別做正常的傻瓜
出版時間：2004-5 出版社：機械工業(yè)出版社 作者：奚愷元 頁數(shù)：159
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內容概要
本書結合了作者十余年的教學經驗，融合了諾貝爾獎得主及其他學者數(shù)十年的研究成果，用深入淺出的方法幫助你發(fā)現(xiàn)自己決策中的誤區(qū)，從而使你比大多數(shù)人少幾分正常，多幾分理性，本書所涉及的決策范圍廣，包括購買什么商品，和什么人結婚，雇用哪些員工，投資什么股票等等。除非你從不做決策，否則本書對你一定有所借鑒。
作者簡介
奚愷元，生長于中國上海，后旅美求學，1993年獲耶魯大學博士學位，現(xiàn)為芝加哥大學商學院終身教授，他是當代最有成就的行為決策學研究者之一，其研究涉及心理學、行為經濟學、管理學、市場學以及幸福學等諸多領域。2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼教授在他的獲獎致辭中還特別提到了奚教授的研究貢獻，在美國和中國，他被幾乎所有的一流大學邀請做過演講，并廣受好評，他有十多年的管理教學經驗，他在芝加哥大學開設的管理決策課程備受歡迎，近些年來，他積極參與國內的研究工作，現(xiàn)擔任中歐國際工商學院行為科學中心主任，著重研究行為決策和經濟與幸福的關系。工作之余，他還還有許多個人愛好，他愛聽貝多芬的弦樂四重奏，也愛吃上海的麻醬冷餛鈍?！ ?
書籍目錄
第一章 10元等于兩個5元嗎——心理賬戶對行為的影響在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，在做決策的時候，我們總是為求做到理性，以盡可能地使我們的收益最大化。如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎休養(yǎng)的基本素質呢？第二章 你會買沒用的東西嗎——消費決策中常見的誤區(qū)我們購買一樣東西，衡量是該物品給我們帶來的效用和它的價格，然后看是不是值得購買，可是在我們做購買決策的時候，往往會受到交易效用偏見、比例偏見和適應偏見的影響，從而做出不理性的消費決策行為。第三章 堅持到底一定是勝利嗎——沉沒成本誤區(qū)人們在決定是否去做一件事的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去已經在這件事情上面有過投入，很多人起挽回已經發(fā)生卻無法挽回的所謂的成本而做出很多不理性的行為。如何糾正這種謬誤呢？第四章 你愛冒險嗎——風險決策漫談假設現(xiàn)在你有兩種選擇：100%的概率得到800元人民幣：70%的可能性得到1000元，30%的可能性什么都得不到。你會選擇哪一項？在對有關財富決策的評價中，人們并不是以最終財富為評判依據(jù)，而是看該活動帶來的結果是損失，獲得還是沒有變化。第五章 損失100元和得到100元，哪個對你影響更大——損失規(guī)避你是不是不知道自己會授賦予效應的影響，而被產品試用期的承諾吸引去購物？是不是因為自己現(xiàn)在擁有某些東西，而不舍得去換取那些哪怕客觀看來更好的東西？我們可以總結一些“非理性行為”，思考一怎樣做才能夠最大程度地避免非理性行為。第六章 你的直覺如何——啟示法及其偏見如果你不用任何計算工具，在5秒種內做計一下1×2×3×4×5×6×7×8的數(shù)值，你的答案是多少呢？如果換一種方式，做算一下8×7×6×5×4×3×2×1的數(shù)值，答案又是多少呢？第七章 你有自知之明嗎——自信及過于自信、人們往往過于自信，然而不自信會使我們喪失前進的勇氣，過于自信又會致使大意失荊州，這該如何是好？要做一個理性人我們什么時候該自信，什么時候又該有自知之明呢？第八章 多一定比少好嗎——比較評價和單獨評價……
媒體關注與評論
本書作者不僅分析了現(xiàn)實生活中常見的決策誤區(qū)，而且還提供了針對性的“藥方”，讀后有一種“豁然開朗、茅塞頓開”的感覺。本書語言詼諧幽默，分析深入淺出，相信它對您的工作和生活帶來啟迪和幫助?！ ?
編輯推薦
本書結合了作者十余年的教學經驗，融合了諾貝爾獎得主及其他學者數(shù)十年的研究成果，用深入淺出的方法幫助你發(fā)現(xiàn)自己決策中的誤區(qū)，從而使你比大多數(shù)人少幾分正常，多幾分理性，本書所涉及的決策范圍廣，包括購買什么商品，和什么人結婚，雇用哪些員工，投資什么股票等等。除非你從不做決策，否則本書對你一定有所借鑒。
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評論、評分、閱讀與下載
用戶評論 (總計27條)
- 你有沒有這樣的經歷：
在你買飯盒跟店家討價還價，最后得到便宜5塊錢的時候，與你買電腦跟店家商量便宜5塊錢的時候相比，你是不是覺得買飯盒更有成就感，而買電腦跟店家在5塊錢上爭執(zhí)卻顯得自己的小氣。但是，兩者都是幫助自己省下了5塊錢呢？
再有一個情況：
當你買彩票中獎了，你得到了5000塊錢，你會不會有大吃一頓放縱下自己的想法。但是這5000塊錢是你辛辛苦苦賺到的工資的時候，你又會怎樣處理這筆錢呢，大多的人會節(jié)省著花。都是5000塊錢，為什么受到的待遇不一樣呢？明明都是你的5000塊錢啊！
為什么會出現(xiàn)上面的情況呢，這正是這本《別做正常的傻瓜》想要告訴你的。
第一次看到這本書的時候是在其他書中介紹說的，然后就隨手百度了下書的內容，單從名字上講就覺得很有趣。我從亞馬遜搜了下書的情況，相比電子書來講，我更喜歡紙質書。最后，發(fā)現(xiàn)這本書竟然絕版了，很傷心，相比正版書來講我是很少看盜版書的，但是為了看《別做正常的傻瓜》我卻去淘寶淘了本盜版書。這就是我與這本書的糾葛。但從我想要看這本書的勁頭來說，我是對這本充滿期待的。
這本書講的是人們的邏輯思維，講的是普遍的思維誤區(qū)，講的是理性與非理性的對衡。簡單的說來就是，幫你發(fā)現(xiàn)你思維中忽視的方面，告訴你本應該注意到的小方面，讓你更好的對生活中遇到的誤區(qū)進行辨析，然后選擇。這也是本文想要達到的目的，別做正常的傻瓜，做一個理性的聰明人。
當然這本書也有一些不好的方面，例子的嚴謹性做的不是特別的夠，但是我覺得到是還好，畢竟作者想要做的是要我們這些正常人了解到自己的傻，了解自己的誤區(qū)，走出來更好的去生活，去決策，所以我們要做的就是有選擇的去實踐到我們的生活里，遇到問題的時候至少會有一種方法幫助我們去解決，雖然可能并不是最完美的結果。
所以，挺作者！
下面是一些書摘：
1、個人和家庭在進行評估、追溯經濟活動時有一系列認知上的反應，把實際上客觀的支出或收益劃分到不同賬戶中去了，例如買衣服和看電影的心理賬戶不同。同一情況還見于賭博或額外收入容易花光，一大筆錢不愿意花，小錢反而花的快。
理性的人應當避免人為地設置心理賬戶，把不同用途或來源的錢割裂開，讓錢在不同的心理賬戶間流動。
2、一件襯衫從5W打折到500，那也是件襯衫而已。交易偏見：商品的參考價格和實際價格間的差額所造成的效用。
理性的決策者不應受表面合算交易或無關參考價的誘惑，而真正考慮物品實際的效用。將物品對你的實際效用和為之付出的成本相比較權衡，以此作為決策標準。
3、堅持到底就一定是勝利嗎？ 人們在投資決策中常常會犯下這樣的錯誤：因為已經在這一件事上花費了時間，金錢，精力等，不可能回收的成本，即沉沒成本。 而執(zhí)著地堅持到底。當無法挽回的損失出現(xiàn)時，你能逃離這個越陷越深的泥潭嗎？
理性的做法是不要在一條路上走到黑。至于能不能做到，還真只是在于自己。換句話說，拿得起時也要放得起。放棄，將預示著新的得到，正確的放棄是積極的表現(xiàn)，是理性戰(zhàn)勝非理性的表現(xiàn)。
如果你耐心讀完這本書的時候，我覺得你會跟我一樣，從以前對生活中的小事情熟視無睹變得更加睿智、聰明。一滴水滴能夠折射出七色的顏色。讀書也要舉一反三，將書中的知識運用到生活中去，偶爾利用自己的一點小聰明，你的生活會變得更美好。就像作者舉的那個例子，當你看好一個項目，你的上司卻不感冒的時候，你可以先慫恿上司在上面稍稍投入點人力物力，慢慢的他可能就會覺得在項目上投入的多了而難以舍棄。在投資上也可以幫助你更好的止損或者是發(fā)現(xiàn)盈利的機會，一個第三者的視角就能幫你解決。
《別做正常的傻瓜》里面還有很多的小技巧，這需要我們慢慢的咀嚼、消化，堅持下去你就會發(fā)現(xiàn)你慢慢掌握了一些解決問題的小技巧，從一個側面幫助你，祝你成功！
附：幸福準則
1. 好事一起享受不如分開享受
2. 壞事分開忍受不如一起忍受
3. 大好事小壞事分開經歷不如一起經歷
4. 大壞事小好事一起經歷不如分開經歷
5. 好事晚說不如早說
6. 壞事早說不如晚說
7. 靜止的好事不如變動的好事
8. 變動的壞事不如靜止的壞事
9. 小獎不如不獎
10. 小罰不如不罰
11. 好事有選擇不如無選擇
12. 壞事沒選擇不如有選擇
- 這本書是很值得讀的。正如封面所寫的那樣，本書根據(jù)獲得諾貝爾經濟學獎的行為經濟學理論寫成。。。很高端的樣子。然后再看一下書封底一幫銀行大佬的推薦語。我瞬時驚呆了。
一口氣在某個陽光大好的下午讀完了這本書。終于解決了我心中關于“行為經濟學”是什么的疑問。其實這本書就是經典經濟學原理和心理學的雜糅，對應著我讀過的《經濟學原理》和《影響力》。它闡釋的就是在心理思維定勢的影響下人會做出不理性的決策。
里面最讓我激動的就是關于我早已熟知的“沉沒成本”、怎樣相親、怎樣風險投資等一系列的決策誤區(qū)和規(guī)避方法。真正的對應著那個要做一個“不正?！钡睦硇灾钦叩男拍?。 - 如果看過《決策與判斷》的話，完全沒有必要看這本書。這里提到的幾乎所有觀點在《決策與判斷》里都有提到。而且我覺得本書作者所提到的一些例子不是很恰當，有點完全是為了說明某一個觀點而設立，而沒有考慮決策者其他的影響因素。
- * 正常的傻瓜有心理賬戶誤區(qū)，他在心里對每一個硬幣并不是一視同仁的，而是視他們來自何方，去往何處而采取不同的態(tài)度。
* 正常的傻瓜通常傾向于把贏來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來
* 不做正常的傻瓜，你應該明白，錢是等價的，不應該把同樣的錢認為的打上不同的記號，而要對不同來源，不同時間和不同數(shù)額的收入一視同仁
* 不做正常的傻瓜，你可以采用換位法，換個角度看問題，看看自己的決策是否具有一致性（幫助止損，防止愈陷愈深）
* 正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額（不要貪小便宜而失去了本來更好的體驗）
* 不做正常的傻瓜，你應當只考慮商品能夠給你帶來的真正小勇和你為此所付出的成本
* 正常的傻瓜往往受到沉沒成本的影響而做出欠理性的決策
* 不做正常的傻瓜，你應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本（感情，投資都是如此）
* 正常的傻瓜往往會因為不愿意承認錯誤，以及把同樣的投資根據(jù)結果打上不同的標簽，而陷入沉沒成本誤區(qū)
* 正常的傻瓜往往忽視了適應性效應，對物質性的東西看的過重，不做正常的傻瓜，你應該意識到自己對物質性的東西的適應性，多花點錢在和精神相關的東西上
* 一個理性的決策者應該是風險規(guī)避的，因為錢越多，增加一元錢可以帶來的滿足越少
* 在得到的時候，正常的傻瓜和理性決策者一樣，都是風險規(guī)避的；在失去的時候，理性的決策者是風險規(guī)避的，而正常的傻瓜確實風險喜好的
* 正常的傻瓜在失去一件東西時，其痛苦程度要比得到同樣一件東西所經歷的的高興程度更大
* 不做正常的傻瓜，你應當控制自己，不要頻繁的查看自己的投資賬戶
* 賦予效應：正常的傻瓜對于同樣一個東西，往往在得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后在要放棄時就會感到這樣東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它愿意支付的價格
* 動遷方案
* 把一件事情描述成“得”或“失”，可以有效地改變人們的選擇
* 如果要在談判中爭取到報價的有利位置，應該遵循：1.爭取先開價，2.開價越極端越好，3.在開價前先提醒對方所開價是荒唐的
* 正常的傻瓜在做決策的時候，總是一看到某個信息很具有代表性就主觀的認為這個信息正確的可能性很大
* 正常的傻瓜往往誤解了概率規(guī)律，以為好運氣和壞運氣是交替產生的
* 正常的傻瓜往往因為忽視中值回歸而對事物的發(fā)展抱有不切實際的期望
* 要知道，正常人會普遍高估令人印象深刻的時間的發(fā)生法律，所以要用反向調整法調整自己，以免錯誤評價其真實比例和重要性
* 在單獨評估時，正常的傻瓜往往會受到極端個別案例的影響，而忽視基于大樣本的更科學可靠地統(tǒng)計數(shù)據(jù)；不做正常的傻瓜，你就不能忽視統(tǒng)計數(shù)據(jù)，應該改盡可能的尋找可比較的參考信息，降低重要因素的評估難度，從而使你的決策更理性
- 這本書是在上下班路上插空讀完的，大概用了三四天時間。內容輕松有趣，主要體現(xiàn)在書中事例較多，而且都是貼近生活的例子，比如：商場搞促銷，雙人被、豪華雙人被、超豪華雙人被價格都是400元，三者的區(qū)別在于大小不同，而你來商場前本來打算買豪華雙人被，看到三者價格相同時，你會選擇買超豪華雙人被么？再比如，你打算你去相親，你和室友長得都很漂亮，那要不要帶室友去呢？為什么盜版軟件屢禁不絕？這些生活中常見的問題，本書將會從心理學的角度給你不一樣的答案。
說說有感觸的幾點：
1、比例偏見。
有時候我們會為小商品市場的5元、10元砍價很久，小心翼翼的收集超市優(yōu)惠券為了便宜幾元錢。孰不知這些省下來的都是小錢，而在面對較貴重商品的價格折扣上，哪怕僅僅是百分之一的折扣，也會帶來更大優(yōu)惠。比如買一輛20萬元的汽車，即使優(yōu)惠百分之一也會便宜1000員。而本書的研究調查顯示，人們有時會覺得從20元到10元很有成就感，因為價格下降了50%，而忽視貴重物品哪怕1%的優(yōu)惠。
同樣道理還可以適用于很多方面，光看到比例而忽視基數(shù)大小。
2、交易效用偏見。
交易效用指的是人們從一項交易中獲得的滿足感。交易效用偏見是指：人們將商品原價和實際促銷價格相比較，二者差別越大越會得到更多的交易效用。這樣一來，在看到商場無數(shù)醒目、巨大的打折促銷標簽、廣告，人們會不知不覺的買下原本不需要的東西，而且會覺得“占了很大便宜”。
拿我自己來說，以前逛淘寶時看到常用的護膚品打折時，會覺得不買太虧了。結果買回來因為護膚品太多，有的竟然放過期了。絕對浪費了時間和金錢。
3、適應性偏見
適應性偏見是指人們常常低估了自己對某件事情的適應性，從而高估了這件事在一段時間后對自己的影響。較常見的例子是對物質的適應：比如對更大的住房，更高的薪水的適應。
但是人們對三種事情難以適應：
一是極端的東西，如及冰冷水、極其狹小的住房等。
二是人際比較，每次和別人在物質上等方面的比較，都容易讓人產生不平衡感。
三是變化的東西，如忽高忽低的噪音、喜怒無常的伴侶、旅游讀書等精神食糧。
適應性偏見給我最大的啟發(fā)是第三點。在物質得到一定滿足后，人們會更加追求精神的滿足。拿我自己來說，盡管現(xiàn)在只是解決了溫飽，但仍然會覺得讀書、旅游、學習比看娛樂電視、逛街購物更有意思，更讓人沉浸其中，其滿足感遠非物質上的滿足可以比擬。
這本書帶給我的啟發(fā)還有很多，我認為需要反復閱讀，讓自己多一些理性，少一些“正常”。
- 昨天下載了這本書，覺得書名很可愛。今天午休的時間看完了。
本書共分為十四章。前十二章分別從不同方面介紹了人們在投資、購買、經營等諸多決策中可能陷入的誤區(qū)或發(fā)生的偏差，描述了人們在這些活動中經常發(fā)生的欠理性行為以及這些行為背后的原因。第十三章十四章關注人們的主觀幸福，介紹了十六中在財富一定的情況下增加自己或他人幸福的妙方。
整本書讀起來很愉悅，比較理想地分析了日常生活的行為決策。電子版只能看到前四章，很可惜沒有余下的部分，但確實很值得一讀。
書的開頭就傳達了一個新穎的詞匯——心理賬戶mental accounting ：個人和家庭在進行評估、追述經濟活動時有一系列認知上的反應，通俗說就是人們的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中。同時作者還說“正常的傻瓜有心理賬戶誤區(qū)，他在心里對每一個硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態(tài)度?！北热缧量噘崄淼娜嗣駧?，還有意外中獎的錢財，我們對待的態(tài)度迥異。因為前者留在我們的心里投射是一分錢一份汗要珍惜，而后者則是白白得來的盡情揮霍。印象深刻的還有一點“大錢小花，小錢大花”，當我們一下?lián)碛休^多的財富時，往往會謹慎些，多見于存儲；相反當手頭上有百千元，分秒鐘看到喜歡的商品便闊綽買下了。針對這些，作者又提出“錢是沒有記憶的，不應該將同樣的錢人為的打上不同的記號，而要對不同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁?！崩锩嫣岬奖M孝，相比于節(jié)日時一下子給父母三千元，不如分十次為父母買禮物。父母對孩子的錢財比較愛惜，不舍得花費，為長遠打算會存下來，但是你每次給他們三百，他們則會開開心心的用起來~
正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。你應當將物品對你的實際效用和你要為該物品付出的成本進行比較權衡，以此作為是否購買該物品的決策標準。
談及沉沒成本誤區(qū)，作者說——我們不能被“沉沒成本”控制，既然都已經是過去的不可以更改的事情，我們就可以把它們暫時擱在一邊，就像你已經浪費了很多時間，不可以挽回的時候，不應該再為自己曾經虛度的時光而悔恨，因為在你嘆息那一刻，又有光陰從你的指尖溜走了。我們設想了自己從零開始，現(xiàn)在只做對自己最有利的事情。這條建議對于我們消費、經營感情同樣具有可操作性。哈哈，里面提到如何讓男友對自己更依賴，那便是讓他多多在你身上“投資”，因為他會不舍得輕易離開自己的投資。貌似是那么回事，但私以為真正大氣、拿得起放得下的人是會拿捏好這些輕重的。
要做出好的決策不僅僅需要有關于事實以及事件之間的聯(lián)系的各種知識，還需要“知識的知識”——就是需要知道我們的知識都有哪些局限，哪些知識是準確的，哪些是需要有所質疑的。
避免正事偏見最好的辦法就是多做證偽檢驗。在不偏激地作出決策時，不僅需要找到證據(jù)或事實去支撐自己的選擇，更要去了解那些糟糕的信息。
適應性偏見說的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間之后對自己的影響。三類難以適應的東西：極端的東西、人際比較、變化。
在決策的時候，要注意到人本身固有的適應性能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性，相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及和心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。我想，這也是為什么許多人在達到一定的物質層面后，開始尋求“精神享受”了。但現(xiàn)實中，許多人將高層級的追求當做了肆意的攜帶和刺激，直至被無盡的欲望吞噬、面目可憎。
12-5中午
此書適合年輕人認真看，找到自己的盲目消費癥結。
希望有一天能全本看完 - @拆書幫 趙周
你正常嗎？也許是的。
你傻嗎？也許也是的。
你知道嗎，“正?！钡臎Q策者往往做著“傻瓜”的決策。
這些傻的錯誤在大部分人的許多決策中都會出現(xiàn)，包括購物、投資、用人、擇偶、送禮……等等。
本書基于獲得諾貝爾獎的行為決策學，又基于作者10余年的管理教學經驗，幫你揭示人們在工作和生活中熟視無睹的決策誤區(qū)，并教你如何糾正。
【拆書實錄】（節(jié)選）
【片段一】
——《別做正常的傻瓜》，p110——
損失規(guī)避
心理學家經過長期研究，發(fā)現(xiàn)了一個普遍現(xiàn)象，他們把這種行為現(xiàn)象稱為損失規(guī)避（loss aversion）：相同的一樣東西，人們失去它所經歷的痛苦要大于得到它所帶來的快樂。如果你對中學數(shù)學還有一些印象的話，讓我們用非常簡單的數(shù)學公式來表達這個概念：|U(-x)|> |U(x)|。在這個式子里，x代表一個客觀的量，比如你得到錢或健康的萬分之一可能性，而(-x)就是相等比例的失去錢或健康的萬分之一可能性，而U(x)和U(-x)代表的就是對這個客觀量的一個主觀感覺。因為我們更在乎“失”，也就有意無意地盡量避免“失”，這就是損失規(guī)避。
趙周：各位大俠知道，來參加拆書幫并不一定要求你預先通讀過這本書，一方面，雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息，但拆書幫強調的是學以致用，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應用到實際工作和生活中，改變自己的行為。在這個角度來說，我們不求全，先求精。另一方面，像這樣一本正常厚度的圖書，13萬字左右，我不知道大家現(xiàn)在的閱讀速度，但是當你受過拆書幫的訓練之后，通讀一遍，包括拆解出自己的案例、記錄簡要的筆記，應該在四小時完成。而我們一次拆書幫活動二小時，一邊閱讀一邊拆解，差不多帶你吸收這本書一半的精華，你回去再花兩三小時就可以更好地吃透這本書。
我們說拆書，方法論的核心就是激發(fā)出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會有不同。在這個意義上，閱讀這本書改變了你的行為，從而真正為你創(chuàng)造了價值。
這本《別做正常的傻瓜》，是難得的樣板，你讀這本書就知道怎么叫拆解和激發(fā)出學以致用的案例。第七章圍繞著“損失規(guī)避”這個行為學定理，大大小小舉了16個精彩的案例。對作者來說，這樣舉例是幫讀者理解，對我們來說，要求大家讀通后要自己舉出至少三個案例。
作者對“損失規(guī)避”的定義比較理論化，這樣定義的好處是嚴密和簡約，你也能從中感受到作者的理論功底。在同一頁，作者還給了一個不那么嚴密但更加簡約的解釋：人們對丟失100元的痛苦要大于得到100元的高興，這就是“損失規(guī)避”。
這么說就好理解多了吧？這就是舉例的好處。來，誰閱讀速度較快，剛才不僅讀了這一頁，還讀了后面的案例？能否歸納他的案例，很簡短地給我們解釋什么是“損失規(guī)避”？
學員：一個擲硬幣游戲，如果扔到正面就賺500塊，如果扔到反面就輸400塊。按說是合算的，但大部分人不愿意玩，因為他更看重輸?shù)耐纯?，這就是損失規(guī)避。
學員：我提前讀了這本書，今天上午還拿這個測試問我同事，發(fā)現(xiàn)幾乎每個人的選擇都是不理性的。就是108頁這個：有一種新藥，可以消除你在未來五年內的萬分之一的死亡風險，你愿意花多少錢買這個藥。我問下來，有說十塊的，有說七十的，沒有超過一百的。而有一種新藥，廠家希望找人幫助測試，這個藥沒其他壞處，但是會讓你在未來五年增加萬分之一的死亡率，那么廠家給你多少錢你就愿意吃這個藥。他們有說三十萬的，有說十萬的，還有說不管多少錢都不干的。同樣是萬分之一，在得的時候我們不覺著值錢，要失去的時候就覺著很珍貴了。
學員：我看到后面說，醫(yī)生請病人簽字同意做手術，說“進行手術將增加10%的存活率”，就不如說“不進行手術會失去10%的存活率”，病人聽到后面這句話，簽字就痛快得多。
趙周：這樣幾個例子下來，我們就基本理解了“損失規(guī)避”的意思。人如果是理性的，那么對同等的得失就應該同等看待，但是行為心理學家們發(fā)現(xiàn)了人其實沒有那么理性對吧。
去年冬天我去三亞度假，住紅樹林，那邊是一排五星級酒店，每家都有自己的私有海灘，相對游客少一些。有一天下午我看到有一個中年婦女，在沙灘上擺開一大塊塑料布，上面放各種各樣的海螺。我就走過去看，挑中一對鸚鵡螺。很漂亮，每一只有我兩個拳頭這么大。我問多少錢，她說，兩百八一個。怎么樣，我買還是不買？
學員：跟她還價啊，問她兩百塊一對賣不賣！
趙周：你夠狠！（眾笑）我就跟她談價，談到最后，她說這一對，最低三百五，不買就算了。怎么辦？
學員：你說不買了
趙周：差不多，按前邊談下來，我估計如果我walk away，她會叫住我，然后了不起給我讓二十塊錢，不能再多了。你還有什么辦法？
學員：那到其他家問問，就說她家肯三百賣……
學員：差不多就行了吧，反正你真喜歡她的東西。
趙周：當時我是這樣，我拿出三張一百的鈔票，塞在她手里——注意一定要塞到手里，不能扔在地上，然后我拿起鸚鵡螺，作勢欲走，說“就三百，不然算了”，婦女把錢攥得很緊，說“你再加二十！”我說，“那算了，你把錢還我”（眾笑），婦女看看自己手里的錢，同意了。——她為什么能同意？
學員：（笑）因為現(xiàn)在她要把自己手里的錢給你了。
趙周：對，這個小動作，造成了這三百塊錢的所有權的轉移，她之前是衡量賺到錢的快樂，之后是衡量要把手里的錢給我的痛苦。但根據(jù)損失規(guī)避，她更不愿意面對失去的痛苦，對吧？你看啊，這就叫知識改變命運，閱讀改變行為。
現(xiàn)在該你們了，你們能拆解出什么案例來。想的時候不要顧慮太多，可行性啊什么的，先虛擬一個情況用上再說。
【轉化·行動】
?。ㄒ韵聻楝F(xiàn)場學員提出，并在拆書家的引導下完善的實戰(zhàn)案例。）
★現(xiàn)場案例1：
以前誠信通服務是沒有試用的，后來對符合條件的客戶，先讓他試用一個月，發(fā)現(xiàn)效果還挺不錯的，相當大比例會購買服務。
這也算是一種損失規(guī)避的應用吧，他們使用了一個月，已經習慣有這些服務了，現(xiàn)在要去掉，他們很痛苦。
★現(xiàn)場案例2：
我們新推出一個服務，市場還不熟悉，接受起來慢。我想到，可以承諾購買后一個月內無條件退款。這樣客戶付費時不用擔心風險，一個月后也不愿意失去已經在用的服務。
★現(xiàn)場案例3：
這樣行不行：我們銷售人員的傭金，都是在下月初根據(jù)這個月業(yè)績發(fā)的，那根據(jù)損失規(guī)避，為了激勵他們，可以預發(fā)傭金，比如你的最高記錄是月簽40單，我每個月開始就預支給你40單的傭金，快到月底，我就提醒你，如果簽不到40單，差多少你要退多少回來……（眾笑）
真要把銷售政策改成這樣，操作起來可能比較復雜，但這確實是很有啟發(fā)的思路。比如很重要的項目，就可以參照這個方式進行激勵。
★現(xiàn)場案例4：
我朋友給iphone開發(fā)應用程序，放到app store里賣，做了兩個版本：lite版0.99美金，pro版3.99美金。Lite版是基本功能，pro版多一些高級功能，但是大部分人覺著lite版夠用了，不會多花錢買pro版。
可以這么做，買lite版的，前七天可以用到pro版的所有功能，然后如果不增加費用，就限制不能再使用高級功能。
★現(xiàn)場案例5：
我們常對客戶說，你使用誠信通，平均每天能得到十個詢盤。以后該跟他們說，你晚一天使用誠信通，就失去了十個詢盤的機會，丟掉了在網上被潛在客戶看到的機會。
趙周：都是很好的例子。最后你想到這個，是馬上可以去用的，這跟作者舉的例子很像，“不進行手術會失去10%的存活率”。
今天來的有多少是銷售部門的？你們有沒有聽說過SPIN銷售法？基本都聽說過啊，是培訓過對吧？
SPIN是顧問式銷售的核心方法論，大概意思是這樣，銷售人員不是跟客戶說我的產品有多好，而是要問客戶，你是不是有這方面的問題，有這些困難?？蛻粽f有。然后再問他，你想過沒有，如果這些問題得不到有效解決，會引起什么后果。客戶說啊呀后果還是挺嚴重的，你能幫我解決這問題嗎。這時候再跟他說我的產品是怎么幫你解決這些問題的。
不是強調好處，而是強調痛處。發(fā)現(xiàn)了嗎？在本質上，SPIN銷售法的有效性就建立在“損失規(guī)避”的心理之上。都是相通的。
當你能把兩種看來不同的知識打通的時候，你對這兩件事的理解就都深了一層，運用起來就更主動、更得心應手。
到了這個境界的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，其實沒有必要讀那么多書，因為很多知識的本質是一樣的。只要你有這個洞察本質、縱橫關聯(lián)的能力，你讀一本書就遠遠超過別人讀十本。這是最可怕的學習能力。
這個洞察本質、縱橫關聯(lián)的學習能力是怎么來的？練出來的。怎么練？就是我們拆書幫的方法來練。
【片段二】
——《別做正常的傻瓜》，p39——
沉默成本誤區(qū)
這種現(xiàn)象在行為決策理論中稱為沉默成本誤區(qū)（sunk cost fallacy）：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入。我們把這些已經發(fā)生且不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉默成本（sunk cost）。
……一個完全理性的決策者在做成本收益分析的時候是不應該把沉默成本算在內的，因為過去的不能挽回，既然不能挽回，就不能對現(xiàn)在產生影響，就應該讓它過去，在決策時應將其忽略。
趙周：這也是非常精彩的一章。作者給了很多沉默成本誤區(qū)的例子，一個典型的是這樣，一支股票現(xiàn)在的價格是6塊，你是2塊錢進的，你朋友是8塊錢進的，你們兩個人誰更愿意以6塊的價格拋掉？
學員：肯定是賺了的愿意賣。
趙周：正常人都會這么想——所以叫正常的傻瓜。為什么是傻瓜呢，因為這是不理性的。多少錢買進這支股票跟你現(xiàn)在是否應該拋售它，是完全沒關系的！跟什么有關？應該只跟它未來的走勢有關?，F(xiàn)在6塊，估計會長，就留著，估計會跌，就拋掉。你花多少錢買的，那是沉默成本，不管怎樣都收不回來，就不應該再考慮它。
我們拆解案例的時候，可以有兩個方向：你可以尋找自己發(fā)生過或見到過的“沉默成本誤區(qū)”的實例，也可以考慮如何利用這個人們普遍的心理來達到你的目的。
【轉化·行動】
?。ㄒ韵聻楝F(xiàn)場學員提出，并在拆書家的引導下完善的實戰(zhàn)案例。）
★現(xiàn)場案例1：
我上星期去翠苑影城看電影，票價四十塊錢，看了半小時我就覺著這片子爛到家了，就想走，但是沒走還是看完了?？赐炅司秃蠡冢驗楹筮吀鼱€。
其實我是受了沉默成本的影響，覺著花了錢不看完浪費了。要是從網上下載的，看半小時肯定就不看了，刪掉了。其實錢反正已經花了，我要是能想通沉默成本這事，就不會又浪費一個多小時。
★現(xiàn)場案例2：
他舉的例子挺好的。我們很多時候就是舍不得沉默成本，覺著現(xiàn)在退出就徹底浪費了，所以繼續(xù)追加，反而賠得更多。
平常人炒股賺不了錢，就是這個原因。我朋友跟她男朋友談了四年，到后來其實已經感情不好了，經常吵架，但最后還是結婚了，她就是覺著不然前邊四年都浪費了。
★現(xiàn)場案例3：
所以你要想讓對方答應你，就跟她多耗幾年，讓她多付出一點沉默成本（眾笑）
★現(xiàn)場案例4：
我去年提議了一個項目，我覺著不錯，但領導很猶豫，說效果和回報看不太清楚。后來就不了了之了。
再有這種情況，我就先建議領導同意少少做一點事，可以花時間做一下客戶調研，也可以花精力先小規(guī)模嘗試一下，可能調研或者嘗試的結果仍然不很明確，但那時候領導會覺著如果不繼續(xù)，前邊的時間精力就白花了，然后同意我的可能性就大多了。
★現(xiàn)場案例5：
我是續(xù)簽部的，有個別老客戶，都做了三四年誠信通了，說覺著效果不理想，不打算續(xù)簽了。我應該提醒他們，如果您現(xiàn)在放棄，那之前幾年的嘗試不就都打了水漂了？
是的，不僅是前幾年的服務費，還應該將他這幾年花的人員時間和精力等都換算成錢，這些都是他的沉沒成本。他為了不放棄這些沉沒成本，就會選擇續(xù)簽。
而且，還可以在到續(xù)簽期之前，要求他多在上面花一些精力，人為增加他的沉默成本。
【拆書幫會眾心聲】
或會心一笑，或沉默思忖，或認真傾聽，享受在拆書幫的時間和輕松的氛圍。
周愛玲 2009.11.18
生活中的規(guī)律無時無刻不在發(fā)揮作用，但大部分沒有成為我們的認識，雖然一些道理都非常簡單，但重要的是形成習慣和觀念，重在感悟。偶于生活中的學。
余坤 2009.11.18
通過拆書幫學會了如何提高自己閱讀書籍的能力，如何將書中知識轉化為自己的能力。受益頗多。萬分感謝。
王軍 2009.11.18
- 對等價的問題給出一致的答案是理智的決策者應該具備的最基本的條件，如今的行為學的研究，大多也是通過合理地設置對照問題以及對照試驗來發(fā)現(xiàn)到底是那些情況下什么因素導致了我們這種不一致。事實上，世界上大多數(shù)人都有與其他人相似的特性，遵循著差不多的規(guī)律做出自己的選擇以及決策，我們可以將他們稱為正常人。然而，正常人類似于其他大多數(shù)人這個屬性并不等同于我們所慣常定義的理性人，事實上，很多情況下，正常人是欠缺理性的。
主導我們判斷失誤的核心因素：情感傾向、判斷標準。當然，這兩個因素太過于寬泛，由之引發(fā)各種各樣的具體情境才對我們有直接作用。
給個五星好評，畢竟是個學院派的作家寫得很有實用性的書，也是最早改變我世界觀的書之一，但是所有這些行為分析書，如果不認真自己梳理，基本上也就只能事后總結而不能實際運用了。也許，那些大師們也是各自為政，沒有很系統(tǒng)的一個框架來組織它們
- 這是今年讀的書里十分推薦的好書。
作者是很有學術背景的，但是全書十分的淺顯易懂，例子都是很恰當?shù)?，可以應用到自己的生活中?br /> 印象比較深刻的有：
人都是過于自信的，你對自己的容貌、身材、工作能力、工資在公司的位置的評價都是偏高的，平時在說一些事情的時候也常常會基于自己的知識給出一個自己認為很好的答案，而這個答案實際上不一定是對的。
人的適應性很強：很多事情你認為自己得到了會十分幸福，但是多則幾年、少則幾個月你都會適應的。
不要忽視未得收益：應該付給你的100元錢沒有給你，這和你丟了100元是等同的。
- 作者第一章談心理賬戶，提到出租車司機拒絕走高架，因為80元的生意做成60元“虧了”，并且認為司機應該用多出來的半小時招攬其他乘客。試想如果每一個乘客都和作者一樣以節(jié)省時間的理由少付車費，司機就算多出來時間接客，收入并不會增加多少。這和后面餐廳的例子不同。餐廳如果可以給提早離開的顧客打折，確實能提高盈利，前提是有足夠多的人排隊等著用餐。因為顧客看到排隊長龍而畏懼放棄就餐，屬于邊際效用遞減，餐廳適當?shù)厣儋嵰稽c錢卻能獲得更多客源。出租車司機哪里去找排隊的乘客呢？別忘了，作者自己書里說過出租車行情雨天和晴天是不同的，如果是晴天，你能保證那半個小時可以賺回來？
也許有人反駁，只要后面的乘客足額付錢就沒這個問題了，每個乘客都少付錢的情況只是理論上存在。但是即使后面這個乘客是正常付錢，司機未必能多賺錢呢！司機能不能用半個小時賺回20元？這是不確定的，因為出租車不是餐廳，有確定的顧客排隊等著掏錢，晴天的時候，空跑半小時還要不少油錢。但是司機穩(wěn)穩(wěn)當當用1個小時賺60元是確定的，他不需要為不確定的半小時傷腦筋。
最重要的一點：作者本來要花一小時60元才能到達目的地，他提出的方案，說白了就是想用同樣的錢半小時就能到達，其實最賺的人是作者自己。用書里的說法，以作者的身份檔次和所屬群體的層次而言，身上居然沒有足夠的錢付車費是屬于違背“先驗概率”的事情，誰知道這個精明的經濟學教授是不是在耍詐占便宜呢？要是司機真被作者忽悠上高架了，作者是不是又要在第3版上修訂一個“奚氏乘車原則”作為行為決策學成功案例呢？ - 直入正題吧。
1、第二章關于購買好夢安眠藥的例子：
作者認為我們應該只考慮安眠藥的價錢與5小時睡眠對你的效用的比較和權衡，并認為其在上海的價格是無關的參考價。并以此認為如果你愿意花250元的價格換來5小時睡眠，那么無論第一題還是第二題都該選擇買，反之都該選擇不買。
我的看法是，安眠藥在上海的價格是非常有參考價值的，并且我對于5小時的睡眠到底值多少錢的感受在這兩個問題中是不一樣的。在第一題中，我平時在上海就愿意花500元買安眠藥，我會認為題目中假設我是一個把500元不當回事兒的人，或者說覺得500元換5小時睡眠值的人。那么當法國賣250元時，我當然會很樂意買，我甚至還想多買點。而第二題中，我在上海只舍得花5元買安眠藥，即我一直就覺得5小時安眠藥就應該只花5元就夠了，那么法國一下子變成200元，我就會覺得不值得花那么多錢換5小時睡眠，自然就不想買了。
作者的想法也許是這樣的：如果你好好睡眠5小時，會讓你接下來一段時間的工作更好更高效，假設這等同于會給你帶來1000元的“收入”，簡單地說就是你的5小時睡眠約等于1000元收入，并且這是你一貫的規(guī)律。既然如此，理性的你就應該只考慮花500、250、200都可以給自己帶來1000元的“收入”，都是值得的，所以在兩題中都應該選擇購買。或者反之，你的5小時睡眠根本產生不了足夠的價值，你就應該都不買。
但是在實際生活中，我們很難計算出自己5小時的睡眠究竟值多少錢？花多少錢買才合理？因此我們往往只能通過另一種方式來判斷花多少錢買5小時睡眠時合理的，那就是首次購買的價值或者長期習慣的價值。如果你第一次買安眠藥的時候，所有商家都告訴你要花500元，這時候你可以覺得太貴而拒絕，或者你接受這個價格并且認為這個世界上，就是要用500元換5小時睡眠。所以你初次接受的購買價格就成了你心目中所認同的你的5小時睡眠的價值，以后你也就會以此來判斷其他價格的安眠藥到底值不值。
誠然，如果真能精確合理計算出你的5小時睡眠到底會給你產生多大價值，并以此為基礎用作者的觀點來判斷安眠藥值不值是最理性的。但這個計算是很難的，因此你只能用你在上海的經歷來作為你的5小時睡眠的價值參考，所以我說上海的價格是很有意義的；繼而因為兩題中上海的價格不同所導致的第一題購買、第二題不買也是在現(xiàn)實情況下你能做到的比較理性的選擇了。
未完待續(xù)。。。 - 這本書的兩個顯著優(yōu)點是：
1.舉例都是生活中每個人會碰到的
2.每個后面有個結論
恩，我偷懶一下，直接搬結論了：
1.由于心理賬戶的存在和效應，在兩種等價的情況下正常人往往會做出自相矛盾的判斷和決定，離理性有很大的差距。如何才能改進和避免類似的欠理性行為呢？首先，通過閱讀本章的內容，想必你已經對心理賬戶所導致的欠理性行為誤區(qū)有了一定的了解，知道錯誤的存在正是改進和避免錯誤最好的辦法，如果我們對發(fā)生在自己行為上的誤區(qū)一無所知，那么又如何談的上改進和避免那呢。同時，你要知道，錢是具有完全可替代性的，辛辛苦苦掙來的錢和買彩票中的獎如果數(shù)值相同是沒有差別的。所以，不應該在有了意外之財?shù)臅r候大手大腳，也不必對自己的辛苦錢看得太緊；對于大錢和小錢也應該一視同仁。除此之外，我還要介紹一種將會貫穿本書的方法——換位法。雖然這個方法沒有齊天大圣的七十二變那么玄妙，但對于我們的日常生活決策的作用卻不一定較之遜色。這個方法的本質就是換個角度思考，考慮如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策。
2.在消費過程中，正常人往往會受到交易效用偏見的影響，從而做出欠理性的消費決策行為。你可以通過克服交易效用偏見而變得少幾分正常，多幾分理性。你需要意識到，做決策時不應該受到成本和收益之外的東西的影響，許多的參考價都是與決策無關的，不要被它們遮蓋了雙眼。唯一需要關注的是物品帶來的真實效用和你為此所付出的成本。不要因為貪便宜而買自己不需要的東西，同樣，也不要因為比較貴而不買自己正需要的東西。不忍心放過那些看似合算的交易往往會在事后讓你后悔。同時，切不可僅僅關注相對收益而忽視了實際上更重要的絕對收益。將絕對收益與絕對成本進行比較權衡才是做決策的依據(jù)。
也許你還沒有注意到，人有很強的適應性。因此，不要以為你現(xiàn)在對某樣東西非常滿意就認定你以后也一定會因為這樣東西而獲得很多快樂。然而，正常人往往會低估自己的適應性，花很多精力和金錢去追求那些以為可以給自己帶來長久快樂的東西，結果卻未必能如想象中那么快樂。
3. 但是人并非對所有的東西都能適應。極端的、變化的東西會難以適應，人際比較也會帶來不適應。因此，物質的東西很容易就能適應，而精神方面的東西不太容易感到厭倦。所以，我們的建議是，在決策的時候，要注意到人本身固有的適應性能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及和心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。 - 能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、能讓你更理智的好書、
- 總的來說，這本書從經濟學的一些簡單的概念——比如沉沒成本——出發(fā)，提出了，或者說提示了我們在日常生活中所經歷的不理智的行為。同時，也提供了一些解決問題思維方法，并引發(fā)了我們對現(xiàn)實生活中一些問題的反思和即將面對問題的一些思考。
以我的愚見，這本書的優(yōu)點在于能夠通過現(xiàn)實中實際發(fā)生的事件提出個人的觀點，避免落入空談。然而，對于一些經濟學知識在現(xiàn)實生活中的應用，讓我感覺有些生搬硬套。
可能由于我學習的是經濟相關專業(yè)的關系，對于書中某些例子的提出和作用并不是很贊同。但是，此書作為一本關于經濟學思維方式的啟發(fā)性讀物，這本書寫的還是相當不錯的。 - 大多數(shù)的正常人都是欠理性的，行為決策學—>行為經濟學
第一章 10元等于兩個5元嗎？——心里賬戶對行為的影響
心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。
心理賬戶和經濟學意義上的賬戶在概念上的最大不同是：從經濟學的意義上來說，每一塊錢都是可以互相替代的，不管是撿來的一塊錢還是掙來的一塊錢，或者是得獎贏來的一塊錢，都是一樣的，對你而言，你的總財富都是多了一塊錢；
錢是等價的，不應該將同樣的錢人為地打上不同的記號，而要對不同來源、不同時間和不同數(shù)額的收入一視同仁。
不應該在有了意義財?shù)臅r候大手大腳，也不必花自己的辛苦錢時又縮手縮腳；對于大錢和小錢也應該一視同仁。
第二章 你買過沒用的東西嗎？——交易偏見
通常更加關注優(yōu)惠比例而不是優(yōu)惠的絕對值。
大多數(shù)人往往會收到比例的影像，過多的注重小處的節(jié)約，對大處 小比例的節(jié)約卻視而不見。
10元減價2元，10萬元 減少 200元，前者在更多的時候 花費了我們更多的精力
第三章 堅持到底一定是勝利嗎？——沉沒成本誤區(qū)
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。
一個完全理性的決策者在做成本收益分析的時候是不應該把沉沒成本算在內的。一個好的投資這是沒有記憶的投資者。
人們之所以會陷入沉沒成本誤區(qū)中難以自拔，一個很重要的原因就是正常人不愿意認輸，不愿意承認自己犯錯誤。
人們紛紛都把賺錢的股票拋了，而把虧本的繼續(xù)保留著，因為在他們心里，保本是一個從不動搖的念頭。
第四章 你有自知之明嗎？——過于自信
第五章 你會習以為常嗎？——適應性偏見
適應性指的是人們對外界環(huán)境刺激（好或壞）的反應隨時間的推移逐漸減弱的現(xiàn)象。
人具有極強的適應性，而且是一種完全超乎想象的、驚人的適應環(huán)境能力。
人對物質性的東西適應性特別強，而精神方面的東西不太容易感到厭倦，人們常以為，改善了物質條件會帶來永久的快樂，其實卻不然，人們很容易對物質性的東西產生適應性。
三類難以適應的東西
1- 極端的東西：氣候、空間突然的變化
2- 人際比較：和周圍的人比較物質條件
3- 變化：同樣的噪音，恒定的可以適應，一會輕一會重 難以適應。
第六章 存銀行還是買股票——風險決策
邊際效益：消費者從每個單位產品消費中得到的滿足程度是不斷減少的。
前景理論.
期望效用理論提出了邊際效用遞減的原則,在經濟學上是一大進展.但是人們逐漸發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實生活中,期望效用理論也像期望值理論一樣,并不能解釋人們所有的風險決策行為.
前景理論由四種規(guī)律組成.回答人們究竟何時規(guī)避風險,何時喜好風險?
1.在得到的時候,正常的傻瓜和理性決策者一樣,都是風險規(guī)避的.
(“100%得一百”, “70%可能性得到一百五,30%一分不得”.這種情況多數(shù)人選擇100%得一百.)
2.在失去的時候,理性的決策者是風險規(guī)避的,而正常的傻瓜卻是風險喜好的.(就是第三節(jié)時說的"人們常受沉沒成本左右"一條路走到黑,剎車不靈.就像賭徒一樣，當失去得越多的時候，理性也跟著逐漸消失。理性的作法是：該剎車時就剎車。)
3.理性的決策者對得失的判斷不受參照點的影響,而正常的傻瓜對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定.(一杯可樂,小賣鋪（參照點）賣三元,小明 覺得貴了,大賣鋪（參照點）里同樣是一杯可樂,賣五元,小明卻覺得真便宜.參照點是:不同的購買地點)
由以上3條得出:改變參照點,就能改變正常的傻瓜對得失的判斷,從而改變他對風險的態(tài)度. (同樣的產品為什么要包裝為什么要廣告,原因之一也是因為可以通過改變或增加顧客判斷的參照點,增加心理滿意度,從而間接實現(xiàn)銷售目的.)
4.正常的傻瓜通常是損失規(guī)避的.(下節(jié)詳細再談)
總結:前景理論客觀地描述了正常人的風險決策行為;而如果你想少幾分正常多幾分理性的話,你應該遵循期望效用理論.
正常人依照前景理論的描述來做決策,面對得失有不同的風險偏好.在得到的時候風險規(guī)避,在失去的時候風險喜好.并且,得到和失去不是絕對的,而是根據(jù)參照點決定的.故理性的做法是:不受參照點的影響,以自己的實際需要為準.(不要因為小賣鋪的貴不喝可樂,大賣鋪的便宜而喝可樂,而是想喝就喝,不想喝就不喝,這是最初驅使,否則就又犯了交易偏見的錯誤,花不該花的錢,不花該花的錢).
第七章 損失100元和得到100元 哪個對你影響更大——損失規(guī)避
相同的一樣東西，人們失去它所經歷的痛苦要大于得到它所帶來的快樂。
語義效應：怎么說話比說什么話更重要
A- 禱告的時候可不可以吸煙
B- 吸煙的時候可不可以禱告
人們對“得”與“失”的心理反應程度。對失的敏感性使正常的傻瓜容易陷入的誤區(qū)。
第八章 損失100元和沒有得到100元，哪個讓你更痛心——忽視未得收益
講的就是正常的傻瓜容易忽視未得收益，而實際本來能得到的，但沒有得到也是一種損失。但正常的傻瓜心理上并不認為這是損失，可能認為這本來也不是我的？理性的作法呢是，要認識到本來能得到的，但未得到的收益也是損失.
第九章 談判中應該讓對方線開價嗎——定位調整偏見
定位效應：“先入為主”，人們被第一印象框住之后，以后接收的信息都會帶有 主觀的偏向性，等于給了對方一個錨。談判中爭取先開價，開價越極端越好，在開價之前線提醒對方 所開之價有點不合理。如果希望從別人哪里得到對方真是的想法，最好不要先闡述自己的觀點。
第十二章 抓住老鼠的一定是好貓嗎？——結果偏見.
2個下屬對統(tǒng)一的問題，提出2個解決方案，拿不準時 同時實施
A提的方案：50%的成功率 最后成功了
B提的方案：80%的成功率 最后失敗了
B還是需要被鼓勵的
十三、錢越多越幸福嗎？——財富與幸福。
有一個孩子在玩一堆積木，后來覺得沒意思了，你有兩種方法可以讓他重新開心起來。
第一：給他更多的積木。
第二：教他用現(xiàn)有的積木搭出更多的造型。
經濟學研究的主題是如何增加人們的財富，也就是如何增加積木;
而幸福學研究的主題是在財富一定的情況下如何極大化人們的幸福，也就是怎么用現(xiàn)有的積木搭出更漂亮的造型。
公司在員工激勵上，如何在不增加積木（物質獎勵）給員工更有效的激勵呢？
下面作者為我們分享了一些幸福準則：
1、 好事一起享受不如分開享受。
很容易理解，可以讓你高興兩次嘛。10000元，我今天給全給你，你可以高興一次。我隔個幾天分兩次給你，你就得到雙份的快樂。
2、壞事分開忍受不如一起忍受。
也很容易理解，讓你一次性不開心，沒必要讓你天天不開心，正所謂亂刀斬亂麻，正所謂長痛不如短痛。
3、大好事小壞事分開經歷不如一起經歷。
如果有這么兩件事，就一起公布同時接受。這樣大好事就可以把小壞事充淡。這也是前面說過的對比效應。而如果把兩件事分開來公布，那么當壞事沒有任何對比的時候，可想而知啦……
4、大壞事小好事一起經歷不如分開經歷。
大的不開心肯定會壓過小開心。所以就浪費了一個小的開心。分開呢，小開心就能發(fā)生作用
5、好事晚說不如早說。
下個月去夏威夷旅游，如果是去的當天告訴你，你當天會高興，隨之而來的可能是夏威夷流程中的種種不快。那么你的快樂可能就不能得到最大化。而相反提前一個月你就得知這個消費，那么這個月你可能就會在不斷的設想夏威夷旅游的快樂，那么這種快樂感就能夠得到更多的滿足。
6、壞事早說不如晚說。
你很怕?lián)苎?，我提前一個月告訴你要給你動手術撥牙！那么你這個月就慢慢受折磨吧……但我當天才通知你要撥牙，那么你的痛苦就是短暫的。
7、靜止的好事不如變動的好事。
這里也聯(lián)系到前面說過的：適應性的問題，一件新的刺激隨著時間的推移人們會逐漸的麻木。
公司給員工獎勵，是不定期的獎勵的效果好呢，還是一次性給員工提高工資的獎勵效果好呢？ 顯然不定期的更好。這樣就有不定期的變化中的獎勵，就有N多的驚喜。而如果是一次性升了工資，可能開始員工心理感覺不錯，時間長了也就麻木啦~~~
同時，發(fā)獎金有比較大的回旋余地。對于這類物質激勵，一般效用期比較短，發(fā)獎金是一次性的，漲工資是長期的，漲了就不好降回去，孰優(yōu)孰劣一目了然。
8、變動的壞事不如靜止的壞事。
你資金困難，需要周轉，你有120平米的房子。你有兩個選擇：
第一，賣了現(xiàn)在的房子搬到離你經常出沒的地方的更遠的地方，再買一套同等面積的房子。
第二，賣了現(xiàn)在的房子，不改變地理位置，買一個90平面的房子住下。繼續(xù)生活。
第一種情況可能給你帶來的是第天增加兩個小時的陌生路途的行程+油費+路況不好時的壞心情等
第二種情況呢房子小了其他沒有變化，根據(jù)適應性原則，一開始可能不適應，時間就了自然也就適應了。
你選擇哪個呢。會讓你的生活更舒服呢？
十四、選擇越多越幸福嗎？選擇與幸福
上一章我們已經學習了 在不增加投入的情況下 增加自己幸福感的準則。這章呢又給我們介紹了更多的幸福準則：
1、小獎不如不獎
給你十塊錢讓你獻血（物質誘惑），和不給你錢讓你獻血（調動人的內在動力），你更愿意做如何的選擇？
2、小罰不如不罰
遲到罰你站五分鐘，這樣能降低遲到率嗎？ 有些事是可以調動內在動力來實現(xiàn)目標的，就不用耗費過多的資源。
人們做事往往是出于自己的內在動力，而一旦與獎勵掛鉤，就變成了一個經濟交易，做事的人會開始衡量投入產出的物質性價比，所以給小獎反而不如不給獎。懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。
3、好事有選擇不如無選擇。
獎勵或送禮的時候最好不要讓對方選擇。不然的話他會有“我放棄了另外一種選擇的感覺，患得患失很不爽”，經典反例就是：獎勵海南游或現(xiàn)金2000元。
4、壞事沒選擇不如有選擇。
兩件事兒：掃廁所、擦地板。
如果下任務時說：你掃廁所。而如果說你選擇。你選擇了。如果你先的是掃廁所。而在選擇與沒選擇的情況下，針對掃廁所這同一件事來說，干凈程度會不一樣。因為后者是你自己選擇的。前者是也許感覺會是強加的。
5、大中之小不如小中之大。
送禮時：A兩支鋼筆：一支10塊，一支100塊。你送一百塊的給人。
B兩件大衣：一件100塊，一件1000塊。
哪件事更能讓對方高興呢？ 肯定是100元的鋼筆更好。
我們應該盡量找一些高級的小東西。
6、有用的不如無用的。
也是講送禮：A送人一百塊。B送人一幅可能投資不到一百塊的自畫像（對方）。
哪件更能讓對方滿意并記住呢?
最好的禮物應該是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的東西
7、說要的不如想要的。
假設如下兩種情況：A你想得到1000元。B你更想上大酒店瀟灑一回，但因為不愿花費，所以也就從來不去（花費1000元）。
而公司要給你獎勵：A公司給你1000元了事兒。B組織大家大酒店瀟灑一回。
從公司的角度看，怎樣能更大程度的讓員工得到更大的滿足呢，哪種滿足更持續(xù)呢？
應該把人們想買卻舍不得買或者 想買卻不好意思買的東西送給別人做禮物或作為獎勵。
最后記住，獎勵或送禮的目的并不是真正給對方最大的效用，而是要讓對方開心，并且感激和記住你。
8、公開的不如不公開的。
舉的例子是公司的工資分配，公開好還是不好。書中求證的結果是不公開比公開要好。證據(jù)是：人們都比較自信，不公開的話，大家都認為自己做的努力多，得到的工資和獎金相比之下肯定不低。而如果赤裸裸的公布，可能對比之下，就會打擊到部分人的積極性。
- 在閱讀這本書的時候，腦海中總是閃現(xiàn)“盲點”、“誤區(qū)”、“換位思考”、“正?！薄ⅰ袄硇浴边@些詞匯，也正是這些詞匯引領著讀者用一種全新的角度去思考：我們的選擇真的像我們自認為的那么理性嗎？。
即使作為一個理性的人，但也并不代表他所做出的每一個決策都是理性的，我們或多或少會因為“貪小便宜”，“斤斤計較”，“患得患失”，“盲目自大”等原因，影響著自己的決策。
鑒于此，我們更應該學會使用換位思考的方式，盡量減少和避免一些非理性的判斷和選擇，從 “因為xx所以xx” 的思維模式轉換到 “如果xx那么xx” ，比如 “因為便宜所以就買了” 轉換到 “如果買了那么1)確實擁有了這個東西 2)這個東西有什么用 3)是否占用空間 4)即使便宜但也是花了銀子滴”。倘若都能這么一想，我們至少便會多上幾分的理性。
- 這本書觀點沒錯，思路沒錯，但很多例子舉的都有問題。
列一些如下
安眠藥的問題，關鍵是，沒人會愿意平時花500元買一個安眠藥吃 所以第一個場景暗示的是“我平時接受500元一粒的安眠藥” 第二個場景暗示的是“我平時接受5元一粒的安眠藥” 這兩個前提下，對應的人的消費水平完全不同。因此前一個人肯買250元的安眠藥，后一個人不買200元的安眠藥，是合理的。
第67頁“最近在美國的研究發(fā)現(xiàn)，身高與年紀年收入有一定的正相關性” 這本書的例子幾乎都不講控制實驗。統(tǒng)計的正相關性不代表因果性啊。第70頁也是相同的問題。
圣彼得堡悖論解釋錯了，這個悖論早有解釋，書里沒寫，這個悖論是不成立的
美國人養(yǎng)老金寧可存銀行不買股票的問題。這個例子只有在把養(yǎng)老金委托給證劵經理的前提下可以成立——我估計美國是這樣做的。如果不是，就不成立。一個要考慮到操作成本（對于普通人，是學習金融知識所需要的大量的時間成本，成本很高），一個要考慮到個人投資的水平不一定達到平均值（因為是業(yè)余的，很可能低于平均值）
250元大閘蟹的問題，顧客的思維是”既然有250元的大閘蟹存在市場上，就有他的道理，說明他一定能賣出去，說明一定有很多顧客買，因此是值這個價格的。而在市場里20元買大閘蟹的人太少了，所以是不值的“這個邏輯完全成立。因為250元的價格是市場制定的，你可能覺得，我自己在家里能吃大閘蟹，所以我沒必要 吃250元的。但其他很多顧客覺得值，因為吃的可能是口味，是服務，是舒服，是面子，是方便。換句話說，250元里除了大閘蟹外，還包含了其他價值，但是這本書沒提到。
披薩店讓座的例子，為什么經理不愿意為顧客讓座打折？可以解釋成，經理如果答應了，就等于鼓勵顧客占座不走。以后的顧客為了打折，沒事也要賴著，人人都不走，這成本豈不是更高？
后面那個免費停車的例子是非常棒的，反正我之前沒想到
狙擊手的例子也不對，更好的例子是用飛機和車禍做對比
我猜作者可能是改了美國人的書里“飛機事故后更多的人傾向于坐汽車”的例子，把飛機事故改成了SARS
其實原文的例子是最好的，這種盲目本地化效果更差了
還說狙擊手，這個例子不成立，是因為車禍概率是可以主觀控制的，比如走路小心點，開慢車，白天出門晚上不出門，這就給人帶來了安全感。而狙擊手的行為是不可預測的。而且文章引用的車禍數(shù)據(jù)是整體統(tǒng)計，包括了高速公路，酒駕，吸毒，夜間駕駛，超速所有的可能。而在家門口買東西的風險，顯然比平均值要低。
最后的幸福準則總結的挺不錯的
這本書觀點沒錯，思路沒錯，但是文字粗糙，絮叨，例子常有錯誤，還有從英文例子漢化過來的痕跡，而且漢化的不好，懷疑是借鑒了外文書本地化過來的。 - 《別做正常的傻瓜》 讀書筆記
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我們常常高估了很多事情對我們的心情的影響。這就是適應性偏見很典型的表現(xiàn)。適應性指的是人們對外界環(huán)境的刺激的反應逐漸減淡的現(xiàn)象。這也就是上海人經常說的“疲掉”。
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可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶里面還在盤算另外一項——交易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點說，就是合算交易偏見。
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心理賬戶已經解釋了為什么人們在自己買票和單位發(fā)票兩種情況下會做出不同的決策。
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沉沒成本誤區(qū)（Sunk Cost Fallacy）：
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入。
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從理性的角度來說，沉沒成本是不應該影響我們決策的。當我們決定是否去聽音樂會時，應該站在現(xiàn)在的角度，判斷去聽音樂會給自己帶來的效用是否足以彌補從現(xiàn)在開始去聽音樂會所需付出的成本
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作為一個理性的決策者，你應該考慮的是“好夢”藥片的價錢與5小時睡眠對你的效用的比較和權衡。
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適應性偏見說的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間之后對自己的影響。 一方面，人們覺得好的事情會讓自己在很長一段時間里面感到快
樂，但事實上并非如此。
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一般來說，人們總會很寬容地對待酒店里商品的高價，在商品對你自己
的實際價值相同的情況下，愿意為其支付的價格更高些。
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正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。
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你需要關心的只是物品本身可以帶給你的實際效用和它現(xiàn)在的價格。
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你僅僅需要站在現(xiàn)在的時刻考慮某件事情本身的成本和收益，至于以前和這件事情相關的成本你是不應該考慮在內的。 如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本。
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關注和自己的觀點一致的證據(jù)，而不關注也不收集和自己的觀點相抵觸的證據(jù)，這種行為就是證實偏見，也就是總是傾向于尋找和自己一致的意見和證據(jù)。它的一個后果就是過于自信。
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在你的心里有一個娛樂賬戶，還有一個通信賬戶。
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一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶超支了，你應該從其他賬戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。 如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。
你應當讓財富在你的心理賬戶間相互流通。
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人們常常以為，改善了物質條件會帶來永久的快樂，其實卻不然
，人們很容易對物質性的東西產生適應性。
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正常的傻瓜在消費時，通常更加關注優(yōu)惠的比例而不是優(yōu)惠的
絕對值。 如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應當僅僅考慮你所
能得到的優(yōu)惠的數(shù)額以及你為獲得優(yōu)惠所花費的成本。
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有三類東西是人們不能適應的。
第一類是極端的東西。太極端的東西非但不能適應，而且隨著時間的推移還會越來越不能忍受。
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第二類會導致人不能適應的東西是人際比較。很多時候，幸?；蛘卟恍腋５母惺芏际峭ㄟ^比較產生的。人際比較會帶來刺激，也會產生不適應。
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如果你的工作沒有嚴格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最后期限還有一段時間，你完全可以根據(jù)自己的狀態(tài)來調整工作時間，而不必要給自己訂一個日工作量。如果你的精神狀態(tài)好，那就趁著這股勁頭多干一點；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會兒，
回頭再來干。雖然這樣看起來有些不夠有計劃性，但是你必須認識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上并不一定是最優(yōu)的。
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在人們的心里，會把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和意外獲得
的錢的放入不同的心理賬戶中。
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過于自信往往會產生所謂的“自我實現(xiàn)預言”。如果你覺得自己能力不錯，善于學習，能夠成功完成某項任務，那么確實，這種心理暗示將會有助于你順利地實現(xiàn)目標，并形成一種良性循環(huán)，指引你在日后的學習工作中同樣有出色的表現(xiàn)。但是，如果自信不足的話，那就是一種惡性循環(huán)了，心理暗示自己不行，實際上也做不好，更加強了原先的不自信。同樣，如果你對別人報有某種信念，結果就會發(fā)現(xiàn)別人真的向你原本以為
的方向靠攏。
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第三，過于自信的人看問題會比較全面，他們比較善于抓住問題大的方向，而不太拘泥于小的細節(jié)。又由于過于自信的人一直擁有積極的態(tài)度，他們會比較有創(chuàng)造性，容易想出創(chuàng)意的點子。
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相貌是比較穩(wěn)定的東西，不管好看難看，看多了都是很容易適應的；而性格脾氣卻是不容易適應的
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大多數(shù)人往往會受到比例的影響，過多地注重于小處的節(jié)約，而對大處小比例的節(jié)約卻視而不見。
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特定時間考慮是繼續(xù)持有股票還是立即拋售股票，應該以該股票的走勢、其他備選投資
股票的情況和你當時所需的資金為考慮依據(jù)，而不應該囿于買入時的價格（沉沒成本）----------------------------------------------------
有人說，一個好的投資者是一個沒有記憶的投資者。
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賭場贏利效應（House Money Effect），指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在著差異：對賭博或外快得來的錢往往敢于冒風險，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。
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人有很強的適應性。因此，不要以為你現(xiàn)在對某樣東西非常滿意就認定你以后也一定會因為這樣東西而獲得很多快樂。然而，正常人往往會低估自己的適應性，花很多精力和金錢去追求那些以為可以給自己帶來長久快樂的東西，結果卻未必能如想象中那么快樂
。 但是人并非對所有的東西都能適應。極端的、變化的東西會難以適應，人際比
較也會帶來不適應。因此，物質的東西很容易就能適應，而精神方面的東西不太容易感到厭倦。所以，我們的建議是，在決策的時候，要注意到人本身固有的適應性能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及和心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。
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人們傾向于把一大筆錢放入更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費的賬戶中。
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人們根據(jù)一次性獲得的收入的多少的不同而把收入放入不同的心理賬戶，從而導致了大錢小花，小錢大花。
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知道錯誤的存在正是改進和避免錯誤最好的辦法
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要克服過于自信的毛病的首要前提是你知道你可能會犯這樣的錯誤。也就是說，你需要明白，在什么時候你有可能過于自信。然后你要做的就是遇到這些情況就冷靜下來好
好思考，不要讓過于自信沖昏了你的頭腦
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我們在做判斷的時候，應該盡量避免證實偏見。避免證實偏見最好的辦法就是多做證偽檢驗。
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證實檢驗
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證偽檢驗
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過去的失敗已經無法挽回，在前途不好的時候就應該適時收手。既然已經花了錢買了票又做了那么精心的準備，就要往前看尋找新的機會。千萬不能讓沉沒成本困住前進的步伐。
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人們對極端的東西、變化的東西難以適應，人際比較會帶來不適應。 - 1. 從經濟學的意義上來講，不管是丟錢還是丟票，只要絕對數(shù)量相同，人們的行為就應該是完全相同的。但是，正是由于受到心理賬戶的影響，人們對待這兩種問題的態(tài)度就截然不同了。
2. 一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶超支了，你應該從其他賬戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。
3. 如果你的工作沒有嚴格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最后期限還有一段時間，你完全可以根據(jù)自己的狀態(tài)來調整工作時間，而不必要給自己訂一個日工作量。如果你的精神狀態(tài)好，那就趁著這股勁頭多干一點；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會兒，回頭再來干。雖然這樣看起來有些不夠有計劃性，但是你必須認識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上并不一定是最優(yōu)的。
4. 在人們的心里，會把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和意外獲得的錢的放入不同的心理賬戶中。人們不僅把不同來源的收入放到不同的心理賬戶中，有時候屬于同種收入的一大筆錢和一小筆錢也會被分開看待，分開消費。人們傾向于把一大筆錢放入更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費的賬戶中。
5. 每當你在年終給父母一大筆錢以示孝心，希望他們能買點營養(yǎng)補品，或者買套保暖內衣等等的時候，他們就會把這筆錢放入儲蓄的心理賬戶中，往往會把這筆錢存入銀行，不舍得花。這個時候你不妨將這筆錢分若干次以小額的形式給他們，比如將原來一次性的3000元分十次，每次給他們300元，這樣，這300元就會被歸入零花錢的心理賬戶里，說不定他們就會將每次的300元花到日常的飲食起居的開銷中，這個時候你的孝心就得到了真正的實現(xiàn)。
6. 賭場贏利效應（House Money Effect），指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在著差異：對賭博或外快得來的錢往往敢于冒風險，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。
7. 合算交易偏見的存在使得我們經常做出欠理性的購買決策。正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。如果你想少幾分正常多幾分理性，你應當只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。
8. 大多數(shù)人往往會受到比例的影響，過多地注重于小處的節(jié)約，而對大處小比例的節(jié)約卻視而不見。切不可僅僅關注相對收益而忽視了實際上更重要的絕對收益。將絕對收益與絕對成本進行比較權衡才是做決策的依據(jù)。
9. 事實上，證實檢驗和證偽檢驗都可以給我們帶來不少信息，但是正常人總是一味的習慣于做證實檢驗，而很少主動去做證偽檢驗。
10. 我們常常高估了很多事情對我們的心情的影響。這就是適應性偏見很典型的表現(xiàn)。適應性指的是人們對外界環(huán)境的刺激的反應逐漸減淡的現(xiàn)象。
11. 極端的、變化的東西會難以適應，人際比較也會帶來不適應。因此，物質的東西很容易就能適應，而精神方面的東西不太容易感到厭倦。所以，我們的建議是，在決策的時候，要注意到人本身固有的適應性能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及和心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。
12. 正常的傻瓜對于同樣一個東西，往往在得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時就會感到這樣東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它愿意支付的價格。
13. 正常人依照前景理論的描述來做決策，面對得失有不同的風險偏好。在得到的時候風險規(guī)避，在失去的時候風險喜好。并且，得到和失去不是絕對的，而是根據(jù)參照點決定的。因此，正常人會因參照點的改變而改變自己對風險的偏好。
14. 語義效應：損失規(guī)避不僅讓我們過于關注“失”而忽視了“得”，有時候用不同的敘述方式來描述同一個事物時，會使人做出截然不同的決策。由于人們傾向于對“失”表現(xiàn)出更大的敏感性，我們在做決定的時候要學會使用換位法，將自己帶入不同甚至相反的情形中考慮自己可能的決定，學會從“得”和“失”兩個角度來看問題，從而平衡損失規(guī)避心理造成的影響，做出對自己最有利的決策。
15. 人們更加關注直接損失——普通意義上的成本；對于沒有拿到手的獲得——機會成本和未得收益，敏感度就要低一些。這也說明了強調不做事情的成本和損失要比強調做事情的好處更能有效激勵人們做你希望他們做的事。
16. 作為餐廳的經營者，要想吸引客人來，又最好讓他們吃完就早些走，最好的方法莫過于讓他們剛進來時感到很舒服，但隨著時間的推移卻越待越不舒服。比如可以在冬天的時候把暖氣開得特別足，在夏天的時候把冷氣開得特別冷。這樣一來，剛從外面進來的客人會覺得很舒服，但時間久了就會覺得太熱或太冷，而不愿意久留了。也可以給客人喝很多茶水，但餐館中的廁所卻要排很長的隊。
17. 與不限時的餐館相比，限時供應的餐館中平均每個客人吃的時間可能更長。因為如果餐館沒有限時，客人吃好可能就走了，但如果餐館提出限定2小時，那么很多客人都會想一定要吃足2個小時才沒有吃虧，這樣，反而吃的時間更長了。
18. 先開的價格往往影響最終的成交價。很多聰明的消費者在討價還價的時候也會毫不留情地把自己能接受的價格報得非常低，形成買方價格的“錨”，他們當然允許商家再提高幾個，但是他們知道商家在“低價錨”的影響下所做的調整是不充分的，所以還是能夠為自己爭取到一些低價的空間。
19. 一般而言，人們容易高估連續(xù)事件的成功概率，而低估獨立事件的成功概率。
20. (1)如果我比競爭對手強，應該爭取被聯(lián)合評估。(2)如果我比競爭對手弱，應該避免被聯(lián)合評估。(3)如果我和競爭對手都強，應該避免被聯(lián)合評估。(4)如果我和競爭對手都弱，應該爭取被聯(lián)合評估。(5)如果在難評估特征上我強于對手，但在易評價特征上不如對手，則應該爭取被聯(lián)合評估。(6)如果在難評估特征上我弱于對手，但在易評價特征上強于對手，則應該避免被聯(lián)合評估。
21. 有后視偏見的領導往往對下屬的成績認識不足，而對下屬的失敗進行過于嚴厲的懲罰，這會打擊下屬的工作積極性。一個好領導應該利用機制去監(jiān)督和控制過程，并且要有能夠看的懂過程的能力和耐力。
幸福準則一：好事一起享受不如分開享受。
幸福準則二：壞事分開忍受不如一起忍受。
幸福準則三：大好事小壞事分開經歷不如一起經歷。
幸福準則四：大壞事小好事一起經歷不如分開經歷。
幸福準則五：好事晚說不如早說。
幸福準則六：壞事早說不如晚說。
幸福準則七：靜止的好事不如變動的好事。人的適應性是很強的，尤其是對于物質的東西。所以好的事情要以變動的形式呈現(xiàn)，這樣才不至于讓人習以為常。
幸福準則八：變動的壞事不如靜止的壞事。
幸福準則九：小獎不如不獎。要激勵他人積極地做事，除非給予和這件事情相匹配的外在激勵，否則小的外在激勵抹殺了內在動力，還不如沒有效果更好。
幸福準則十：小罰不如不罰。
幸福準則十一：好事有選擇不如無選擇。送禮不該給出選擇。
幸福準則十二：壞事沒選擇不如有選擇。
幸福準則十三：大中之小不如小中之大。在送禮的時候，一個禮物到底值多少錢雖然重要，但并不像你想象的那樣重要，你要關注的，是這個禮物在它所屬的類別里面是不是昂貴。送禮的時候，在一個不大昂貴的禮物類別由選擇一個比較貴的禮物要比在一個昂貴的禮物類別里選一個比較便宜的禮物收到的效果更好。
幸福準則十四：送禮的時候，有用的東西不如無用的東西。從接受禮物的人來說，對他們有用的東西并不一定是能讓他們高興的東西，而從贈送禮物的人的角度上來說，送禮的目的不是要給接受禮物的人帶來多大的實用價值，而是要讓他們感激你、記得你。吃的掉、用的掉、送的掉的東西會很快被人遺忘，所以送禮時應該是吃不掉、用不掉也送不掉的東西。
幸福準則十五：說要的不如想要的。要送別人很想買卻沒有理由買的東西，或者不好意思買的東西，有時這些禮物的價值雖不大，但其效果卻是極佳的。
幸福準則十六：公開的不如不公開的。送禮的人在選擇禮物時，為了滿足收禮者的最大效用，經常會問他們想要什么。但這種做法其實不明智。第一，給接受禮物的人選擇會使他們覺得放棄哪個都不舒服，最后拿到哪個禮物都覺得不完美；第二，正如我們在前面說的，接受禮物的人往往會從經濟利益的角度來選擇，而經濟效益大并不一定會讓他們更開心。
人們不是常說，真正重要的是過程，而不是結果嗎？所以，應該讓接受獎勵或者禮物的人在期待獎勵或禮物的過程中得到持久的心理滿足，在他一遍又一遍地想象收到獎勵或禮物時的歡愉，你在他心中的作用也一遍又一遍地加強。讓他去期待吧，讓你的獎勵或禮物隨著時間不斷增值。
- 每個人的出發(fā)點，不一樣的。在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，在做決策的時候，我們總是為求做到理性，以盡可能地使我們的收益最大化。如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎休養(yǎng)的基本素質呢？
- “正?！钡臎Q策者往往做著“傻瓜”的決策，而他們自己還蒙在鼓里。這些都是馬后炮吧。只有實踐中，不斷糾正自己的決策。沒有什么是正?；蛘呱倒稀?。。。一路到底，才傻。。。。必須要在實踐中，找到正常的方向和道路。經驗可貴，也最害人。
- 你正常嗎？也許是的。你傻嗎？也許也是。“正?！钡臎Q策者往往做著“傻瓜”的決策，而他們自己還蒙在鼓里。這些傻的錯誤在許多決策中會出現(xiàn)，包括購物、投資、用人、擇偶等。讀完本書，希望你能“少幾分正常，多幾分理性”.
貫穿全書的解決方法：換位法 – 換個角度思考，如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策
一、 10元等于2個5元嘛？—心理賬戶對行為的影響
討論：一天，一個人拿了100元去賭博，剛開始運氣特別好，很快100元變成了10 000元?？墒呛镁安婚L，后來一輸?shù)降祝阉械腻X都輸光了。你覺得這個人那天晚上損失了多少錢呢？
摘要：人的頭腦里有一種心理賬戶，把實際上客觀等價的支出或收益，在心理上劃分到不同的賬戶中。他影響人們以不用的態(tài)度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。人們心理，會把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和以外獲得的錢，放入不同的心理賬戶中。
理性的做法：錢是沒有記憶的，不應該將同樣的錢人為的打上不同的記號，而要對不同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁。
為我所用：生活：過年時，給父母一大筆錢希望他們買些營養(yǎng)品等，但他們會把這筆錢放入存儲的心理賬戶，不舍得花。這個時候不妨將錢分為小金額形式給，這樣300元會被歸入零花錢心理賬戶；政府：小金額獎金---刺激消費
二、 你買過沒用的東西嘛？——交易偏見
討論：冬季來臨，夫妻倆打算去買一套九孔被。有三種款式：普通雙人被（450元）、豪華雙人被（550元）、超大豪華雙人被（650）。因為兩人睡所以打算買豪華雙人被，無論尺寸厚度都最合適。到商場后發(fā)現(xiàn)被子在做促銷，所有被子一律400元。面臨這種情況，你會買哪種被子呢？
摘要：決定購買一件商品時，衡量的是該物品的效用和價格哪個更大，也就是性價比。理性的決策者不會受表面合算交易或無關參考價的迷惑，而真正考慮物品實際效用?！纤憬灰灼?
感悟：最好的不一定是最合適的，要選擇最合適自己的；
討論1：你準備買一個鬧鐘，在A商店看到一個售價100元，樣式和功能都不錯并準備購買。打算付錢時，經過的好友告訴你B店一樣的商品促銷活動售價為60。從A到B商店騎車需要10分鐘，此時你會不會去B店購買？
討論2：假設你又有天在C店看到一款心儀已久的名表，售價6600元。正打算購買時，經過的好友告訴你D商店相同款式的售價6550元。從C到D商店騎車需要10分鐘，此時你會不會去D店購買？
分析：100元鬧鐘降價到60，節(jié)省了40%；6600元手表降到6550元，降幅不到1%。你是否對一輛優(yōu)惠100元的汽車無動于衷，卻會關注一直優(yōu)惠100元的微波爐？
摘要：由于比例小而忽視了實際更大的金額，因為折扣比例大而將自己局限在那些微不足道的小錢上，實際上是撿了芝麻丟了西瓜?！壤?br /> 感悟：要重視小錢，不要因為比例偏見因小失大。理性的做法是:在做消費決策時應該根據(jù)實際需要來進行,對不同和相同數(shù)額的錢應該抱有同樣態(tài)度,不要被一些表面的特征現(xiàn)象迷惑,凡事得看本質
三、 堅持就是勝利嗎？沉沒成本誤區(qū)
什么是沉沒成本？已經發(fā)生且不可以收回的支出，如時間、金錢、精力等。
摘要：一個完全理性的決策者在做成本收益分析的時候是不應該把沉沒成本算在內的，因為過去的不能挽回，既然不能挽回，就不能對現(xiàn)在產生影響，就應該讓它過去，在決策時應將其忽略。
1.誤區(qū)
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入
2.理智
一個完全理性的決策者僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本
相關書籍《別動了我的奶酪》
3.原因
a) 不愿意認輸，不愿意承認自己犯錯誤
b) 人們會把同樣的東西根據(jù)不同的結果打上不同的標簽（投資、浪費），人們潛意識避開不好的標簽（浪費）
4.案例
a) 已經付出了音樂會門票，恰巧當天天氣非常惡劣難以出行
b) 高價買的領帶其實不適合自己，是否要戴它呢
c) 已經投資了500萬的項目效益預期不好，是否要追加投資呢
d) 給不喜歡鋼琴的女兒買了鋼琴，是否要請鋼琴家教呢
e) 股市大跌，是盡早割肉還是繼續(xù)被套呢
f) 等地鐵都等了半個小時了，是否還要繼續(xù)等呢
5.特意設置沉沒成本來控制自己的行為
a) 預先繳納健身費用（按月或按季交），能強迫自己多去健身
b) 女孩多讓男朋友給自己買東西或請吃飯，男孩會覺得已經在這個女孩身上投入這么多“成本”，就更加舍不得離開自己的女朋友了
感悟：任何決定都不應該受到沉沒成本影響。如果發(fā)現(xiàn)是一項錯誤的投資，就應該立刻懸崖勒馬，盡早回頭，切不可因為顧及沉沒成本，錯上加錯。
四、 你有自知之明嗎？過于自信
孔子曰：“知之為知之，不知為不知，是知也?！?br /> 摘要：鼓勵士氣時要充分自信，具體行事時應謹慎而有自知之明，做好充分準備?！獞?zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。
1.誤區(qū)
a) 高估了自己的知識、能力或者行動力
沒有經驗的人們往往不知道自己究竟知道多少，往往會高估自己
b) 證實偏見
為自己的觀點找理由，或者只關注和自己的觀點一致的證據(jù)，而不關注也不收集和自己的觀點相抵觸的證據(jù)
2.案例
a) 做測試題時對自己的正確率進行估計，最后比較得分與自己估計的正確率
b) 水滿無聲，半桶水哐當響
c) 規(guī)劃誤區(qū)：規(guī)劃一個大的項目，往往實際完成的時間比估計時間超出很多
d) 過于頻繁交易：過于自信的人往往經常買入賣出，反而錯過更多的收益
e) 打無準備之仗
3.利用
a) 營銷活動：購買物品過了一段時期后可以通過“辦手續(xù)”返還現(xiàn)金
b) 自信的人可以利用這種樂觀的情緒激勵和鼓舞別人
c) 過于自信往往會產生“自我實現(xiàn)預言”
五、 你會習以為常嗎？適應性偏見
定義：人們常常低估了自己的能力，從而高估某些事情在一段時間之后對自己的影響。
討論1：一個漂亮但是性格不好，另一個性格很好但是長相一般。你會選擇哪個？
討論2：業(yè)績獎勵，把房子由120換成150或者后面10年每年出國旅游一次，你選哪個？
摘要：在決策的時候，要注意到人本身固有的適應性能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之后，你應該更加關注和精神以及和心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。
感悟：意識到自己對物質性東西的適應性，更關注心靈和精神享受。
六、 風險決策
七、 損失100元和得到100元，哪個對你影響更大？損失規(guī)避
定義：相同的一樣東西，人們失去他所經歷的痛苦要大于得到他所帶來的快樂。
如何避免損失規(guī)避心理帶來的“賦予效應”、“安于現(xiàn)狀”、“語義效應”？教你如何避免這些效應……
賦予效應：人對賦予自己，為自己擁有的東西有一種特殊的偏好，且會隨著時間推移越發(fā)強烈。
同樣一個東西，得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時就會感到這樣東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它愿意支付的價格?！?br /> 例子：七天內無條件退貨。事實上，真正退貨的顧客很少，由于賦予效應的存在，人們一般不會選擇去退貨。
例子：杯子賣4元沒人要，送出后用6元買回卻少人愿意的故事。
安于現(xiàn)狀
TIPS3：正常的傻瓜因為在改變現(xiàn)狀時的損失規(guī)避，所以往往會滿足于現(xiàn)狀。
語義效應：怎么說話比說什么話更為重要?！?br /> 對同一件事，我們既可以從正面強調它帶來的好處和利益，又可以從反面闡述如果沒有它會招致的損失或成本，而哪種方式更有效呢？根據(jù)損失規(guī)避，正常人對失更敏感的特點，強調失去一樣東西所帶來的成本和損失達到的效用，要比僅強調其正面的好處更有效。
TIPS4：把一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改變人們的選擇?！ ?br /> 例子：80%存活率的病人，醫(yī)生說接受手術能提高10%存活率，或說不接受手術會減少10%存活率?！ ?br /> 例子：700元打印機，送貨上門加50元；750元打印機包送貨上門，不須送上門可退50元。
→由于人們傾向于對“失”表現(xiàn)出更大的敏感性，我們在做決定的時候要學會使用換位法，將自己帶入不同甚至相反的情形中考慮自己可能的決定，學會從“得”和“失”兩個角度來看問題，從而平衡損失規(guī)避心理造成的影響，做出對自己最有利的決策。
八、 損失100元和沒得到100元，哪個更讓你痛心？忽視未得到的收益
討論：空閑房子時，覺得無所謂，但是租房者未繳水電時，就會覺得自己損失很多；
討論：餐廳排隊就餐，看中小的直接損失而忽略了排隊等候更大的損失。
摘要：可以得到卻沒有得到的東西就是你的損失，未得收益和直接損失一樣，都應該得到你的關注。事實上，對未得收益的麻木會給你帶來更大的損失。
感悟：事實上，生活中大部分損失并不是來源于直接損失，而是由于忽視未得收益而帶來的損失。
九、 談判中應該讓對方先開價嗎？定位調整偏見
討論：一張紙折疊100次，厚度是多少？
摘要：正常的傻瓜往往受定位效應的影響，不能做出充分的調整。
1.先入為主：如果要在談判中爭取到報價的有利位置，應該爭取先開價、而且開價越極端越好、在開價前先提醒對方所開的價格是荒唐的
2.有問題咨詢別人的意見，最好自己先獨立思考，免得別人提出的意見影響你做決策
要克服定位效應，首先要克服過于自信，去懷疑自己的第一判斷，接受新的信息去修正自己的判斷。其次要明了“兼聽則明偏信則暗”、
十、 你的孩子會長多高？違背概率規(guī)律
摘要：正常人做決策經常受到事情鮮明與否或者看上去像什么類型因素的影響而忽略了概率規(guī)律，從而導致欠理性的決策行為。
直接推斷
1.普通人經常受到事情看上去像什么類型因素的影響，卻忽視了客觀規(guī)律（概率規(guī)律）
如果有某個孩子很頑皮，那么認為他是一個經常遲到的中學生，和認為他是一個中學生。普通人覺得前者可能性更大，但從客觀概率來說后者可能性更大
2.普通人會高估令人印象深刻的事件的發(fā)生頻率
非典致死和吸煙致死，人們對前者印象深刻也更害怕，但后者死亡人數(shù)更多
十一、 多一定比少好嗎？聯(lián)合評估和單獨評估
正常人在單獨評估的時候，會被那些易評價但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。所以，應當盡可能的尋找可比較的參照信息，將難評價因素變得易評價些，從而使你的決策更理性。
奚氏相親原則：
你美、她丑，應該選擇帶她一起去；
你丑，她美，應該一個人去；
你們都美，應該一個人去；
你們都丑，應該一起去；
如果你在難評價特征上優(yōu)于她，卻在易評價特征上不如她，應該一起去。
1.結論
a) 如果我比競爭對手強，應該爭取被聯(lián)合評估
b) 如果我比競爭對手弱，應該避免被聯(lián)合評估
c) 如果我和競爭對手都強，應該避免被聯(lián)合評估
d) 如果我和競爭對手都弱，應該爭取被聯(lián)合評估
e) 如果在難評價特征上我強于對手，但在易評價特征上不如對手，應該爭取被聯(lián)合評估
f) 如果在難評價特征上我不如對手，但在易評價特征上強于對手，應該避免被聯(lián)合評估
十二、 抓住老鼠的一定是好貓嗎？結果偏見
結果并非是最好的評價因素，優(yōu)秀的企業(yè)與一般的企業(yè)區(qū)別在于：是不是有監(jiān)督過程的機制，優(yōu)秀的領導與一般的領導區(qū)別在于：是不是有能力并且有耐心來看過程。
感悟：不僅要關注結果，更要關注過程。
十三、 錢越多越幸福嗎？財富與幸福
人在得的時候是邊際效用遞減的，所以兩次聽到好消息等于經歷了兩次快樂。把幾個失合起來，鎖引起的邊際效用遞減會使壞消息加起來總效用最小。
快樂源于對快樂的期待，期待也是一種快樂?；ㄒ环蒎X，讓朋友感到十份的快樂、
幸福準則
1. 好事一起享受不如分開享受
2. 壞事分開忍受不如一起忍受
3. 大好事小壞事分開經歷不如一起經歷
4. 大壞事小好事一起經歷不如分開經歷
5. 好事晚說不如早說
6. 壞事早說不如晚說
7. 靜止的好事不如變動的好事 –發(fā)獎金而不漲工資、
8. 變動的壞事不如靜止的壞事 – 房子換小的，比搬離遠地方同等大小好。
9. 小獎不如不獎 無償獻血和有償獻血（10元）
10. 小罰不如不罰 –幼兒園吃到接送處罰
11. 好事有選擇不如無選擇 – 得到哪個都覺得不完美。
12. 壞事沒選擇不如有選擇 – 培訓二選一
人們做事往往是出于自己的內在動力，一旦與獎勵掛鉤，就變成了一個經濟交易。所以，給小獎反而不如不獎。小懲比如不懲。
十四、 選擇與幸福
送禮：吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉。
贈送、獎勵準則
1. 大中之小不如小中之大
送便宜的皮大衣，不如送高檔的圍巾
2. 有用的不如無用的
送錢或者送好吃的，不如送漂亮的畫像
3. 說要的不如想要的
發(fā)獎金，不如發(fā)一張高檔法國餐廳就餐券
4. 公開的不如不公開的
- 這本書讀后可以用的方面在生活決策，投資決策，人際關系相處和心態(tài)調節(jié)方面?？偟挠^點及收獲點如下：
1. “心理賬戶誤區(qū)” Mental Accounting
定義：人的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到了不同的賬戶中。
誤區(qū)：對于每一個硬幣不是一視同仁的，而是視它們來自何方，去往何處而采取不同的態(tài)度。
三種表現(xiàn)：
?。?）將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能互相填補；
（2）對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好；
?。?）用不同的態(tài)度對待不同數(shù)量的收入
這是日常消費的一種誤區(qū)，另外在工作中，作者也提出，安全按照每日定量的計劃行事在效率上并不一定是最優(yōu)的。
誤區(qū)：大錢小花，小錢大花
破除誤區(qū)：換位法，例如，發(fā)現(xiàn)自己弄丟了音樂會的門票，在猶豫是不是應該再買一張的時候，換位思考，如果丟失的是等價值的其他物品，還會不會影響你再買一張門票呢，如果不會，那應該果斷的再買一張。
2. 交易偏見
誤區(qū)： 在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。
破除誤區(qū)：應該只考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。
誤區(qū)：更加關注的是優(yōu)惠的比例而不是優(yōu)惠的絕對值。
破除誤區(qū)：僅僅考慮你能得到的優(yōu)惠數(shù)額及你為此需要付出的成本。
生活中表現(xiàn)：寧愿花上10分鐘將一件200元的衣服還價為150，也不肯花上200倍經理在購買100萬的房子時爭取1%的優(yōu)惠。
3. 沉沒成本誤區(qū)（sunk cost fallacy)
誤區(qū)：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。
沉沒成本不應該影響我們的決策。一個完全理性的決策者在做成本收益分析的時候是不應該把沉沒成本算在內的。
破除誤區(qū)： 應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本。
表現(xiàn)：對于已經投資但是覺得沒有發(fā)展前途的項目，仍然繼續(xù)下去。
破除誤區(qū): 在決定是否賣出某只股票時，只考慮這只股票的未來走勢，是否有其他備選方案和你目前是否需要現(xiàn)金，而不該注重當初的買入價和現(xiàn)價之間的差異。
4. 過于自信誤區(qū)
造成過于自信的一個很重要的原因就是人們很難想象事情會以什么養(yǎng)的方式進展。
和沒有經驗的人相比，有經驗的人不太容易犯過于自信的毛病，因為他們更多的知道事情發(fā)展的多樣性。
但是過于自信也有積極的一面，如果你覺得自己能力不錯，善于學習，能夠成功完成某項任務，那么確實，這種心理暗示會有助于你順利地實現(xiàn)目標。
在鼓勵士氣，鼓舞斗志的時候，我們應該充分自信；而在具體行事時，我們應該謹慎而有自知之明。
5. 適應性偏見
人對物質性的東西適應性特別強。
三種難以適應的東西。
（1）極端的東西
?。?）人際比較。
（3）變化
破除誤區(qū)： 多花點錢在和精神相關的東西上。
6. 風險決策
期望值理論（expected value theory)
在得到的時候，都是風險規(guī)避的。
在失去的時候，誤區(qū)在與風險喜好。
我覺得這個對于風險的估算太絕對了，誰能真正知道風險的百分比從而去做計算呢？
7. 損失規(guī)避（loss aversion)
誤區(qū)：在失去一件東西時，其痛苦程度要比得到同樣意見東西所經歷的高興程度更大。
誤區(qū)：得到時不覺得之前，一旦擁有后再要放棄時就會感到這樣的東西的重要性。
應用: 把一件事情描述成“得”或“失”會有效改變人們的選擇。
強調不做事情的成本和損失要比強調做事的好處更有效激勵人們做你希望他們做的事情。
8. 忽視未得收益（insensitivity of foregone gain)
考慮成本時，需要考慮機會成本。
9. 定位調整偏見（anchoring effect)
談判中，爭取先開價，開價越極端越好，在開價前提醒對方所開之價是荒唐的。
10. 違背概率規(guī)律
誤區(qū)： 一看到某個信息很具有代表性就主觀地認為這個信息的正確的可能性很大。
中值回歸定律：不要因為忽視中值回歸而保有不切實際的期望。
11. 聯(lián)合評估與單獨評估
原則：
-如果我比競爭對手強，爭取被聯(lián)合評估。
-如果我比競爭對手弱，避免被聯(lián)合評估。
-如果我和競爭對手都強，避免被聯(lián)合評估。
-如果我和競爭對手都弱，爭取被聯(lián)合評估。
-如果在難評價特征上我強于敵手，在易評價特征上不如對手，聯(lián)合評估。
-如果在難評價特征上我不如敵手，在易評價特征上強于對手，避免合評估。
12. 結果偏見
后視偏見：認為自己事先就能預測到事情的結果，而事實往往并非如此。
糾正：事先把自己對事情的預測和理由寫下來，用這個辦法來減少自己的后視偏見。
13.財富與幸福
好事壞事的時機及對人的影響。
14. 選擇與幸福
準則-小罰不如不罰
-好事有選擇不如沒有選擇
-壞事沒選擇不如有選擇
-大中之小不如小中之大
-送禮，有用的不如無用的
-送別人很想買卻沒有理由要買的東西，或者不好意思買的東西。
- 行為決策學：研究人在決策過程中行為規(guī)律的科學。
一、 10元等于兩個5元嗎？——心理賬戶對行為的影響
心理賬戶（Mental Accounting)：人們把實際上客觀等價的支出或收益在心理上卻劃分到了不同的賬戶上。比如人們會區(qū)分娛樂賬戶和通信賬戶，或者區(qū)分經辛苦工作賺來的錢和中獎得來的錢，工作的錢不舍得花，中獎的錢花起來就大手大腳的，這都是不理性的，因為從經濟學上來看的話，這兩種收入是等價的，不應當區(qū)別對待。
對不同收入設置不同的心理賬戶：
1.視收入來源、收入時間分置不同賬戶。
2.對不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好。
警惕：人們在使用信用卡消費時比用現(xiàn)金消費時更加大方！這也可以聯(lián)系到在淘寶上買東西！（僅僅因為付錢的時候不會看到錢從自己的口袋里出來，因而就非常大方）
3.用不同態(tài)度對待不同數(shù)量的收入。
大錢小花，小錢大花：人們傾向于把一大筆錢放入長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費的賬戶中。
應用：給父母錢的時候可以把大錢分成多份小錢，避免他們把大錢存起來。
應對措施：
1. 應當避免人為的設立心理賬戶，把不同用途和不同來源的錢割裂開來。應當讓財富在各個賬戶間相互流通。
2. 換位法思考，比如在考慮是否拋售股票時，換位思考若我現(xiàn)在并沒有持有它，我會買進它嗎？（其實我覺得很多時候下可能人們是迷糊的，即在兩種情況下都不知道咋辦。。）
二、 你買過沒用的東西嗎？——交易偏見
a.合算交易偏見
交易效用：商品的參考價格與商品的實際價格之間差額的效用。
你是不是經常抵不住大減價的誘惑而購買其實自己并不是最想要的東西？？
要明白，當初刺激你購買的也許并不是物品本身，而是這個“折扣”，也就是“貪便宜的心理”在左右著你。
交易效用很好的解釋了促銷對消費的刺激。
應對措施：只關心物品給你帶來的實際效用和它現(xiàn)在的價格，不要受其它因素的影響，許多參考價都是與決策無關的，不要被它們蒙蔽了雙眼。
b.比例偏見
大多數(shù)人受到比例的影響，過多的注重小處的節(jié)約，對大處小比例的節(jié)約卻視而不見。比如，坐出租時跟司機討價還價，卻不肯在購買房子時爭取1%的優(yōu)惠。即在小地方斤斤計較，在大地方卻麻木不仁。殊不知，大處的一點點節(jié)約就能為你省下很多，這些比起小處的節(jié)約不知要多出多少倍。
三、 堅持到底一定是勝利嗎？——沉沒成本誤區(qū)
a.沉沒成本誤區(qū)（sunk cost fallacy）：人們在決定是否做一件事的時候，不僅看做這件事有沒有好處，而且也看過去在這件事上已經有過投入。我們把這些已經發(fā)生且不可能收回的支出，比如時間、金錢、精力等，稱為沉沒成本（sunk cost)
陷入沉沒成本誤區(qū)的原因：
1. 不愿承認錯誤
2.把同樣的投資根據(jù)結果打上不同的標簽（投資或浪費）
應對措施：
1. 在做決策時僅考慮某件事情的成本和收益，不需要也不應該考慮付出的成本。
2. 如果發(fā)現(xiàn)是一項錯誤的決策，應該立刻懸崖勒馬，趁早回頭，切不可因為顧及沉沒成本，錯上加錯。
3. 理智的人，在決定是否拋出某只股票時，應只考慮這只股票未來的走勢、是否有其它備選方案和目前是否需要現(xiàn)金，而不應該注重當初的買入價和現(xiàn)價之間的差異。
b.保本還是出手？賣東西時許多人眼睜著價錢一天天下降卻不愿出手，認為此時出手就會賠本，殊不知拖延的時候越長，損失越大。
c.利用沉沒成本控制自己的行為
1.預先繳納健身費用（按月或按季交），能強迫自己多去健身
2.女孩多讓男朋友給自己買東西或請吃飯，男孩會覺得已經在這個女孩身上投入這么多“成本”，就更加舍不得離開自己的女朋友
四、 你有自知之明嗎？——過于自信
人們常常過于自信，意思是說人們常常不知道自己究竟知道多少，往往高估自己。它并不等同于自高自大，目中無人。
過于自信的原因：
1. 人們很難想象事情會以什么樣的方式發(fā)展。因而，相對于沒經驗的人，有經驗的人不太容易犯過于自信的毛病，因為他們更多的知道事情發(fā)展的多樣性。
2. 證實偏見，即總傾向于尋找和自己一致的意見和證據(jù)而不關注也不收集和自己觀點相抵觸的觀點，從而給自己一個錯覺：自己一貫正確。。
3. 生理原因，成功使人產生飄飄然的感覺
過于自信的好處：
1. 使人樂觀開心
2.產生自我實現(xiàn)預言，這種心理暗示有助于你順利完成目標。這點可以用在教育孩子上，即多鼓勵，少批評，對孩子形成積極的心理暗示。
過于自信的壞處：
1.規(guī)劃的誤區(qū)：由于過于自信，導致自己總是不能按計劃完成任務。
2.過于頻繁交易：炒股時，自信了解市場走向，頻繁交易，損失過多。 男性比女性更容易表現(xiàn)出過于自信。
3.打無準備之仗：過于自信，就基本不準備或準備不足，使原本經過努力可以成功的事情泡湯。
完美應用：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術上重視敵人
五、 你會習以為常嗎？——適應性偏見
1. 適應性指人們對外界環(huán)境的反應隨著時間推移逐漸減弱的現(xiàn)象。
適應性偏見是指人們常常低估自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間后對自己的影響。
人們對物質性的東西適應性特別強，對精神性的東西更不容易適應
難以適應的東西：極端的東西、變化、人際比較
2. 案例
a) 中了大獎，過了若干年，幸福感并不高于常人
b) 遭遇車禍，過了若干年，幸福感并不低于常人
c) 結婚五年后的夫妻感情
d) 怕見血的人大學讀臨床醫(yī)學專業(yè)
e) 失戀的人過了幾個月后不再痛苦
f) 手指不能忍耐極冷的冰水
g) 自己別克汽車，別人奔馳寶馬，自己難以適應
h) 人對持續(xù)的噪音能適應，但無法適應時段時續(xù)的噪音，選女朋友方面，相貌是相對穩(wěn)定的東西，因而也容易產生適應性，審美疲勞，而壞脾氣等讓人難以適應
六、 存銀行還是買股票？——風險決策
1. 期望值理論(expected value theory)：人們可能把數(shù)學期望值最大的可能選項作為自己的最終選擇。 EV=X1*P1+X2*P2+X3*P3... 其中EV指期望值
2. 期望效用理論(expected utility theory)：人們應該選擇的是期望效用最大的那個選項，而不是期望值最大的那個。 EU=U(X1)*P1+U(X2)*P2... 其中EU指期望效用，U(X)指效用函數(shù) 期望效用理論描述的是理性決策者的行為
效用指消費者從某一商品組合的消費中得到的滿足感的主觀衡量。
邊際效用指人在消費最后一個單位物品時所得到的效用。
邊際效用遞減規(guī)律指隨著消費的增加，消費者從每個單位產品消費中得到的滿足程度是不斷減少的。注意，總效用是增加的，邊際效用衡量的是總效用的遞增速率。
邊際效用遞減規(guī)律的例子：很餓的時候，第一塊面包給你帶來的滿足感最高，后面的面包帶來的滿足感依次遞減。
3. 前景理論(prospect theory)： 它描述的是普通人的決策行為
a) 在得到的時候，普通人與理性人一樣都是風險規(guī)避的
b) 在失去的時候，理性人是風險規(guī)避的，普通人卻是風險喜好的
c) 什么是得，什么是失？完全由參照點決定。人們對于一個決策結果的感知是通過計算并評價該結果造成的相對于某一參照點的變化而完成的。即不是按照最終結果X，而是相對差額X-R
d) 理性決策者對得失的判斷不受參照點的影響，而一般人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定。因而，改變參照點，就能改變一般人對得失的判斷，從而改變他對風險的態(tài)度。
e) 一般人通常是損失規(guī)避的
4. 語義效應：同一件事，用“得”和“失”描述后，人們會給出不同的決策反應，這是由于根據(jù)前景理論，在不同得失情形下人們會采取不同的風險趨向。
七、 損失100元和得到100元，哪個對你影響大？——損失規(guī)避
損失規(guī)避（loss aversion）：正常人在失去一件東西時，其痛苦程度比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大，因此我們更在乎“失”，也就有意無意盡量避免“失”，即“得失不對稱（gain/loss asymmetry）”。
損失規(guī)避因人、因事而異。損失規(guī)避系數(shù)（愿意放棄時的價格/得到時的價格）可以描述人們對不同東西損失規(guī)避的一般程度。例如一般消費品，損失規(guī)避系數(shù)是2的話，涉及到情感的話，損失規(guī)避系數(shù)就會高很多，而健康和生命等的損失規(guī)避系數(shù)就更高了。
投資中的兩大欠理性的心理賬戶問題：
a. 較短時間內評價一個賬戶的盈虧。如果人們?yōu)槊刻斓挠澢闆r設置一個賬戶的話，那么相比起每月或每年賬戶，在這個每日賬戶中會更加頻繁的出現(xiàn)虧損，而人們會對損失要比同樣數(shù)量的收益敏感的多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會更加頻繁的為每日的損失而痛苦，將股票拋掉。
應對：看準后就不要囿于股價的波動，控制自己查股票的次數(shù)。
b. 把賬面上的損失和變現(xiàn)后的損失放在不同的心理賬戶里。
應對：拋不拋股票的決策不要受損失還是收益影響，你的決策應當只取決于你對于這只股票的走勢的預測上。
損失規(guī)避心理帶來的幾種現(xiàn)象：
1. 賦予效應（endowment effect）：人對賦予自己、為自己所擁有的東西有一種特殊的偏好，這種偏好隨時間的推移會越發(fā)強烈。對于同樣一個東西，得到的時候不覺得值錢，但一旦擁有后要放棄時就會感到這個東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它愿意支付的價格。
應用：商家承諾7天無條件退貨
2. 安于現(xiàn)狀（status quo bias）：改變現(xiàn)狀意味著可能會產生損失，為了規(guī)避損失，人們往往會滿足于現(xiàn)狀。
現(xiàn)象：結婚后共同生活的時間越長越不容易離婚
3. 語義效應（framing effect）：即把同一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改變人們的選擇。根據(jù)損失規(guī)避，正常人對失更加敏感的特點，強調失去一樣東西所帶來的成本和損失達到的效用，要比僅強調其正面的好處更有效。
應用：強調不做事情的成本和損失要比強調做事情的好處更能有效的激勵人們做你想讓他們做的事情。
人們用損失規(guī)避系數(shù)來描述人們對不同東西損失規(guī)避的程度。對于一般消費品，損失規(guī)避系數(shù)是2,也就是人們需要得到兩倍于原先的價格才肯放棄已經擁有的商品。但涉及到情感或健康等方面，損失規(guī)避系數(shù)就成百上千增長了，這也是人們?yōu)槭裁匆话悴还軇e人出多少錢也不愿出賣自己的健康的原因。
八、 損失100元和沒有得到100元，哪個讓你更痛心？——忽視未得收益
機會成本：是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。
由于損失規(guī)避，人們更加關注直接損失——普通意義上的成本，而對于沒有拿到手的獲得——機會成本和未得收益，敏感度就要低一些了。
表現(xiàn)：
1. 人們對盜版的漠視
2. 法律對貪污（直接損失）和逃稅（未得收益）的不同態(tài)度，實質兩者對社會的危害是一樣的。
應對措施：首先，要能識別未得收益；再次，將直接損失和未得收益等同看待
九、 談判中應該讓對方先開價嗎？——定位調整偏見
定位效應（anchoring effect）。判斷一個人還是一件事情，人們對其第一印象就是一種可以定位的“錨（anchor）”，一旦定下來，后面接受的信息常常會受到這個“錨”的影響，而且很多情況下你是沒有察覺的。即使你會盡量根據(jù)新的信息來調整自己的判斷，但這種調整往往是不充分的，最后你的判斷仍然很難逃出第一印象的圈子。如果定位不準確，調整又不夠，定位調整偏見就產生了。
定位效應的應用：
1. 商家在品牌和價格上的“先入為主”策略。商家故意虛標價格，把你錨定在一個很高的價格上，這樣既保證了自己的盈利空間還滿足了消費者的砍價的成就感。
2. 談判中的報價策略：爭取先開價，開價越極端越好，并在開價前先提醒對方所開之價是荒唐的。
啟示：詢問別人之前先獨立思考，以免別人的意見成為一個定位的錨而影響你的決策。同樣詢問別人的時候也不要過多闡述自己的觀點，以免把對方錨定。
十、 你的孩子會長多高？——違背概率規(guī)律
先驗概率（prior probability）是指根據(jù)以往經驗和分析得到的概率。
a. 違背集合規(guī)律：兩個集的交集不可能大于其中任何一個集
b. 忽視先驗規(guī)律：人們過于關注相似度及主觀判斷而忽視了先驗概率即客觀分布。
c. 賭徒謬誤：誤解概率規(guī)律，以為好運氣和壞運氣是交替產生的
d. 忽視中值回歸：極端的事物隨著時間的推移都有往中值回歸的趨勢，這是事物發(fā)生的普遍規(guī)律，相對應的還有中值發(fā)散（即平均值向兩邊發(fā)散）。
e. 可獲得性誤區(qū)：人們經常忽視樣本大小而以記憶中可以想到的例子來幫助判斷。能夠想到的例子多，就認為這種現(xiàn)象比較普遍，能想到的例子少，就認為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的少。
應對：反向調整法
十一、 多一定比少好嗎？——單獨評估與聯(lián)合評估
聯(lián)合評估：在評價一個事物的時候，有明確的另外的事物可以做比較，你可以同時分析這兩個或兩個以上事物的利弊。
單獨評估：沒有明確的其他事物可供比較，你只能單獨評價一個事物。
一個特征的可評價性取決于人們對這個特征的了解，說一個特征難以判斷不是說人們不知道這個特征的值是多少，而是說人們不知道這個值到底是多還是少，是大還是小。
我們在單獨評估的時候往往被那些容易評價但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。而聯(lián)合評價中，由于可以相互比較，所有的特征都是容易評價的。
奚氏相親原則：
1. 你美、她丑，帶她去。
2. 你丑、她美，自己去。
3. 你和她都美，自己去。
4. 你和她都丑，帶她去。
5. 你的難評價特征優(yōu)于她（如知識面），卻在易評價特征上不如她（你有明顯的胎記），帶她去。
6. 你的難評價特征不如她，易評價特征勝過她，自己去。
同樣的原則也可以利用在產品競爭的渠道選擇上。
1. 如果我比競爭對手強，應該爭取被聯(lián)合評估。
2. 如果我比競爭對手弱，應該避免被聯(lián)合評估。
3. 如果我和競爭對手都很強，應該避免被聯(lián)合評估。
4. 如果我和競爭對手都很弱，應該爭取被聯(lián)合評估。
5. 如果在難評價特征上強于對手，但在易評價特征上不如對手，應該爭取被聯(lián)合評估。
6. 如果在難評價特征上弱于對手，但在易評價特征上強于對手，則應該避免被聯(lián)合評估。
十二、 抓住老鼠的一定是好貓嗎？——結果偏見
后視偏見：馬后炮，在事后以為自己事先就可以預測到事情的結果，而事實并非如此。
后視偏見的壞處：
1.難以從經驗中學習進步
2.難以用公平的眼光評價他人
3.更多的以結果，成敗來評價別人
對策：在結果未出來時，將預測寫下來
十三、 錢越多越幸福嗎？——財富與幸福
經濟學研究如何增加人們的財富。幸福學研究在財富一定的情況下如何最大化人們的幸福。
幸福準則一：好事一起享受不如分開享受。根據(jù)前景理論，人在得的時候是邊際效用遞減的。所以分兩次聽到兩個好消息等于經歷了兩次快樂，這兩次快樂的總和要比一次性享受兩個好消息帶來的快樂更大。
幸福準則二：壞事分開忍受不如一起忍受。同樣根據(jù)前景理論。幾個“失”同時所引起的邊際效用遞減會使各個壞消息加總起來的總效用最小。
幸福準則三：大好事小壞事分開經歷不如一起經歷。
幸福準則四：大壞事小好事一起經歷不如分開經歷。
幸福準則五：好事晚說不如早說。很多時候，快樂源于對快樂期待，期待的過程比結果可能更令人歡愉，早早告訴對方，可以讓對方在等待和憧憬的過程中享受更多的幸福。
幸福準則六：壞事早說不如晚說。等待壞事的過程是一種折磨。舉例：提前通知拔牙
幸福準則七：靜止的好事不如變動的好事。例如一次性漲工資不如分次發(fā)獎金。
幸福準則八：變動的壞事不如靜止的壞事。正如前文講的適應性，對于靜止的東西，人們總是容易適應的。
十四、 選擇越多越幸福嗎？——選擇與幸福
幸福準則九：小獎不如不獎。要激勵他人，除非給予和這件事情相匹配的外在激勵，否則小的外在激勵抹殺了內在動力，還不如沒有激勵更好，因為小“意思”最后擠走了大意義。人們會把本來愿意做的事情也不愿意做了。例如獻血中“公益行為”和“經濟行為”的轉換。
幸福準則十：小罰不如不罰。人們做事很多時候都是出于自己的內在動力，而一旦與獎勵懲罰掛鉤，就變成了經濟交易，從而改變人們的決策。
幸福準則十一：好事有選擇不如沒選擇。當你知道兩件事情對方都喜歡的時候，就不要給他選擇，免得導致他患得患失。送禮不該給出選擇，雖然人們會選擇能給他們帶來最大效用的禮品，但很多時候這種選擇并不能給他們帶來最大程度的滿足，不要在送禮的時候把患得患失也送給別人。
幸福準則十二：壞事沒選擇不如有選擇。
幸福準則十三：大中之小不如小中之大。每個東西都有它所屬的范疇，一個禮物/獎勵的絕對價值固然重要，但它在所屬的類別里面是不是昂貴這種相對價值更重要。所以在不太昂貴的類別里面選擇一個最好的當作禮物或獎勵會顯得效果更好。
幸福準則十四：有用的不如無用的。送禮“四不掉”：吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉。從贈送禮物的人的角度來說，送禮的目的不是要給接受禮物的人帶來多大實用價值，而是要讓他們感激你，記得你。
幸福準則十五：說要的不如想要的。人們會有各種各樣的原因限制自己去購買/消費一樣自己很喜歡的東西。“說要的不如想要的”就是要送別人很想買卻沒有理由買、不好意思買、不舍得買的東西，有時候這些東西的價值雖不大，但其效果確實極大的。收禮人是從經濟學的角度或是以自己通常的狀態(tài)來考慮選擇什么禮物或獎勵的，但當他們享受禮物的時候，情況并不是這樣簡單。經濟學的效用并不等于心理的滿足感。例如1000塊錢獎金和價值1000塊的高檔餐廳券。
幸福準則十六：公開的不如不公開的。
啟示：送禮不是為了給對方最大的效用，不是為別人好，是為了自己好。獎勵或送禮是要讓對方開心，進而感激和記住你。所以送禮的時候請不要以給對方的效用最大化為標準。 - 【見丹尼爾·卡納曼】
本書主要闡述行為決策學方面的一些研究成果，即完全理性人的決策與正常人決策之間的差異。本書的一些測試很有意思，詳細說明參考書籍。
第一部分 心理賬戶對行為的影響
心理賬戶（mental accounting），就是個人和家庭會根據(jù)來源、時間不同將實際上客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。
類似的例子比如“賭場贏利效應（house money effect）”，人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在差異。
“大錢小花和小錢大花”：正常的傻瓜通常在得到一大筆收入的時候不愿意花錢，而在得到一筆較小收入的時候容易花光?？梢赃\用在孝敬父母上面，與其一次性給一大筆，不如分批次小額給，父母更愿意拿去消費。
Tips：是否持有一只股票，只需要考慮三個因素，一是該股票是否有投資價值；二是是否有更好的投資機會；三是是否急需用錢。
結論：錢是等價的，不應該將同樣的錢人為地打上不同的記號，要對不同來源、不同時間和不同數(shù)額的收入一視同仁。
第二部分 交易偏見
你買過沒用的東西嗎：理性人購買物品時會依據(jù)性能價格比，而正常的傻瓜還會考慮交易效用，即合算交易偏見（商品的參考價格和實際價格之間差額的效用），結果經常購買在價格上看起來劃算，卻欠缺實用性的物品。商城的促銷就是利用了這個“貪便宜”心理。
比例偏見：在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產生不同的交易效用。
結論：所以我們應當只考慮商品能夠給我們帶來的真正效用和我們?yōu)榇怂冻龅某杀?。即只衡量絕對收益和絕對成本，才能得到理性的決策依據(jù)。
第三部分 沉沒成本誤區(qū)
堅持到底一定是勝利嗎？沉沒成本誤區(qū)（sunk cost fallacy）：人們在決定是否做一件事情的時候，不僅看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上面有過投入。我們把這些已經發(fā)生且不可以收回的支出，如時間、金錢、精力等成為沉沒成本。
從理性的角度來說，沉沒成本不應該影響我們的決策。我們應該僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本。例如：如果發(fā)現(xiàn)是一項錯誤的投資，就應該懸崖勒馬，切不可因為顧及沉沒成本，錯上加錯。事實上，這種為了追回沉沒成本而繼續(xù)追加投資導致最終損失更多的例子比比皆是（追加錯誤投資）。
Tips：決定是否持有某只股票時，只考慮股票未來的走勢，是否有更好的投資機會和是否急需現(xiàn)金三個因素，而不應注重當初的買入價和現(xiàn)價之間的差異，好肉不要割，爛肉要早早割，一個號的投資者應該是一個沒有記憶的投資者。
人們陷入沉沒成本誤區(qū)難以自拔的一個很重要的原因就是正常人通常不愿意認輸，不愿意承認自己犯錯誤。
結論：對于沉沒成本誤區(qū)，換位法是一個很好的治療藥方，在同一種情況下，假設在沒有付出成本或者付出成本比較低的情況下你會如何決策。
第四部分 過于自信
在和別人做比較的時候，人們常常對自己的知識或能力過于自信。當人認為自己充滿自信的時候，也許實際上是“半桶水”在作怪，也即“無知者無畏”。
證實偏見即人們總傾向于有意無意的尋找和自己一致的意見和證據(jù)，而忽視或排斥不一致的意見和證據(jù)，它的一個后果就是會帶來過于自信。
過于自信的好處。第一，它往往使人樂觀開心，這種樂觀能夠感染別人，是領導者必備的重要素質。比如很多人對自己的相貌過于自信。面對相片會說“我不怎么上相”，這句話聽起來相謙虛，其實是過于自信的體現(xiàn)。這句話的潛臺詞：我長得挺好看的，但照片卻沒有把我美麗的一面展現(xiàn)出來。其實照片反映的就是你自己，你本人本來就和照片上面一樣丑，可是你還一直都不知道呢。第二，過于自信會產生所謂的“自我實現(xiàn)語言”。因為這種心理暗示會形成一種良性循環(huán)。沒有自信則容易形成惡性循環(huán)。
過于自信常見的壞處。第一，規(guī)劃的誤區(qū)（planning fallacy）。計劃過于完美，常常事與愿違。第二，在投資上會過于頻繁交易。第三，打無準備之仗。
結論：如毛澤東所言，戰(zhàn)略上要藐視敵人（自信），戰(zhàn)術上要重視敵人。避免證實偏見的最好變法就是證偽檢驗，多關注對立面的信息。
第五部分 適應性偏見
你會習以為常嗎？適應性指的是人們對外界環(huán)境刺激的反映隨時間推移逐漸減弱的現(xiàn)象。適應性偏見指的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情（好的、壞的）在一段時間后對自己的影響。相比精神方面而言，人們對物質性的東西適應性更強。
Tips：如何測量幸福：行為觀察法、電極測量法、腦電圖法，也可以直接詢問，這種方法也有一定的準確度（央視調查除外哈）。
事實上，幸福一輩子只是我們美好的愿望，我們的適應性會使我們對這種幸福習以為常。所以七年之癢很大程度上就是適應性帶來的后果。
三類難以適應的東西：第一類是極端的東西，而且會隨著時間的推移會越來越不能忍受，比如極低或極高的溫度。第二類不能適應的東西是人際比較。幸?；虿恍腋８懈鄷r候是通過比較產生的。第三類難以適應的東西是變化。例如恒定的噪音和忽有忽無的噪音。比如相貌是穩(wěn)定的東西，不管好看難看看多了就容易適應，而脾氣則是變化的，讓人難以適應。所以離婚的原因很多是因為受不了某人的脾氣，而沒有聽過受不了某人的長相而離婚的。精神的東西更難適應就是因為相較于物質的東西，精神方面通常是以變化的形式出現(xiàn)的。
應用：加工資不如不定期給獎金刺激。
結論：物質性的東西不應看得過重，因為并不能為我們帶來長久的快樂。在滿足了一定的物質需要后，應該多花金錢和精力在精神相關的能給你帶來最大快樂的東西上。
第六部分 風險決策
我們所做的大部分決策都是在不確定情況下做出的，也就是說，都是風險決策。關于風險決策有三種基本理論：
1.期望值理論：期望值就是無數(shù)次相同的風險決策的最終平均值，人們會把數(shù)學期望值最大的可能選項作為自己的最終選擇。即面對風險決策，先計算每個選項的期望值，然后選擇期望值最大的那個選項。但是通過“圣彼得堡悖論”，我們發(fā)現(xiàn)期望值理論并不能完美地解釋人們的風險決策。因為期望值理論并沒有考慮人們的風險偏好（風險喜好、風險中性、風險規(guī)避）。
2.期望效用理論：效用指消費者對從某一組商品的消費中得到的滿足感的主觀衡量。邊際效用指人在消費最后一個單位物品時多得到的效用。而這種邊際效用是遞減的。比如吃第一塊面包、吃第二塊、第三塊面包獲得的效用是遞減的。財富的獲得也遵循這個理論。所以期望效用理論認為，人們應該選擇的是期望效用最大的那個選項，而非期望值最大的那個。因此一個理性的決策者應該是風險規(guī)避的，因為錢越多，增加一元錢可以帶來的滿足感越少。
但是期望效用理論適用的對象是完全理性人，而非正常人。正常人的日常決策行為可以用前景理論來描述。
3.前景理論：（1）在得到的時候，正常人和完全理性人一樣，都是風險規(guī)避的；（2）在失去的時候，理性的決策者還是風險規(guī)避的，而正常人卻是風險喜好的；（3）理性的決策者對得失的判斷不收參照點的影響，而正常人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定。因為正常人的所謂失去和得到，一定是相對于某個參照點而言的，得與失都是比較出來的。所以改變參照點，就能改變正常的傻瓜對得失的判斷，從而改變他對風險的態(tài)度；（4）正常人通常是損失規(guī)避的。
第七部分 損失規(guī)避
損失規(guī)避（loss aversion）：正常人在失去一件東西時，其痛苦程度比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大，因此我們更在乎“失”，也就有意無意盡量避免“失”，即“得失不對稱（gain/loss asymmetry）”。
損失規(guī)避因人、因事而異。損失規(guī)避系數(shù)（愿意放棄時的價格/得到時的價格）可以描述人們對不同東西損失規(guī)避的一般程度。例如一般消費品，損失規(guī)避系數(shù)是2的話，涉及到情感的話，損失規(guī)避系數(shù)就會高很多，而健康和生命等的損失規(guī)避系數(shù)就更高了。
損失規(guī)避心理帶來的幾種現(xiàn)象：
1. 賦予效應（endowment effect）：人對賦予自己、為自己所擁有的東西有一種特殊的偏好，這種偏好隨時間的推移會越發(fā)強烈。對于同樣一個東西，得到的時候不覺得值錢，但一旦擁有后要放棄時就會感到這個東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它愿意支付的價格。
2. 安于現(xiàn)狀（status quo bias）：改變現(xiàn)狀意味著可能會產生損失，為了規(guī)避損失，人們往往會滿足于現(xiàn)狀。
3. 語義效應（framing effect）：即把同一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改變人們的選擇。根據(jù)損失規(guī)避，正常人對失更加敏感的特點，強調失去一樣東西所帶來的成本和損失達到的效用，要比僅強調其正面的好處更有效。
第八部分 忽視未得收益
忽視未得收益（insensitivity of foregone gain）是損失規(guī)避效應引起的另外一個現(xiàn)象。例如對機會成本的視而不見，其實未得收益和直接損失是一樣的，我們不應該將它們放在不同的心理賬戶中。
第九部分 定位調整偏見
定位效應（anchoring effect）。判斷一個人還是一件事情，人們對其第一印象就是一種可以定位的“錨（anchor）”，一旦定下來，后面接受的信息常常會受到這個“錨”的影響，而且很多情況下你是沒有察覺的。即使你會盡量根據(jù)新的信息來調整自己的判斷，但這種調整往往是不充分的，最后你的判斷仍然很難逃出第一印象的圈子。如果定位不準確，調整又不夠，定位調整偏見就產生了。
定位效應的應用，如商家在品牌和價格上的“先入為主”策略。如談判中的報價策略：爭取先開價；開價越極端越好；在開價前先提醒對方所開價是荒唐的。
啟示：詢問別人之前先獨立思考，以免別人的意見成為一個定位的錨而影響你的決策。同樣詢問別人的時候也不要過多闡述自己的觀點，以免把對方錨定。
第十部分 違背概率規(guī)律
第一， 違背集合規(guī)律。兩個集的交集不可能大于其中任何一個集。
第二， 忽視先驗概率。人們過于關注相似度及主觀判斷而忽視了先驗概率即客觀分布。
第三， 賭徒謬誤。正常人往往誤解了概率規(guī)律，以為好運氣和好運氣是交替產生的。
第四， 忽視中值回歸。極端的事物隨著時間的推移都有往中值回歸的趨勢，這是事物發(fā)生的普遍規(guī)律。相對應的還有中值發(fā)散。
第五， 無視客觀概率。正常人對于越明顯、越突出、越容易搜尋、越容易想象的東西印象越深刻，而對經常發(fā)生的大樣本事件卻習以為常，這就導致人們對風險的態(tài)度發(fā)生偏差。這就是可獲得性誤區(qū)，正常人會普遍高估令人印象深刻的事件的發(fā)生頻率。
第十一部分 聯(lián)合評估與單獨評估
聯(lián)合評估：在評價一個事物的時候，有明確的另外的事物可以做比較，你可以同時分析這兩個或兩個以上事物的利弊。單獨評估：沒有明確的其他事物可供比較，你只能單獨評價一個事物。
客觀上講，我們對一樣東西的評價不應該受到與這件東西本身無關因素的影響，也不應該受到評估方式的影響，但對于正常人來講這是很難做到的。
我們在單獨評估的時候往往被那些容易評價但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。而聯(lián)合評價中，由于可以相互比較，所有的特征都是容易評價的。
奚氏相親原則：如何有效利用室友
1. 你美、她丑，帶她去。
2. 你丑、她美，自己去。
3. 你和她都美，自己去。
4. 你和她都丑，帶她去。
5. 你的難評價特征優(yōu)于她（如知識面），卻在易評價特征上不如她（你有明顯的胎記），帶她去。
6. 你的難評價特征不如她，易評價特征勝過她，自己去。
同樣的原則也可以利用在產品競爭的渠道選擇上。
1. 如果我比競爭對手強，應該爭取被聯(lián)合評估。
2. 如果我比競爭對手弱，應該避免被聯(lián)合評估。
3. 如果我和競爭對手都很強，應該避免被聯(lián)合評估。
4. 如果我和競爭對手都很弱，應該爭取被聯(lián)合評估。
5. 如果在難評價特征上強于對手，但在易評價特征上不如對手，應該爭取被聯(lián)合評估。
6. 如果在難評價特征上弱于對手，但在易評價特征上強于對手，則應該避免被聯(lián)合評估。
第十二部分 結果偏見
作者的一個觀點：單憑結果去衡量一個人，一件事是不全面的。
第二個觀點：關于后視偏見，也就是馬后炮，事后諸葛亮。這種人總在事情發(fā)生后覺得自己早就預測會發(fā)生，因此他們難以從經驗中學習。
第十三部分 財富與幸福
經濟學研究如何增加人們的財富。幸福學研究在財富一定的情況下如何最大化人們的幸福。
幸福準則一：好事一起享受不如分開享受。根據(jù)前景理論，人在得的時候是邊際效用遞減的。所以分兩次聽到兩個好消息等于經歷了兩次快樂，這兩次快樂的總和要比一次性享受兩個好消息帶來的快樂更大。
幸福準則二：壞事分開忍受不如一起忍受。同樣根據(jù)前景理論。幾個“失”同時所引起的邊際效用遞減會使各個壞消息加總起來的總效用最小。
幸福準則三：大好事小壞事分開經歷不如一起經歷。
幸福準則四：大壞事小好事一起經歷不如分開經歷。
幸福準則五：好事晚說不如早說。很多時候，快樂源于對快樂期待，期待的過程比結果可能更令人歡愉，早早告訴對方，可以讓對方在等待和憧憬的過程中享受更多的幸福。
幸福準則六：壞事早說不如晚說。等待壞事的過程是一種折磨。
幸福準則七：靜止的好事不如變動的好事。例如一次性漲工資不如分次發(fā)獎金。
幸福準則八：變動的壞事不如靜止的壞事。正如前文講的適應性，對于靜止的東西，人們總是容易適應的。
第十四部分 選擇與幸福
幸福準則九：小獎不如不獎。要激勵他人，除非給予和這件事情相匹配的外在激勵，否則小的外在激勵抹殺了內在動力，還不如沒有激勵更好，因為小“意思”最后擠走了大意義。人們會把本來愿意做的事情也不愿意做了。例如獻血中“公益行為”和“經濟行為”的轉換。
幸福準則十：小罰不如不罰。人們做事很多時候都是出于自己的內在動力，而一旦與獎勵懲罰掛鉤，就變成了經濟交易，從而改變人們的決策。
幸福準則十一：好事有選擇不如沒選擇。當你知道兩件事情對方都喜歡的時候，就不要給他選擇，免得導致他患得患失。送禮不該給出選擇，雖然人們會選擇能給他們帶來最大效用的禮品，但很多時候這種選擇并不能給他們帶來最大程度的滿足，不要在送禮的時候把患得患失也送給別人。
幸福準則十二：壞事沒選擇不如有選擇。
幸福準則十三：大中之小不如小中之大。每個東西都有它所屬的范疇，一個禮物/獎勵的絕對價值固然重要，但它在所屬的類別里面是不是昂貴這種相對價值更重要。所以在不太昂貴的類別里面選擇一個最好的當作禮物或獎勵會顯得效果更好。
幸福準則十四：有用的不如無用的。送禮“四不掉”：吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉。
幸福準則十五：說要的不如想要的。人們會有各種各樣的原因限制自己去購買/消費一樣自己很喜歡的東西?！罢f要的不如想要的”就是要送別人很想買卻沒有理由買、不好意思買、不舍得買的東西，有時候這些東西的價值雖不大，但其效果確實極大的。收禮人是從經濟學的角度或是以自己通常的狀態(tài)來考慮選擇什么禮物或獎勵的，但當他們享受禮物的時候，情況并不是這樣簡單。經濟學的效用并不等于心理的滿足感。例如1000塊錢獎金和價值1000塊的高檔餐廳券。
幸福準則十六：公開的不如不公開的。
啟示：送禮不是為了給對方最大的效用，不是為別人好，是為了自己好。獎勵或送禮是要讓對方開心，進而感激和記住你。所以送禮的時候請不要以給對方的效用最大化為標準。
- 比薩店的例子：為什么經理答應顧客打折是鼓勵顧客占座不走呢？就是因為沒有打折優(yōu)惠，顧客才會選擇賴著不走的。經理不愿意為顧客讓座打折，只有在生意冷清的情況下說得通，因為你出讓座位節(jié)約出的時間并不能及時轉化為收入。我們看書里的前提背景是，很多人在排隊等候就餐，而占位子的人與等待者有著直接沖突關系，一個人早走可以換來另一筆生意，而他賴著不走有可能讓等候者失去耐心放棄就餐。所以結論就是：餐廳經理提供給出讓座位者一點小折扣，他可以做成兩筆生意；不同意打折，很有可能少賺另一個潛在客戶的錢。不知道我的理解對不對。
- 因為占座不走才有打折，所以是鼓勵