市場(chǎng)調(diào)研

內(nèi)容概要

內(nèi)容簡(jiǎn)介：
采用案例分析的方式，
介紹從我們所熟知的國際
大公司，如雀巢公司，到
不為人知的小型游樂場(chǎng)的
市場(chǎng)調(diào)研成功范例。解說
了如何運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研這一
煉金術(shù)，把投入市場(chǎng)調(diào)研
的每一分錢轉(zhuǎn)化為利潤的
大幅度增長(zhǎng)，并以問答的
形式將之歸納為“放之四
海而皆準(zhǔn)”的規(guī)則。這些
規(guī)則體現(xiàn)了不斷創(chuàng)新的精
神和市場(chǎng)調(diào)研所需的特有
思維方式，能夠點(diǎn)鐵成金，
使讀者受益終生。

作者簡(jiǎn)介

――編著者簡(jiǎn)介――
拉里?站西在亞拉巴馬州蒙哥馬利市從事市場(chǎng)調(diào)研及信息溝
通研究規(guī)劃的顧問工作，并且是英國牛津大學(xué)管理學(xué)院的客座教
授。他的顧問生涯始于1992年，在這之前，他以戰(zhàn)略規(guī)劃研究專
家的身份，用了至少28年的時(shí)間研究著名的廣告代理公司。納西
先生曾指導(dǎo)過世界許多調(diào)研小組，而且還常常應(yīng)邀出席世界性的
學(xué)術(shù)會(huì)議。他曾編寫過關(guān)于廣告和促銷方面的高級(jí)教材，也曾在
許多所優(yōu)秀的商學(xué)院執(zhí)教或是做過報(bào)告。他還在《市場(chǎng)調(diào)研》和
《心理與市場(chǎng)》雜志社編委會(huì)任職，也是消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)、消費(fèi)者
心理研究協(xié)會(huì)和美國營銷協(xié)會(huì)會(huì)員。

書籍目錄

――目錄――
譯者序
編著者簡(jiǎn)介
撰稿人簡(jiǎn)介
作者序
前言
第一部分 為品牌灌注活力
案例1 打開“奧利奧”神秘之門 諾曼?拉丁
（norma Larkin）
環(huán)境測(cè)試
定性分析
策略／優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識(shí)
信息溝通檢驗(yàn)
ASI測(cè)試
FCB的ICON技術(shù)
消售反饋模型
第二部分 找到癥結(jié)所在
案例2 雜志提高發(fā)行量之秘 馬克斯?克萊門茨
（Mark Clements）
怎樣才能“理解讀者”
了解雜志的讀者
市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目如何起作用
市場(chǎng)研究問卷應(yīng)該包括的內(nèi)容
這種類型的調(diào)查是否能成功
案例3 拯救不景氣的房產(chǎn)中心 詹姆斯?福斯
（James Fouss）
新的管理如何對(duì)付即將倒閉的事實(shí)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)
確認(rèn)吸引商家的最佳時(shí)機(jī)
調(diào)查設(shè)計(jì)
在3個(gè)區(qū)域內(nèi)收集數(shù)據(jù)
購物材的形象極差
廠家直銷市場(chǎng)遠(yuǎn)景廣闊
普林斯頓地區(qū)和購物村的總體形象
廠家直銷的潛在市場(chǎng)
對(duì)潛在顧客的研究
人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)論表
1年以后
3年從后
案例4 自動(dòng)提款機(jī)的研發(fā) 洛雷納?歐帕堂
（Lorna Opatow）
背景
市場(chǎng)研究項(xiàng)目
結(jié)論
案例5本土合作者戰(zhàn)略 麥科勒姆?斯皮爾曼環(huán)球公司
（McCollum－Spielman Worldwide）
跨文化商業(yè)一體化
明確的商家解決方案：本土合作伙伴
滿足全球廣告的目標(biāo)
了解本土風(fēng)俗文化的重要性
廣告優(yōu)勢(shì)／行為國際標(biāo)準(zhǔn)
案例分析：雀巢-奇巧棒糖
結(jié)論
第三部分 簡(jiǎn)單答案背后的
案例6 兩個(gè)廣告預(yù)算出較 查理?斯旺森
（Charles E.Swanson）
方法
結(jié)果
其他結(jié)果
結(jié)論和理議
討論
案例7 瀏覽跟蹤數(shù)據(jù)的剖析 利奧?傅加特
（Leo Bogart）
深入分析瀏覽數(shù)據(jù)
結(jié)論
第四部分 調(diào)研成本時(shí)間的縮減和技巧
案例8 移動(dòng)平均法的使用 馬克斯?薩瑟蘭
（Max Sutherland）
簡(jiǎn)介
案例調(diào)查：普通牛奶
小規(guī)模樣本數(shù)據(jù)追蹤
為什么運(yùn)用跟蹤數(shù)據(jù)
診斷分析
移動(dòng)平均的期限
時(shí)效性
對(duì)廣告影響的評(píng)價(jià)
滯后效應(yīng)
轉(zhuǎn)折點(diǎn)
計(jì)算每輪廣告宣傳的時(shí)間
結(jié)論
案例9 加拿大Jell-O市場(chǎng)取勝之道 羅恩?羅茲 等
（Ron Rhodes）
背景
調(diào)查方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施
“出售”調(diào)查信息
測(cè)試結(jié)果是否有用
對(duì)美國母公司的影響
第五部分 多方法組合
案例10 通過包裝設(shè)計(jì)提高品牌價(jià)值 瓊?特雷曼
（Joan Treiman）
樣本組成
研究過程
從多個(gè)產(chǎn)品系列的測(cè)試申得出的有線擇性的
深入分析
在產(chǎn)品系列中舉例說明特定的結(jié)論
案例11 顧客心理研究促成產(chǎn)品研發(fā) 霍華誠?莫斯科維茨
（Howard R．Moskowitz）
簡(jiǎn)介
衛(wèi)生巾實(shí)例研究
第1階段：理念開發(fā)
第2階段：產(chǎn)品設(shè)計(jì)／產(chǎn)品評(píng)價(jià)
回顧：與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比較
第六部分 點(diǎn)鐵成金
案例12 廣告戰(zhàn)測(cè)試 廣告研究基金會(huì)
廣告理事會(huì)
美國癌癥研究協(xié)會(huì)
一個(gè)獨(dú)特的調(diào)查
方法論
媒體平均力度的劃撥支持水平的效益確定
結(jié)論
超出一般力度的媒體支持的效益分析
案例13 從1400萬美元到27億美元：本杰明?利伯斯坦
（Benjamin lipstein）
背景分析
標(biāo)志的開發(fā)
標(biāo)點(diǎn)開發(fā)的第二步驟
廣告策略的貫徹
全國范圍的廣告戰(zhàn)
向西部海岸的擴(kuò)張
4只手標(biāo)志的事后評(píng)價(jià)
案例14 溝通的最佳視角 拉里?珀西
（Larry Percy）
背景分析
市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃
市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

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