女性營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

　　女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)，擁有60％的小汽車(chē)和卡車(chē)，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行?！　?003年，女性超過(guò)男性成為互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶(hù)。2004年，女性超過(guò)男性成為電腦、照相機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理等電子設(shè)備的主要消費(fèi)者。　　80％的購(gòu)買(mǎi)決策由女性做出?！　　　≡谖覀兲と氲男率澜缋?，沒(méi)有現(xiàn)成的答案，沒(méi)有靈丹妙藥，更沒(méi)有現(xiàn)成的套路可用來(lái)應(yīng)對(duì)女性市場(chǎng)。能否開(kāi)發(fā)這日益變得富有的女性市場(chǎng)，仍將是當(dāng)今和未來(lái)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素?！　”緯?shū)站在女性心靈和情感消費(fèi)需求的角度告訴你如何獲得女性顧客的青睞，創(chuàng)新女性營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，故事真實(shí)，案例豐富，值得一讀?！　　　∨运淼模钱?dāng)今最為復(fù)雜、最為分散、最易被誤解的目標(biāo)消費(fèi)群體，而80％的購(gòu)買(mǎi)決策通常由她們做出。對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)，不管所處的是哪種行業(yè)，如果對(duì)這一消費(fèi)群體有任何的疏忽、怠慢或漠視，回避與女性顧客打交道，就會(huì)帶來(lái)災(zāi)難。相反，如果反應(yīng)敏捷，積極適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，讀懂現(xiàn)代女性想要什么，那就意味著能夠獲取豐厚的回報(bào)?！　”緯?shū)從全新、引人注目的視角告訴營(yíng)銷(xiāo)人員如何與女性溝通，如何開(kāi)發(fā)這一潛力巨大的市場(chǎng)。書(shū)中不僅提供了許多理念，還提供了眾多的案例，描述了寶潔、麥當(dāng)勞、戴比爾斯、耐克、家得寶以及柯達(dá)等公司對(duì)這些理念的應(yīng)用。對(duì)于任何想深入理解如何面向女性開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人士，本書(shū)都是必備讀物。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美)法拉·沃納 譯者：趙銀德 等法拉為《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《快速公司》，《品牌周刊》等撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)，廣告、消費(fèi)趨勢(shì)方面的文章已經(jīng)超過(guò)15年。1994年之前，她供職于《品牌周刊》，撰寫(xiě)了大量關(guān)于廣告和營(yíng)銷(xiāo)的文章。隨后她加入《華爾街日?qǐng)?bào)》，并于1995年成為該報(bào)亞洲版的記者，在新加坡撰寫(xiě)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)消費(fèi)趨勢(shì)、媒體及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的文章。2000年，她加入了《快速公司》雜志并擔(dān)任高級(jí)作家。她撰寫(xiě)的《耐克公司的女性運(yùn)動(dòng)》，深度報(bào)道了耐克公司轉(zhuǎn)變其對(duì)女性的銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)和溝通方式的幕后故事。目前，她是《快速公司》雜志的特約作家。而且，法拉還擁有哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院的碩士學(xué)位．也是密歇根大學(xué)2005—2006年度的華萊士爵士基金的獲得者。

書(shū)籍目錄

推薦序一推薦序二前言第1章  從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)——麥當(dāng)勞在母親群體中發(fā)掘女性顧客／1    挑戰(zhàn)女性的力量／3    在母親群體中尋找女性顧客／10    一旦投入就別放棄／14    勇往直前／19第2章  從所屬關(guān)系到伙伴關(guān)系——家得寶如何發(fā)現(xiàn)最佳伙伴和自    力更生的女性／23    從所屬關(guān)系到伙伴關(guān)系／26    尋找最佳伙伴和自力更生的女性／32    “我們的商店患上了輕微的精神分裂癥”／35第3章  從苦差事到“速易潔”——寶潔為您保潔家居／39    性別反轉(zhuǎn)／41    從苦差事到“速易潔”／46    運(yùn)用創(chuàng)新來(lái)達(dá)到“結(jié)果狀態(tài)”／49第4章  鉆石與金錢(qián)一兩公司打破白馬王子童話(huà)／59    傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩相宜／62    左手之戒與右手之戒的平衡／64    打破白馬王子童話(huà)／67    強(qiáng)勢(shì)顧客身份，弱勢(shì)顧客舉止／70第5章  誰(shuí)在取景器背后——柯達(dá)如何成為回憶創(chuàng)造者／81    變化中的技術(shù)／84    找到取景器背后的女性／91    不需人盯著的打印機(jī)／94    “痛苦鏈”中的最后鏈接／96第6章  尋找女神——耐克公司開(kāi)發(fā)女性顧客的馬拉松／101    讓我參與其中：重新定義女性和體育／105    耐克公司開(kāi)發(fā)女性顧客的“無(wú)盡”馬拉松／112    不要嬌氣十足：女性應(yīng)強(qiáng)勁又溫柔／115第7章  鏡中新影像一雅芳塑造MARK品牌／121    魔鏡魔鏡告訴我，美麗新影像應(yīng)該怎樣／123    雅芳塑造MARK品牌／134    創(chuàng)建“Hook-Up”品牌／138第8章  沒(méi)落的芭比娃娃——貝茲娃娃指明了未來(lái)／143    展望未來(lái)／146    傾聽(tīng)女孩們的意見(jiàn)，而非媽媽們的意見(jiàn)／154    男孩們?nèi)绾巍?58第9章  如何使女人的錢(qián)袋圍著你的公司轉(zhuǎn)／163注釋?zhuān)?73參考文獻(xiàn)／187致謝／189

章節(jié)摘錄

書(shū)摘勇往直前    自麥當(dāng)勞遭遇歷史上最差的財(cái)務(wù)季度以來(lái)，用了兩年的時(shí)間，麥當(dāng)勞就成功地扭轉(zhuǎn)了財(cái)務(wù)下跌的局面，盡管管理層的劇烈變化很容易使公司偏離其關(guān)注女性顧客的努力?？菜R波推動(dòng)了具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的改變，使關(guān)注女性市場(chǎng)成了公司的核心策略。在掌握麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的16個(gè)月后，坎塔盧波不幸死于心臟病。隨后查里·貝爾(Charlie：Bell)接替了他的位置，但查里也在2004年年底被確診為血癌后被迫退休，并于2005年意外去世。雖然管理層發(fā)生了更迭，但麥當(dāng)勞的高層領(lǐng)導(dǎo)們堅(jiān)持了全公司員工所信奉的觀點(diǎn)，包括納皮爾、庫(kù)克、柯珀克和卡皮克。關(guān)注女性市場(chǎng)的回報(bào)如何呢?從2003年5月到2004年5月，單餐廳銷(xiāo)售額持續(xù)13個(gè)月直線(xiàn)上漲。一年內(nèi)，麥當(dāng)勞的股價(jià)翻了一番，從12美元漲到25美元。到2005年，因?yàn)檎瘁u蘋(píng)果片的推出，公司銷(xiāo)售的蘋(píng)果比其他任何餐廳都多。自沾醬蘋(píng)果片推出后，麥當(dāng)勞賣(mài)出了3億份沙拉。顧客購(gòu)買(mǎi)沙拉的消費(fèi)支出達(dá)到8美元甚至更多，是那些點(diǎn)奶酪漢堡和薯?xiàng)l的顧客支出的兩倍。令人驚訝的是，男性占到沙拉購(gòu)買(mǎi)人群的40％——那是2003年推出沙拉系列產(chǎn)品后，麥當(dāng)勞從未期望過(guò)的額外收益。“以女性為目標(biāo)群體并沒(méi)有阻止男性購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，”納皮爾說(shuō)，“相反，因?yàn)槲覀儗?shí)實(shí)在在地關(guān)注了女性，結(jié)果銷(xiāo)售出了更多的產(chǎn)品?！惫镜慕?jīng)理人員將麥當(dāng)勞財(cái)富的快速轉(zhuǎn)變歸功于對(duì)女性的徹底反思?！叭绻覀儾恢苯雨P(guān)注女性，我們就不可能獲得現(xiàn)在的一切。”柯珀克說(shuō)。    在經(jīng)歷了2002年的艱難后，麥當(dāng)勞不會(huì)坐以待斃，深知保持與女性關(guān)聯(lián)的重要性。它正在將以女性為中心的觀點(diǎn)推向全世界。在日本這一最大的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞改進(jìn)了它的菜單以吸引年輕女性這一過(guò)去難得服務(wù)的人群。但是，隨著核心顧客群體——有孩子的家庭——在日本的縮減，麥當(dāng)勞不得不開(kāi)始提供除了漢堡和薯?xiàng)l外具有吸引力的其他產(chǎn)品選擇。2003年麥當(dāng)勞的日本事業(yè)部向單身日本女性推出了高價(jià)位、更美味的食物，如燉悶蔬菜醬漢堡和油炸綠春卷及紅豆甜點(diǎn)?！奔{皮爾在美國(guó)獲得成功后又被派往歐洲任職，幫助歐洲大陸那些艱難經(jīng)營(yíng)的餐廳尋找新的出路?！斑@一次仍然是為女性提供選擇的問(wèn)題，給她們一個(gè)回來(lái)的理由?！奔{皮爾說(shuō)。為了在歐洲做到這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞增加了更多的沙拉、酸乳酪、雞肉三明治和水果。    公司也一刻不停地思考著如何緊跟美國(guó)女性消費(fèi)者的變化。2005年，麥當(dāng)勞將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向餐廳自身。以接替貝爾的首席執(zhí)行官吉姆·斯金納(Jim Skinner)為首的公司新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)遵循坎塔盧波提高單店銷(xiāo)售額而不是開(kāi)設(shè)新餐廳的策略。為了吸引人們每周都來(lái)餐廳，麥當(dāng)勞又一次開(kāi)始了作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的“在母親群體中尋找女性顧客”的構(gòu)思。2005年年中，公司推出發(fā)展計(jì)劃，對(duì)數(shù)千家餐廳和數(shù)百個(gè)游戲場(chǎng)所進(jìn)行改進(jìn)，讓母親和孩子們感到更舒適?！拔覀兪盏脚詠?lái)信聲稱(chēng)她們真的很喜歡適合于她們而不只是適合于孩子們的場(chǎng)所?！笨络昕苏f(shuō)。游戲場(chǎng)所的最初設(shè)計(jì)并沒(méi)有把母親考慮在內(nèi)，僅僅是為了滿(mǎn)足孩子的需要，這樣，父母不得不坐在游戲場(chǎng)所外面硬邦邦的塑料椅子上來(lái)照看里面的孩子。在改進(jìn)后的游戲場(chǎng)所里，麥當(dāng)勞安裝了長(zhǎng)沙發(fā)和舒適的椅子，還安裝了無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接口——就像Panera面包店的“快速-休閑”環(huán)境或者是星巴克(starbucks)所倡導(dǎo)的氛圍。柯珀克說(shuō)：“我們意識(shí)到惡劣的環(huán)境不是女性們想要的?！?   麥當(dāng)勞通過(guò)改變對(duì)女性的看法，即把女性看做強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)而不是弱勢(shì)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)了公司的銷(xiāo)售頹勢(shì)，并在新的世紀(jì)里對(duì)其菜單進(jìn)行了改革。公司對(duì)女性作為母親的傳統(tǒng)角色進(jìn)行了反思，并從現(xiàn)代消費(fèi)者的角度對(duì)這一角色進(jìn)行了完善。在下一章里，我們將討論家得寶是如何通過(guò)徹底反思女性在家庭及家居裝潢中的角色來(lái)轉(zhuǎn)變它對(duì)女性的關(guān)注的。                            P19-P21

編輯推薦

　　女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)，擁有60％的小汽車(chē)和卡車(chē)，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行?！　?003年，女性超過(guò)男性成為互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶(hù)。2004年，女性超過(guò)男性成為電腦、照相機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理等電子設(shè)備的主要消費(fèi)者。　　80％的購(gòu)買(mǎi)決策由女性做出?！　　　≡谖覀兲と氲男率澜缋?，沒(méi)有現(xiàn)成的答案，沒(méi)有靈丹妙藥，更沒(méi)有現(xiàn)成的套路可用來(lái)應(yīng)對(duì)女性市場(chǎng)。能否開(kāi)發(fā)這日益變得富有的女性市場(chǎng)，仍將是當(dāng)今和未來(lái)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素?！　”緯?shū)站在女性心靈和情感消費(fèi)需求的角度告訴你如何獲得女性顧客的青睞，創(chuàng)新女性營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，故事真實(shí)，案例豐富，值得一讀。

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