，因此探討企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略以利于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益受到企業(yè)及各界人士的重視。　　懷著期盼中華民族企業(yè)盡快適應(yīng)這一重大轉(zhuǎn)變，在重要?dú)v史機(jī)遇期中脫穎而出，趕上超過(guò)世界先進(jìn)企業(yè)的熱忱，我們組織營(yíng)銷系資深教師，再次修訂和出版了這本深得師生喜愛(ài)的教材?！　”緯?shū)是我院自被國(guó)家教育委員會(huì)批準(zhǔn)，全國(guó)首批試辦市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)以來(lái)第5次出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)。它根據(jù)培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷人才的需要，不斷汲取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新發(fā)展、國(guó)內(nèi)外專家研究的新成果，結(jié)合我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，在總結(jié)多年專業(yè)教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上編寫(xiě)而成?！　”緯?shū)的基礎(chǔ)是賀名侖教授1985年中央廣播電視大學(xué)出版社出版的《中國(guó)市場(chǎng)學(xué)》。在此書(shū)的編寫(xiě)中，既凝聚了此專業(yè)開(kāi)創(chuàng)者賀名侖教授的心血，也融入了后來(lái)者的努力。這本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》得益于作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的開(kāi)創(chuàng)和奠基者賀名侖教授的無(wú)私扶持和悉心指教。　　本書(shū)的全部參編教師，講授該門課程的時(shí)間平均為20年。每位教師均主編過(guò)構(gòu)成本書(shū)基礎(chǔ)的教材。如消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、零售學(xué)、推銷原理與應(yīng)用、企業(yè)戰(zhàn)略管理、公共關(guān)系學(xué)等，參編者的專業(yè)研究實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)是本書(shū)高質(zhì)量的保證。因此，本書(shū)曾被作為1997年國(guó)家教委首批財(cái)經(jīng)類主干課程教材向全國(guó)高校推薦，北京市精品教材立項(xiàng)和使用此教材的課程獲得北京市優(yōu)秀教學(xué)成果、北京市精品課程、北京高等院校重點(diǎn)學(xué)科等獎(jiǎng)勵(lì)與支持。至此，我校教師編寫(xiě)出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》發(fā)行已逾100萬(wàn)冊(cè)。　　本書(shū)基本框架按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟設(shè)定。全書(shū)共分12章。從介紹市場(chǎng)觀念入手，探討了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買者行為規(guī)律、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃，介紹了營(yíng)銷研究和需求測(cè)量、預(yù)測(cè)等方法，重點(diǎn)討論了企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、銷售促進(jìn)策略的制定和實(shí)施，以及企業(yè)營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制，每章后都附有精心挑選的經(jīng)典的、鮮活的案例及思考啟發(fā)?！　”緯?shū)撰寫(xiě)分工如下：蘭苓編寫(xiě)第1章、第3章、第5章、第6章和第12章，王曼編寫(xiě)第2章，張永編寫(xiě)第4章、第11章，袁盛旺編寫(xiě)第7章，唐立軍編寫(xiě)第8章，康薇編寫(xiě)第9章，黃桂芝編寫(xiě)第10章并為本書(shū)的出版做了大量工作。　　教材是為學(xué)生所寫(xiě)，一切從讀者的角度出發(fā)，這始終是我們編寫(xiě)出版的原則和努力方向。體現(xiàn)在內(nèi)容中，就是強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際的結(jié)合，既注重理論方面的深入分析，又注重可操作性，體系完整，內(nèi)容豐富，可作為高等院校的教材，也可供企業(yè)營(yíng)銷決策者在職培訓(xùn)或自學(xué)使用（見(jiàn)本書(shū)“教學(xué)建議”）?！　榕浜蠈W(xué)習(xí)，我們建立了市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程網(wǎng)站（www?scyxkc?btbu?edu?cn），讀者可以登錄瀏覽。按照教育部的規(guī)定，我們還將編寫(xiě)和出版相配套的實(shí)踐教材?！　≡诒緯?shū)編寫(xiě)的過(guò)程中，我們得到了眾多專家的指導(dǎo)和企業(yè)界人士的支持協(xié)助，在此一并表示感謝。特別向我的導(dǎo)師賀名侖教授的諄諄教誨和無(wú)保留的扶持致以真摯的謝意！　　書(shū)中的不妥、錯(cuò)誤、疏漏之處，懇請(qǐng)廣大讀者指正。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟設(shè)定基本框架。全書(shū)共分12章，從介紹市場(chǎng)觀念入手，探討了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買者行為規(guī)律、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃，介紹了營(yíng)銷研究和需求測(cè)量、預(yù)測(cè)等方法，重點(diǎn)討論了企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、銷售促進(jìn)策略的制定和實(shí)施，以及企業(yè)的營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制。每章后附有案例及分析?！　〗滩氖菫閷W(xué)生服務(wù)，一切從讀者的角度出發(fā)，這是本書(shū)編者的努力方向。體現(xiàn)在內(nèi)容中，就是強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際的結(jié)合，既注重理論方面的深入分析，又注重可操作性。本書(shū)體完整、內(nèi)容豐富，可作為高等院校的教材，也可供企業(yè)管理決策者在職培訓(xùn)或自學(xué)使用。

書(shū)籍目錄

前言教學(xué)建議第1章 緒論1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展1.2 市場(chǎng)觀念及其演進(jìn)1.3 實(shí)施顧客滿意工程第2章 購(gòu)買者行為分析2.1 不同市場(chǎng)及其購(gòu)買行為特點(diǎn)2.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2.3 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為分析第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境3.2 營(yíng)銷環(huán)境的變化與企業(yè)的適應(yīng)3.3 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策第4章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷4.1 市場(chǎng)細(xì)分概述4.2 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分4.3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分4.4 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.5 市場(chǎng)定位第5章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、種類及要求5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序5.4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)5.5 營(yíng)銷分析系統(tǒng)第6章 需求測(cè)量與營(yíng)銷預(yù)測(cè)6.1 需求測(cè)量的概念6.2 當(dāng)前市場(chǎng)需求測(cè)量6.3 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第7章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程7.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃7.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程7.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第8章 產(chǎn)品研究8.1 產(chǎn)品整體概念8.2 產(chǎn)品組合8.3 產(chǎn)品生命周期8.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8.5 品牌8.6 包裝第9章 價(jià)格研究9.1 定價(jià)依據(jù)及影響因素9.2 企業(yè)定價(jià)方法與程序9.3 企業(yè)定價(jià)策略第10章 分銷渠道研究10.1 分銷渠道結(jié)構(gòu)10.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇10.3 渠道管理10.4 中間商分析第11章 促銷策略11.1 促銷組合決策11.2 廣告11.3 公共關(guān)系11.4 營(yíng)業(yè)推廣11.5 人員推銷第12章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制12.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織12.2 市場(chǎng)營(yíng)銷控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章　緒論市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的根本，不能視作一項(xiàng)單獨(dú)的功畿……從其最終成果——從顧客的觀點(diǎn)看，營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。——彼得?德魯克市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing），又稱市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的矛盾的過(guò)程中發(fā)展壯大的；是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。對(duì)一門學(xué)科的考察，學(xué)者們總愛(ài)追根溯源，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“宗族”與“血統(tǒng)”，科特勒教授做了形象的解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)是其祖父，哲學(xué)乃其祖母。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由于蘊(yùn)含著如此“強(qiáng)壯”和“繁雜”的社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的“基因”，因此自身充滿活力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的重要研究科目，而且也日益為更多的發(fā)展中國(guó)家吸收和借鑒。近年來(lái)，我國(guó)理論界和企業(yè)界對(duì)這門學(xué)科也傾注了極大的熱情與關(guān)注，自20世紀(jì)70年代末開(kāi)始，越來(lái)越多的人加入這門學(xué)科的研究行列，許多企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐過(guò)程中的收效顯著，客觀上推動(dòng)了我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)程，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的普及速度范圍之迅速，范圍之廣令世人驚訝。但同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)仍然是一門新的學(xué)科，需要更多的企業(yè)家、理論研究工作者深入研究、探索，努力創(chuàng)新，抓住重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，盡快趕上與超過(guò)世界先進(jìn)水平。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家誕生，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟的。理論界公認(rèn)有組織的研究市場(chǎng)營(yíng)銷是從20世紀(jì)初的美國(guó)開(kāi)始的。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一些主要的資本主義國(guó)家先后完成工業(yè)革命，由自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷。資本主義進(jìn)入壟斷階段后，一方面隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)商品空前豐富。另一方面，生產(chǎn)社會(huì)化與生產(chǎn)資料資本主義私人占有制之間的矛盾也越來(lái)越尖銳，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，生產(chǎn)的無(wú)政府狀態(tài)不斷加劇，商業(yè)危機(jī)日趨嚴(yán)重。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟設(shè)定基本框架。全書(shū)共分12章，從介紹市場(chǎng)觀念入手，探討了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買者行為規(guī)律、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃，介紹了營(yíng)銷研究和需求測(cè)量、預(yù)測(cè)等方法，重點(diǎn)討論了企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、銷售促進(jìn)策略的制定和實(shí)施，以及企業(yè)的營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制。每章后附有案例及分析。教材是為學(xué)生服務(wù)，一切從讀者的角度出發(fā)，這是《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》編者的努力方向。體現(xiàn)在內(nèi)容中，就是強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際的結(jié)合，既注重理論方面的深入分析，又注重可操作性?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》體系完整、內(nèi)容豐富，可作為高等院校的教材，也可供企業(yè)營(yíng)銷決策者在職培訓(xùn)或自學(xué)使用。

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