網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

本書詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、基本理論及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等相關(guān)知識(shí)。同時(shí)，從可操作性入手，根據(jù)每章的具體操作和技能要求，安排相應(yīng)的上機(jī)（試驗(yàn)）操作和練習(xí)題目，使學(xué)生能較好地了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新發(fā)展、新特點(diǎn)和新工具。    本書體系嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容新穎，圖文并茂，實(shí)踐操作性較強(qiáng)，突出了“以能力為本位、以就業(yè)為導(dǎo)向”的特色。本書可以作為職業(yè)院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的教材，同時(shí)還可以作為電子商務(wù)實(shí)務(wù)、企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷工作者的學(xué)習(xí)參考用書或培訓(xùn)教材。

書籍目錄

前言第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念  1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與環(huán)境  2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)  2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)  2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析  3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者  3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析  上機(jī)（試驗(yàn)）操作1  上機(jī)（試驗(yàn)）操作2  思考與練習(xí)第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃  4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析  4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合  4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第5章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查  5.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)與步驟  5.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法與技巧  5.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理與分析  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第6章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位  6.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分  6.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇  6.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位  上機(jī)（試驗(yàn)）操作1  上機(jī)（試驗(yàn)）操作2  思考與練習(xí)第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌與價(jià)格策略  7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略  7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的品牌策略  7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略  上機(jī)（試驗(yàn)）操作1  上機(jī)（試驗(yàn)）操作2  上機(jī)（試驗(yàn)）操作3  思考與練習(xí)第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道  8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述  8.2 網(wǎng)絡(luò)中間商  8.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)拓展  9.1 網(wǎng)絡(luò)溝通  9.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略  9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告  9.4 網(wǎng)上銷售促進(jìn)  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)  10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述  10.2 電子郵件營(yíng)銷  10.3 新聞組營(yíng)銷  10.4 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)  11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理  11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)  上機(jī)（試驗(yàn)）操作  思考與練習(xí)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，電子商務(wù)的誕生改變了工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以完成網(wǎng)上購物。企業(yè)已經(jīng)不能將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略簡(jiǎn)單地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須調(diào)整原有思路，樹立新的觀念，重新審視和研究網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)新興學(xué)科，也可以看作營(yíng)銷的一個(gè)分支。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)理解的基礎(chǔ)之上。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)準(zhǔn)備，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其理論的介紹成為必要。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)熱門話題。市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）可以定義為：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。它是一種社會(huì)活動(dòng)，也是一種管理過程。營(yíng)銷不同于銷售或促銷。營(yíng)銷學(xué)專家菲利普?科特勒指出：“推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。”所以，美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得?德魯克曾說：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為多余的?！焙柤瘓F(tuán)公司總裁張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略”。 營(yíng)銷的發(fā)展可以從營(yíng)銷觀念的變化以及營(yíng)銷理論的發(fā)展兩個(gè)方面來說明。 營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在從事生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷觀念大體經(jīng)歷了五種演變過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念的市場(chǎng)特征是物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，其特點(diǎn)可以形容為“企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就買什么”；產(chǎn)品觀念的明顯特征是企業(yè)把主要精力都放在了生產(chǎn)高值產(chǎn)品上，只注重產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視了市場(chǎng)需要的變化；而推銷觀念則產(chǎn)生于由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段，其市場(chǎng)特征是產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求，賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。這三種觀念的特點(diǎn)可以形容為“企業(yè)賣什么，人們就買什么”，都沒有擺脫以產(chǎn)定銷的模式，企業(yè)只注重自身的生產(chǎn)與推銷，而忽略了消費(fèi)者的真正需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于在買方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)可以形容為“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)由自身轉(zhuǎn)而發(fā)展到消費(fèi)者身上，產(chǎn)生了深刻的變革。當(dāng)前，營(yíng)銷觀念充分重視企業(yè)利益、消費(fèi)者的利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的結(jié)合。

編輯推薦

《職業(yè)教育"十一五"規(guī)劃教材:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》寫到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使人類得以進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，形成了一個(gè)依托Internet，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段等有明顯不同的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的新的營(yíng)銷理論，是伴隨網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)而誕生的帶有很強(qiáng)實(shí)踐性的新學(xué)科。

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