營(yíng)銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊(cè)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中使用頻率最高的詞匯之一，也是涉及面最為廣闊的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不僅是企業(yè)生存必不可少的，也是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行與發(fā)展不可或缺的。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和人們認(rèn)識(shí)水平的逐漸深化，市場(chǎng)營(yíng)銷也由實(shí)踐上升為理論，成為一門(mén)集理論與實(shí)踐于一身的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。　　從特征上看，市場(chǎng)營(yíng)銷是由一系列相關(guān)理論構(gòu)成的完整理論體系。它把市場(chǎng)環(huán)境分析、需求分析、戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合以及現(xiàn)代組織與控制方法等理論統(tǒng)一到同一學(xué)科體系之下。這一體系廣泛吸收和借鑒了經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，集合了營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、方法、技巧等多方面的知識(shí)技能，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用科學(xué)的研究方法，深入研究以滿足消費(fèi)者需求。　　當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷也是一門(mén)立足于實(shí)踐的應(yīng)用性科學(xué)。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)家和各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員，當(dāng)然也是我們營(yíng)銷策劃人員手中的利器，在確立經(jīng)營(yíng)理念、分析市場(chǎng)環(huán)境、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、明確市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、配置營(yíng)銷組合等方面發(fā)揮著切實(shí)而有效的作用。大量實(shí)踐證明，凡是遵從和應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方法的企業(yè)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和激烈復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就能夠做到隨機(jī)應(yīng)變、臨危不亂、以小搏大、以強(qiáng)制勝，牢牢掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?！　　稜I(yíng)銷策劃技能案例訓(xùn)練手冊(cè)》是從專業(yè)職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)學(xué)問(wèn)進(jìn)行的深度概括，立足于從理論以及實(shí)踐應(yīng)用的角度，對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷策劃的職業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練。本書(shū)突出反映了如下特征：　　首先，在圖書(shū)結(jié)構(gòu)上為讀者展示了營(yíng)銷策劃的完整技能領(lǐng)域。專業(yè)化的營(yíng)銷策劃包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷定位策略的選擇、營(yíng)銷組合策略的選擇、品牌管理以及營(yíng)銷推廣等領(lǐng)域。本書(shū)以此為線索，完整地提煉了各個(gè)領(lǐng)域的職能要素，或者說(shuō)崗位技能。通過(guò)本書(shū)，讀者可以充分地了解營(yíng)銷策劃的職能要求?！　∑浯危趫D書(shū)的內(nèi)容上，本書(shū)采用了主題與案例并行的方式，強(qiáng)調(diào)寓“理”于“景”，生動(dòng)地闡釋主題意旨。在本書(shū)中，“主題”是營(yíng)銷策劃的技能要點(diǎn)，本書(shū)為每個(gè)主題精選了成功的或失敗的著名案例。案例可以讓人舉一反三，引發(fā)我們更深層次的思考，是領(lǐng)會(huì)主題的一個(gè)捷徑?！　≡俅?，突出強(qiáng)調(diào)了技能的可獲得性。我們說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的實(shí)用科學(xué)，我們了解理論知識(shí)也是為了獲得應(yīng)用方法的認(rèn)識(shí)，并且最終要落實(shí)到“做什么”和“怎么做”的問(wèn)題上來(lái)。本書(shū)從實(shí)際工作需要的角度出發(fā)，給出了掌握技能運(yùn)用的各種訓(xùn)練方法，對(duì)讀者會(huì)有相當(dāng)大的幫助?！　」湃苏f(shuō)，他山之石，可以攻玉。本書(shū)的案例為我們提供了他人在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的可借鑒之處，而本書(shū)對(duì)理論知識(shí)、技能點(diǎn)的分析和訓(xùn)練則為我們更快、更有效地領(lǐng)會(huì)、掌握知識(shí)技能點(diǎn)的精髓提供了可靠的途徑?！　∪缃?，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營(yíng)銷人員，迅速提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平，已成為擺在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論界、教育界和企業(yè)界面前的共同任務(wù)。而對(duì)任何一個(gè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人員來(lái)說(shuō)，不斷地、持之以恒地提升自身的業(yè)務(wù)水平也成為當(dāng)務(wù)之急?！　檫m應(yīng)這一形勢(shì)，我們不揣自身才識(shí)粗淺編撰此書(shū)，以求能為營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)提供幫助。書(shū)中紕漏難免，歡迎有識(shí)之士批評(píng)指正！

內(nèi)容概要

營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中使用頻率最高的詞匯之一，也是適用領(lǐng)域最為廣泛的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。本書(shū)為讀者展示了營(yíng)銷策劃的完整技能領(lǐng)域——營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷定位策略的選擇、營(yíng)銷組合策略的選擇、品牌管理以及營(yíng)銷推廣等。本書(shū)采用了主題與案例并行的方式，強(qiáng)調(diào)寓“理”于“景”，生動(dòng)地闡釋主題意旨，以“技能+案例+訓(xùn)練”的形式從實(shí)際工作需要的角度出發(fā)突出對(duì)營(yíng)銷策劃技能的提煉以及對(duì)如何獲得技能的指導(dǎo)，給出了掌握并運(yùn)用技能的各種訓(xùn)練方法?！　”緯?shū)適合作為營(yíng)銷策劃人員、客戶營(yíng)銷管理人員以及其他管理人員的參考、培訓(xùn)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

叢書(shū)序前言第一章 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 主題1 市場(chǎng)調(diào)研  參考案例 新可口可樂(lè)失誤的調(diào)研 主題2 消費(fèi)需求分析  參考案例 麥德龍客戶需求分析體系 主題3 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)  參考案例 奧伯梅爾市場(chǎng)預(yù)測(cè)新思路 主題4 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分  參考案例 玩具反斗公司細(xì)分制勝 主題5 SWOT戰(zhàn)略分析  參考案例 彩樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析 主題6 目標(biāo)市場(chǎng)選擇  參考案例 《新財(cái)經(jīng)》細(xì)分市場(chǎng)選擇 主題7 目標(biāo)市場(chǎng)定位  參考案例 再定位，王老吉飆紅市場(chǎng) 主題8 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)  參考案例 青啤三戰(zhàn)濟(jì)南市場(chǎng)失策第二章 營(yíng)銷定位策略  主題 差異化營(yíng)銷  參考案例 農(nóng)夫山泉的差異化策略  主題2 利基營(yíng)銷  參考案例 “嘻哈帝國(guó)”從邊緣起步 主題3 聚集營(yíng)銷  參考案例 浪潮整合，“圖釘”發(fā)力 主題4 標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷  參考案例 微軟手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化謎團(tuán) 主題5 階梯營(yíng)銷  參考案例 通用的“數(shù)一數(shù)二”法則 主題6 比附營(yíng)銷  參考案例 蒙牛，甘做伊利第二 主題7 細(xì)分營(yíng)銷  參考案例 蘋(píng)果iPod的“隨意性”市場(chǎng) 主題8 概念營(yíng)銷  參考案例 “美美減肥片”概念設(shè)計(jì)內(nèi)幕第三章 組合營(yíng)銷技能第四章 品牌營(yíng)銷管理第五章 營(yíng)銷推廣策劃

編輯推薦

　　闡述最前沿的營(yíng)銷策劃理念。提煉最詳盡的營(yíng)銷策劃技巧。展現(xiàn)最經(jīng)典的營(yíng)銷策劃個(gè)案。提供最有效的技能學(xué)習(xí)方法?！　∫槐炯把貭I(yíng)銷策劃理論、方法和著名營(yíng)銷策劃個(gè)案為一體的營(yíng)銷策劃著作，將助你系統(tǒng)掌握營(yíng)銷策劃技能，拓寬營(yíng)銷視野，提高策劃實(shí)戰(zhàn)能。　　營(yíng)銷策劃：萬(wàn)寶路從女士香煙品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺肯銦熎放?，取得了巨大的成功；百事可?lè)向可口可樂(lè)發(fā)起了挑戰(zhàn)，成果顯著；蒙牛一直認(rèn)為自己是“伊利第二”，但其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)伊利……萬(wàn)寶路依靠的是準(zhǔn)確的市場(chǎng)再定位；百事可樂(lè)遵循的是比較推廣策略；而蒙牛采用的是著名的比附定位法則。這些都是營(yíng)銷策劃非常成功的案例?！　『芏嘀陌咐贾档梦覀兩钊氲貙W(xué)習(xí)。但這本書(shū)并非公是案例集。在這本書(shū)里，我們對(duì)營(yíng)銷策劃并非公是案例集。在這本書(shū)里，我們對(duì)營(yíng)銷策劃這一崗位進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，提出了包括營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷定位策略和組合營(yíng)銷策略在內(nèi)的五大專業(yè)技能，同時(shí)也提供了掌握這些技能的各種訓(xùn)練方法?！　⊥ㄟ^(guò)閱讀這本書(shū)，您將獲得更寬闊的營(yíng)銷視野，更卓越的營(yíng)銷策劃能力。當(dāng)然，你也可以從著名的策劃案中體驗(yàn)策劃名家的風(fēng)采，享受閱讀的樂(lè)趣?！　W(xué)習(xí)指導(dǎo)：　　主題解說(shuō)：主題解說(shuō)對(duì)營(yíng)銷策劃技能進(jìn)行了理論介紹和分析，并對(duì)技能操作的要點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明，讀者可藉此快速了解技能的內(nèi)涵?！　⒖及咐航Y(jié)合主題的內(nèi)涵，作者選擇了一個(gè)最具代表性的案例。讀者可從案例中了解技能的操作方法，深化對(duì)主題的理解。　　案例分析：針對(duì)案例的服務(wù)操作方法，對(duì)其成功和失敗之處進(jìn)行了客觀的分析和總結(jié)，重點(diǎn)論述了技能運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)?！　“咐?xùn)練：根據(jù)服務(wù)工作應(yīng)該掌握的知識(shí)點(diǎn)，提供了一系列的強(qiáng)化訓(xùn)練方法，包括案例測(cè)試、培訓(xùn)游戲、行動(dòng)建議以及提升計(jì)劃等，是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃技能的捷徑。

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