知變

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知變：廣告公司管理新思路，ISBN：9787111166207，作者：楊宇時著

作者簡介

楊宇時,美籍華人，資深廣告?zhèn)髅焦芾韺＜遥F(xiàn)任上海廣告灣管理咨詢有限公司總經(jīng)理。    曾任盛世長城廣告公司中國區(qū)CFO，實力傳播中國區(qū)CFO，智威湯遜廣告公司中國區(qū)財務總監(jiān)。在進入廣告業(yè)以前，曾擔任華納音樂(臺灣)飛碟唱片財務長，永道會計師事務所經(jīng)理及美國金融業(yè)財務分析師等職務。    《現(xiàn)代廣告》專欄作家，在過去三年中發(fā)表過20多篇有關如何管理廣告?zhèn)髅降奈恼隆?/pre>


書籍目錄
致謝前言第1部分  廣告公司贏利管理模式/1第1章  廣告分段式服務方案/3第2章  廣告生意的本質(zhì)/9第3章  以人為本的管理模式/15第4章  廣告公司的競爭力/22第5章  廣告公司的贏利條件/31第6章  廣告公司如何更好地成長/42第2部分  客戶與定價管理/53第7章  廣告代理制/55第8章  廣告公司的定價策略/67第9章  廣告公司的客戶利潤表/84第10章  廣告服務合約的基本要素/91第3部分  科學化管理/101第11章  目標管理與預算控制/103第12章  廣告公司的成本控制/112第13章  廣告公司的現(xiàn)金流量管理/126第14章  廣告公司的資金利用/134第15章  運營指標分析/140第16章  廣告公司的內(nèi)部控制/147第4部分  廣告公司的增值/155第17章  廣告決策模型/157第18章  廣告公司的內(nèi)部成長策略/164第19章  廣告公司的外部擴展策略/171第20章  邁向世界的廣告組織/178第21章  廣告公司的價值管理/190


章節(jié)摘錄
書摘質(zhì)的生意的核心競爭力是持續(xù)不斷的創(chuàng)新，同時要能維持作品／服務經(jīng)常性的高水準。然而，這兩個目的有時是相反的?！皠?chuàng)新”就是要鼓勵員工作出古今中外其他人沒有做過的東西；思想上就不能墨守成規(guī)，換句話說，員工的思想要開放，要“不守規(guī)矩”。就管理來說，對一群天馬行空、不受羈束的人，如何讓他們齊心協(xié)力為公司謀福利，需要一定的管理藝術。我在1999年去紐約JWT總公司考察學習時，看到有個員工剃了半邊頭發(fā)；廣告大師蘇秋平先生留個“馬尾巴”；許多男性廣告人穿耳洞，戴耳環(huán)。這些多是思想開放的具體表現(xiàn)。    要經(jīng)常性地維持高水平，就代表一定的檢查、討論、核對、批準，又回到“程序”和“方法”上面來了。通常來說，機構(gòu)越大、金字塔越高，經(jīng)常性的在高水準的品質(zhì)越需要嚴謹?shù)募軜?gòu)來維持。但是，創(chuàng)新非?？赡鼙欢髿?。“機構(gòu)越大，原創(chuàng)作能力越小”的原因，經(jīng)常是因為“質(zhì)”的生意的瓶頸。    還有一個問題，什么是“質(zhì)”的生意，有時很難界定。比如說，客戶花300萬元拍一個電視廣告，肯定是“質(zhì)”的生意。但是，一些簡單的包裝、海報、平面廣告設計等，可能只有幾千元(甚至幾百元)的預算，就難以界定了(事實上應是質(zhì)與量并重)。據(jù)了解，幾乎所有的大型廣告公司，管理這樣一個300萬元的TVC與一堆千百元的小工作，作業(yè)程序與管理步驟是一樣的。這可以從這些公司的工作單管理系統(tǒng)中，打一張所有工作單的列表，從而得到印證。這樣做不但沒有效率，更危險的是，高水平的創(chuàng)意總監(jiān)們將忙于檢查、討論、核對、批準一大堆工作單，對于真正重要的客戶策略性工作，反而沒有關注。解決這個問題要從客戶端開始，合約中應明確指出金額小而量多的工作可以用“菜單式”定價，并簡化簡報、批準、開單、請款的流程。工作簡報與工作單報價單的適用范圍應留給單價高、重要性高的工作。P11    對財務的考慮同樣很關鍵。廣告公司在不同的時期，對經(jīng)營的風險有不同的容忍度。一般國際性的廣告?zhèn)髅郊瘓F，把旗下的廣告公司當做不同的產(chǎn)品品牌來經(jīng)營。它們視這些廣告公司的價值為可計算的一連串現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。并購一家公司，就是并購其未來的預期現(xiàn)金流量，有歷史經(jīng)營資料，是可以科學計算的。對于內(nèi)部成長策略，由于未來成長風險的量化并無軌跡可尋，一般來說，公司在財務上的假設都相當保守。同時，如果前期投資要求過大，不論未來回報如何，總公司可能都不予采納。    如果項目申請與批準程序過于冗長，也可能延誤商機，更進一步降低項目成功的可能性。項目批準后，要在公司生根發(fā)芽，就必須有好的組織與業(yè)績考核辦法，不可嚴重損害既有利益。    有的大型廣告公司機構(gòu)龐大，管理部門與行政人員較多。新成立的專業(yè)業(yè)務單位往往得到總公司較多的“關注”，按使用比例，可能負擔過重的管理費用分攤。同時，由于其生意量還在成長期，對于不可控制費用(通常與產(chǎn)生收入不直接有關)的承受能力低，是公司管理層在進行可行性研究與業(yè)績考核時要注意的。與此相關的一個問題是新業(yè)務單位經(jīng)理的個人業(yè)績考核。由于新業(yè)務單位可能經(jīng)歷好幾年才進入穩(wěn)定獲利期，在對負責經(jīng)理業(yè)績的評定以及獎金發(fā)放方面，應考慮不要對新業(yè)務單位的士氣有負面影響。    最后，則是業(yè)務執(zhí)行上的風險，其中最主要的是雇用適當?shù)墓芾砣藛T。一些較新的專業(yè)領域，如CRM、贈品行銷等，在中國發(fā)展時間較短，在這些領域的專業(yè)人才較少，而雇用外籍員工，對中國的市場與社會習慣又需要一定時間的學習適應。新領域中的政府管理法規(guī)可能并不完善，客戶與市場可能不太規(guī)范，下游供應商可能不夠穩(wěn)定，也都會造成經(jīng)營上的一定風險。P166



媒體關注與評論
書評這是一本結(jié)合實務與專業(yè)理論的工具書，楊宇時把公司營運管理的原則組織起來，條理分明地為讀者作深入淺出的介紹，值得各位仔細閱讀，深入研究。                                                          BBDO亞太區(qū)董事長 蘇雄    這本書來的正是時候，在加入WTO后外資廣告公司全面開放的大環(huán)境下，給國內(nèi)廣告業(yè)立下一盞與國際接軌的指路燈。                                                 實力傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官李志恒    廣告公司成功的核心，是用最小的投入創(chuàng)造最大的價值，這本書將為你“步步為贏”帶來全面的啟迪。                                             克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官  吳濤    本書對于本土廣告公司而言頗具實用性，尤其是將預算系統(tǒng)與公司策略結(jié)合非常必要。                                            金鵑國際廣告有限公司總經(jīng)理  徐建國    我與楊宇時先生相識近十年，他的實踐經(jīng)驗與創(chuàng)新管理思維，為我公司的可持續(xù)性和諧發(fā)展，指出一條可行的道路。                                    卓越形象品牌傳播事業(yè)機構(gòu)首席執(zhí)行官  賈麗軍    自改革開放以來，中國廣告業(yè)快速發(fā)展并逐漸走向成熟和規(guī)范，中國廣告市場的競爭也日趨白熱化。廣告企業(yè)也因此更需要借助科學的運作方法來規(guī)范經(jīng)營和強化競爭。楊宇時先生的這本書恰逢此時孕育而生，滿足了廣告業(yè)的急需。這是一本應用價值很高的書，不僅給我們提供了大量的可操作方法，也為我們介紹了新的思維方式和廣告經(jīng)營的新理念。                                              北京工商大學傳播與藝術學院  張翔    我聽過楊宇時先生有關“廣告公司的長期價值管理”的講座，受益非淺，作為一個財務管理的外行能聽得如此津津有味，我相信這本有實用價值的工具書，必定能得到廣大讀者的厚愛。    楊宇時的這本書給我的最大啟示是：人的一生要不斷地學習，僅僅上一所大學，讀一個碩士、博士，這樣的學習是遠遠不夠的，這本書給我們的將不僅是許多實戰(zhàn)經(jīng)驗，更讓我們明白這個道理。我很高興為讀者推薦這本書。                                               世界廣告主協(xié)會中國代表    羅小華


編輯推薦
廣告行業(yè)是一個充滿競爭和變數(shù)的行業(yè)，廣告公司要在競爭中取勝就要知己知彼，而知己知彼的要義在于變，管理者要熟知內(nèi)處環(huán)境的變動趨勢，才能順勢而行，隨機應變，才能使企業(yè)立于不敗之地。本書向你介紹廣告公司管理的一系列新思路，包括服務方案、管理模式、客戶管理等，讓你的公司在激烈的廣告行業(yè)競爭中百戰(zhàn)不殆！





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