市場(chǎng)營(yíng)銷管理

前言

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么，或者說(shuō)它和其他管理活動(dòng)的根本區(qū)別是什么？這個(gè)問(wèn)題是我及合作者多年來(lái)一直在思考的一個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題不能得到明確、有效的回答，那么，營(yíng)銷的理論體系就會(huì)缺乏靈魂，營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)就會(huì)缺乏核心和目標(biāo)。如果說(shuō)企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值，那么企業(yè)的所有活動(dòng)——研究和發(fā)展、生產(chǎn)和質(zhì)量、物流、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理，包括市場(chǎng)營(yíng)銷等都是圍繞這一使命展開(kāi)的，即顧客價(jià)值是企業(yè)所有活動(dòng)的結(jié)果，而不僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。所以，營(yíng)銷的本質(zhì)不能停留在為顧客創(chuàng)造價(jià)值上，而必須找到自己在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中有別于其他活動(dòng)的獨(dú)特位置或作用。這種獨(dú)特的位置或作用才是營(yíng)銷的本質(zhì)。顯然，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量活動(dòng)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，人力資源活動(dòng)為此提供人才支撐，財(cái)務(wù)活動(dòng)提供資金支撐，物流活動(dòng)提供物質(zhì)支撐。很清楚，首要的問(wèn)題，或者說(shuō)是最關(guān)鍵的問(wèn)題——顧客的需求是什么？這些部門的活動(dòng)都沒(méi)有回答。顧客的需求是什么？這正是營(yíng)銷要回答的核心問(wèn)題。需求是人們使自己從不滿意到滿意的愿望，是人們對(duì)滿足的感受，當(dāng)人們覺(jué)得不滿足時(shí)，需求就產(chǎn)生了。不滿可能源于物質(zhì)的短缺，也可能是由于精神的失落。在工業(yè)革命為人類帶來(lái)基本需求的極大滿足后，如何創(chuàng)造新的需求，并使新的需求為大眾所接受就成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。所以，營(yíng)銷理論和實(shí)踐的本質(zhì)是需求的創(chuàng)造、傳播和實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷，始于需求，終于需求。首先，營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)造需求。擁有財(cái)富、享受生活、經(jīng)歷體驗(yàn)勾勒出了人類需求演變的基本軌跡。但社會(huì)在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，顧客卻越來(lái)越不清楚他們的需求是什么。營(yíng)銷者必須通過(guò)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者生活方式、企業(yè)商業(yè)模式及其變化的分析，去洞悉其中可能產(chǎn)生的需求。當(dāng)然，正如通用電氣公司（GE）以“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”表明21世紀(jì)是一個(gè)夢(mèng)幻的世紀(jì)那樣，需求的創(chuàng)造還需要夢(mèng)想。其次，營(yíng)銷要表述需求。任何顧客，其欲望都可能是無(wú)限的，實(shí)際需求卻是有限的。任何一家企業(yè)，哪怕是一家大型跨國(guó)公司也不可能滿足所有顧客的所有需求。營(yíng)銷者必須在需求認(rèn)知與洞悉的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行評(píng)估，找準(zhǔn)自己的特色和市場(chǎng)地位，并將這一切濃縮于品牌，用品牌闡釋需求。品牌是生活方式、商業(yè)模式的代言人，品牌集中代表了品牌所有者對(duì)生活的理解、對(duì)商業(yè)的理解。第三，營(yíng)銷要構(gòu)思產(chǎn)品。產(chǎn)品是需求物化的結(jié)果，也是滿足需求的手段，當(dāng)然，好的產(chǎn)品還可以激發(fā)需求。產(chǎn)品也是營(yíng)銷聯(lián)系研發(fā)、生產(chǎn)的紐帶，營(yíng)銷不是產(chǎn)品的制造者，也不是產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)者，而是產(chǎn)品的功能構(gòu)思者。產(chǎn)品除了要能完美地履行其功能，還應(yīng)該適應(yīng)顧客的知識(shí)視野、條件約束和經(jīng)濟(jì)能力。因此，價(jià)格是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，不能為顧客所有、所用的產(chǎn)品既不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品還應(yīng)該不斷被完善,既豐富又具有個(gè)性。第四，營(yíng)銷要傳播創(chuàng)意。顯然，需求和產(chǎn)品都要為目標(biāo)顧客所熟知才能被接受，更要讓目標(biāo)顧客接觸得到才能被購(gòu)買。所以，企業(yè)必須整合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員溝通、促銷等各種手段向目標(biāo)顧客傳播自己的創(chuàng)意——需求和產(chǎn)品，構(gòu)建完善、流暢的分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)顧客，讓他們看得見(jiàn)、摸得著、買得到。最后，營(yíng)銷要滿足需求。需求的創(chuàng)造和傳播在于激發(fā)起顧客的需求，它們是手段和過(guò)程，滿足需求才是營(yíng)銷的目的。需求的滿足既依賴于銷售，又依賴于全過(guò)程的服務(wù)，而實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷狀態(tài)、即時(shí)反饋、調(diào)整營(yíng)銷策略則是持續(xù)滿足需求的保障。2007年，我國(guó)人均GDP超過(guò)2000美元，許多城市已經(jīng)達(dá)到5000美元以上，這意味著人們有了更多的可自由支配收入，有了更多的自由選擇權(quán)，可以更好地按個(gè)人意志發(fā)展。同時(shí)，環(huán)境惡化、資源枯竭對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約正日益顯現(xiàn)。2008年，我國(guó)鐵礦石進(jìn)口價(jià)比上一個(gè)年度大幅上升75%以上。它迫使人們不得不考慮什么樣的發(fā)展才是人類所需要的，人類應(yīng)當(dāng)如何生活。新世紀(jì)營(yíng)銷面臨的重大挑戰(zhàn)是：在可持續(xù)發(fā)展的前提下創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，在降低物質(zhì)消耗的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)造新的、更高的滿足感。營(yíng)銷是一種改變?nèi)藗冃袨榈姆铰?，它在很大程度上影響著人們的社?huì)生活方式；營(yíng)銷又是一個(gè)組織的戰(zhàn)略理念、愿景和使命的直接承擔(dān)者和傳播者，它必須協(xié)調(diào)組織的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)為了共同的目標(biāo)而通力合作；最后，營(yíng)銷還是一種技能，分析、設(shè)計(jì)和實(shí)施的技能。我的同事王龍（第3、5、8、9、12、13章）、江南大學(xué)的韓翔（第4、7、11、14章）和我一起共同完成了本書的寫作，他們分別起草了各自負(fù)責(zé)的章節(jié)的初稿。還要感謝華東交通大學(xué)的袁海波，我的其他同事鮑竹、肖煜、賀麗蒔、袁猛和丁源，他們雖然沒(méi)有參與本版的直接寫作，但他們?cè)诒緯?版和《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（河海大學(xué)出版社）、《企業(yè)客戶關(guān)系管理》（北京大學(xué)出版社）中的出色工作也為本書某些章節(jié)提供了非常好的基礎(chǔ)。

內(nèi)容概要

本書的主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與發(fā)展、需求認(rèn)知與洞悉、需求評(píng)估與闡釋、需求物化與完善、需求傳播與傳遞、需求實(shí)現(xiàn)與保障六個(gè)部分，完整闡述了營(yíng)銷的本質(zhì)、理念、過(guò)程和方法。本書主要特點(diǎn)：一是核心思想明確，明確提出營(yíng)銷的本質(zhì)是需求的創(chuàng)造、傳播和實(shí)現(xiàn)的理念，并按此理念架構(gòu)營(yíng)銷理論體系；二是案例豐富且時(shí)效性強(qiáng)，尤其是以本土案例為主；三是可讀性強(qiáng)，語(yǔ)言通俗，圖解、表格運(yùn)用恰當(dāng)；四是網(wǎng)絡(luò)輔助強(qiáng)大。

書籍目錄

出版前言前言教學(xué)建議第一部分　市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與發(fā)展　第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷的理解  　1.1　產(chǎn)生與演變  　  1.1.1  產(chǎn)生的背景  　  1.1.2　發(fā)展歷程  　  1.1.3　組織及演變  　1.2　本質(zhì)、職能與效率   　 1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)   　 1.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷的職能   　 1.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷的效率  　1.3　核心概念   　 1.3.1　需求   　 1.3.2產(chǎn)品   　 1.3.3市場(chǎng)及營(yíng)銷者 　 1.4基本過(guò)程與方案   　 1.4.1基本過(guò)程    　1.4.2營(yíng)銷方案　第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 　 2.1  觀念變革  　  2.1.1　長(zhǎng)尾理論  　  2.1.2　整體觀念   　 2.1.3　品牌資產(chǎn)  　　2.1.4　社會(huì)效應(yīng)　　2.2　顧客觀念 　　 2.2.1  從4P到4C、4R  　　2.2.2　顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn) 　　 2.2.3　顧客滿意　　　2.2.4　顧客忠誠(chéng)　　2.3　方法創(chuàng)新    　2.3.1　不斷創(chuàng)新的溝通工具    　2.3.2　不斷創(chuàng)新的管理技術(shù)    　2.3.3　不斷創(chuàng)新的新型關(guān)系    　2.3.4　不斷創(chuàng)新的分析技術(shù)　　2.4　領(lǐng)域拓展   　 2.4.1　個(gè)人拓展   　 2.4.2　組織內(nèi)拓展   　 2.4.3　產(chǎn)品拓展   　 2.4.4　非營(yíng)利性組織拓展第二部分　需求認(rèn)知與洞悉　第3章　需求的認(rèn)知 　 3.1　需求產(chǎn)生 　   3.1.1  產(chǎn)生原因 　   3.1.　2需求類型 　   3.1.3　影響因素 　 3.2　需求轉(zhuǎn)移 　   3.2.1  轉(zhuǎn)移類型  　  3.2.2　參照群體的影響  　3.3　需求識(shí)別   　 3.3.1　識(shí)別內(nèi)容   　 3.3.2　識(shí)別方法　 3.4　需求量測(cè)定 　 3.4.1　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 　 3.4.2　市場(chǎng)（顧客）層次  　3.4.3　測(cè)定方法　第4章　環(huán)境分析　第5章　消費(fèi)者分析　第6章　組織分析第三部分　需求評(píng)估與闡釋　第7章　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第8章　品牌定位第四部分　需求物化與完善　第9章　產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升　第10章　價(jià)格制定與調(diào)整第五部分　需求傳播與傳遞　第11章　傳播開(kāi)發(fā)與整合　第12章　渠道決策與協(xié)調(diào)第六部分　需求實(shí)現(xiàn)與保障　第13章　銷售組織與管理　第14章　客戶管理　第15章　執(zhí)行與控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一部分　市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與發(fā)展所有的企業(yè)都知道，市場(chǎng)很重要，營(yíng)銷更重要。越來(lái)越多的非營(yíng)利性組織也認(rèn)識(shí)到，獲得支持和達(dá)到目標(biāo)離不開(kāi)營(yíng)銷。絕大多數(shù)顧客都有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)，營(yíng)銷正越來(lái)越強(qiáng)烈地影響著他們的生活方式。負(fù)翁還是富翁？漂、網(wǎng)游、憤青……，每一個(gè)人似乎都不由自主地被一股巨浪席卷著不知去往何方。營(yíng)銷就在我們身邊，大多數(shù)人都認(rèn)為自己知道什么是營(yíng)銷，企業(yè)銷售員會(huì)告訴你，營(yíng)銷就是推銷；消費(fèi)者會(huì)告訴你，營(yíng)銷就是廣告，就是各種各樣的促銷活動(dòng)、小禮品等。但這些理解都是片面的，正確的理解是：營(yíng)銷的本質(zhì)是需求的創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解是：營(yíng)銷本質(zhì)是需求的創(chuàng)造、傳播和實(shí)現(xiàn)。第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷的理解可以設(shè)想，某些推銷還是必要的，但營(yíng)銷的目的卻是使推銷成為不必要。營(yíng)銷的目的在于很好了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需要而能自行銷售。理想的情況是，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)能促使顧客樂(lè)于購(gòu)買，然后要做的就是使產(chǎn)品或服務(wù)就近可以買到。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理:需求的創(chuàng)造、傳播和實(shí)現(xiàn)(第2版)》由機(jī)械工業(yè)出版社出版。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    市場(chǎng)營(yíng)銷管理 PDF格式下載

---