實(shí)戰(zhàn)促銷

內(nèi)容概要

　　隨著中國市場營銷活動的深入，促銷成為很多企業(yè)短期或者臨時(shí)改變現(xiàn)狀的殺手鏡，如何做好促銷和如何讓促銷發(fā)揮更大的作用，規(guī)避促銷的負(fù)頁影響對企業(yè)來說就顯得非常重要?！　”緯饕v述了促銷行為的流程和規(guī)則，同時(shí)把促銷方式所對應(yīng)的好處和壞處做不同方式的比較和對比，引導(dǎo)大家思考，讓企業(yè)在做促銷的時(shí)候，避免盲目和無的放矢，避免犯一些原則上的錯誤，也幫助企業(yè)能夠有策略性地進(jìn)行思考。　　本書是企業(yè)策略層面和執(zhí)行層面都可以直接使用的操作性指導(dǎo)書。對企業(yè)的老板可從策略上幫助其思考，對企業(yè)的市場人員在策劃促銷活動的時(shí)候具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。同時(shí)，對策劃公司、廣告公司的策劃人員也具有很好的參考價(jià)值。

作者簡介

　　劉永炬，1957年出生,國家注冊咨詢顧問、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、社科院研究生院兼職教授、北京大學(xué)EMBA外聘教授，先后在國內(nèi)企業(yè)及跨國公司工作。曾擔(dān)任企劃及市場經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，營銷副總，總經(jīng)理等職。劉永炬先生在多年的的市場運(yùn)作中把許多國外先進(jìn)營銷理論運(yùn)用到中國的市場實(shí)踐中，取得了豐碩的成果且積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。多年來劉先生通過培訓(xùn)、教學(xué)等方式，不斷地將自己的經(jīng)驗(yàn)傳授給企業(yè)的總經(jīng)理以及高等學(xué)府的研究生們，此外他還成功地主持及參與了許多著名品牌的企劃工作，被譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營銷的領(lǐng)袖人物。劉先生現(xiàn)著有"中國通路行銷""媒體組合""市場生動化""中國市場行銷誤區(qū)"等書。

書籍目錄

前言作者簡介第一篇　促銷及促銷策劃概述第一章 我們?yōu)槭裁匆黉N——可以為企業(yè)帶來實(shí)際利益第一節(jié) 促銷就是溝通第二節(jié) 認(rèn)識主要的促銷方式第三節(jié) 促銷方式之間的區(qū)別第四節(jié) 促銷的可見利益第五節(jié) 促銷的效能第六節(jié) 促銷對產(chǎn)品銷售的補(bǔ)充作用第七節(jié) 促銷與促銷活動的區(qū)別第二章 促銷實(shí)戰(zhàn)的策略把握——掌握根本，正確抉擇第一節(jié) 促銷的基本策略第二節(jié) 影響促銷的主要因素第三節(jié) 促銷策劃的一般步驟第四節(jié) 促銷活動策劃書的基本構(gòu)架第五節(jié) 時(shí)機(jī)掌控之一：產(chǎn)品生命周期第六節(jié) 時(shí)機(jī)掌控之二：產(chǎn)品銷售的季節(jié)性第七節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第二篇　促銷實(shí)戰(zhàn)方法及過程解析第三章 研究要促銷的對象——要了解的內(nèi)容以及如何分析研究第一節(jié) 促銷形勢調(diào)查第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查的主要內(nèi)容第三節(jié) 了解你的購買者第四節(jié) 促銷調(diào)查實(shí)用表格分析第五節(jié) 中間商信息的調(diào)查分析第六節(jié) 消費(fèi)者信息的調(diào)查分析第七節(jié) 企業(yè)內(nèi)部信息的調(diào)查分析第八節(jié) 企業(yè)的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)第九節(jié) 正確認(rèn)識企業(yè)的市場機(jī)會第十節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第四章 確定需要達(dá)成的目標(biāo)——企業(yè)銷售工作推進(jìn)的方向和指引第二節(jié) 促銷目標(biāo)的分類說明第三節(jié) 目標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)第四節(jié) 如何設(shè)定促銷目標(biāo)第五節(jié) 設(shè)定溝通目標(biāo)第六節(jié) 常見的促銷目標(biāo)第七節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第五章 選擇應(yīng)攻克的主要對象——選擇對企業(yè)發(fā)展最為有利的促銷對象第一節(jié) 選擇促銷對象的意義第二節(jié) 對不同對象促銷的理由第三節(jié) 誰是我們的促銷重點(diǎn)第四節(jié) 選擇促銷對象的基本步驟第五節(jié) 為什么要確定目標(biāo)消費(fèi)者群第六節(jié) 確定目標(biāo)消費(fèi)者群的方法第七節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第六章 巧妙運(yùn)用促銷方式——采用最有效的方式解決企業(yè)的現(xiàn)存問題第一節(jié) 廣告宣傳第二節(jié) 銷售促進(jìn)第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 公關(guān)宣傳第五節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第七章 嚴(yán)格的促銷規(guī)劃——“人、財(cái)、物”的合理利用與調(diào)配第一節(jié) 促銷規(guī)劃概述第二節(jié) 促銷規(guī)劃的步驟第三節(jié) 促銷時(shí)間規(guī)劃第四節(jié) 促銷預(yù)算規(guī)劃第五節(jié) 促銷行動規(guī)劃第六節(jié) 促銷組織規(guī)劃第七節(jié) 促銷規(guī)劃的特色要求第八節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第八章 控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)——領(lǐng)先競爭對手的“制勝秘籍”第一節(jié) 促銷推廣第二節(jié) 人員推銷管理第三節(jié) 產(chǎn)品管理第四節(jié) 物流管理第五節(jié) 價(jià)格管理第六節(jié) 促銷活動中的要點(diǎn)說明第九章 及時(shí)準(zhǔn)確的效果評估——真實(shí)情況的客觀反映，下一步市場動作的參考資料第一節(jié) 廣告效果評估第二節(jié) 人員推銷評估第三節(jié) 銷售促進(jìn)評估第四節(jié) 公關(guān)宣傳評估第三篇　促銷策劃實(shí)例及促銷方法說明第十章 一個完整的促銷策劃方案——企業(yè)的促銷策劃需要這樣寫第一部分 促銷背景第二部分 促銷策略與計(jì)劃第三部分 促銷組織第四部分 促銷執(zhí)行與控制第五部分 促銷效果評估第十一章 不同促銷策略的操作說明——利用這些常用的方法需要考慮的內(nèi)容第一節(jié) 折價(jià)策略操作說明第二節(jié) 附送贈品策略操作說明第三節(jié) 退費(fèi)優(yōu)待策略操作說明第四節(jié) 憑證優(yōu)惠策略操作說明第五節(jié) 集點(diǎn)換物策略操作說明第六節(jié) 聯(lián)合促銷策略操作說明第七節(jié) 免費(fèi)試用策略操作說明第八節(jié) 抽獎促銷策略操作說明第九節(jié) 有獎競賽策略操作說明第十節(jié) 促銷游戲策略操作說明第十一節(jié) 競技活動策略操作說明第十二節(jié) 公關(guān)贊助策略操作說明第十三節(jié) 會員營銷策略操作說明第十四節(jié) 售點(diǎn)展售策略操作說明第十五節(jié) 人員推廣策略操作說明第十六節(jié) 渠道激勵策略操作說明第十二章 不同促銷方式的適用說明——了解在什么市場條件和產(chǎn)品條件下促銷方法的應(yīng)用第一節(jié) 各類促銷方式的應(yīng)用范圍第二節(jié) 不同市場及不同產(chǎn)品條件下的促銷利用方式第三節(jié) 促銷方式對應(yīng)的目標(biāo)

章節(jié)摘錄

　　我們了解促銷，首先要了解為什么要促銷，因?yàn)樵谄髽I(yè)的營銷活動行為　　當(dāng)中，有很多工作要做，促銷工作并不是最重要的工作。如果一個產(chǎn)品的市　　場銷售狀況很好，企業(yè)根本不需要促銷。如果一個市場的需求很大，而企業(yè)　　銷售不好，企業(yè)也不需要進(jìn)行促銷。因?yàn)椋诖龠M(jìn)銷售的時(shí)候，企業(yè)一定是　　在原來產(chǎn)品利益的基礎(chǔ)上，增加了一些其他的利益，而這些增加的利益改變　　了產(chǎn)品的本來利益，造成產(chǎn)品核心利益的市場與促銷利益的市場產(chǎn)生矛盾?！　∷?，在了解促銷策劃與促銷方案設(shè)計(jì)之前，首先要明白企業(yè)為什么要進(jìn)行　　促銷，以及促銷對企業(yè)的銷售工作到底能起到多大的作用。同時(shí)，通過對促　　銷工作的剖析，使企業(yè)認(rèn)識到，促銷不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的增長，還　　會給企業(yè)帶來負(fù)面影響?！　〉谝还?jié)　促銷就是溝通　　促銷就是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向渠道或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品(　　或服務(wù))與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使渠道或消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品(或服　　務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動?！　∫虼?，促銷是一種溝通性的活動，其目的是通過企業(yè)的營銷活動，以推　　力和拉力活動的整合溝通作用，促使產(chǎn)品(或服務(wù))沿著分銷渠道往前推進(jìn)?！　∷卿N售者說服購買者接受、轉(zhuǎn)售、推介或使用所促銷的產(chǎn)品(或服務(wù))的一　　種活動。簡而言之，企業(yè)通過促銷試圖影響購買者的認(rèn)識、觀念與行為等，　　并試圖說服他們接受這種觀念、服務(wù)或事物?！　∑髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，最終的目的是使消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品，從而創(chuàng)造　　出企業(yè)的利潤收入。因此，僅僅將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，擺上柜臺還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的　　，企業(yè)必須通過靈活的促銷活動，與產(chǎn)品的購買者(渠道成員、消費(fèi)者等)進(jìn)　　行有效的溝通，使他們認(rèn)識到產(chǎn)品能給他們帶來的實(shí)際利益，達(dá)成產(chǎn)品的完　　全銷售。　　產(chǎn)品促銷，從通俗的角度說，就是通過與購買者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷　　售。因此凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式或手段，都可稱為促銷。歸納起來，　　主要可分為四種主要方式：廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。這　　四種主要方式的作用和特點(diǎn)各不相同，因此，企業(yè)在實(shí)際操作過程中，要根　　據(jù)產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、資源狀況、區(qū)域特點(diǎn)、行政法規(guī)等，進(jìn)行合理的整　　合，充分發(fā)揮促銷的功效?！　〉诙?jié)　認(rèn)識主要的促銷方式　　企業(yè)的促銷手段多種多樣，但是歸納起來主要有四種基本方式，即廣告　　宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最　　先劃分出人員推銷職能，其次是廣告宣傳，再次是銷售促進(jìn)，最后是公關(guān)宣　　傳。不同的促銷方式對銷售的促進(jìn)作用各有側(cè)重，分別適用于不同的市場條　　件，并與一定的營銷目標(biāo)相聯(lián)系，它們體現(xiàn)出企業(yè)在不同的機(jī)會條件下所對　　應(yīng)的促銷策略。

媒體關(guān)注與評論

　　促銷行為有流程，有規(guī)則。促銷是改變產(chǎn)品利益和結(jié)果的行為，而任何改變都可能給企業(yè)帶來傷害，所以促銷行為只有在正確的時(shí)間選用正確的方式才能得到正確的結(jié)果。銷售促進(jìn)工作需要方向把握和方式指引，人、財(cái)、物需要合理利用與調(diào)配，最終才能領(lǐng)先于競爭對手?！　〈黉N活動前做好促銷策劃，明確不同促銷策略的操作，促銷方式的適用，促銷就一定有效果。

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