營(yíng)銷策劃

內(nèi)容概要

本書(shū)分為基礎(chǔ)篇、專題篇和行業(yè)篇?；A(chǔ)篇側(cè)重策劃流程、方法與創(chuàng)意；專題篇打破了4P框架，摒棄了不能體現(xiàn)“策劃”色彩，而實(shí)際上是“管理”行為的價(jià)格、渠道等內(nèi)容；行業(yè)篇選取了營(yíng)銷策劃最引人注目的房地產(chǎn)、醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品三個(gè)代表性行業(yè)。本書(shū)內(nèi)容翔實(shí)、闡述透徹、體例新穎、案例豐富，集營(yíng)銷策劃方法、技巧與文案于一體，是一本獨(dú)具特色的營(yíng)銷策劃類書(shū)籍。    本書(shū)既可作為大學(xué)本科、高職高專的市場(chǎng)營(yíng)銷和工商管理專業(yè)學(xué)生的教材，也可作為營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷管理人員、銷售業(yè)務(wù)與銷售管理人員、廣告策劃人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言導(dǎo)論歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷策劃世界　開(kāi)篇案例  “超女”：營(yíng)銷策劃創(chuàng)造的青春偶像與營(yíng)銷神話　　營(yíng)銷策劃：精彩的世界　　營(yíng)銷策劃：競(jìng)爭(zhēng)的利器　　　營(yíng)銷策劃：目的與特點(diǎn)　　營(yíng)銷策劃：框架與內(nèi)容　相關(guān)鏈接　2005年中國(guó)十大營(yíng)銷策劃案例　營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)　本章小結(jié)基礎(chǔ)篇　第1章　感悟營(yíng)銷策劃　　開(kāi)篇案例　娃哈哈與樂(lè)百氏的成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)　　　1.1　中國(guó)營(yíng)銷策劃人、策劃案　　　1.2　中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天　　策劃案例　與文案百事可樂(lè)的經(jīng)典營(yíng)銷策劃　　相關(guān)鏈接　你想成為它們的員工嗎：國(guó)外知名營(yíng)銷策劃／管理咨詢公司概覽　　營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)　　本章小結(jié)　第2章　鶯銷策劃的內(nèi)涵與流程　　開(kāi)篇案例　營(yíng)銷策劃讓王老吉從l億到10億　　　2.1　策劃與營(yíng)銷策劃　　　2.2　營(yíng)銷策劃的原理與流程　　　2.3　營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素　　策劃案例　與文案烏江榨菜營(yíng)銷策劃全程　　相關(guān)鏈接　關(guān)于營(yíng)銷策劃的兩個(gè)軟件介紹　　營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)　　本章小結(jié)　第3章　營(yíng)銷策劃的組織與管理　　開(kāi)篇案例　一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷策劃　　　3.1　營(yíng)銷策劃的組織　　　3.2　營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷　　　3.3　營(yíng)銷策劃的實(shí)施　　　3.4　營(yíng)銷策劃的控制　　　3.5　營(yíng)銷策劃的評(píng)估　　策劃案例　與文案麥當(dāng)勞東北地區(qū)2003年?duì)I銷方案　　相關(guān)鏈接  市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的五種基本模式　　營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)　　本章小結(jié)　第4章　營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法　　開(kāi)篇案例　可口可樂(lè)與《魔獸世界》有何干系　　　4.1　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意　　　4.2　創(chuàng)意的一般步驟與方法　　　4.3　創(chuàng)意思維的技法　　　4.4　創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)　　策劃案例　與文案  “碧桂園”房產(chǎn)的經(jīng)典創(chuàng)意與策劃　　相關(guān)鏈接  “水平營(yíng)銷”與創(chuàng)造力的邏輯　　營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)　　本章小結(jié)　第5章　整合營(yíng)銷策劃　　開(kāi)篇案例　史玉柱何以東山再起　　　5.1　整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與類型　　　5.2　營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與技巧……專題篇　第6章　市場(chǎng)調(diào)研策劃　第7章　營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃　第8章　品牌策劃　第9章　企業(yè)形象策劃　第10章　促銷策劃　第11章　廣告策劃　第12章　公共關(guān)系策劃　第13章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃行業(yè)篇　第14章　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃　第15章　醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃　第16章　快速消費(fèi)品策劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2．設(shè)想最佳結(jié)果　　在問(wèn)題界定完成后，就進(jìn)入了創(chuàng)意工作的第二個(gè)環(huán)節(jié)，即設(shè)想最佳結(jié)果。所謂最佳結(jié)果，就是在創(chuàng)意過(guò)程中最想要和最希望得到的那個(gè)結(jié)果。當(dāng)然，這個(gè)最理想的結(jié)果并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)，但是它至少使我們有了努力的方向。　　另外，設(shè)想最佳結(jié)果對(duì)于提高創(chuàng)意的質(zhì)量和水平也有著重要意義。一般情況下，人的思維是有“惰性”的。正是由于這種“惰性”的作用，我們做事常常是“淺嘗輒止”，即一旦尋求到解決方案或完成了目標(biāo)，就不再考慮是否還有其他更好的方法或途徑，這將對(duì)更好的創(chuàng)意方案的產(chǎn)生起到了阻礙作用。因此，把“目標(biāo)”定的高一些、遠(yuǎn)一些，對(duì)于克服思維上的這種“惰性”，提高創(chuàng)意的質(zhì)量和水平是很有幫助的?！　?．查證資料　　資料的查證是創(chuàng)意工作的第三個(gè)環(huán)節(jié)。所謂資料的查證，就是根據(jù)創(chuàng)意提出的設(shè)想，對(duì)我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進(jìn)行驗(yàn)證和評(píng)估?！　≠Y料的查證對(duì)于創(chuàng)意工作來(lái)說(shuō)是十分重要的，也是必不可少的。因?yàn)槲覀兯加械馁Y料并不一定都適合創(chuàng)意的需要，哪些有用，哪些沒(méi)用，只有通過(guò)資料的查證才能知道。另外，通過(guò)查證資料，也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)資料收集工作中存在的不足，從而及時(shí)糾正?！　⊥瑫r(shí)，查證資料的過(guò)程，也是一個(gè)對(duì)已有資料、信息進(jìn)行分析、整理和再加工的過(guò)程。通過(guò)對(duì)已有資料、信息的分析、整理和再加工，我們很可能會(huì)獲得新的啟示和認(rèn)識(shí)，而這也是我們獲得更好創(chuàng)意靈感的一個(gè)重要來(lái)源。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，資料查證的過(guò)程也是獲得創(chuàng)意靈感的過(guò)程?！　?．尋找靈感　　如果說(shuō)界定問(wèn)題、設(shè)想最佳結(jié)果、查證資料這三個(gè)步驟是策劃創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段的話，那么從尋找靈感這一步開(kāi)始就進(jìn)入了創(chuàng)意的醞釀階段?！　§`感的獲得對(duì)于創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)說(shuō)是十分關(guān)鍵的。即使有了解決問(wèn)題的方向，假如沒(méi)有解決問(wèn)題的靈感，那么也不可能想出什么好的創(chuàng)意。　　靈感的獲得也許是一瞬間的，然而靈感的尋找過(guò)程卻并非想象的那樣簡(jiǎn)單?！　∈紫?，尋找靈感的過(guò)程是一個(gè)基于準(zhǔn)備與積累的創(chuàng)造過(guò)程。沒(méi)有事前對(duì)問(wèn)題的研究與分析，想獲得靈感幾乎是不可能的事。正如發(fā)明“萬(wàn)有引力定律”的牛頓，假如沒(méi)有事前充分的思考和準(zhǔn)備，恐怕即使被一百個(gè)蘋(píng)果砸到，他也不會(huì)有什么靈感產(chǎn)生?！　∑浯?，尋找靈感的過(guò)程也是一個(gè)痛苦的、不斷思索的過(guò)程。這也是創(chuàng)造性思維活動(dòng)的一個(gè)特點(diǎn)。只有通過(guò)“冥思苦想”，我們的思路才會(huì)更加清晰，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)才會(huì)更加深刻。當(dāng)我們對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)達(dá)到一定程度時(shí)，靈感也許在不經(jīng)意間就會(huì)來(lái)到我們身邊。　　再次，尋找靈感的過(guò)程也是一個(gè)打破定勢(shì)、大膽想象的過(guò)程。打破已有的思維定勢(shì)、進(jìn)行合理大膽的想象，能使我們的思維突破各種限制，能使思維的創(chuàng)造性得到最大限度的發(fā)揮。靈感的獲得有時(shí)就來(lái)源于大膽的想象?！　】傊?，尋找靈感的過(guò)程不能靠等待，也不能靠運(yùn)氣，而應(yīng)在充分準(zhǔn)備和積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，只有這樣才能獲得靈感?！?．走出熟悉的領(lǐng)域　在進(jìn)行策劃創(chuàng)意的過(guò)程中，走出我們熟悉的領(lǐng)域，從其他領(lǐng)域或行業(yè)的視角來(lái)審視要解決的問(wèn)題，是很有必要的。　　這是因?yàn)?，如果將思維長(zhǎng)時(shí)間的停留在我們熟悉的領(lǐng)域的話，那么我們看問(wèn)題、想問(wèn)題的角度和方法總是有局限性的，即使變換多種角度，思維的視野仍然不會(huì)有突破性的拓展。這就需要在創(chuàng)意的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)貜牟惶煜さ念I(lǐng)域來(lái)尋找解決問(wèn)題的方法，尤其是在熟悉的領(lǐng)域內(nèi)找不到好的創(chuàng)意思路時(shí)，更應(yīng)該這樣。走出熟悉的領(lǐng)域，展現(xiàn)在我們面前的將會(huì)是“另一片天空”，好的創(chuàng)意方案和創(chuàng)意靈感可能就由此產(chǎn)生。這不僅是經(jīng)驗(yàn)之談，也是克服思維局限性的一種有效方法?！　　?/pre>








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