網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

內(nèi)容概要

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為我們提供了一種全新的營銷工具，對傳統(tǒng)營銷的理念和方法提出了挑戰(zhàn)。本書以企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷為著眼點，從網(wǎng)絡(luò)營銷概念、基本理論、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)銷售策劃、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷評價等方面，系統(tǒng)地闡述了網(wǎng)絡(luò)與營銷的關(guān)系，以及在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)該采取的方法和策略，有較強的實用性。書中列舉了不少企業(yè)成功的失敗的案例，在每一章后均有與本章介紹內(nèi)容相關(guān)的典型案例，以便讀者更好地領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。每一章后還附有復(fù)習思考題，以幫助讀者通過復(fù)習思考，進一步提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識。　　本書可以作為高職高專院校電子商務(wù)專業(yè)的教材，還可以作為市場營銷、計算機等專業(yè)的教材，同時也可作為企業(yè)管理人員、營銷人員和從事電子商務(wù)人員的參考書。

書籍目錄

前言 第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概論 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì) 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境 第五節(jié)案例——戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第二章網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論的概述 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書 第六節(jié)案例——美國國家半導(dǎo)體公司的網(wǎng)站建設(shè) 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第三章企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計與開發(fā)策略 第一節(jié)企業(yè)網(wǎng)站的總體規(guī)劃 第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)站的頁面設(shè)計原則 第三節(jié)企業(yè)網(wǎng)站的維護與推廣策略 第四節(jié)案例——中國外經(jīng)貿(mào)網(wǎng)站 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第四章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法與步驟 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略 第五節(jié)案例——雅虎網(wǎng)的用戶分析與調(diào)研 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第五章網(wǎng)絡(luò)銷售的策劃 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價的策略 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 第四節(jié)案例——亞馬遜的成功秘訣 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式及特點 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的運作過程 第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的策略與存在的問題 第六節(jié)案例——恒基偉業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告分析 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第七章網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系的策劃 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)禮儀 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系材料的制作與發(fā)布 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護 第五節(jié)案例——MyWeb.com市場推廣公關(guān)案例 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第八章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的策劃 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè) 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接銷售 第四節(jié)案例——網(wǎng)上連鎖、互聯(lián)網(wǎng)時代新連邦 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第九章網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)策劃 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點及需求層次 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)在客戶服務(wù)中的應(yīng)用 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的策略 第四節(jié)案例——用友軟件網(wǎng)絡(luò)客戶的服務(wù) 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 第十章網(wǎng)絡(luò)營銷的評價 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷評價的現(xiàn)狀與意義 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的評價指標體系 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷評價的實施 第四節(jié)評價指標的分析 第五節(jié)案例——網(wǎng)易網(wǎng)站的評價 本章小結(jié) 復(fù)習思考題 參考文獻及網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 軟營銷理論是針對“強勢營銷”提出的新的理論?！皬妱轄I銷”采用鋪天蓋地的廣告和頻繁的人員推銷方式，向消費者強行灌輸各種信息，至于消費者是否愿意接受、需不需要，則不予考慮。在強勢營銷中，通過各種信息的“轟炸”和推銷人員自己的判斷，強行進行推銷活動。 而軟營銷理論則強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動，其基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，強制的信息灌輸是不受歡迎的。消費者會根據(jù)自己的需要到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息，而企業(yè)則像“守株待兔”那樣靜靜地等待消費者。一旦消費者找到了企業(yè)，企業(yè)就應(yīng)該使出各種辦法，將消費者留住，并培養(yǎng)起消費者的忠誠度。 在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是平等、自由、開放和交互式的，強調(diào)的是互相尊重和溝通。因此，如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動，其效果必定會適得其反。 目前在網(wǎng)絡(luò)上也依然有類似傳統(tǒng)營銷的“強勢營銷”存在，當用戶打開自己的電子信箱時，可能會發(fā)現(xiàn)一大堆垃圾郵件，或者當用戶正在網(wǎng)上游覽時，屏幕被整幅商業(yè)廣告所覆蓋，而這些都是讓用戶討厭的。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以自我為主的營銷方式，在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則，這種規(guī)則就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，軟營銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。 三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷理論 直復(fù)式營銷是企業(yè)通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有可以直接反饋的廣告等進行的一種大范圍營銷活動。美國直復(fù)營銷協(xié)會為直復(fù)式營銷下了如下定義：直復(fù)式營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。直復(fù)營銷中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接將企業(yè)與消費者聯(lián)接起來；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交流與溝通。簡而言之，直復(fù)式營銷是企業(yè)與消費者之間直接面對、交互式的營銷活動。 網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。通過網(wǎng)絡(luò)，任何時間、任何地點，都可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的“信息雙向交流”。消費者可以在任何時間、地點直接向企業(yè)提出要求和反映問題，可以根據(jù)自己的時間任意上網(wǎng)獲取信息。在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標顧客的需求進行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需要的同時，提高營銷的效率和效用。 直復(fù)式營銷活動最重要的特性是直復(fù)式營銷的效果是可測定、可度量、可評價的。在網(wǎng)絡(luò)上顧客對企業(yè)的營銷努力可以作出一個明確的回復(fù)（買還是不買），企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，可以統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，并且處理每一位顧客的定單和需求，統(tǒng)計出顧客人數(shù)、購買量等信息，由此可以對營銷活動的效果作出評價，及時調(diào)整其營銷策略，從而獲得更滿意的結(jié)果。

編輯推薦

《教育部高職高專改革試點專業(yè)教材:網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》可以作為高職高專院校電子商務(wù)專業(yè)的教材，還可以作為市場營銷、計算機等專業(yè)的教材，同時也可作為企業(yè)管理人員、營銷人員和從事電子商務(wù)人員的參考書。

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