女性營銷

內(nèi)容概要

　　女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行?！　?003年，女性超過男性成為互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶。2004年，女性超過男性成為電腦、照相機(jī)、個人數(shù)字助理等電子設(shè)備的主要消費(fèi)者。　　80％的購買決策由女性做出?！　　　≡谖覀兲と氲男率澜缋铮瑳]有現(xiàn)成的答案，沒有靈丹妙藥，更沒有現(xiàn)成的套路可用來應(yīng)對女性市場。能否開發(fā)這日益變得富有的女性市場，仍將是當(dāng)今和未來企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素?！　”緯驹谂孕撵`和情感消費(fèi)需求的角度告訴你如何獲得女性顧客的青睞，創(chuàng)新女性營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，故事真實(shí)，案例豐富，值得一讀。　　　　女性所代表的，是當(dāng)今最為復(fù)雜、最為分散、最易被誤解的目標(biāo)消費(fèi)群體，而80％的購買決策通常由她們做出。對任何公司來說，不管所處的是哪種行業(yè)，如果對這一消費(fèi)群體有任何的疏忽、怠慢或漠視，回避與女性顧客打交道，就會帶來災(zāi)難。相反，如果反應(yīng)敏捷，積極適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，讀懂現(xiàn)代女性想要什么，那就意味著能夠獲取豐厚的回報。　　本書從全新、引人注目的視角告訴營銷人員如何與女性溝通，如何開發(fā)這一潛力巨大的市場。書中不僅提供了許多理念，還提供了眾多的案例，描述了寶潔、麥當(dāng)勞、戴比爾斯、耐克、家得寶以及柯達(dá)等公司對這些理念的應(yīng)用。對于任何想深入理解如何面向女性開展市場營銷的人士，本書都是必備讀物。

作者簡介

作者：(美)法拉·沃納 譯者：趙銀德 等法拉為《華爾街日報》、《紐約時報》、《快速公司》，《品牌周刊》等撰寫營銷，廣告、消費(fèi)趨勢方面的文章已經(jīng)超過15年。1994年之前，她供職于《品牌周刊》，撰寫了大量關(guān)于廣告和營銷的文章。隨后她加入《華爾街日報》，并于1995年成為該報亞洲版的記者，在新加坡撰寫當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)消費(fèi)趨勢、媒體及營銷活動的文章。2000年，她加入了《快速公司》雜志并擔(dān)任高級作家。她撰寫的《耐克公司的女性運(yùn)動》，深度報道了耐克公司轉(zhuǎn)變其對女性的銷售、設(shè)計(jì)和溝通方式的幕后故事。目前，她是《快速公司》雜志的特約作家。而且，法拉還擁有哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院的碩士學(xué)位．也是密歇根大學(xué)2005—2006年度的華萊士爵士基金的獲得者。

書籍目錄

推薦序一推薦序二前言第1章  從弱勢到強(qiáng)勢——麥當(dāng)勞在母親群體中發(fā)掘女性顧客／1    挑戰(zhàn)女性的力量／3    在母親群體中尋找女性顧客／10    一旦投入就別放棄／14    勇往直前／19第2章  從所屬關(guān)系到伙伴關(guān)系——家得寶如何發(fā)現(xiàn)最佳伙伴和自    力更生的女性／23    從所屬關(guān)系到伙伴關(guān)系／26    尋找最佳伙伴和自力更生的女性／32    “我們的商店患上了輕微的精神分裂癥”／35第3章  從苦差事到“速易潔”——寶潔為您保潔家居／39    性別反轉(zhuǎn)／41    從苦差事到“速易潔”／46    運(yùn)用創(chuàng)新來達(dá)到“結(jié)果狀態(tài)”／49第4章  鉆石與金錢一兩公司打破白馬王子童話／59    傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩相宜／62    左手之戒與右手之戒的平衡／64    打破白馬王子童話／67    強(qiáng)勢顧客身份，弱勢顧客舉止／70第5章  誰在取景器背后——柯達(dá)如何成為回憶創(chuàng)造者／81    變化中的技術(shù)／84    找到取景器背后的女性／91    不需人盯著的打印機(jī)／94    “痛苦鏈”中的最后鏈接／96第6章  尋找女神——耐克公司開發(fā)女性顧客的馬拉松／101    讓我參與其中：重新定義女性和體育／105    耐克公司開發(fā)女性顧客的“無盡”馬拉松／112    不要嬌氣十足：女性應(yīng)強(qiáng)勁又溫柔／115第7章  鏡中新影像一雅芳塑造MARK品牌／121    魔鏡魔鏡告訴我，美麗新影像應(yīng)該怎樣／123    雅芳塑造MARK品牌／134    創(chuàng)建“Hook-Up”品牌／138第8章  沒落的芭比娃娃——貝茲娃娃指明了未來／143    展望未來／146    傾聽女孩們的意見，而非媽媽們的意見／154    男孩們?nèi)绾巍?58第9章  如何使女人的錢袋圍著你的公司轉(zhuǎn)／163注釋／173參考文獻(xiàn)／187致謝／189

章節(jié)摘錄

書摘勇往直前    自麥當(dāng)勞遭遇歷史上最差的財(cái)務(wù)季度以來，用了兩年的時間，麥當(dāng)勞就成功地扭轉(zhuǎn)了財(cái)務(wù)下跌的局面，盡管管理層的劇烈變化很容易使公司偏離其關(guān)注女性顧客的努力?？菜R波推動了具有長遠(yuǎn)影響的改變，使關(guān)注女性市場成了公司的核心策略。在掌握麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的16個月后，坎塔盧波不幸死于心臟病。隨后查里·貝爾(Charlie：Bell)接替了他的位置，但查里也在2004年年底被確診為血癌后被迫退休，并于2005年意外去世。雖然管理層發(fā)生了更迭，但麥當(dāng)勞的高層領(lǐng)導(dǎo)們堅(jiān)持了全公司員工所信奉的觀點(diǎn)，包括納皮爾、庫克、柯珀克和卡皮克。關(guān)注女性市場的回報如何呢?從2003年5月到2004年5月，單餐廳銷售額持續(xù)13個月直線上漲。一年內(nèi)，麥當(dāng)勞的股價翻了一番，從12美元漲到25美元。到2005年，因?yàn)檎瘁u蘋果片的推出，公司銷售的蘋果比其他任何餐廳都多。自沾醬蘋果片推出后，麥當(dāng)勞賣出了3億份沙拉。顧客購買沙拉的消費(fèi)支出達(dá)到8美元甚至更多，是那些點(diǎn)奶酪漢堡和薯?xiàng)l的顧客支出的兩倍。令人驚訝的是，男性占到沙拉購買人群的40％——那是2003年推出沙拉系列產(chǎn)品后，麥當(dāng)勞從未期望過的額外收益?！耙耘詾槟繕?biāo)群體并沒有阻止男性購買我們的產(chǎn)品，”納皮爾說，“相反，因?yàn)槲覀儗?shí)實(shí)在在地關(guān)注了女性，結(jié)果銷售出了更多的產(chǎn)品。”公司的經(jīng)理人員將麥當(dāng)勞財(cái)富的快速轉(zhuǎn)變歸功于對女性的徹底反思。“如果我們不直接關(guān)注女性，我們就不可能獲得現(xiàn)在的一切?！笨络昕苏f。    在經(jīng)歷了2002年的艱難后，麥當(dāng)勞不會坐以待斃，深知保持與女性關(guān)聯(lián)的重要性。它正在將以女性為中心的觀點(diǎn)推向全世界。在日本這一最大的市場，麥當(dāng)勞改進(jìn)了它的菜單以吸引年輕女性這一過去難得服務(wù)的人群。但是，隨著核心顧客群體——有孩子的家庭——在日本的縮減，麥當(dāng)勞不得不開始提供除了漢堡和薯?xiàng)l外具有吸引力的其他產(chǎn)品選擇。2003年麥當(dāng)勞的日本事業(yè)部向單身日本女性推出了高價位、更美味的食物，如燉悶蔬菜醬漢堡和油炸綠春卷及紅豆甜點(diǎn)?！奔{皮爾在美國獲得成功后又被派往歐洲任職，幫助歐洲大陸那些艱難經(jīng)營的餐廳尋找新的出路?！斑@一次仍然是為女性提供選擇的問題，給她們一個回來的理由?！奔{皮爾說。為了在歐洲做到這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞增加了更多的沙拉、酸乳酪、雞肉三明治和水果。    公司也一刻不停地思考著如何緊跟美國女性消費(fèi)者的變化。2005年，麥當(dāng)勞將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向餐廳自身。以接替貝爾的首席執(zhí)行官吉姆·斯金納(Jim Skinner)為首的公司新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)遵循坎塔盧波提高單店銷售額而不是開設(shè)新餐廳的策略。為了吸引人們每周都來餐廳，麥當(dāng)勞又一次開始了作為經(jīng)營指導(dǎo)的“在母親群體中尋找女性顧客”的構(gòu)思。2005年年中，公司推出發(fā)展計(jì)劃，對數(shù)千家餐廳和數(shù)百個游戲場所進(jìn)行改進(jìn)，讓母親和孩子們感到更舒適?！拔覀兪盏脚詠硇怕暦Q她們真的很喜歡適合于她們而不只是適合于孩子們的場所?！笨络昕苏f。游戲場所的最初設(shè)計(jì)并沒有把母親考慮在內(nèi)，僅僅是為了滿足孩子的需要，這樣，父母不得不坐在游戲場所外面硬邦邦的塑料椅子上來照看里面的孩子。在改進(jìn)后的游戲場所里，麥當(dāng)勞安裝了長沙發(fā)和舒適的椅子，還安裝了無線網(wǎng)絡(luò)接口——就像Panera面包店的“快速-休閑”環(huán)境或者是星巴克(starbucks)所倡導(dǎo)的氛圍?？络昕苏f：“我們意識到惡劣的環(huán)境不是女性們想要的?！?   麥當(dāng)勞通過改變對女性的看法，即把女性看做強(qiáng)勢市場而不是弱勢市場，扭轉(zhuǎn)了公司的銷售頹勢，并在新的世紀(jì)里對其菜單進(jìn)行了改革。公司對女性作為母親的傳統(tǒng)角色進(jìn)行了反思，并從現(xiàn)代消費(fèi)者的角度對這一角色進(jìn)行了完善。在下一章里，我們將討論家得寶是如何通過徹底反思女性在家庭及家居裝潢中的角色來轉(zhuǎn)變它對女性的關(guān)注的。                            P19-P21

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　　女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行?！　?003年，女性超過男性成為互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶。2004年，女性超過男性成為電腦、照相機(jī)、個人數(shù)字助理等電子設(shè)備的主要消費(fèi)者。　　80％的購買決策由女性做出?！　　　≡谖覀兲と氲男率澜缋?，沒有現(xiàn)成的答案，沒有靈丹妙藥，更沒有現(xiàn)成的套路可用來應(yīng)對女性市場。能否開發(fā)這日益變得富有的女性市場，仍將是當(dāng)今和未來企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素。　　本書站在女性心靈和情感消費(fèi)需求的角度告訴你如何獲得女性顧客的青睞，創(chuàng)新女性營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，故事真實(shí)，案例豐富，值得一讀。

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