知變

內(nèi)容概要

知變：廣告公司管理新思路，ISBN：9787111166207，作者：楊宇時(shí)著

作者簡(jiǎn)介

楊宇時(shí),美籍華人，資深廣告?zhèn)髅焦芾韺?zhuān)家，現(xiàn)任上海廣告灣管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理。    曾任盛世長(zhǎng)城廣告公司中國(guó)區(qū)CFO，實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)CFO，智威湯遜廣告公司中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)。在進(jìn)入廣告業(yè)以前，曾擔(dān)任華納音樂(lè)(臺(tái)灣)飛碟唱片財(cái)務(wù)長(zhǎng)，永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)理及美國(guó)金融業(yè)財(cái)務(wù)分析師等職務(wù)。    《現(xiàn)代廣告》專(zhuān)欄作家，在過(guò)去三年中發(fā)表過(guò)20多篇有關(guān)如何管理廣告?zhèn)髅降奈恼隆?/pre>


書(shū)籍目錄
致謝前言第1部分  廣告公司贏利管理模式/1第1章  廣告分段式服務(wù)方案/3第2章  廣告生意的本質(zhì)/9第3章  以人為本的管理模式/15第4章  廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力/22第5章  廣告公司的贏利條件/31第6章  廣告公司如何更好地成長(zhǎng)/42第2部分  客戶(hù)與定價(jià)管理/53第7章  廣告代理制/55第8章  廣告公司的定價(jià)策略/67第9章  廣告公司的客戶(hù)利潤(rùn)表/84第10章  廣告服務(wù)合約的基本要素/91第3部分  科學(xué)化管理/101第11章  目標(biāo)管理與預(yù)算控制/103第12章  廣告公司的成本控制/112第13章  廣告公司的現(xiàn)金流量管理/126第14章  廣告公司的資金利用/134第15章  運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析/140第16章  廣告公司的內(nèi)部控制/147第4部分  廣告公司的增值/155第17章  廣告決策模型/157第18章  廣告公司的內(nèi)部成長(zhǎng)策略/164第19章  廣告公司的外部擴(kuò)展策略/171第20章  邁向世界的廣告組織/178第21章  廣告公司的價(jià)值管理/190


章節(jié)摘錄
書(shū)摘質(zhì)的生意的核心競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)不斷的創(chuàng)新，同時(shí)要能維持作品／服務(wù)經(jīng)常性的高水準(zhǔn)。然而，這兩個(gè)目的有時(shí)是相反的?！皠?chuàng)新”就是要鼓勵(lì)員工作出古今中外其他人沒(méi)有做過(guò)的東西；思想上就不能墨守成規(guī)，換句話(huà)說(shuō)，員工的思想要開(kāi)放，要“不守規(guī)矩”。就管理來(lái)說(shuō)，對(duì)一群天馬行空、不受羈束的人，如何讓他們齊心協(xié)力為公司謀福利，需要一定的管理藝術(shù)。我在1999年去紐約JWT總公司考察學(xué)習(xí)時(shí)，看到有個(gè)員工剃了半邊頭發(fā)；廣告大師蘇秋平先生留個(gè)“馬尾巴”；許多男性廣告人穿耳洞，戴耳環(huán)。這些多是思想開(kāi)放的具體表現(xiàn)。    要經(jīng)常性地維持高水平，就代表一定的檢查、討論、核對(duì)、批準(zhǔn)，又回到“程序”和“方法”上面來(lái)了。通常來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)越大、金字塔越高，經(jīng)常性的在高水準(zhǔn)的品質(zhì)越需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募軜?gòu)來(lái)維持。但是，創(chuàng)新非?？赡鼙欢髿ⅰ！皺C(jī)構(gòu)越大，原創(chuàng)作能力越小”的原因，經(jīng)常是因?yàn)椤百|(zhì)”的生意的瓶頸。    還有一個(gè)問(wèn)題，什么是“質(zhì)”的生意，有時(shí)很難界定。比如說(shuō)，客戶(hù)花300萬(wàn)元拍一個(gè)電視廣告，肯定是“質(zhì)”的生意。但是，一些簡(jiǎn)單的包裝、海報(bào)、平面廣告設(shè)計(jì)等，可能只有幾千元(甚至幾百元)的預(yù)算，就難以界定了(事實(shí)上應(yīng)是質(zhì)與量并重)。據(jù)了解，幾乎所有的大型廣告公司，管理這樣一個(gè)300萬(wàn)元的TVC與一堆千百元的小工作，作業(yè)程序與管理步驟是一樣的。這可以從這些公司的工作單管理系統(tǒng)中，打一張所有工作單的列表，從而得到印證。這樣做不但沒(méi)有效率，更危險(xiǎn)的是，高水平的創(chuàng)意總監(jiān)們將忙于檢查、討論、核對(duì)、批準(zhǔn)一大堆工作單，對(duì)于真正重要的客戶(hù)策略性工作，反而沒(méi)有關(guān)注。解決這個(gè)問(wèn)題要從客戶(hù)端開(kāi)始，合約中應(yīng)明確指出金額小而量多的工作可以用“菜單式”定價(jià)，并簡(jiǎn)化簡(jiǎn)報(bào)、批準(zhǔn)、開(kāi)單、請(qǐng)款的流程。工作簡(jiǎn)報(bào)與工作單報(bào)價(jià)單的適用范圍應(yīng)留給單價(jià)高、重要性高的工作。P11    對(duì)財(cái)務(wù)的考慮同樣很關(guān)鍵。廣告公司在不同的時(shí)期，對(duì)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)有不同的容忍度。一般國(guó)際性的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，把旗下的廣告公司當(dāng)做不同的產(chǎn)品品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。它們視這些廣告公司的價(jià)值為可計(jì)算的一連串現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。并購(gòu)一家公司，就是并購(gòu)其未來(lái)的預(yù)期現(xiàn)金流量，有歷史經(jīng)營(yíng)資料，是可以科學(xué)計(jì)算的。對(duì)于內(nèi)部成長(zhǎng)策略，由于未來(lái)成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)的量化并無(wú)軌跡可尋，一般來(lái)說(shuō)，公司在財(cái)務(wù)上的假設(shè)都相當(dāng)保守。同時(shí)，如果前期投資要求過(guò)大，不論未來(lái)回報(bào)如何，總公司可能都不予采納。    如果項(xiàng)目申請(qǐng)與批準(zhǔn)程序過(guò)于冗長(zhǎng)，也可能延誤商機(jī)，更進(jìn)一步降低項(xiàng)目成功的可能性。項(xiàng)目批準(zhǔn)后，要在公司生根發(fā)芽，就必須有好的組織與業(yè)績(jī)考核辦法，不可嚴(yán)重?fù)p害既有利益。    有的大型廣告公司機(jī)構(gòu)龐大，管理部門(mén)與行政人員較多。新成立的專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)單位往往得到總公司較多的“關(guān)注”，按使用比例，可能負(fù)擔(dān)過(guò)重的管理費(fèi)用分?jǐn)?。同時(shí)，由于其生意量還在成長(zhǎng)期，對(duì)于不可控制費(fèi)用(通常與產(chǎn)生收入不直接有關(guān))的承受能力低，是公司管理層在進(jìn)行可行性研究與業(yè)績(jī)考核時(shí)要注意的。與此相關(guān)的一個(gè)問(wèn)題是新業(yè)務(wù)單位經(jīng)理的個(gè)人業(yè)績(jī)考核。由于新業(yè)務(wù)單位可能經(jīng)歷好幾年才進(jìn)入穩(wěn)定獲利期，在對(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)理業(yè)績(jī)的評(píng)定以及獎(jiǎng)金發(fā)放方面，應(yīng)考慮不要對(duì)新業(yè)務(wù)單位的士氣有負(fù)面影響。    最后，則是業(yè)務(wù)執(zhí)行上的風(fēng)險(xiǎn)，其中最主要的是雇用適當(dāng)?shù)墓芾砣藛T。一些較新的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，如CRM、贈(zèng)品行銷(xiāo)等，在中國(guó)發(fā)展時(shí)間較短，在這些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才較少，而雇用外籍員工，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)與社會(huì)習(xí)慣又需要一定時(shí)間的學(xué)習(xí)適應(yīng)。新領(lǐng)域中的政府管理法規(guī)可能并不完善，客戶(hù)與市場(chǎng)可能不太規(guī)范，下游供應(yīng)商可能不夠穩(wěn)定，也都會(huì)造成經(jīng)營(yíng)上的一定風(fēng)險(xiǎn)。P166



媒體關(guān)注與評(píng)論
書(shū)評(píng)這是一本結(jié)合實(shí)務(wù)與專(zhuān)業(yè)理論的工具書(shū)，楊宇時(shí)把公司營(yíng)運(yùn)管理的原則組織起來(lái)，條理分明地為讀者作深入淺出的介紹，值得各位仔細(xì)閱讀，深入研究。                                                          BBDO亞太區(qū)董事長(zhǎng) 蘇雄    這本書(shū)來(lái)的正是時(shí)候，在加入WTO后外資廣告公司全面開(kāi)放的大環(huán)境下，給國(guó)內(nèi)廣告業(yè)立下一盞與國(guó)際接軌的指路燈。                                                 實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官李志恒    廣告公司成功的核心，是用最小的投入創(chuàng)造最大的價(jià)值，這本書(shū)將為你“步步為贏”帶來(lái)全面的啟迪。                                             克頓顧問(wèn)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官  吳濤    本書(shū)對(duì)于本土廣告公司而言頗具實(shí)用性，尤其是將預(yù)算系統(tǒng)與公司策略結(jié)合非常必要。                                            金鵑國(guó)際廣告有限公司總經(jīng)理  徐建國(guó)    我與楊宇時(shí)先生相識(shí)近十年，他的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新管理思維，為我公司的可持續(xù)性和諧發(fā)展，指出一條可行的道路。                                    卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官  賈麗軍    自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)快速發(fā)展并逐漸走向成熟和規(guī)范，中國(guó)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。廣告企業(yè)也因此更需要借助科學(xué)的運(yùn)作方法來(lái)規(guī)范經(jīng)營(yíng)和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。楊宇時(shí)先生的這本書(shū)恰逢此時(shí)孕育而生，滿(mǎn)足了廣告業(yè)的急需。這是一本應(yīng)用價(jià)值很高的書(shū)，不僅給我們提供了大量的可操作方法，也為我們介紹了新的思維方式和廣告經(jīng)營(yíng)的新理念。                                              北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院  張翔    我聽(tīng)過(guò)楊宇時(shí)先生有關(guān)“廣告公司的長(zhǎng)期價(jià)值管理”的講座，受益非淺，作為一個(gè)財(cái)務(wù)管理的外行能聽(tīng)得如此津津有味，我相信這本有實(shí)用價(jià)值的工具書(shū)，必定能得到廣大讀者的厚愛(ài)。    楊宇時(shí)的這本書(shū)給我的最大啟示是：人的一生要不斷地學(xué)習(xí)，僅僅上一所大學(xué)，讀一個(gè)碩士、博士，這樣的學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這本書(shū)給我們的將不僅是許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更讓我們明白這個(gè)道理。我很高興為讀者推薦這本書(shū)。                                               世界廣告主協(xié)會(huì)中國(guó)代表    羅小華


編輯推薦
廣告行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和變數(shù)的行業(yè)，廣告公司要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就要知己知彼，而知己知彼的要義在于變，管理者要熟知內(nèi)處環(huán)境的變動(dòng)趨勢(shì)，才能順勢(shì)而行，隨機(jī)應(yīng)變，才能使企業(yè)立于不敗之地。本書(shū)向你介紹廣告公司管理的一系列新思路，包括服務(wù)方案、管理模式、客戶(hù)管理等，讓你的公司在激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆！





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