廣告大師奧格威
出版時間：2003-7-1 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 作者：（美）大衛(wèi)·奧格威 頁數(shù)：198 譯者：莊淑芬
Tag標(biāo)簽：無
內(nèi)容概要
本書介紹了的廣告大師奧格威，主要內(nèi)容有作者為1987年臺灣版序、——意外的禮物、譯者序——一個廣告人的感想、早年時期、便條、備忘錄和書信、清單、演講稿與報告、管理原則與企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)——被遺忘的管理要素、附錄、75歲的奧格威——登堂入室法國奧府訪問記、頒贈大衛(wèi)·奧格威榮譽博士學(xué)位典禮現(xiàn)場推薦辭、大衛(wèi)·麥肯齊·奧格威生平詳細(xì)內(nèi)容。
作者簡介
出身英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾
書籍目錄
作者為1987年臺灣版序——意外的禮物譯者序——一個廣告人的感想早年時期便條、備忘錄和書信清單演講稿與報告管理原則與企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)——被遺忘的管理要素附錄75歲的奧格威——登堂入室法國奧府訪問記頒贈大衛(wèi)·奧格威榮譽博士學(xué)位典禮現(xiàn)場推薦辭大衛(wèi)·麥肯齊·奧格威生平
圖書封面
圖書標(biāo)簽Tags
無
評論、評分、閱讀與下載
- 還沒讀過(39)
- 勉強(qiáng)可看(283)
- 一般般(483)
- 內(nèi)容豐富(2006)
- 強(qiáng)力推薦(164)
用戶評論 (總計21條)
- 他總是輕描淡寫的把各種豐功偉績一代而過，文字利索地翻譯成中文后讓我想到了馮唐。作為出來賣的、立牌坊的、教人賣的、教人立牌坊的廣告人，他真是古古怪怪的。不做婊子，但要學(xué)會如何立牌坊。還要立出好牌坊，千年不倒萬眾敬仰。
- 內(nèi)容概要 Content Abstract ：
▼25歲寫的行銷計劃
每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息
廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。
廣告中的每一個字都要有意義?！?br />
▼1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司，當(dāng)時他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊—《將軍牌炊具銷售理論與實務(wù)》。下文即為手冊中的部分內(nèi)容：
前 言
全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……
推銷時有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實的借口進(jìn)入顧客家門。
平時仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時機(jī)；一般家庭在中午12點鐘到2點鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間——比方說夏天晚飯過后的時刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了。
拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象……
一個業(yè)務(wù)員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……
也許，對業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。
當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。因為等到被對方趕出門時，倒霉的只會是你……
你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機(jī)會也就愈多，成交的機(jī)會也就相對增高。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談。
一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時間，以及對產(chǎn)品的了解……我們可以從兩方面來探討——出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）……
出 擊
１．概論
大多數(shù)的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約知道這個新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲存”（ｈｅａｔ?。螅簦铮颍幔纾澹┑脑矶\作的。熱氣儲存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……
講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，并適當(dāng)?shù)丶?以強(qiáng)調(diào)。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽得進(jìn)去的是第二點；醫(yī)生們會了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你才有機(jī)會把12點全部講一遍。
?。玻?jīng)濟(jì)效益
將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過4英鎊……
你可以強(qiáng)調(diào)一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費了比4英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應(yīng)該馬上報警……
?。常S時待命
任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠(yuǎn)保持警覺，無論白天夜晚，隨時都可使用它。沒聽過將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。所以你應(yīng)該再進(jìn)一步說明，家里有了將軍牌炊具，她可以三更半夜動手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……。萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準(zhǔn)備熱騰騰的早餐。
?。矗鍧嵏蓛?br /> 包括外表的美觀。有時候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優(yōu)點。因為經(jīng)常做家事的婦 女花在清理洗濯上的時間要比做其他的事情多出很多……
將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準(zhǔn)備晚餐。醫(yī)生們也會同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點都不嫌礙眼……
當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀和多干凈時，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓你得以充分發(fā)揮熱情來感染對方。在這方面你要多準(zhǔn)備一些，以便臨場演出時得心應(yīng)手。
?。担腼兯囆g(shù)
除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌 炊具。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談……
對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè)。
在說明烘烤箱時，要學(xué)會一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。
1938年搭船移居美國時所攝 無論你只是口頭說明或是實際操作，動手去開烤箱門之前，你必須先發(fā)制人，遏止對方必然的批評：“它看起來好小。”這只是眼睛的一種錯覺罷了。這時你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。
主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對方：無論做點心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會心血來潮地做些糕點，你不妨再強(qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致……
另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費和電費，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點。那些緊張而消化不良的人從此 不必顧慮花費，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛患者的健康——多么了不起的任務(wù)??！……
?。叮畬N師的訴求
如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使用者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整個銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他解說將軍牌炊具對他的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠時間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……
７．對男士的訴求
無論對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹(jǐn)慎地對男士訴求，以期打動他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不可或缺的，同時再讓他們比較一下這兩者的價格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時再針對他們的荷包和肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手……
?。福畬μ厥怆A層的訴求
將軍牌炊具安全可靠，不會發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或爆炸的危險。孩子們可以自由地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是聽到發(fā)明將軍牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人時，一定會很高興；廚師們則會樂于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）也使用將軍牌炊具。如果你對醫(yī)生說出底下這段話，他一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因為診治患者而耽誤了正常的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食……
面對任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點，你不妨深入挖掘。
?。梗畯N房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備
將軍牌炊具能夠為一般廚房帶來溫暖，在嚴(yán)冬里，甚至可以發(fā)揮暖氣機(jī)的作用，使大約37平方英尺的地方連續(xù)保持華氏90度的溫度。有一點暖氣而且溫度不變，對廚房是很有幫助的……
?。保埃?jīng)濟(jì)效益總摘要
將軍牌炊具提供包羅萬象的經(jīng)濟(jì)效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)省清潔用品的花費、減少做菜時肉類縮成一團(tuán)的情形、減少食物的浪費、廢除打掃煙囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或重新裝潢、燒菜時不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角成為過去式、房子因為廚房設(shè)備可以隨時出租或出售；煩躁而生病的情形降低、看病費用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好?！?br />
?。保保f俏皮話
和顧客談得愈久愈好。但如果你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。盡量在談話中多穿插些短而有趣的故事或笑話，多搜集準(zhǔn)備一些圖說實例。尤其最重要的是，每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（Ａｇａ?。耍瑁幔睿┐箝_產(chǎn)品的玩笑時，你一定要笑得眼淚都掉出來。嚴(yán)肅而死氣沉沉的產(chǎn)品示范，銷售注定會失敗。如果你不能博得對方一笑，你當(dāng)然無法說服她掏錢買你的東西。
防衛(wèi)
?。保篌w建議
當(dāng)然，最理想的做法，就是出擊時能夠準(zhǔn)確周密，使敵方根本毫無招架反撲之力……然而，在實際的銷售過程中，你遲早都必須面對層出不窮的問題與異議，這些無疑可以視為顧客認(rèn)真思考的征兆——她確實在考慮購買將軍牌炊具的提議。
有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時，滿口理論，枯燥無味。結(jié)果，顧客就像聽到天文臺臺長（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ?。遥铮幔欤┰谑找魴C(jī)里推銷木星一樣，根本無動于衷。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞……
下面列出顧客可能提出的異議以及標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧……
?。玻畟€別異議
“對我的廚房而言，它太大了?！?br />
顧客永遠(yuǎn)會胡扯。它只是看起來大，因為它不像瓦斯?fàn)t灶有4個支腳。利用顧客的疑慮，借口走進(jìn)廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談……
繼續(xù)說：將軍牌炊具不會發(fā)生著火的危險，所以做菜時可以直接靠近炊具，而一般的烤爐則需要保持適當(dāng)?shù)木嚯x……
“將軍牌炊具會散發(fā)難聞的氣味嗎？”
將軍牌炊具排煙管的構(gòu)造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會碰到顧客因為曾經(jīng)使用密閉式爐灶，而經(jīng)歷不幸的瓦斯漏氣事件。這時候，你應(yīng)該試圖避開類似的話題，以免談話氣氛受到影響）。
“將軍牌炊具可以烤面包嗎？”
烤的好得很……有些顧客掌握有第一手的情報，知道鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。碰到他們，你必須承認(rèn)早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，可以毫不留情地烤出金黃的面包。
“用將軍牌炊具燒菜做飯，味道是否會彌漫整幢房子？”
將軍牌炊具不會出現(xiàn)這種無禮的行為，烤爐都直接通風(fēng)到排煙管，因此燒菜時的油煙味也會從煙囪散發(fā)無蹤。這跟一般的烤爐有很大的不同，后者只是不負(fù)責(zé)任地讓燒菜的味道彌漫整個廚房。
繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會改善……
“我的炊具也必須供應(yīng)洗澡用的熱水。”
你要以一副對熱力工程很有經(jīng)驗的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不同的發(fā)熱器作不同的用途——烹調(diào)食物以及供應(yīng)熱水必須分別設(shè)置；若是把兩種混合使用，必然會產(chǎn)生龐大的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩種結(jié)果：（１）熱的洗澡水和 冷冰冰的烤爐；（２）冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐。
繼續(xù)說：將軍牌是個炊具的名字，所以，老天在上！它就是專門用來烹調(diào)的。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處。
“我聽到有人不太滿意。”
可能是間接聽說的。有些買不起將軍牌炊具的人會因為嫉妒而故意散播這種惡毒的謠言。這時候，你要流露出迫切的關(guān)懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址。這樣一來，你不僅當(dāng)場能立即岔開話題，使談話再進(jìn)入正軌，而且也事先在對方腦海里，留下熱心服務(wù)的印象。
然后繼續(xù)說：你知道某某人嗎？她最近才買了將軍牌炊具。接著再不斷地提及這一區(qū)里對將軍牌炊具非常滿意的用戶，直到口中出現(xiàn)對方所熟悉的名字為止。
?。常偁帉κ?br />
盡量避免討論競爭品牌，以免制造負(fù)面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。切勿批評咒罵競爭對手—— 一來顧客不會重視你的批評；二來顧客反而會對你的為人產(chǎn)生懷疑和憎惡。解決這個問題最好的方法是——竭盡一切所能，找出有關(guān)競爭品牌的長處、缺點以及銷售重點等資料，然后放在心里絕口不談。對其他品牌的深入研究與了解，有助于你在銷售將軍牌時更具說服力……
?。矗畠r格差異
利用個人時間、靠個人力量做價格方面的研究是相當(dāng)值得一試的……但客戶在你還未準(zhǔn)備好之前，遲早都會提到價格的問題。你的推銷能力的最終考驗，就在于你如何回答價格問題。這時，你的聲調(diào)、態(tài)度、表情，甚至氣息，都必須控制得恰到好處，借以緩和價格帶給顧客的打擊……
宣布價格之后，如何延續(xù)你們之間的談話是非常重要的。此時說出一些愚蠢不堪的空話，如“其實一點也不貴”等，是沒有用的。你必須說得很明確、肯定，而且有事實根據(jù)。關(guān)于價格是否昂貴，顧客根本不在乎你個人的看法。
以下的建議，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產(chǎn)生不同反應(yīng)時的狀 況。
“對我而言，這實在太貴了?！?br />
一位著名的外科大夫有一次被朋友問及——他替一個窮困潦倒的病人割盲腸，收費多少？“100英鎊?！蓖饪拼蠓虼鸬?。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說：“100英鎊?！睂④娕拼毒叩拇蠖鄶?shù)潛在顧客都有47英鎊左右的錢，如果你找不到這樣的顧客，別人可找得到。
“我們的房子太小，使用將軍牌炊具不劃算。”
將軍牌炊具有些優(yōu)點對小房子來說，真是天作之合、恰到好處！事實上，將軍牌炊具好比女傭一般，帶給掌廚的主婦們莫大的幫助！
繼續(xù)說：“裝了將軍牌炊具”，你會很容易就找到一位廚師愿意為你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。
“等價格降下來再說?！?br />
如果再等一年，就算價格真的降下來（事實上不可能），你也會因為多花了一年的燃料費而損失了一些錢。
繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不會大量生產(chǎn)，就像勞斯萊斯轎車（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一樣，珍貴的東西不宜大量制造。如果你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費非常經(jīng)濟(jì)，一加侖汽油可駛2000英里，你樂意付錢嗎？這是個很好的類比。
“這么艱苦的時候，我們必須謹(jǐn)慎考慮龐大的現(xiàn)金開銷?！?br />
一點也沒錯！但是在利息低的時候，你很不容易找到安全可靠的投資，能付出像使用將軍牌炊具所省下的燃料費一樣多的股息。
繼續(xù)說：一般大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價格就可略知一二。男士們很注意股票市場的價格，而他們每天早上都會不由自主地看到將軍牌這個名字……
“我們年紀(jì)大了，用它太劃不來?！?br />
上年紀(jì)的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。而且別忘了，將軍牌炊具能延長人的壽命。
人們年紀(jì)大的時候，在家里的時間會愈來愈多。一幢設(shè)備齊全的房子對老年人所代表的意義甚于一切，而且因為來日不多，食物在他們生活中的地位也越來越重要。將軍牌炊具正可派上用場，同時它更是傳家之寶！
繼續(xù)說：將軍牌炊具可以幫助消化……■
▼傳播人格
我曾經(jīng)在《管理的原則》一文說過：“奧美公司最寶貴的資產(chǎn)之一，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬。”■
▼一所教學(xué)醫(yī)院
我發(fā)明了一個新的譬喻。
著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生。
奧美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教導(dǎo)年輕的廣告人。
在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬?！?br />
▼有一年，積爾高主編公司的年報，他為了要從兩張照片中挑選其中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見。Ｄ．Ｏ．回答如下：
?。剩耍?br /> 我喜歡Ａ照片，因為照片上的我，看起來比較年輕、和藹一點。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。■
▼女王的嗜好
可惜，我們并沒有在新海布里群島（Ｎｅｗ Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留。在這些由英法聯(lián)合統(tǒng)轄的島上，到處可以看到英國女王和法國總統(tǒng)的肖像并掛在一起。當(dāng)?shù)鼐用穸颊J(rèn)得女王的面貌，而且以為掛在一旁的是她的國王。令他們特別感到興趣的是他們注意到，每6年女王身邊就會換個新國王。■
▼亞歷士?畢爾（Ａｌｅｘ?。拢椋澹欤┦菉W美公司研究發(fā)展中心的負(fù)責(zé)人，他曾經(jīng)提出發(fā)行研究通訊的建議，Ｄ．Ｏ．的反應(yīng)如下：
亞歷士?畢爾：
如果你認(rèn)為這是個很好的主意，我不敢阻止你。但是請考慮以下幾點：
?。保鞣止矩?fù)責(zé)人目前已經(jīng)紙滿為患。
?。玻覀兤刚埬銇碇饕亲鲩_拓性的基礎(chǔ)研究，而不是發(fā)行通訊。
３．我們已經(jīng)有過多的內(nèi)部通訊。
?。矗隳芟胂駩垡蛩固乖诎l(fā)行“調(diào)查研究新發(fā)現(xiàn)”的通訊嗎？
?。模希?br /> 1985年4月26日■
▼給創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人的備忘錄：
幾個星期前，我要求各位給我一張名單，寫出部門里最有資格在日后擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人選。
我一共收到了20位主管所列出的49個名字。
有一位給了我6個名字——我猜這八成是他整個創(chuàng)意部門的成員。好一個慈善家！
另外11位告訴我，部門里沒有任何人能在以后勝任創(chuàng)意指導(dǎo)的工作。這些主管顯然有問 題。是不是找人的技巧出了差錯？
還有10位沒回音。一群混蛋！
Ｄ．Ｏ．■
▼奧格威寫給18歲的侄孫的信：
親愛的哈利：
你問我未來的3年里，你到底應(yīng)該上大學(xué)還是找份工作。我有3個不同的答案供你選擇：
答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府機(jī)關(guān)擔(dān)任高級職位。但是，現(xiàn)代的大企業(yè)絕不是一個未受正統(tǒng)教育的外行人所能駕馭管理的。在當(dāng)今這種高科技的時代里，大機(jī)構(gòu)所需要的高級管理人才不是具備化學(xué)、物理，就是具備工程、地質(zhì)學(xué)等的博士頭銜。
甚至對中層的經(jīng)理人員來說，要是沒有大學(xué)畢業(yè)或企管碩士的學(xué)歷，就會處于不利的地位。在美國１８％的人口擁有學(xué)士學(xué)位，英國則只有７％；８％的美國人擁有碩士學(xué)位，而 英國只有１％，這足以說明美國管理階層為什么要比英國管理階層表現(xiàn)得出色。
同樣的情形也發(fā)生在政府部門。我在你這個年齡的時候，我們英國人民擁有世界上最好的公家機(jī)關(guān)服務(wù)。而現(xiàn)在，法國政府的公務(wù)員卻做得比我們好，原因是擔(dān)任公職的法國人在大學(xué)畢業(yè)后，必須先接受國家行政管理學(xué)校（Ｅｃｏｌｅ?。危幔簦椋铮睿幔欤濉。洹粒洌恚椋睿椋螅簦颍幔簦椋铮睿┑穆毲敖逃?；而我們的公務(wù)員則是從牛津大學(xué)畢業(yè)后就直接走進(jìn)英國政府做事。比較之下，當(dāng)然專業(yè)的法國人要比外行的英國人表現(xiàn)杰出。
無論如何，要你現(xiàn)在對未來想做的事做決定還嫌太年輕了點。如果先去上幾年大學(xué)，可以使你在未來面臨事業(yè)抉擇的時候，對外在的世界以及自我先有所認(rèn)識與了解。
答案Ｂ：不要再把時間消耗在學(xué)校生涯中，不要使自己陷入沉悶無比的教科書和課堂里！不要再迫使自己為了考試念書而染上痛恨讀書的惡習(xí)。
不要讓自己被大學(xué)里那群乏善可陳的教授所感染，他們充其量不過是一群腌漬過（不長進(jìn)）的大學(xué)生而已。
沒有學(xué)士學(xué)位在你的事業(yè)歷程中，只會是個小障礙。在英國，沒有學(xué)位照樣可以步步高升。因為政府和一般企業(yè)所需要的高級主管是領(lǐng)導(dǎo)人才，而非技術(shù)專家。何況一個人年輕的時候書念得很好，并不表示日后就會成為好的領(lǐng)導(dǎo)人，因為這兩種性格特征完全不同。
你已經(jīng)忍受了12年的貧乏教育，差不多夠了！
答案Ｃ：切勿從事業(yè)成就的角度上，來評判高等教育的價值。高等教育是一個難能可貴的機(jī)會，可以使人借此充實心靈，進(jìn)而豐富生活品質(zhì)。你不妨由這方面做評判！我父親在事業(yè)上一無所成，但在上廁所時都還捧著《賀瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一書讀得津津有味，生活雖然窮但卻精神愉快。
如果你喜歡當(dāng)個學(xué)者，而且也喜歡周遭有一群相同的伙伴，那就去上大學(xué)。誰曉得，說不定你將來會是位頂尖的名教授呢。別忘了：英國大學(xué)的大學(xué)部，仍然是世界上最優(yōu)秀的學(xué)府。你的運氣不錯！要知道，贏得一個諾貝爾獎，要比擔(dān)任大企業(yè)的董事長或英國政府的常務(wù)次長更令人心滿意足。
你擁有第一流的頭腦，努力拓展它吧！如果有機(jī)會上大學(xué)，千萬不要輕言放棄，否則你一輩子都不會原諒自己的！
愛你的叔公
大衛(wèi)
1984年6月6日
▼奧格威最大的缺點:
11.我太容易被肉體美感動。
12.我很容易覺得無聊乏味?！?br />
▼給奧美公司世界各分公司創(chuàng)意指導(dǎo)的備忘錄：
10．你有沒有在每個廣告片里重復(fù)好幾次品牌的名稱。
14.這些廣告活動是否向消費者成落一個經(jīng)調(diào)查測試過的利益點？
19.你是否用下列的創(chuàng)意技巧來銷售產(chǎn)品：解決問題、表現(xiàn)幽默、創(chuàng)造相關(guān)角色、生活片段手法？
25.你是不是都以包裝好的產(chǎn)品作為影片的結(jié)尾？
33.你是否設(shè)法使文案中的每一句話都不超過40個字母？■
▼如何寫作
?。?）依你說話的方式寫出來—自然不做作。
?。?）使用短字、短句，以及短的段落。
?。?）寫任一主題都不宜超過兩頁?！?br />
▼如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告
1． 最重要的決定
我們發(fā)現(xiàn)廣告對銷售之影響，最重要在于此一決定：你該如何為產(chǎn)品定位？廣告活動之結(jié)果取決于商品如何被定位。一旦定位決定之后，廣告創(chuàng)作才能開始。
調(diào)查極有足益。請三思而后行。
2． 大承諾
其次的最重要決定就是：你該對顧客承諾什么？一個承諾，不是宣言，不是主題，更不是口號。它是提供給消費者的利益點。
對消費者承諾一個獨特、具競爭力的利益點，極為有利。但是，你的產(chǎn)品就必須具有你所承諾的利益點。
5．頭等機(jī)票
大部分的產(chǎn)品都值得賦予一個品質(zhì)的形象—一張頭等機(jī)票。我們很成功地為許多產(chǎn)品達(dá)到目的。如果你的廣告看起來很齷齪，消費者將認(rèn)定你的產(chǎn)品品質(zhì)很低劣，因此也缺乏購買的意愿。
11．問題解決—勿欺騙
設(shè)定一個消費者可以認(rèn)同的問題，然后演出產(chǎn)品解決它的方法。
這種手法對于銷售產(chǎn)品經(jīng)常有中上的效果，但是除非你能在廣告上誠實無欺地解決問題，否則切勿輕易使用。
18．標(biāo)題
一般而言，讀標(biāo)題的人較之讀文案內(nèi)容的人高達(dá)5倍。
所以，如果你在標(biāo)題里不提及產(chǎn)品，你就已經(jīng)浪費80%的廣告費。
24．照片的故事訴求
奧美公司運用故事訴求的照片，獲得顯著的結(jié)果，讀者看到照片會自問：“這是怎么回事？”然后他細(xì)讀內(nèi)文，尋找答案。這個神奇的要素就是“故事訴求”，你放得愈多，看廣告的人也愈多?！?br />
▼1960圣誕節(jié)談話
在我還沒有談到未來的展望，我想先就一個我終年不斷鼓吹的主題—品行，再嘮叨一遍。我希望所有的新人都知道什么樣的行為典范是我們所欣賞的，以及什么樣的行為使我們所排斥的：
1．首先，我們欣賞努力工作的人；我們討厭未盡全力完成份內(nèi)工作的人。
2．我們欣賞有大腦的一流人才，因為經(jīng)營杰出的廣告公司，需要成群的有才之士。
3．我們欣賞懂得回避公司內(nèi)部政治斗爭的人。
4．我們藐視對上司獻(xiàn)媚奉承的馬屁精。這種人通常也擅于欺凌威脅他們的部屬。
5．我們欣賞杰出的專業(yè)人才，他們總是以最高的技藝完成工作。我們也發(fā)現(xiàn)，這種人永遠(yuǎn)知道如何尊重其他部門的專業(yè)知識。
6．我們欣賞的主管，懂得發(fā)掘并雇傭能在日后接棒的部屬。我們憐憫那些缺乏安全感而被迫采納劣等人才的主管。
7．我們欣賞能夠儲備培養(yǎng)部屬的人，這是我們得以從內(nèi)部提升人才的唯一方法。我們憎惡用空降部隊來填補重要職位的空缺—我非常期望有一天我們真的不需要空降部隊。
8．我們欣賞懂得授權(quán)的人。愈知道如何授權(quán)，愈能承擔(dān)更大的責(zé)任。
9．我們欣賞溫文爾雅尊重他人的君子，特別是面對銷售員時，仍然保持應(yīng)有的待客之道。我們痛恨經(jīng)常與人發(fā)生口角的家伙；我們也討厭喜好筆戰(zhàn)的無聊人才；我們更排斥推諉責(zé)任和不說實話的人呢。
10．我們欣賞思考周密、條理分明的人，他們隨時保持辦公室的井然有序，而且也能夠準(zhǔn)時完成工作。
11．我們欣賞在社區(qū)里是好公民的人，他們貢獻(xiàn)私人時間為住家附近的醫(yī)院、教堂、學(xué)校母姐會、社會福利基金會等義務(wù)工作?！?br />
▼在這兒，我要針對所有部門的主管，以及任何有部屬的負(fù)責(zé)人說幾句話。我期待各位是公司里激發(fā)士氣的主要來源。相信大家不會介意我在這兒順便提出一些建議：
?。保灰鼓愕牟块T有過剩的人力。一般人都是在工作最多的時候，才會感到快樂。
２．設(shè)立超高的工作標(biāo)準(zhǔn)，如果員工沒有達(dá)到，就予以責(zé)備。最容易損傷團(tuán)隊士氣的事莫過于主管容忍屬下二流的工作成果
?。常?dāng)員工有令人激賞的表現(xiàn)時，明確地傳達(dá)你的贊美．
４．不要讓員工墨守成規(guī)地做事．領(lǐng)導(dǎo)他們做辟路先鋒，開創(chuàng)途徑．鼓勵員工培養(yǎng)冒險拓荒的精神．
５．竭盡所能教育你的部屬，使他們盡可能地迅速被提升．
６．授權(quán)－交給部屬一些突發(fā)性的任務(wù)，這是測量部屬能力的唯一方法。
?。罚畬で蟛繉俚慕ㄗh，多聽少說。
?。福钪匾模褪且_定部屬都能全力發(fā)揮。無論男女，一般人知道自己在充分為公司貢獻(xiàn)力量時，都會感到至高無上的快樂。
■
▼奧美公司致力追求的7大宗旨：
１．比其他同業(yè)更有效地服務(wù)我們的客戶．
?。玻鹉晏嵘隣I收利潤。
?。常S持崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)。
?。矗?jīng)營公司必須秉持戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、精益求精的精神。
?。担峁┈F(xiàn)代化的服務(wù)。
６．使奧美成為最令人振奮的工作地方。
７．贏取社會大眾的尊敬?！?br />
▼俄羅斯娃娃：
在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧。”
于是，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當(dāng)他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條—如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。
■
▼
每一則廣告都是為建議品牌個性所做的長期投資。
廠商若能致力運用廣告位品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。
在現(xiàn)代社會力，除非你懂得如何用文字溝通，否則滿腹經(jīng)綸仍然是毫無用武之地。
......當(dāng)人們工作毫無樂趣可言時，很少能夠有出色的表現(xiàn)。因此，辦公室應(yīng)該培養(yǎng)熱情洋溢的氣息，鼓勵用笑聲化解與人之間的冷峻，掃除那些散播頹廢思想的喪家之犬。
預(yù)算太少：只有耶穌才能創(chuàng)造奇跡—用三條面包、兩條小魚來普渡眾生，但閣下并不是耶穌。
我會自問：“大家是否形同手足般地團(tuán)隊合作，還是有如無知的小孩一樣明爭暗斗？”■
▼讓你的部屬保持健康
我深信，現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)人，接受心理學(xué)方面的訓(xùn)練要不接受電腦訓(xùn)練來得更為重要。最近有一位大公司的負(fù)責(zé)人對我說：“我不再是董事長了，我根本就像個心理科的護(hù)士。”■
▼
當(dāng)年布勞爾在午宴的餐桌上對我我提出合并的想法時，我相當(dāng)心動，也深感受寵若驚。他說：“這樣吧！加入BBDO，你就可以繼承我的職位?！?br />
事后，史多偉得知后，斷然看著我說“不”。
他說：“這個嘛—家家有本難念的經(jīng)，我們自己已經(jīng)有一籮筐的問題尚未解決。想想看—你愿意去繼承另一家代理商經(jīng)年累月所堆積的一大堆問題嗎？這個想法簡直荒謬，一點好處也沒有。”■
▼問：早期，你雖然內(nèi)心充滿恐懼，但還是辭退了許多客戶。為什么？有什么特定的理由嗎？
主要有兩件事使我那么做。以前，我必須直接與客戶打交道，當(dāng)時我們只有18個客戶，我和他們每一個都有密切來往?；趥€人的憎惡，我推掉了許多業(yè)務(wù)。我壓根兒就不愿意和那些王八蛋做生意。我為什么要？我們一輩子只活一次。
......有一回我去見一家客戶的最高負(fù)責(zé)人，我還蠻欣賞對方的。我告訴他我們不打算做他們的生意了，他追問原因。我說：“因為貴公司的執(zhí)行副總裁簡直是個混蛋，待人處事非常惡劣。他不僅窮兇極惡地虐待你的部屬，而且也如法炮制欺負(fù)我的人。至于他如何對待你的員工，那是你們公司的事，但是，我可不容許他再繼續(xù)打擊我們奧美人的士氣，這件事我絕不接受，所以，再見了?！?
▼尋找最想從事的工作
看到一群男女在自己憎惡的工作或力不從心的職務(wù)上浪費生命，實在令人感到悲哀。對一個人來說，任何時候發(fā)現(xiàn)下列兩種狀況都不嫌太遲：一是做自己不喜歡做的事；二是對工作無能為力。萬一碰到這種情形，你務(wù)必要把持住自己，然后進(jìn)一步?jīng)Q定什么是自己未來最想從事的工作，然后盡余生的精力努力為之?！?
QQ： 541777368
E—mail：z.parson@163.com
- 我大學(xué)的專業(yè)是廣告學(xué)，與其說是專業(yè)，不過是學(xué)校為了方便招生、管理給我們這個小白鼠貼的一個標(biāo)簽罷了，學(xué)廣告、學(xué)管理、學(xué)營銷并沒有太多實質(zhì)性的區(qū)別。都是在學(xué)一些換湯不換藥的八股廢話，以致到畢業(yè)的時候我也沒搞清楚像我這樣的所謂的專業(yè)學(xué)廣告的人到廣告公司去能干什么。
在大四的時候，爆發(fā)了一次歷史性的事件。親耐的豬小姐被宿舍同學(xué)們腐敗氣息逼崩潰了，她激情昂揚地發(fā)表了一席催人淚下的言論，要求大家改頭換面，重新振作。當(dāng)時還很單蠢的偶被豬姐姐的氣場剎到，完全推翻了自己之前堅持的無為作風(fēng)，瞬間覺得自己這四年的大學(xué)都白過了，真是除了年齡在長別的什么都沒長。我對自己進(jìn)行了深刻的反省，嚴(yán)重唾棄自己的不進(jìn)取行徑，并決定改邪歸正，發(fā)憤涂墻，努力將自己改造成為積極向上、人見人愛的“四有”青年。
于是，我在豬姐姐的輔導(dǎo)下，制定了我的半年學(xué)習(xí)計劃，并拉出了五十本必須讀完的書單，其中就有：
大衛(wèi).奧格威的《未公諸于世的選集》、《一個廣告人的自白》。
喬治.路易斯的《蔚藍(lán)詭計》
霍普金斯《科學(xué)廣告》
由于以前沒有看書的習(xí)慣，剛看這些書的時候我總是沒辦法集中精力，囫圇吞棗地過了一遍，到現(xiàn)在好多內(nèi)容都不記得了。可是就算是這樣，我還能依稀記得看這些書給我?guī)淼恼鸷场?br /> 可以說，這些書給我打開了一扇窗，在大師的帶領(lǐng)下，我知道了廣告是多么振奮人心的一件武器，我看到了世界上最杰出的廣告和創(chuàng)造者，我也以全新的視角來審視自己所學(xué)的專業(yè)，重新評估了自己的，也確定了自己努力的方向，我也算是我大學(xué)生活的一抹亮光吧。
- 從巴黎的某餐廳的后廚走出來，以銷售將軍牌燃?xì)庠铋_始，奧格威最終成為了廣告界教父級的人物。那本被很多人奉為經(jīng)典的《一個廣告人的自白》更是打著“如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半是大衛(wèi)奧格威”的旗號，可見這個奧美締造者的成功與知名。我刻意的想要在這薄薄的書里面窺探出他的曾經(jīng)，曾經(jīng)他是否也茫然，曾經(jīng)他是否也并不知曉他會成為怎樣的人，曾經(jīng)他是否也質(zhì)疑過要擁有一個怎樣的未來？
看慣了別人的成功，見多了領(lǐng)域大師時代名角兒的故事，我開始覺得其實他們的成功并非是天上掉下個餡餅，他們剛好接住，路上躺了個死號子，他們剛好經(jīng)過，很多原因成就了他們的今天，不過其一大概便是他們在人生的某一刻起真真正正的知道了自己想要成為的人，因此他們努力，因此他們堅持，也因此他們才擁有了自己的帝國。
人終其一生不過是在尋找一個真正適合自己的位置，不是椅子，不是沙發(fā)，而是不會因為你肥胖而略顯狹窄、不會因你消瘦而空洞的剛剛好為你預(yù)留的那么一個地方。相信真正找到的人并不多吧，所以更多的我們成為了平凡的人，做著平凡的事情，在閑暇的時候仰望那些成功人士，自愧不如或是慨嘆萬分，而其實，他們不過是找到了自己的位置，成為了他們真正的自己罷了。
這個過程需要的是什么呢？敏銳的洞察力，堅定的意志力，還是？……而無論如何耐心的等待都是必備的吧？在合適的時機(jī)選擇合適的位置，一根筋兒的堅持到底，這個，就像那句“不拋棄，不放棄”一樣，看似容易其實做到卻很難吧？
初冬的某日和老同學(xué)吃飯，我說，我又想辭職了。她說，再等等看吧。并給我講了他們的一個副總是如何歷經(jīng)數(shù)年的等待后終于做到了現(xiàn)在的位置。我說，我的等待是沒有意義的。她說，他當(dāng)時真的就知道他那時候的等待是有意義的嗎？我閉了嘴。突然想起原來我們一直缺少的不是機(jī)遇，不是認(rèn)可，不過是一份堅持。
在每份工作最初的時候總是能帶給我們無盡的新鮮感以及成就感，然后，就會覺得，恩，這就是我這輩子要做的了，就像是個女子終于找到了無比合適的意中人，打算義無反顧的進(jìn)軍圍城，投身墳?zāi)挂粯拥暮V定，并且慷慨激昂大義凜然。然而，當(dāng)一切最初的新鮮與小成就被熟悉以及重復(fù)所取代的時候，我們便開始懷疑，所以常常是在說“I do”之前做了落跑的新娘，繼續(xù)尋找，一個又一個，直到累了或者是沒有力氣和資本再繼續(xù)找下去，而最后我們落腳的那個地方卻不見得真的是屬于我們的那塊方寸之地，而屬于我們的也許早已經(jīng)在我們來路上錯過了的，又或許其上正蹲坐著一個如我們般的找錯了地兒的倒霉家伙。原來，我們竟然是如此的沒有耐心，原來我們竟然是如此的不明了我們自己。
那么大衛(wèi)又知道嗎？
也許大衛(wèi)在餐館忙亂的后廚中切堆兒配菜的時候他想過要成為個廚師；也許奧格威在推銷炊具的時候想過要成為一個優(yōu)秀的推銷員；不過當(dāng)他叫嘯著“你們作稿的時間比母豬懷胎的時間還要長”的時候他顯然已經(jīng)清楚了最后他要成為一個被記住的偉大的廣告人，所以他今天成為了讓人仰望的一段傳奇。那么我們呢？
如果找到了想要堅持的，那么就再等等，其實時間是可以這樣被“浪費”的，因為這樣的“浪費”有時候是值得的。
- 美國總統(tǒng)的不做總統(tǒng)就做廣告人的這句話，曾經(jīng)是我們每一個廣告人的榮耀。作為在大學(xué)中學(xué)習(xí)廣告學(xué)的我來說，真的很喜歡現(xiàn)在我學(xué)的這門專業(yè)。廣告人的自白這本書是老師推薦給我們的，看過之后我感覺真是很好。不愧是廣告的大師，語言幽默風(fēng)趣，對待廣告各個方面都要求的恰到好處。
- 有些書是需要反復(fù)讀的。這兩天晚睡前，又一次瞄了一遍《廣告大師奧格威——未公諸于世的文集》。該書僅僅177頁，薄的就像一本學(xué)生筆記本，但文中涉及的經(jīng)驗含金量可說是書頁的N倍。值得研讀。
最得意書中的兩個部分——《便條、備忘錄和書信》和《附錄》。前者多是奧格威寫給同事、董事會的工作便條、備忘錄或特定人的書信回復(fù)。這些三言兩語的便條、寥寥幾行的備忘錄，秉持了所有老板的個性——直接、簡練，偶爾不乏一點粗魯。如他 1980年4月17日給創(chuàng)意部分負(fù)責(zé)人的備忘錄是這樣寫的：
幾個星期前，我要求各位給我一張名單，寫出部門里最有資格在日后擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)( creative director)的人選。
我一共收到了二十位主管所列出的四十九個名字。有一位給了我六個名字——我猜這八成是他整個創(chuàng)意部門的成員。好一個慈善家！
另外十一位告訴我，部門里沒有任何人能在以后勝任創(chuàng)意指導(dǎo)的工作。這些主管顯然有問題。是不是找人的技巧出了岔錯？
還有十位沒回音。一群混蛋。
做老好人、抵制提拔屬下、領(lǐng)導(dǎo)者唯我獨尊、不愿意擔(dān)負(fù)培養(yǎng)階梯人才的領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)……20多年后，這樣的劇情其實還在許多企業(yè)的主管身上上演。仔細(xì)琢磨，文中的每一個memo，都能拖出長長的現(xiàn)實場景。
《附錄》部分是奧美觀點的主編拉斐爾森，在奧格威75歲生日前，造訪他在法國的住所并就他70多年的過往進(jìn)行的采訪。基于奧格威當(dāng)時掛職董事，不在擔(dān)任經(jīng)營職責(zé)，所以很多作答坦率而且坦誠，一如他自信、自負(fù)的個性。在被問及辭退客戶的問題上，奧格威說“我壓根兒就不愿意和那些王八蛋做生意。我為什么要？我們一輩子只活一次?！北粖W格威稱作王八蛋的客戶，有的是自己虐待員工，還打擊奧美人的士氣，有的是產(chǎn)品不過關(guān)。通過諸如此類的回答，讓我們看到的是判斷事情的角度，是經(jīng)驗的高度總結(jié)，非閱歷，非智慧，無以體會。所以，看這一部分有一種看傳記文學(xué)一樣的魅力——通過別人的成長故事，獲得間接經(jīng)驗。
書中《管理原則與企業(yè)文化》及《領(lǐng)導(dǎo)——被遺忘的管理要素》兩部分，頗值管理者們學(xué)習(xí)。盡管奧格威是廣告行業(yè)，說的是廣告行業(yè)的事情，其經(jīng)驗、道理同于所有行業(yè)。管理問題，其實不分行業(yè)，同宗同理。個人觀點是，一個領(lǐng)導(dǎo)者置身一個行業(yè)7、8年，其所有的經(jīng)驗同樣適用于其他行業(yè)。換句話說，一旦遭遇過，一旦通透了，其思維方式便形成系統(tǒng)，猶如筋脈自通。幾年前，我在制定招聘崗位描述時，經(jīng)常明確要某某行業(yè)，某某崗位多少年經(jīng)驗等等，現(xiàn)在評價一下，純粹是死板，簡直是瞎扯。而有些博學(xué)的hr們還在死板還在瞎扯呢。
書中還有一部分《清單》，這些或要求，或回復(fù)，或觀點，折射的是奧格威的處世方式、思維方式和工作方式。我以為絕大部分是需要學(xué)習(xí)的。
另，書中有一處將AE（Accounting Executive ）翻譯錯了。瑕不掩瑜，這是一本好書，才8塊錢。
- 書很薄。
很有意思。
當(dāng)成一本廣告書來看無妨。
適合當(dāng)著一本管理學(xué)來看。
當(dāng)然奧大爺?shù)亩嘟嵌热轿豢磫栴}的方式太值得學(xué)習(xí)了。
人家為什么能成為牛人。
不是有多聰明，因為他在書中所說的，也許你都有意識到。
而是人家系統(tǒng)化了，并在實踐中檢驗了，哪些是以為對的，實質(zhì)錯的。哪些恰恰相反。
這樣的書如同一方故鄉(xiāng)的小吃，分量不多，吃的上口，久久回味。 - 如果說《一個廣告人的自白》是作為專業(yè)啟蒙傳播廣告“術(shù)”的實務(wù)經(jīng)驗，那么《奧格威談廣告》則從“術(shù)”的階段走向了“學(xué)”的階段，是進(jìn)一步廣告修行的治學(xué)范本。相比之下，《奧格威未公諸于世的選集》一書就顯得“別有用心”了。它是毫不知情的奧格威在他75歲生日那天，意外收到的一份創(chuàng)意——由奧美全球各地分公司的“伙伴們”把他數(shù)十年來的嘮叨、責(zé)罵、忠告、警語匯集成書，以表達(dá)奧美人對自己昵稱的“奧美教父”的敬愛。
誰能將自己經(jīng)年累月的“輕率不遜”開誠布公？誰能在“魯莽不敬”的言行過后依然令人深以為傲？“未公諸于世”初看是個吊人胃口的字眼，讀到序言才知這些文字得以公開是出自多少人的感恩與敬仰之心。書的內(nèi)容組成：早年的行銷計劃和推銷策略、寫給“伙伴”的便條、備忘錄、書信和清單、演講稿與報告摘要，書中片斷林林總總，閱讀起來絲毫不覺得“嘮叨”。
奧格威這個把回形針當(dāng)領(lǐng)帶夾的老頭以豐富的幽默感表達(dá)了他對廣告的睿智見解：談起大家運用調(diào)查的傾向他形容“就像酒鬼倚靠街燈柱一樣，不是為了照明，而是為了尋求支助”；對廣告效果的評價，他會不滿“像鉛板一樣沉重，根本無法抓住閱讀《紐約客》的讀者的感情”或稱贊“有如掃黑小組所向披靡”；他痛罵電視廣告的娛樂性以及平面廣告的自作聰明，告誡“千萬記?。耗愕淖优⑻?、先生，以及你的良知都會看到這個廣告片”；提及用人的膽識，他推崇人格氣質(zhì)，堅信“如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。”
書中的奧格威是如此這般滔滔不絕！他不但對廣告的每一個環(huán)節(jié)都了如指掌，而且天底下的事物他都有看法都有話說。他毫無保留的將自己的滿腔熱情傾注在他所熱愛的廣告中了，創(chuàng)造了“練達(dá)、充滿想象力、有紀(jì)律、客觀而令人振奮”的奧美。我們從中感受到了一個機(jī)體的成長與壯大，一個品牌的締造與輝煌，而這一過程也勾勒出了廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境之種種變遷。
莊淑芬的譯文造詣超乎我的期待，譯本讀起來不像譯本，軀體換了一個，而精魂依然故我。一個率性坦露在他所有行文和話語細(xì)節(jié)里的奧格威，那個“擇善幾近頑固的老先生”在莊淑芬的譯筆下終于“公諸于”華語世界，人物的可愛和幽默簡直真實如見。
作為一個從內(nèi)容到形式都頗為挑剔的讀者，我豈止是貪戀那些藏在書中的精辟和智慧啊，其意義早已超越了廣告所涵蓋的范圍，它刻劃了一個廣告人置身商業(yè)時代的醒目坐標(biāo)：它為商業(yè)領(lǐng)袖與商業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)定了崇高標(biāo)準(zhǔn)的社會責(zé)任，又何嘗不是對普通人邁向未來的諄諄善誘。
- 最近在讀大衛(wèi)·奧格威的《未公諸于世的選集》，覺得D.O.真的是一個非常有趣的家伙。北京奧美董事長莊淑芬的翻譯也頗見聲色，字里行間透露出奧格威那直爽、幽默的神氣。
曾經(jīng)在廣告公司待過一段時間，那的確是我曾經(jīng)夢想的一部分，不過隨著工作的變遷，工作性質(zhì)的變化，那種對于廣告的著迷逐漸消失了。也因此讀到這本書的時候，突然發(fā)現(xiàn)不知不覺中丟失了多重思考的能力、追求創(chuàng)意的勇氣。
很好的一本書，至少給我生動的閱讀體驗，并且讓我愿意因此而作出改變。
------------------------------------
奧格威關(guān)于調(diào)查的一些言論:
一個創(chuàng)意人員，不懂廣告之所以有效和無效的原因，也拒絕了解事實，有時候也許仍然可以僥幸地做出成功的廣告活動。就像一條瞎了眼的豬，偶爾也會自行覓食到麥覃一樣，但是如果它知道橡樹底下長了許多麥覃的話，收獲就會更大。(《未公諸于世的選集》P119)
運用調(diào)查時，我們都有相同的傾向——就像酒鬼倚靠街燈柱一樣，不是為了照明，而是為了尋求支助。(《未公諸于世的選集》P100)
后面這個說法都是很見新意。我們常覺得調(diào)查的過程和結(jié)果是作為決策的參考和佐證，但是D.O.認(rèn)為調(diào)查的實際效用卻是為決策提供支持。
仔細(xì)思考，確實如此。 -
十年前我買了一本三聯(lián)出的薄冊子，那時，我對廣告和公關(guān)還一無所知，對商業(yè)運作與銷售和市場完全不懂。這本書名叫《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》。憑直覺喜歡它，就買了，回家，一放就是近十年。
最近聽一個朋友談起Ogilvy，我又重新翻出這本書，看得很有興味。
在外企中有一種奇怪的現(xiàn)象，老板們不會講八榮八恥，只講利潤與成效，但每個人在成長過程中，或許會有孤單和惶惑的感覺？去讀讀Ogilvy的話，簡單質(zhì)樸，但意味深長。如果是一個有心人，應(yīng)該會汲取很多營養(yǎng)吧？！
2006年6月21日倫敦霧
摘選：
一個前途無量能迅速扶搖直上的人，具有五大特征：
1、有野心。
2、比同儕更努力工作，而且樂此不疲。
3、頭腦靈光，不拘傳統(tǒng)善于創(chuàng)新。
4、與人相處融洽愉快。
5、尊重創(chuàng)意。
規(guī)模的問題
有一位思考特別周密的同仁這么說：
“當(dāng)公司愈來愈大時，要維持高昂的團(tuán)隊精神似乎相當(dāng)困難。我感覺到公司里活力
充沛的景象逐漸在衰萎，在草創(chuàng)時期的那股沖勁、繁忙、振奮的氣息似乎也日漸消
失?！?br />
……在這兒，我要針對所有部門的主管，以及任何有部屬的負(fù)責(zé)人說幾句話。我期待
各位是公司里激發(fā)士氣的主要來源。相信大家不會介意我在這兒順便提出的一些建議：
1、不要使你的部門有過剩的人力。一般人都是在工作最多的時候，才會感到快樂。
2、設(shè)立超高的工作標(biāo)準(zhǔn)，如果員工沒有達(dá)到，就予以責(zé)備。最容易損傷團(tuán)隊士氣
的事莫過于主管容忍屬下二流的工作成果。
3、當(dāng)員工有令人激賞的表現(xiàn)時，明確地傳達(dá)你的贊美。
4、不要讓員工墨守成規(guī)地做事。領(lǐng)導(dǎo)他們做辟路先鋒開創(chuàng)新途徑。鼓勵員工培養(yǎng)
冒險拓荒的精神。
5、竭盡所能教育你的部屬，使他們盡可能迅速被提升。
6、授權(quán)——交給部屬一些突發(fā)性的任務(wù)，這是測量部屬能力的唯一方法。
7、尋求部屬的建議，多聽少說。
8、最重要的，就是要確定部屬都能全力發(fā)揮。無論男女，一般人知道自己在充分
為公司貢獻(xiàn)力量時，都會感到至高無上的快樂。
品行問題
1、 首先，我們欣賞努力工作的人；我們討厭未盡全力完成分內(nèi)工作的人。
2、 我們欣賞有大腦的一流人才，因為經(jīng)營杰出的廣告公司，需要成群的有才之士。
3、 我們欣賞懂得回避公司內(nèi)部政治斗爭的人。
4、 我們蔑視對上司諂媚奉承的馬屁精。這種人通常也擅于欺凌威脅他們的部屬。
5、 我們欣賞杰出的專業(yè)人才，他們總是以最高技藝完成工作。我們也發(fā)現(xiàn)，這種人永遠(yuǎn)知道如何尊重其他部門的專業(yè)知識。
6、 我們欣賞的主管，懂得發(fā)掘并雇傭能在日后接棒的部屬。我們憐憫那些缺乏安全感而被迫采納劣等人才的主管。
7、 我們欣賞能夠儲備培養(yǎng)部屬的人，這是我們得以從內(nèi)部提升人才的唯一方法。我們憎惡用空降部隊來填補重要職位的空缺——我們期望有一天我們真的不需要空降部隊。
8、 我們欣賞懂得授權(quán)的人。愈知道如何授權(quán)，愈能承擔(dān)更大的責(zé)任。
9、 我們欣賞溫文爾雅尊重他人的君子，特別是面對推銷員時，仍然保持應(yīng)有的待客之道。我們痛恨經(jīng)常與人發(fā)生口角的家伙，我們也討厭喜好筆戰(zhàn)的無聊人士，我們更排斥推諉責(zé)任不說實話的人。
10、 我們欣賞思考周密、條理分明的人，他們隨時保持辦公室的井然有序，而且也能夠準(zhǔn)時完成工作。
11、 我們欣賞在社區(qū)里是好公民的人，他們貢獻(xiàn)私人時間為住家附近的醫(yī)院、教堂、校友會、社會福利基金會等義務(wù)工作。
- 很幽默的一本書，通篇閃爍著廣告大師的智慧。本來只想睡前消遣，但是一看就被吸引住了。
作為一個非廣告專業(yè)人士，我的收獲有兩點：
一 獲得一些對工作方法和思維的啟發(fā)，對于上班族尤其有用。大師25歲時寫出的行銷方案讓人不服不行。
二 奧格威的人生經(jīng)歷有些特別——他放棄客戶，只因為他看不慣；他不愛錢么？非也，他可以花上很多精力教導(dǎo)他的部下如何省錢，他不喜歡奢侈。
我們不為錢活著，也不為奢侈生活活著。
相比較其他的奧格威地廣告書，這本更適合廣大地非專業(yè)人士閱讀，謹(jǐn)以小文推薦此書。 - 奧格威學(xué)歷不高，工作經(jīng)歷復(fù)雜。在不惑之年投身廣告業(yè)的舉動顯然是熱血青年的一劑強(qiáng)心針，然而更可貴的是奧格威得以在廣告行業(yè)成功的基本：態(tài)度。對待customer的態(tài)度和對待自己的態(tài)度。
他早年寫成的推銷員手冊至今仍是廣告界的必讀著作，字里行間流露出的真誠品性和專業(yè)精神令人咋舌。
值得一提的是，三聯(lián)書店早年出版的此書價格便宜了不少，比起后來再次包裝的版本。
多嘴一下，現(xiàn)在的出版物真是浪費紙張，看那些夸張的行間距頁邊距，讓人想起巨大的平原。。。。 - 你這是在說我在自薦當(dāng)學(xué)習(xí)委員的那場宣言嗎？
我咋沒覺得后來有啥深刻影響呢~~ - 正想進(jìn)入廣告行業(yè)開始成長為一名廣告人……
- 堅持到底，決不放棄！
謝謝樓主！ - 簡直字字珠璣
- 我棄我執(zhí)！
- 有借鑒意義,
- 這價格真是便宜到令人震撼
- 怎么能不買～
- 哪里可以看到那個推銷員手冊的全文啊