奧格威談廣告

內(nèi)容概要

　　大衛(wèi)·奧格威（DAVID　OGILVY）（1991－1999）　　出身英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化?！　W格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。第二次世界大戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處（British Security Coordination）和英國駐美大使館任職。后在賓夕法亞尼州做農(nóng)夫。　　1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響了整個廣告業(yè)的發(fā)展。　　奧格威被《時代》周稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及。”法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物?！　∵^去的50年里，奧美廣告公司從只有兩名員工，沒有客戶，發(fā)展成為一個全球性的國際集團，全球最大的傳播公司之一，在100個國家和地區(qū)設(shè)有359個辦事機構(gòu)，并擁有10000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務(wù)，如廣告、顧客關(guān)系行銷，公共關(guān)系，互功行銷，促銷和視覺管理等。　　奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、 福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond`s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……　　大衛(wèi)·奧格威更將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《奧格威談廣告》、《一個廣告人的自白》和《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi)·奧格威自傳》）影響深遠，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作?！　W格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。

作者簡介

作者：（美國）大衛(wèi)·奧格威 譯者：曾晶

書籍目錄

夏蘭澤專文推介楊名皓專文推介1、序2、如何創(chuàng)作有銷售力的廣告3、如何在廣告業(yè)謀職4、如何經(jīng)營廣告公司5、如何贏得客戶6、致尋找廣告代理公司的客戶的公開信7、呼喚平面廣告的復(fù)興8、如何制作有銷售力的電視廣告9、為企業(yè)做廣告10、怎樣做外國旅游廣告11、商務(wù)廣告的制勝法寶12、直郵：我的初戀和絕招13、公益廣告14、挑戰(zhàn)寶潔15、廣告調(diào)查的18個奇跡16、我所了解的營銷17、美國還是領(lǐng)先的國家嗎18、拉斯克爾、里索、羅必凱、貝納、霍普金斯和伯恩巴克19、廣告到底出了什么問題20、我預(yù)言13種變革附錄  經(jīng)典文案譯文

章節(jié)摘錄

如何創(chuàng)作有銷售力的廣告假如你從今天早上開始到我的廣告公司上班，你一定會到我的辦公室來向我討教。我會先介紹一些如何著手開始工作的常規(guī)，接下來針對創(chuàng)作雜志、報紙、電視和廣播告給出具體的建議。請原諒，我也許把某些復(fù)雜的問題過于簡單化了，因為這是我的個人風(fēng)格－－崇尚簡潔。你我的時間都很寶貴。首先我必須指出，你也許沒有想過一則廣告與另一則廣告之間最大的差異在哪里。直效廣告撰稿人約翰·卡普斯說過：“我曾經(jīng)讀過一則廣告，比起另一則廣告，它銷售的產(chǎn)品不是兩三倍，而是19又2分之1倍。兩個廣告篇幅相等，登在同一個出版物上，都配有圖片說明和精雕細作的文案。區(qū)別在于，訴求點一個是對的，另一個是錯的?！卞e誤的廣告的確會減少產(chǎn)品的銷量，喬治·H·布朗負責(zé)過福特公司市場研究，我聽說他曾嘗試在《讀者文摘》雜志上每隔一期便插入一個福特廣告，到年底，那些沒看過廣告的人比看過廣告的人購買的福特車更多。另一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，記得某品牌啤酒廣告的人消費的啤酒遠少于那些不記得廣告的人。釀酒商花費數(shù)百萬美元做的是賣不出啤酒的廣告。有時候，我甚至懷疑這是不是客戶、媒介和代理商的合謀，不讓廣告接受這種難堪的測試。每個涉嫌人為了從中獲得好處，都企圖維護“所有的廣告都在某種程序上促銷產(chǎn)品”這個神話。神話畢竟不是事實。精彩插圖掃描

媒體關(guān)注與評論

大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人奧美全球主席兼首席執(zhí)行官，夏蘭澤（Shelly Lazarus）專文推介：大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當(dāng)代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。他對于廣告、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開始，大衛(wèi)·奧格威就不斷地在他的備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經(jīng)營哲學(xué)。    大衛(wèi)的著作受到長久的歡迎，證明了他的觀點不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時也是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議?！秺W格威談廣告》全面反映出奧格威在激勵、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力，其獨特的寫作方式使它更具啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材?！秺W格威談廣告》、《一個廣告人的自白》和《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》的出版對于奧美人和廣告人具有特別的意義。    我們相信他的這些努力仍然在奏效。    我們?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。希望你也認為如此。    請開始體驗閱讀之樂吧。幽默、敏銳、注重實際奧美集團亞太區(qū)董事長，楊名皓（Miles Young）專文推介：    中國正在經(jīng)歷著全球有史以來最短時間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運動。    在我看來，這意味著有兩個因素正在以特別強有力的方式同時發(fā)生作用。一是中國的經(jīng)濟改革正引領(lǐng)中國的產(chǎn)品和服務(wù)向前發(fā)展，使它們有可能和世界上最好的產(chǎn)品和服務(wù)競爭；二是中國文化在符號和象征方面的深度允許中國消費者熱情地添加多角度多層面的含意。    而“品牌形象”正可以將這兩個因素結(jié)合起來。    大衛(wèi)·奧格威在20世紀50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時候曾說：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分?！?   他的意思是，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無形特性—支撐著品牌形象的情感價值—也是一項重要的資產(chǎn)。今天，在中國，這個事實正在越來越多地被意識到，人們越來越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國品牌想要和西方品牌同場競技，就必須運用產(chǎn)品的無形特性這一工具。    以我們的經(jīng)驗來看，中國消費者樂于識別品牌的“無形特性”，而且，與一些外國學(xué)者的看法相反，他們也非常樂于同自己喜歡的品牌建立密切的關(guān)系。    《奧格威談廣告》展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實際。他是個非凡的人物—有時特立獨行，有時富于煽動性，永遠輕松活躍、令人興奮。希望你讀了他的書之后，也有同感。

編輯推薦

這本書不是寫給那些認為自己已經(jīng)洞悉廣告的讀者，而是給充滿希望的年輕人和那些經(jīng)驗豐富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的廣告能讓產(chǎn)品多賺錢的人。”——大衛(wèi)·奧格威本書是現(xiàn)代廣告教皇奧格威對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解，至今已被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材。大衛(wèi)·奧格威，世界十大廣告公司之一奧美廣告公司創(chuàng)始人，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元，創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他的作品以創(chuàng)意著稱，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。 奧格威被《時代》周刊稱為"當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才"，被《紐約時報》稱為"現(xiàn)代光照最具創(chuàng)造力的推動者"。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說："奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及"。法國一家著名雜志稱他為"現(xiàn)代廣告的教皇"，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。

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