汽車營銷革命

前言

　　自從20世紀以來，汽車給全世界帶來了各種各樣的遐想。19世紀末，這種可以“自己跑起來、頭上冒煙的古怪機器”被人類發(fā)明了，從此它給人類社會提供了一種全新的生活方式。它的出現(xiàn)意味著身份、地位、金錢、速度、效率……汽車的誕生給世界經(jīng)濟發(fā)展帶來了極大的貢獻，這個事實是誰也否定不了的?！　≡诿绹?，汽車的歷史可以追溯到一個世紀以前。汽車象征著美國人的開拓精神，汽車在發(fā)明之初便成了美國國民戰(zhàn)勝惡劣環(huán)境，開辟美好生活的好幫手。就世界汽車工業(yè)發(fā)展的另一個縮影而言，日本開始自己造車的歷史也可以追溯到半個世紀以前。日本在第二次世界大戰(zhàn)之后，處于一片廢墟當中，就是在這么一個荒蕪的廢墟之中，日本國民親手發(fā)展起來了自己的民族支柱產(chǎn)業(yè)——汽車產(chǎn)業(yè)。有人說“日本是通過發(fā)展汽車工業(yè)才得以重建的”。這么說，可能是有一點言過，不過汽車工業(yè)的確給日本戰(zhàn)后的經(jīng)濟發(fā)展帶來了無比巨大的貢獻。進入20世紀90年代，發(fā)達國家汽車產(chǎn)業(yè)就像生物循環(huán)周期一樣，正處于生命的衰退期。在發(fā)達國家，汽車生產(chǎn)廠家為了維持和發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，展開了各種各樣的努力，在商品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、售后服務(wù)等各領(lǐng)域的革新上苦下工夫?！　∨c發(fā)達國家相比，在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展后進國的中國，汽車產(chǎn)業(yè)的歷史雖然也經(jīng)歷了半個多世紀，但仍處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成長期。1994年2月，國家計劃委員會發(fā)表了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，這項政策的出臺充分表明了中國政府發(fā)展本國的汽車工業(yè)(特別是受大眾歡迎的小轎車領(lǐng)域)的決心。從此，中國汽車工業(yè)的一舉一動都開始倍受國際社會的關(guān)注。在未來的幾年里，相信中國汽車產(chǎn)業(yè)必將突飛猛進，勢必形成一個巨大無比的市場，這個預(yù)測已成為世界汽車產(chǎn)業(yè)界的共識?！　≡缭?000年，根據(jù)美國權(quán)威的汽車行業(yè)研究機構(gòu)J．D．POwER公司的預(yù)測，“進入21世紀之后的10年，全球范圍對汽車的需求中，亞洲地區(qū)會有約500萬輛的增加，其中有大約300萬輛的需求，將會是在中國。”現(xiàn)在看來，這個估計或許有些保守了。當時，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的世界汽車巨頭日本豐田汽車株式會社提出了更為樂觀的估計：到2010年，豐田在中國要達到40萬輛的份額，市場占有率達到10％。2003年，中國如愿以償?shù)丶尤肓耸澜缳Q(mào)易組織(WT())，但是，隨之而來的是中國政府要兌現(xiàn)入世協(xié)定中的種種承諾。其中，包括答應(yīng)國際社會在今后5年里，對汽車關(guān)稅進行整體下調(diào)。截止到2006年，中國的汽車關(guān)稅稅率從2003年的80％～100％范圍降到25％左右。2004年筆者親自赴東北遼寧省實施汽車市場調(diào)查時了解到，當時大連保稅區(qū)內(nèi)從事進口汽車業(yè)務(wù)的公司在2003年新成立了40多家，一年不到就已經(jīng)達到了100多家。這說明中國的汽車市場，不僅吸引了中國本土汽車企業(yè)的眼光，也受到了世界汽車企業(yè)和各類投資者的矚目?！　¤b于以上背景，本書的目的在于從深層次且較為宏觀的理論層面來探討，被期待在21世紀大有作為的汽車產(chǎn)業(yè)界如何在中國構(gòu)筑起市場營銷的戰(zhàn)略框架?！　榱嗣枥L出這幅市場戰(zhàn)略的藍圖，本書首先從深層次來探尋先進國家(比如日本和美國)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史是如何形成的。在日、美這兩個先進國家中，汽車流通體系是如何展開的？是如何極大地繁榮了當今的世界汽車產(chǎn)業(yè)？再如，這兩個國家的汽車產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵又在哪里？當前發(fā)達國家汽車企業(yè)所面臨的課題又是什么？21世紀美日兩國汽車產(chǎn)業(yè)界需要革新的錦囊妙計在哪里？通過對以上幾點的研究之后，本文更進一步地對中國的汽車流通營銷體系作一番探討。今后，在中國的汽車企業(yè)如何來展開市場戰(zhàn)略？解決問題的關(guān)鍵又何在？對于這些問題的探索，是我編寫本書的最大動力?！　￡P(guān)于本書的寫作范圍，首先要明確以下幾點?！　〉谝?、流通營銷體系涉及到兩個領(lǐng)域，即物品的物理性流動和管理領(lǐng)域(如貨物運輸、庫存保管等)，流通營銷渠道網(wǎng)點的構(gòu)筑開發(fā)和管理領(lǐng)域(如批發(fā)經(jīng)銷商、零售經(jīng)銷商、銷售渠道等)?！　〉诙⑦x擇日本和美國作為發(fā)達國家的典范的理由在于，日本和美國在汽車流通營銷體系中表現(xiàn)出諸多的相似之處。特別是，在日本汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，日本的汽車企業(yè)是通過從美國通用(GM)和福特(FORD)的流通網(wǎng)點戰(zhàn)略中吸取了很多經(jīng)驗后，才構(gòu)筑了符合日本經(jīng)營風格的汽車流通營銷體系。另一方面，日美兩國都是經(jīng)濟大國。近年來，隨著越來越多的日美汽車企業(yè)投資中國市場，日美兩國的汽車流通營銷體系戰(zhàn)略日益受到重視。在中國這個呈爆發(fā)性增長的汽車市場中，各種新的汽車營銷理念會應(yīng)運而生，這些超前的營銷理念，今后很有可能成為國際化管理的潮流。　　第三、與日本相比，雖然中國在國土面積、人口、經(jīng)濟實力等諸多方面有很多不同之處，但是日本汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式在很大程度上還是值得中國汽車產(chǎn)業(yè)研究的?！　〉谒?、任何國家汽車產(chǎn)業(yè)中的流通營銷體系戰(zhàn)略，都必定會受到經(jīng)營環(huán)境的影響。因此筆者認為，對汽車企業(yè)而言，有必要對自己所面臨的經(jīng)營環(huán)境中的宏觀及微觀環(huán)境進行探討和分析。

內(nèi)容概要

本書是作者基于對國內(nèi)外汽車營銷領(lǐng)域十余年的研究和實踐，歸納總的“發(fā)達國家汽車營銷史”。    書中采用了大量的經(jīng)營史實和案例、生動的現(xiàn)場照片、豐富的經(jīng)營管理圖表和數(shù)據(jù)，極大地增加了實用性和趣味性。全文深入淺出，通俗易懂，豐富的營銷學(xué)知識貫穿始終，便于讀者查詢自己所關(guān)心的汽車營銷話題。    本書重點介紹以下三大問題：日本汽車企業(yè)是怎樣從美國汽車企業(yè)借鑒了大量的營銷經(jīng)驗后，構(gòu)筑起獨具風格的汽車營銷體系的；中國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何摸索出適合本國特色的營銷理念，這些超前的營銷理念又將怎樣影響世界汽車產(chǎn)業(yè)；任何國家的汽車產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在構(gòu)筑市場戰(zhàn)略時，該如何分析所要面臨的經(jīng)營環(huán)境，包括宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境。    本書適合汽車產(chǎn)業(yè)政策高層決策者、汽車企業(yè)高層營銷管理人員、大型汽車經(jīng)銷集團高層管理者、汽車資本投資人、汽車培訓(xùn)、策劃、媒體、公關(guān)、廣告、咨詢等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，以及經(jīng)濟營銷類學(xué)科的大專院校師生和其他商業(yè)領(lǐng)域的管理者閱讀。

作者簡介

吳開誠，1971年出生于浙江，市場營銷專家，高級培訓(xùn)師，目前任北京泛亞太中科投資咨詢有限公司董事。
　　曾就讀于日本麗澤大學(xué)并獲MBA學(xué)位，主要研究領(lǐng)域為企業(yè)管理、市場營銷、連鎖經(jīng)營、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在產(chǎn)業(yè)政策、顧客滿意度、營銷渠道開拓、經(jīng)銷商區(qū)域管理、汽車營

書籍目錄

序（一）序（二）序（三）序（四）專家書評引言第一章　日美汽車產(chǎn)業(yè)之路　第一節(jié)　日本汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展實態(tài)　第二節(jié)　日本汽車產(chǎn)業(yè)的DNA解析　第三節(jié)　美國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展實態(tài)　第四節(jié)　美國汽車產(chǎn)業(yè)的DNA解析第二章　日美汽車流通營銷體系的大演義　第一節(jié)　日本的汽車流通營銷體系　第二節(jié)　亞洲汽車風云——日本豐田汽車株式會社在汽車流通營銷中的革新　第三節(jié)　美國的汽車流通體系　第四節(jié)　北美汽車風云——美國通用汽車（GM）在汽車流通體系中的革新第三章　日美汽車營銷革命　第一節(jié)　日本汽車產(chǎn)業(yè)面對成熟化市場的宏觀對策　第二節(jié)　日美汽車企業(yè)在汽車流通體系上的變化　第三節(jié)　信息革命促進汽車流通體系的革新第四章　湯車市場戰(zhàn)略的經(jīng)營環(huán)境　第一節(jié)　汽車廠家的微觀環(huán)境　第二節(jié)　汽車廠家的宏觀環(huán)境第五章　中國的汽車流通營銷體系大演義　第一節(jié)　中國汽車流通營銷體系的形成過程　第二節(jié)　中國汽車流通營銷體系的近最和遠景第六章　中國汽車市場的經(jīng)營環(huán)境　第一節(jié)　中國汽車廠家的微觀環(huán)境　第二節(jié)　中國汽車廠家的宏觀環(huán)境第七章　21世紀中國汽車流通營銷體系的戰(zhàn)略構(gòu)想　第一節(jié)　中國汽車流通營銷體系構(gòu)筑的必要性　第二節(jié)　什么樣的汽車流通營銷體系符合中國國情后記參考文獻

章節(jié)摘錄

　　作為生產(chǎn)型的日本汽車制造業(yè)，在當時，雖然希望發(fā)展民用汽車市場，但是受到時政的影響，基本不能有很大發(fā)展。不過這為今天的日本大眾化汽車工業(yè)發(fā)展和普及打下了扎實的基礎(chǔ)。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都會碰到一些普遍存在的課題，比如，技術(shù)革新、量化生產(chǎn)、降低成本三大問題就是日本汽車企業(yè)所面臨的長久性課題，而這三大問題又是相互并存的。當時的日本汽車企業(yè)最希望解決的問題就是如何來進行量化生產(chǎn)。這種迫切的愿望主要是因為1936年日本政府頒布了汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新政策《汽車制造業(yè)法》，這項政策頒布的根本目的，就是要迅速提升汽車企業(yè)的大眾車量化生產(chǎn)能力。這個政策法規(guī)為當時的日本汽車企業(yè)明確地設(shè)定了一個高不可攀的生產(chǎn)目標，要求每個汽車制造企業(yè)一年生產(chǎn)3000輛汽車。但是，豐田汽車和日產(chǎn)汽車通過執(zhí)著的努力還是達成了這個目標，成為了當時被政府認可的兩家汽車制造企業(yè)。這些被政府認可的汽車企業(yè)可以從政府得到很多優(yōu)惠政策。比如，對被認可的汽車企業(yè)給予免稅政策；免除機械和材料進口稅；允許汽車企業(yè)向社會募集資金、發(fā)行債券等。與此同時日本政府對整車進IZl實行限制，采取征收進口稅的方式阻礙進口。為的就是發(fā)展自己民族的國產(chǎn)車，從而對抗在日本本土昌盛一時的美國汽車企業(yè)福特(FORD)和通用(GM)?！　?．創(chuàng)業(yè)精神　　日本汽車產(chǎn)業(yè)的起步，離不開創(chuàng)．業(yè)者執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)精神。這里比較典型的代表人物就是豐田喜一郎，正是這個人開始了豐田制造汽車的歷程，他的夢想傳及至今，創(chuàng)造出了位列世界500強前20幾位的日本豐田汽車。1926年，豐田喜一郎的父親豐田佐吉先生設(shè)立了豐田自動織機制作所株式會社，也正是通過這個公司的成立，才使得豐田家族獲取了資金來源，按照現(xiàn)在的說法就是攫取了創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”。豐田佐吉先生是位具有遠見的企業(yè)家，早在那個年代，他就看到了汽車市場的前景，在心中定下了日本未來應(yīng)該發(fā)展自己汽車產(chǎn)業(yè)的宏圖偉志。于是他毅然撇開了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的紡織工業(yè)，毫不吝惜地賣掉了自動織機的專利，把它轉(zhuǎn)讓給了英國的某家公司，從而獲取了10萬英鎊的專利轉(zhuǎn)讓金。這筆資金在當時來說，不是一個小數(shù)目，如果按照現(xiàn)在的外匯牌價計算也至少值150萬人民幣。這筆資金成為了日后豐田汽車發(fā)展的基礎(chǔ)。豐田佐吉先生完成了資本積累后，把事業(yè)戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)移到了當時一般日本人連想都不敢想的汽車產(chǎn)業(yè)。具備這樣的高瞻遠矚，并非是常人可以做到的，這樣的產(chǎn)業(yè)按照現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)家的稱呼可以叫做“藍海事業(yè)”?！跋朐燔嚒边@個難而又難的夢想是豐田佐吉先生的夙愿。幫助他實現(xiàn)這個夢想的人，就是他的兒子豐田喜一郎?！　‘斬S田喜一郎來到美國考察時，駐足在高速公路邊上，看著來往的車輛，心中暗暗發(fā)誓：“我一定要親手造出日本人自己的汽車，完成父親的愿望?！?933年(也就是昭和8年)，豐田自動織機制作所株式會社專門設(shè)立了汽車部門(這個部門在1936年從公司獨立出來了)。當時，在豐田家族中，也有人認為“豐田沒有必要從事這個風險很大的汽車工業(yè)”。面對各種各樣的壓力，憑借著豐田佐吉先生的夙愿和豐田喜一郎的熱誠，豐田．的汽車事業(yè)體就這樣揚帆啟程了。后來在豐田喜一郎的努力下，豐田家族內(nèi)部最終統(tǒng)一了思想，一致支持汽車事業(yè)的發(fā)展。于是在1935年，在豐田喜一郎的帶領(lǐng)下，完成了小轎車和載貨汽車試驗車的研發(fā)，這個成就讓豐田上下歡欣鼓舞?！　?．營銷的豐田、技術(shù)的日產(chǎn)　　在日本代表性的傳統(tǒng)汽車企業(yè)還有日產(chǎn)汽車，它不同于豐田汽車的單一資本結(jié)構(gòu)。日產(chǎn)汽車是個資本組合型的企業(yè)，日產(chǎn)汽車的前身是“汽車制造株式會社”，它是由日本久原礦業(yè)改組的相互持股公司——日本產(chǎn)業(yè)和戶田鑄物共同出資1000萬目元成立的。這個資金數(shù)只相當于當前的60多萬人民幣，這在當時也是個不小的數(shù)目。1934年，日產(chǎn)汽車憑借日本產(chǎn)業(yè)資本以及戶田鑄物的技術(shù)和設(shè)備，起步形成了日本兩大汽車企業(yè)之一?！　】梢哉f當時的日本汽車產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展，離不開日本政府關(guān)于“抵擋外資的產(chǎn)業(yè)政策”的實施，這些產(chǎn)業(yè)政策在很大程度上推動了日本自己的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當時，日本汽車企業(yè)基本上是通過模仿海外車型的方式，來研發(fā)制造日本自己的汽車的。比如說，汽車企業(yè)自己苦心研發(fā)發(fā)動機，再從某國外汽車企業(yè)引進主要的汽車零件，隨后從另一國外汽車企業(yè)借鑒使用其車身。這種充分使用“組合拳”的方式加速了日本汽車企業(yè)的發(fā)展。當時，對豐田汽車來說，其最想實現(xiàn)的就是如何形成汽車生產(chǎn)的量化，但是面對戰(zhàn)爭到來的危機，這個愿望一直沒有實現(xiàn)。即使是在戰(zhàn)時，豐田喜一郎還是帶領(lǐng)著他的研發(fā)團隊致力于小轎車的試驗和改良。

編輯推薦

　　《汽車營銷革命：從日本、美國到中國》一書打破了只重視經(jīng)濟效益的“小營銷”的固化框架。吳開誠將微觀和宏觀并舉，從重視社會和諧發(fā)展的“大營銷”的概念出發(fā)，深刻地思考了汽車產(chǎn)業(yè)這個支柱產(chǎn)業(yè)的去過，現(xiàn)在和未來，值得關(guān)注。　　——中共中央政策研究室秘書長　　倪健民　　吳開誠作為一代的汽車營銷專家，敏銳地洞察到了這個時代的特征，并審時度勢，積極地研究和探尋發(fā)達國家汽車產(chǎn)業(yè)，汽車企業(yè)的發(fā)展規(guī)律?！镀嚑I銷革命：從日本、美國到中國》通篇理論和實踐結(jié)合，宏觀與微觀相濟，不僅具有很高的學(xué)術(shù)價值，更具有汽車營銷實戰(zhàn)的指導(dǎo)意義?！　　獓鴦?wù)院國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會主席　　季曉南　　早期對發(fā)達國家汽車產(chǎn)業(yè)和市場的研究，培養(yǎng)了吳開誠敏銳的預(yù)見能力；豐富的社會閱歷和廣闊的國際視角，奠定了吳開誠廣博的知識體系和人脈關(guān)系。就連日本經(jīng)濟界的泰斗、國際級知名人物——豐田汽車公司奧田碩會長（原日本經(jīng)濟團體聯(lián)合會會長）也知道這個勤奮向上，志向遠大的青年?！　　袊鐣茖W(xué)院財政與貿(mào)易經(jīng)濟研究所所長　　　裴長洪

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