共贏

內容概要

　　·最前沿的大客戶管理理論創(chuàng)新　　·最有效的大客戶管理實踐工具　　·共贏思路：順應社會發(fā)展趨勢，符合生意合作前提　　·理論模型：內含嚴密理論邏輯，外有高效實踐總結　　·實踐工具：呼應理論所講觀點，解決實際應用之憂　　·內容安排：既有簡練準確文字，也有清晰易讀圖表　　·經(jīng)典案例：旁征古今中外經(jīng)驗，博引東南西北教訓　　·營銷寓言：利用最輕松的方式，說明最深刻的道理　　本書從大客戶管理的三個方面——管理模式、運作模式及計劃管理，前瞻性地說明了如何管理大客戶?！　」芾砟Ｊ疥P注組織架構、業(yè)務流程、績效考核。首先是根據(jù)市場環(huán)境、大客戶自身情況設置相匹配的組織。其次是理順保證業(yè)務能夠正常運作核心流程，包括如何理順企業(yè)內部、企業(yè)與客戶之間、包括企業(yè)與第三方公司（如物流公司）之間的關系。最后需要對每個流程的節(jié)點作考核，保證流程運作的效果和效率?！　∵\作模式上關注兩方面。一方面是銷售標準，即大客戶管理團隊做事的方向和目標；一方面是客戶化運作手冊，關注通過什么樣的方法、利用什么樣的工具實現(xiàn)銷售標準要求的目標。兩者合起來，就是用正確的方式做正確的事?！　∮媱澒芾韽臅r間上分為三種，月度/周的計劃和總結，季度優(yōu)先計劃（QPP）和年度的聯(lián)合生意計劃（JBP）；分別應用于大客戶管理團隊的基層、中層和高層。目的是以一種有計劃的方式推動管理模式和業(yè)務模式，最終達到發(fā)展大客戶生意的目標?！　　”緯饬x：　　大客戶對生意供應商日益重要。因為大客戶不僅僅是銷量和利潤的保證，也是行業(yè)發(fā)展的風向標，是企業(yè)和產(chǎn)品形象的展示窗口，是與消費者溝通的紐帶，是與競品一較高下的戰(zhàn)場，是信息收集的終端?！　≡趪鴥?，大客戶管理也面臨著同樣的境地。以筆者多年的經(jīng)驗，以共贏為基礎的大客戶管理將是21世紀供應商與零售商合作的主流。因此我們著作此書，愿將我們的經(jīng)驗與大家共享。由于我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，大客戶管理與歐美發(fā)達國家相比，仍處于爬坡學習階段。基于這種現(xiàn)狀，本書結合了先進的管理模式、運作體系和本地的實踐經(jīng)驗，從共贏的角度策略并系統(tǒng)地闡述了大客戶管理。相信對現(xiàn)在和將來可能進行大客戶管理的供應商而言，都具有一定的啟示和借鑒的作用。

作者簡介

　　王奕，畢業(yè)于上海交通大學，現(xiàn)為上海無邊界企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。曾任寶潔公司客戶生意發(fā)展部區(qū)域經(jīng)理、負責寶潔現(xiàn)代零售渠道多個大客戶的大區(qū)工作。上海企源科技有限公司高級顧問，負責嘉里糧油小包裝油項目，參與李寧、青啤、百麗等多個項目；為多個知名企業(yè)進行過咨詢與培訓。　　李欣，畢業(yè)于上海復旦大學，曾在寶潔公司任職，現(xiàn)就職于聯(lián)合利華。有著多年的品牌管理和市場營銷及客戶管理經(jīng)驗。專長于品牌整體運作、購物者營銷及市場營銷戰(zhàn)略制定與推廣。同時，在銷售方面，尤其在分銷商管理、大客戶管理等方面有著驕人的業(yè)績和獨特視角。曾領導團隊服務于北京華聯(lián)集團、TESCO(英國)等知名客戶，深受客戶好評和推崇。

書籍目錄

前言營銷寓言（全書共15個）第1章	關于大客戶管理營銷寓言 虛掩著的門1.1 大客戶管理的重要性1.1.1 占有客戶比占有市場更重要1.1.2 客戶資產(chǎn)是供應商最重要的資產(chǎn)1.1.3 與大客戶的關系就是品牌1.1.4 忠誠的大客戶是貢獻利潤的主力軍營銷寓言 找馬        1.2 大客戶管理的誤區(qū)1.2.1 誤區(qū)一：供應商給大客戶的優(yōu)惠政策越多越好1.2.2 誤區(qū)二：大客戶貢獻銷量、中小客戶貢獻利潤1.2.3 誤區(qū)三：沿襲傳統(tǒng)營銷思路1.2.4 誤區(qū)四：為了大客戶舍棄傳統(tǒng)客戶1.2.5 誤區(qū)五：有了大客戶萬事不用管1.2.6 誤區(qū)六：中國企業(yè)大客戶管理的基本問題第2章	大客戶管理的思路和共同價值觀營銷寓言 搭橋與拆橋2.1 大客戶管理的總體思路2.1.1 大客戶管理孕育階段2.1.2 大客戶管理初期階段2.1.3 大客戶管理中期階段2.1.4	伙伴式大客戶管理階段2.1.5	協(xié)作式大客戶管理階段2.1.6	中斷大客戶管理階段2.1.7	影響大客戶管理的市場及客戶因素2.1.8 本書的大客戶管理機制案例：Q啤酒企業(yè)的大客戶管理思路營銷寓言 動物拉車2.2大客戶管理的共同價值觀2.2.1 大客戶管理需要共同的價值觀2.2.2 如何建立大客戶管理的共同價值觀       案例：知名企業(yè)與大客戶的共同價值觀第3章	大客戶管理的管理模式營銷寓言 聯(lián)盟的報童3.1	大客戶管理的組織、流程和績效之間的關系營銷寓言 兩個推銷員3.2	大客戶管理的組織架構3.2.1	組織結構案例：寶潔的大客戶組織設計3.2.2	崗位職責	營銷寓言 對老虎發(fā)命令3.3	大客戶管理的業(yè)務流程	3.3.1	市場銷售類案例：舒蕾的終端促銷3.3.2	客戶服務類3.3.3	產(chǎn)品交付類案例：海爾的訂單管理3.3.4	人力資源管理類案例：英特爾的營銷人員招聘案例：肯德基的員工培訓3.3.5	信息與知識管理類案例：英國石油公司—知識管理小組營銷寓言 醫(yī)駝背3.4	大客戶管理的績效考核	763.4.1	不同行業(yè)常見的大客戶團隊績效指標舉例：業(yè)務人員考核表3.4.2	績效與薪酬匹配的常見模式案例：聯(lián)想的員工持股第4章	大客戶管理執(zhí)行體系之目標與計劃營銷寓言	芬克斯酒吧4.1	銷售標準4.1.1	快消品行業(yè)大客戶管理的銷售標準營銷寓言	駝鹿與防毒面具4.1.2	電信行業(yè)大客戶管理的銷售標準營銷寓言 愛若和布若4.2	年度聯(lián)合生意計劃（JBP）	4.2.1	計劃對大客戶管理的重要性4.2.2	大客戶管理需要什么計劃4.2.3	年度聯(lián)合生意計劃案例：W大客戶團隊的運作模式第5章	大客戶管理執(zhí)行體系之執(zhí)行與回顧營銷寓言 少了一個馬掌釘5.1	季度計劃落實（QPD）	5.2	客戶化運作手冊營銷寓言	黑貓請客5.2.1	大客戶經(jīng)理運作手冊營銷寓言 三個旅行者5.2.2	客戶代表運作手冊營銷寓言 成功先生與失敗先生5.2.3	全面訂單管理手冊5.3	月度生意跟蹤（Scorecard）案例：W大客戶團隊的運作模式第6章	大客戶管理案例        6.1 寶潔的大客戶管理	6.1.1	寶潔銷售渠道變革	6.1.2	寶潔如何檢查分銷覆蓋服務	6.2文化用品行業(yè)的大客戶管理	6.2.1	市場分析	6.2.2	A品牌大客戶的定義	6.2.3	大客戶價值分析	6.2.4	開始接觸并建立檔案	6.2.5	艱難的公關過程	6.2.6	后期的市場推廣	6.2.7	尾聲

章節(jié)摘錄

書摘1.1.3與大客戶的關系是品牌的根基    有一個良好和持久的客戶關系，就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)得始終如一。關鍵客戶往往扮演著供應商品牌忠誠者的角色，他們所發(fā)揮的作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：    (1)大客戶或關鍵客戶通常在國外被稱為長期客戶價值，他們是供應商的生存之本、發(fā)展之源，正是因為和他們建立起了一種長久信賴的關系，供應商從他們身上獲得了很高的利潤回報。品牌和客戶之間不僅是一種商業(yè)關系，發(fā)展到一定階段二者已經(jīng)演化為一種情感關系，客戶視品牌為自己可信賴的朋友，特別是一些消費品品牌，如汽車、時裝、手表等產(chǎn)品，消費者愿意長時間地購買同一個牌子的產(chǎn)品，就等于他們愿意為這個品牌投資。例如，在國外有這樣一個計算，假設一個典型的汽車消費者終其一生消費lO輛汽車，而且每次購買的是同一品牌，平均每輛車的價格為2．5萬美金，那么他一生對這一品牌的價值貢獻為25萬美金。所以，從某種意義上來講，對大客戶和關鍵客戶的定義不僅僅是看他一次購買的數(shù)量，更應從一個相當長的時間段來考察和評判，看他是否長時間忠誠于某一品牌，因為時間越長，客戶和品牌之間的關系就越緊密，同時，日積月累，對品牌的貢獻就越大。一個好的、壽命長久的品牌正是建立在他與客戶的緊密關系基礎之上。客戶關系是品牌的根基，而大客戶是品牌根深葉茂的水分和營養(yǎng)。    (2)關鍵客戶對鞏固品牌關系至關重要。按照經(jīng)濟學上的解釋，供應商開發(fā)一個新客戶與留住3～5個老客戶所需的費用相同，也就是說，維持和鞏固一個老品牌比開發(fā)和創(chuàng)立一個全新的品牌更經(jīng)濟。傳統(tǒng)的營銷觀念認為，只要保證產(chǎn)品質量始終如一，不間斷地投入廣告，或者加強新產(chǎn)品的研發(fā)，就可以牢牢地讓品牌在市場上站穩(wěn)腳跟，不被競爭者所淘汰。其實，這只是鞏固品牌的“初級階段”，在今天產(chǎn)品日益同質化的環(huán)境中，惟一可以將品牌生命延續(xù)的做法是把客戶引入到品牌關系中來，借助客戶與品牌之間長期以來形成的信賴關系維持和鞏固品牌的更新?lián)Q代。    P8

編輯推薦

　　這是一本有關大客戶管理的書。在前人對大客戶管理研究的基礎上，本書提出了以共贏為目標的大客戶管理戰(zhàn)略，即大客戶管理的金字塔模型，從價值觀、管理模式和執(zhí)行體系三個方面來管理大客戶。本書作者在跨國企業(yè)中從事大客戶管理工作多年，有著豐富的大客戶管理經(jīng)驗?；诖?，本書提出了系統(tǒng)、規(guī)范的大客戶管理工作的基本流程和方法，極具可操作性。本書能夠在大客戶管理方面為業(yè)內人士提供有益的思路和借鑒。

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