品牌密碼

出版時間:2007-1  出版社:機械工業(yè)出版社  作者:帕特里克·漢倫  頁數:183  譯者:馮學東  
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內容概要

本書是一本品牌管理方面引入思考、給人啟發(fā)的力作。作者結合自己在品牌管理方面的深刻領悟和體會,提出了一套可以廣泛應用于企業(yè)、個人、社團、政府等多個領域的打造品牌的全新理論。本書中所介紹的理論簡單易懂,適用面廣,具有很強的現實意義。

作者簡介

帕特里克·漢倫,曾在世界最知名的廣告創(chuàng)意機構擔任高級執(zhí)行經理,為聯合包裹、通用汽車、IBM、百事、絕對伏特加等知名品牌提供過服務。2003年8月,他創(chuàng)辦了Thinktopia公司,開始與樂高、星巴克等《財富》500強企業(yè)的營銷人員分享品牌方面的相關理論。

書籍目錄

譯者序 前言 成為頂級品牌之前 第一部分 鑄造頂級品牌  引言  第1章 頂級品牌密鑰   創(chuàng)業(yè)歷史   信條   徽記象征   儀式   對立陣營   神奇術語   領導者  第2章 營造頂級歸屬感 第二部分 成就完美的頂級品牌  第3章 頂級產品與頂級服務  第4章 頂級品牌的終極目標  第5章 頂級人物 第三部分 邁向頂級品牌的最后一步  第6章 重塑頂級品牌  第7章 頂級品牌精髓致謝

章節(jié)摘錄

  非洲中部的一條山谷中,有個人正四肢著地,趴在地上。他兩眼緊盯地面,汗水流到眼中,刺痛了兩眼也顧不得擦一擦。面對展露在自己眼前的東西,他按捺不住內心的激動,對自己看到的一切感到難以相信。他小心翼翼地拂去塵土,又剝掉了一層泥土,這時他看著呈現在眼前的東西,進一步證實了自己的判斷:那是一塊尺骨,一塊極為罕見的原始人類前臂部位的骨頭。1974年11月24日,古生物學者唐納德·約哈遜用了整整一個上午,小心翼翼地發(fā)掘出了這塊350萬年前的骨骼。當天晚上,約哈遜及其研究團隊的成員,在帳蓬里放起了甲殼蟲樂隊那首《露西在綴滿鉆石的天空》(Lucy in the sky with diamonds),以此慶賀他們那天的偉大發(fā)現。大家記不清當時的具體經過了,他們只知道那天他們給這個新發(fā)現的女性原始人起了一個名字叫“露西”。露西的發(fā)現很快就傳遍了世界,“露西”也成了一個家喻戶曉的名字。露西發(fā)現前后,人們也找到過同樣重要的原始人類的遺骨,但只有露西在我們的想像中占據了一個特殊的位置。究其原因,是因為露西具有其他發(fā)現所不具備的閃光點。露西具有閃閃發(fā)光的核心傳播密鑰?! ∶總€思想敏銳的首席執(zhí)行官、企業(yè)家和產品經理,都希望顧客能夠對他們策劃的產品和服務表現出這種激情和癡迷。那些城市建造者、運動倡導者和新思想的提議者,都希望能夠引起人們的關注,希望以此贏得自己的追隨者、支持者、擁護者和財務合作者?! ∪藗兺鶗e出可口可樂、Google和IBM這樣一些深受人們喜愛的品牌作為自己行動的指南,這確實是非常正確的,但一味模仿似乎是死路一條。在那些品牌經營成功的企業(yè),無論涉及的是產品、個性、政治或社會主張、社會團體,都隱藏著一些令人難以捉摸的現象。實際上,這些成功產品背后的顧客,并不僅僅作為產品的顧客而存在,他們往往會對公司表現出一種幾乎可以稱得上宗教信仰一樣的狂熱感情。但顧客表現出來的這種狂熱,對Lestoil清潔劑、Goodrich輪胎和微波通信公司(MCI)這些經營并不成功的品牌來說,是永遠也無法體驗到的?! 槭裁磿@樣呢?  那么,究竟是什么東西將顧客和Google、Mini Cooper跑車和奧普拉等知名品牌聯系在一起而沒有將其他品牌聯系在一起呢?究竟是什么東西戰(zhàn)勝了聲嘶力竭的空喊,一次次地撥動了顧客的心弦呢?是更好的產品嗎?是更好的顧客體驗嗎?是更為便利的分銷渠道嗎?是更具競爭優(yōu)勢的產品定價嗎?每年,市場營銷人員為了打動自己的目標顧客,都要花費巨額資金。他們買下人們喜愛的電視節(jié)目中的廣告時段,贊助像納斯卡賽車這類盛事活動,為顧客癡迷的高爾夫錦標賽、網球錦標賽和馬拉松比賽買單,制作情感類的廣告素材引導顧客對他們的品牌產生更好的聯想。他們還向目標顧客點擊的網站投入巨額資金,發(fā)布網頁廣告,以便讓顧客點擊瀏覽。同時,他們還花費資金進行預測,以便找到產品和服務的利基市場,贏得顧客的蜂擁而至。然而,盡管做了上述種種努力,他們并沒有找到聯結顧客的情感紐帶,沒有做到像可口可樂、迪士尼、蘋果、星巴克和耐克那樣,打造出能夠引發(fā)人們強烈情感反應的品牌形象?! 嶋H上,可口可樂經歷了一百多年的歷程,通過對顧客的廣告宣傳和營銷支持,最終贏得了顧客對可口可樂品牌的忠誠認可,對這其中的原因,要做出解釋并沒有什么難度。而星巴克根本沒有通過廣告宣傳,就贏得了與可口可樂相媲美的顧客忠誠度,對這個問題,要想心平氣和地接受,就不是那么容易了。星巴克為什么會如此成功呢?那些秉持傳統觀點的人士可能會指出,這是因為星巴克具備了優(yōu)良的產品、出色的顧客體驗、有利的地理位置和卓越的員工培訓之類的東西。當然,這些都是許多企業(yè)成功的要素,但是,許多具有突出的產品創(chuàng)新、優(yōu)越的地理位置、非同一般的顧客體驗,甚至是打破常規(guī)的廣告宣傳的產品,并沒有像其他品牌那樣,能夠在市場上持久地引起顧客的關注?! ”热缯f,西雅圖極品咖啡連鎖店(Seattle’s Best Coffee)供應上乘咖啡產品,有人說它能夠為顧客提供與星巴克相媲美的享用體驗,而且也具備優(yōu)越的地理位置,甚至說,極品咖啡店從名字上也透露出一流咖啡館的味道。但是,西雅圖極品咖啡店卻并沒有從顧客那里贏得像星巴克那樣的青睞。顯然,除了我們提到的傳統營銷工具以外,還有一些其他的東西能夠將忠誠的顧客與他們心愛的品牌緊緊地聯系在一起。在我與絕對伏特加(Absolute)、通用汽車、聯邦快遞、約翰迪爾(John Deere)、樂高(Lego)、迪士尼、聯合利華、南方貝爾(BellSouth)、莎拉李(Sara Lee)、IBM、萬寶龍(Montblanc)、H&R布洛克(Block)以及其他一些知名品牌多年的合作過程中,我希望能夠從中找到品牌成功與失敗的根源。我的研究結果并沒有讓我得出那些市場營銷和廣告宣傳中已經存在的答案,相反,我得出了一些更深層次的答案?! ∧敲?,品牌究竟意味著什么呢?30年前,品牌的英語“brand”這個詞,就已經不僅僅是指烙在牲畜身上代表牲畜所有人的那個標志了,那時,品牌這個詞,就已經反映出了顧客對一項產品或服務具有的心理感受了。今天,品牌一詞代表的概念已經上升到了一個更高的層次,實際上,每個產品、每項服務、每個公司都將自己本身當做一個品牌看待。品牌這種意義的轉變發(fā)生在20世紀80年代和90年代。當時,在公司一個接著一個進行購并的潮流下,新購并的公司需要新的識別標志、新的業(yè)務名片,需要換用新的帶有公司標記的辦公用品。對現在的企業(yè)來說,它們比以前更加渴望得到消費者對產品的青睞,但此時,品牌所起的作用卻大大降低了。品牌已經從以往那種旨在引起共鳴與吸引的作用,退化為企業(yè)的一種身份象征?! ∈紫?,我們要問這樣的問題:為什么有些產品對我們的意義非常重要,而其他一些產品,盡管有著類似的特征,也能為消費者帶來相同的利益,但卻無法引起我們的好感呢?這就要求我們去研究一個涉及面更廣的問題:人們的意識形態(tài),或者說是人們的信仰機制到底是怎樣形成的?最后,經過研究,我們發(fā)現,不僅在產品和服務方面,而且在企業(yè)、個人、運動、意識形態(tài)、社會團體等方面,經過一段時間的積累,都會在無意間自然地逐步積累起七種具體可見的資產,這七種資產構成了品牌背后的真實含義。在我們的研究中發(fā)現,也許最令人感到驚訝的是:大多數企業(yè)試圖向受眾傳遞一種單一的品牌信息,而實際上,要引導受眾對某種品牌形成特殊的偏好,必須將這七種品牌信息一一傳遞給他們,這樣才能讓他們對品牌形成一定的偏好?! ∥覀円欢ㄒ涀?,要傳遞的并不是一種信息,而是七種信息?! №敇O品牌的打造就是向人們揭示實現頂級品牌背后的根本密鑰。其實就是如何把這七大品牌資產組合在一起,幫助企業(yè)來對品牌這一無形資產做出有效管理。這七大品牌資產分別是:“創(chuàng)業(yè)歷史”、“信條”、“徽記象征”、“儀式”、“對立陣營”、“神奇術語”和“領導者”。這幾把重要的資產密鑰組合在一起,就構成了一套贏得他人信任的完美機制。  擁有了品牌,就意味著擁有了贏得他人信任的良好機制。(注:這里所定義的“品牌”,包括所有與產品、服務、個人、組織、社會事業(yè)、政治理念、宗教、運動以及其他需要尋求大眾支持的組織等相關的事物。)人們一旦將品牌變成了一種信仰機制,自然就可以贏得企業(yè)夢寐以求的所有優(yōu)勢:贏得信任,獲得活力,建立起相互之間的聯系,培育對企業(yè)有利的價值觀,形成擁護支持自己的社會群體,培育出與眾不同的領導力、愿景,贏得他人的好感和支持等。企業(yè)也就因此而具備了更多的優(yōu)勢。擁有了品牌的這七把品牌密鑰,就可以打造一種信仰機制,創(chuàng)造出能夠值得人們信賴的產品和服務?! ∪藗円坏ζ放菩纬闪诵湃危鸵馕吨藗儗ζ放飘a生了歸屬感。如果你能夠打造出為人們所信賴的品牌,你就能夠打造一批具有品牌歸屬感的消費群體。在心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論中,社會歸屬感在人類五種需求中居于核心位置。無論你是非洲馬賽部落的村民,還是紐約都市的市民;無論你是一名鐵桿棒球迷,還是計算機狂人、馬拉松運動員;無論你是美食家、騎車愛好者、背包旅游愛好者,還是參加三項全能比賽的運動員,我們都希望自己能夠歸屬于某個較大的群體,而不是離群索居,這是人類基本的需求。這種群體組織的形成,可以基于某個產品或服務,可以基于成員的個性特征,可以基于某種社會事業(yè)或政治事業(yè),也可以基于某個社會團體??傊蠹乙赃@些基本內容為核心,就可以形成某個能夠讓自己歸屬的群體。  然而,我們往往只是把產品或服務置于貨架上,或是置于街市間,卻沒有賦予它們更多的意義。產品或服務,僅憑差異化的利益、獨特的銷售方式和與眾不同的功能屬性并不能滿足消費者的普遍需求,也不能滿足企業(yè)長期的利益需求。我們之所以稱之為“頂級品牌”,是因為這樣的品牌能夠帶給消費者一種良好的感覺,而其他品牌遠遠無法滿足消費者的這種需求。在今天這樣一個趨同化的社會中,能夠讓消費者感覺更好、能夠讓消費者更喜歡的產品,我們稱之為是贏得了“消費者偏好”的產品。而且,我們也能理解這樣一個事實:消費者偏好可以帶來更多的銷量。正如Bartles&Jaymes and saturn廣告公司的締造者、富有創(chuàng)新精神的哈爾·瑞尼所說:“在這樣一個趨同化的社會中,只有那些能夠讓我一見傾心、成為我最好的朋友的人,才能勝出?!薄 №敿壠放泼荑€為我們揭示出了一種新的契機。這是因為,品牌密鑰為我們提供了創(chuàng)造的機會,讓我們可以創(chuàng)造出一種信任文化。如果擁有了大家信賴的品牌,那么,大家就會對你的品牌產生一種歸屬感。如果大家對某種品牌產生了歸屬感,那么,你就從中可以找到應該如何打造品牌熱情的途徑,知道應該怎樣才能讓人們像迷戀耐克、星巴克和蘋果那樣,迷戀、癡迷你的品牌。對此要義,不可輕覷?! 〗酉聛恚緯鴷槟汴U釋七大品牌密鑰的作用,說明它們怎樣相互作用、相互影響,共同贏得了人們的信任、打造出了品牌的信賴群體。我們會通過一些鮮活的例子,讓你了解其他人是如何把這些密鑰組合在一起,成功的創(chuàng)造了品牌。我們還會以故事的形式向你講述人們是怎樣在不經意間把這些密鑰組合在一起,并因此而取得了成功的。最后,我們還要問你這樣一個問題:你是希望自己的產品只是貨架上又一類毫無意義的產品呢,還是想賦予它更多的意義,讓你的產品成為人們心目中富有意義、朝思暮想的文化的一部分呢?如果你選擇后一種回答的話,請繼續(xù)閱讀本書吧。

編輯推薦

  每年,市場營銷人員為了打動自己的目標顧客,都要花費巨額資金。他們購買高收視率電視節(jié)目中的廣告時段,贊助盛事活動,為顧客癡迷的比賽買單,制作情感類的廣告素材,在目標顧客點擊的網站發(fā)布網頁廣告,引導顧客對他們的品牌產生更好的聯想……然而,盡管做了種種努力,他們并沒有像可口可樂、迪士尼、蘋果、星巴克和耐克那樣,打造出能夠引發(fā)人們強烈情感反應的品牌形象?! 〔贿^,品牌推廣的成功的確存在一些決定因素,是什么呢?  《品牌密碼》作者經過反復研究,終于挖掘出品牌的7個密碼,它們從根本上支持著一個品牌,使它成為一個令人信任的系統。

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用戶評論 (總計1條)

 
 

  •   很好,對品牌建立有了新的定義!
 

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