營銷策劃

內(nèi)容概要

本書分為基礎篇、專題篇和行業(yè)篇?；A篇側重策劃流程、方法與創(chuàng)意；專題篇打破了4P框架，摒棄了不能體現(xiàn)“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內(nèi)容；行業(yè)篇選取了營銷策劃最引人注目的房地產(chǎn)、醫(yī)藥保健品和快速消費品三個代表性行業(yè)。本書內(nèi)容翔實、闡述透徹、體例新穎、案例豐富，集營銷策劃方法、技巧與文案于一體，是一本獨具特色的營銷策劃類書籍。    本書既可作為大學本科、高職高專的市場營銷和工商管理專業(yè)學生的教材，也可作為營銷策劃和營銷管理人員、銷售業(yè)務與銷售管理人員、廣告策劃人員的學習和培訓用書。

書籍目錄

前言導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界　開篇案例  “超女”：營銷策劃創(chuàng)造的青春偶像與營銷神話　　營銷策劃：精彩的世界　　營銷策劃：競爭的利器　　　營銷策劃：目的與特點　　營銷策劃：框架與內(nèi)容　相關鏈接　2005年中國十大營銷策劃案例　營銷策劃實戰(zhàn)　本章小結基礎篇　第1章　感悟營銷策劃　　開篇案例　娃哈哈與樂百氏的成長與競爭　　　1.1　中國營銷策劃人、策劃案　　　1.2　中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天　　策劃案例　與文案百事可樂的經(jīng)典營銷策劃　　相關鏈接　你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽　　營銷策劃實戰(zhàn)　　本章小結　第2章　鶯銷策劃的內(nèi)涵與流程　　開篇案例　營銷策劃讓王老吉從l億到10億　　　2.1　策劃與營銷策劃　　　2.2　營銷策劃的原理與流程　　　2.3　營銷策劃的認識誤區(qū)和影響因素　　策劃案例　與文案烏江榨菜營銷策劃全程　　相關鏈接　關于營銷策劃的兩個軟件介紹　　營銷策劃實戰(zhàn)　　本章小結　第3章　營銷策劃的組織與管理　　開篇案例　一場失敗的營銷策劃　　　3.1　營銷策劃的組織　　　3.2　營銷策劃的營銷　　　3.3　營銷策劃的實施　　　3.4　營銷策劃的控制　　　3.5　營銷策劃的評估　　策劃案例　與文案麥當勞東北地區(qū)2003年營銷方案　　相關鏈接  市場營銷策劃方案實施的五種基本模式　　營銷策劃實戰(zhàn)　　本章小結　第4章　營銷策劃的創(chuàng)意與方法　　開篇案例　可口可樂與《魔獸世界》有何干系　　　4.1　認識營銷策劃的創(chuàng)意　　　4.2　創(chuàng)意的一般步驟與方法　　　4.3　創(chuàng)意思維的技法　　　4.4　創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā)　　策劃案例　與文案  “碧桂園”房產(chǎn)的經(jīng)典創(chuàng)意與策劃　　相關鏈接  “水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯　　營銷策劃實戰(zhàn)　　本章小結　第5章　整合營銷策劃　　開篇案例　史玉柱何以東山再起　　　5.1　整合營銷策劃的內(nèi)涵與類型　　　5.2　營銷策劃書的結構與技巧……專題篇　第6章　市場調研策劃　第7章　營銷戰(zhàn)略策劃　第8章　品牌策劃　第9章　企業(yè)形象策劃　第10章　促銷策劃　第11章　廣告策劃　第12章　公共關系策劃　第13章　網(wǎng)絡營銷策劃行業(yè)篇　第14章　房地產(chǎn)營銷策劃　第15章　醫(yī)藥保健品營銷策劃　第16章　快速消費品策劃參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2．設想最佳結果　　在問題界定完成后，就進入了創(chuàng)意工作的第二個環(huán)節(jié)，即設想最佳結果。所謂最佳結果，就是在創(chuàng)意過程中最想要和最希望得到的那個結果。當然，這個最理想的結果并不一定能夠實現(xiàn)，但是它至少使我們有了努力的方向?！　×硗猓O想最佳結果對于提高創(chuàng)意的質量和水平也有著重要意義。一般情況下，人的思維是有“惰性”的。正是由于這種“惰性”的作用，我們做事常常是“淺嘗輒止”，即一旦尋求到解決方案或完成了目標，就不再考慮是否還有其他更好的方法或途徑，這將對更好的創(chuàng)意方案的產(chǎn)生起到了阻礙作用。因此，把“目標”定的高一些、遠一些，對于克服思維上的這種“惰性”，提高創(chuàng)意的質量和水平是很有幫助的?！　?．查證資料　　資料的查證是創(chuàng)意工作的第三個環(huán)節(jié)。所謂資料的查證，就是根據(jù)創(chuàng)意提出的設想，對我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進行驗證和評估。　　資料的查證對于創(chuàng)意工作來說是十分重要的，也是必不可少的。因為我們所占有的資料并不一定都適合創(chuàng)意的需要，哪些有用，哪些沒用，只有通過資料的查證才能知道。另外，通過查證資料，也能及時發(fā)現(xiàn)資料收集工作中存在的不足，從而及時糾正。　　同時，查證資料的過程，也是一個對已有資料、信息進行分析、整理和再加工的過程。通過對已有資料、信息的分析、整理和再加工，我們很可能會獲得新的啟示和認識，而這也是我們獲得更好創(chuàng)意靈感的一個重要來源。因此，從某種意義上來說，資料查證的過程也是獲得創(chuàng)意靈感的過程?！　?．尋找靈感　　如果說界定問題、設想最佳結果、查證資料這三個步驟是策劃創(chuàng)意的準備階段的話，那么從尋找靈感這一步開始就進入了創(chuàng)意的醞釀階段。　　靈感的獲得對于創(chuàng)意活動來說是十分關鍵的。即使有了解決問題的方向，假如沒有解決問題的靈感，那么也不可能想出什么好的創(chuàng)意?！　§`感的獲得也許是一瞬間的，然而靈感的尋找過程卻并非想象的那樣簡單。　　首先，尋找靈感的過程是一個基于準備與積累的創(chuàng)造過程。沒有事前對問題的研究與分析，想獲得靈感幾乎是不可能的事。正如發(fā)明“萬有引力定律”的牛頓，假如沒有事前充分的思考和準備，恐怕即使被一百個蘋果砸到，他也不會有什么靈感產(chǎn)生?！　∑浯危瑢ふ异`感的過程也是一個痛苦的、不斷思索的過程。這也是創(chuàng)造性思維活動的一個特點。只有通過“冥思苦想”，我們的思路才會更加清晰，對問題的認識才會更加深刻。當我們對問題的認識達到一定程度時，靈感也許在不經(jīng)意間就會來到我們身邊?！　≡俅?，尋找靈感的過程也是一個打破定勢、大膽想象的過程。打破已有的思維定勢、進行合理大膽的想象，能使我們的思維突破各種限制，能使思維的創(chuàng)造性得到最大限度的發(fā)揮。靈感的獲得有時就來源于大膽的想象?！　】傊?，尋找靈感的過程不能靠等待，也不能靠運氣，而應在充分準備和積累的基礎上進行創(chuàng)造性的思考，只有這樣才能獲得靈感。　5．走出熟悉的領域　在進行策劃創(chuàng)意的過程中，走出我們熟悉的領域，從其他領域或行業(yè)的視角來審視要解決的問題，是很有必要的。　　這是因為，如果將思維長時間的停留在我們熟悉的領域的話，那么我們看問題、想問題的角度和方法總是有局限性的，即使變換多種角度，思維的視野仍然不會有突破性的拓展。這就需要在創(chuàng)意的過程中，適當?shù)貜牟惶煜さ念I域來尋找解決問題的方法，尤其是在熟悉的領域內(nèi)找不到好的創(chuàng)意思路時，更應該這樣。走出熟悉的領域，展現(xiàn)在我們面前的將會是“另一片天空”，好的創(chuàng)意方案和創(chuàng)意靈感可能就由此產(chǎn)生。這不僅是經(jīng)驗之談，也是克服思維局限性的一種有效方法。　　……

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