營銷管理

前言

　　現(xiàn)代營銷理論自　　70年代末傳入中國以來，得到了廣泛的傳播和發(fā)展，在國內涌現(xiàn)了一批學有專長、富有影響的營銷學專家，培養(yǎng)了大批營銷學專業(yè)的本科生、研究生，建立了一批營銷學的研究機構，一大批的營銷學教材與著作也相繼出版。這有力地推動了中國營銷學理論的發(fā)展與實踐，為中國企業(yè)的營銷提供了參考。然而，現(xiàn)有的教材大多集中在營銷學的基本理論的介紹上，部分著作則注重于一些新的營銷概念的介紹，很少有教材把傳統(tǒng)的營銷學理論同現(xiàn)代的新營銷思想結合起來介紹。營銷學作為一門發(fā)展的學科，要不斷地吸收一些新的思想。企業(yè)所面臨的一些環(huán)境在最近的20年來發(fā)生了重大的變化，企業(yè)營銷的手段和思想也相應地發(fā)生了變化。在全球化經(jīng)營的環(huán)境下，下述思想已引起營銷學學者的廣泛注意?！　?. 日益注重企業(yè)營銷質量、價值和顧客滿意。質量管理被企業(yè)視為一個重要的戰(zhàn)略，質量營銷也深受企業(yè)重視。一些著名的跨國公司在降低成本的同時，大大提高了產(chǎn)品的質量。他們的指導原則是不斷地用較少的成本來提供更多的東西。顧客的滿意是顧客再購買的重要前提，一些學者對顧客滿意度的研究也日益引起重視。　　2. 日益注重建立各種關系和保持顧客。企業(yè)處在重要的關系網(wǎng)絡中進行營銷，建立良好的關系是企業(yè)順利營銷的保障，而維持住忠誠的顧客是企業(yè)價值的來源。　　3. 日益注重網(wǎng)絡營銷與直銷。信息和傳播革命改變了交易的方式。營銷信息傳播有了新的工具，能否成功利用網(wǎng)絡進行營銷已成為企業(yè)能否在營銷中取勝的一個重要影響因素?！　?. 環(huán)境的日益惡化引起了全球的注意，綠色組織在全球范圍內逐漸普及，他們對企業(yè)營銷的影響也越來越大，綠色營銷的觀念受到了消費者與企業(yè)的重視?！　?. 日益注重服務營銷。服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。它們增加了在實體商品中所沒有的挑戰(zhàn)，利用服務來增強顧客的滿意度、維持顧客忠誠已成為營銷實戰(zhàn)中一種重要的競爭方法?！　?. 文化對企業(yè)營銷的影響在全球的環(huán)境下日漸顯著，企業(yè)文化對企業(yè)營銷的影響與制約也越來越大，消費者和社會大眾也越來越關注企業(yè)營銷人員在營銷行為中的職業(yè)道德。對于跨文化的營銷的研究已成為營銷學研究的一個重要領域?！　?. 營銷日益重視管理業(yè)務流程和業(yè)務職能一體化，越來越強調內部與外部的整合?！　?. 隨著IT行業(yè)的興起，對于高技術行業(yè)的營銷，引起了管理者的廣泛興趣?！　?. 戰(zhàn)略聯(lián)盟與戰(zhàn)略網(wǎng)絡日趨流行?？鐕驹谌蚍秶鷥葘ふ覒?zhàn)略伙伴?？鐕镜母邔庸芾碚哒诎言絹碓蕉嗟臅r間用于設計戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡，并為他們的伙伴公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。　　.　　這些新的趨勢只是引起了研究者的注意，而在營銷學的教材中，很少有教材把這些內容包括進去。有感于此，為了使新的營銷學思想得以傳播，為了能使中國的學生在學習營銷時能緊跟時代發(fā)展的步伐，我們在編寫《營銷管理》一書時特別注意了這一點。我們在吸收最新研究成果的基礎上，在書中的第6章中系統(tǒng)地介紹了21世紀的新營銷觀念與思想。在其他的各章節(jié)中，也在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，注重了引進新的營銷思想，注重從戰(zhàn)略的角度來介紹營銷學的系統(tǒng)知識。營銷學是一門實踐性的學科，是在營銷實踐中成長與完善起來的學科。國內的教材往往忽略案例的教學，本書則特別重視案例的編寫，在每一章節(jié)中都附有案例分析，以使讀者能更好地把營銷理論同實踐相結合。同時我們在各章節(jié)中注重了專論的編寫，這些專論是對營銷基本思想的有益補充與說明。　　本書的成稿得益于上?！袊畲蟮慕?jīng)濟都市。因為在這個經(jīng)濟大都市里，各種營銷理念的撞擊與營銷策略的應用，都比中國其他地區(qū)來得更復雜、更驚心動魄，需要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展新的營銷理論。同時一大批富有思想的營銷學者對于我們的成書提供了有益的幫助。在本書完稿之際，我要感謝上海交大這所富有勃勃生機的著名學府，感謝各位同仁的有力支持。同時也感謝我的家人，我的成果來自于他們的支持與理解。我的學生對于本書也做了部分工作，在此我也表示感謝！　　由于水平所限，書中定有許多不妥之處，敬請批評指正?！　⊥醴饺A　　2001年7月　　于上海交通大學安泰大樓

內容概要

　　營銷學作為一門發(fā)展的學科，要不斷地吸收一些新的思想。企業(yè)所面臨的一些環(huán)境在最近的20年來發(fā)生了重大的變化，企業(yè)營銷的手段和思想也相應地發(fā)生了變化。在全球化經(jīng)營的環(huán)境下，下述思想已引起了營銷學學者的廣泛注意。本書將營銷學理論同現(xiàn)代的新營銷思想結合起來，注重從戰(zhàn)略的角度介紹營銷學的系統(tǒng)知識。全書共分6章，內容涉及營銷與營銷學、營銷戰(zhàn)略、分析營銷機會、計劃營銷方案、實施營銷方案以及21世紀的營銷。本書在每一章后都附有案例分析，并在各章節(jié)中引入了專論，對營銷基本思想進行了有益補充和說明。

作者簡介

　　王方華，教授、博士生導師教授、博士生導師、上海交通大學安泰管理學院院長。畢業(yè)于復旦大學管理學院，獲經(jīng)濟學碩士學位。曾任復旦大學管理學院工業(yè)經(jīng)濟教研室主任，院長助理、企業(yè)管理系主任。1998年調入上海交通大學管理學院任副院長、常務副院長、院長。主持國家自然基金項目兩項、教育部博士點基金一項、外經(jīng)貿(mào)部科技開發(fā)基金兩項及社會委托咨詢項目多項、出版專著及教材38本，發(fā)表論文100余篇，主持完成負責研究項目60余項，曾獲上海市決策管理成果二等獎、上海市高校優(yōu)秀教材一等獎，上海市高校教學成果一等獎?，F(xiàn)為國務院學位辦學科評議組成員、全國MBA教育指導委員會委員、中國市場學會副會長。

書籍目錄

序言　第1章 營銷與營銷學1.1 營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.1 歷史背景1.1.2 理論發(fā)展1.1.3 理論傳播1.2 營銷學的核心概念1.2.1 需要、欲望和需求1.2.2 產(chǎn)品1.2.3 價值、成本和滿意1.2.4 交換和交易1.2.5 市場1.2.6 關系和網(wǎng)絡1.2.7 營銷和營銷者1.3 市場營銷觀念的演變1.3.1 生產(chǎn)觀念階段1.3.2 產(chǎn)品觀念階段1.3.3 推銷觀念階段1.3.4 市場營銷觀念階段1.4 營銷學的研究方法.1.5 中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)1.5.1 營銷理念挑戰(zhàn)1.5.2 市場創(chuàng)新挑戰(zhàn)1.5.3 產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)1.5.4 營銷方法創(chuàng)新挑戰(zhàn)案例1.1 楊家糯米美食公司 第2章 制定營銷戰(zhàn)略2.1 市場營銷戰(zhàn)略概述2.1.1 市場營銷戰(zhàn)略的內涵2.1.2 市場營銷戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略體系中的地位與作用2.2 營銷的市場份額2.2.1 市場占有率與投資利潤率2.2.2 市場份額戰(zhàn)略2.3 顧客滿意度戰(zhàn)略2.3.1 顧客滿意度的涵義2.3.2 服務營銷中的顧客滿意度指標2.3.3 顧客滿意度分析2.3.4 服務營銷中顧客滿意度的消費：評價過程分析2.4 差異化營銷戰(zhàn)略2.4.1 市場細分2.4.2 選擇目標市場2.4.3 市場定位2.5 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.5.1 營銷戰(zhàn)略制定方法2.5.2 營銷競爭戰(zhàn)略的選擇與實施案例2.1 sk軟件公司及其發(fā)展前景 第3章 分析營銷機會3.1 市場營銷環(huán)境3.1.1 宏觀市場環(huán)境3.1.2 微觀市場環(huán)境3.2 營銷信息系統(tǒng)3.2.1 營銷信息開發(fā)系統(tǒng)3.2.2 數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)3.3 市場需求分析3.3.1 市場需求概述3.3.2 估計市場需求3.3.3 市場預測3.4 購買行為分析3.4.1 消費者購買行為3.4.2 生產(chǎn)者購買行為3.5 市場競爭分析3.5.1 行業(yè)的演變與競爭模式3.5.2 競爭對手識別3.6 企業(yè)內部強弱分析3.6.1 產(chǎn)品的市場強度分析3.6.2 市場決策能力的分析案例3.1 鐵馬拖拉機廠—路在何方 第4章 計劃營銷方案4.1 設計產(chǎn)品策略4.1.1 什么是產(chǎn)品4.1.2 產(chǎn)品的分類4.1.3 產(chǎn)品的生命周期4.1.4 階段營銷策略4.1.5 產(chǎn)品組合決策4.2 產(chǎn)品定價決策4.2.1 企業(yè)定價的環(huán)境4.2.2 產(chǎn)品定價基礎與方法4.2.3 產(chǎn)品定價策略4.2.4 價格變更策略4.3 設計營銷渠道策略4.3.1 營銷渠道概述4.3.2 設計營銷渠道4.4 設計傳播策略4.4.1 營銷溝通概述4.4.2 營銷溝通決策4.4.3 制定全盤的促銷預算和組合4.5 國際市場營銷4.5.1 國際市場環(huán)境分析4.5.2 國際市場進入策略4.5.3 國際市場營銷道德案例4.1 飛利浦“城市女孩”尋呼機推廣方案案例4.2 通用汽車：卡迪拉克 第5章 實施營銷方案5.1 營銷組織設計5.1.1 營銷組織的演化與發(fā)展5.1.2 市場營銷的組織結構5.1.3 營銷組織的設計5.2 控制營銷活動5.2.1 營銷活動控制的前提與程序5.2.2 營銷控制的方法5.3 組織營銷活動5.3.1 組織營銷活動的內容和含義5.3.2 組織營銷活動中常遇到的問題及其原因分析5.3.3 影響組織營銷活動的因素5.3.4 組織市場營銷活動的過程案例5.1 德國道尼爾公司的組織與管理 第6章 21世紀的營銷6.1 營銷學未來的發(fā)展環(huán)境6.2 新經(jīng)濟下的營銷新發(fā)展6.2.1 綠色營銷6.2.2 服務營銷6.2.3 網(wǎng)絡營銷6.2.4 關系營銷6.2.5 文化營銷6.2.6 整合營銷案例6.1 實施清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品案例6.2 聯(lián)想的關系營銷主要參考文獻

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