農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究

內(nèi)容概要

　　農(nóng)產(chǎn)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)重要而基本的單元，其能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，直接關(guān)系到我國(guó)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化、國(guó)際化進(jìn)程。實(shí)踐證明，農(nóng)戶與其他經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)合進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作行為，是農(nóng)產(chǎn)順利進(jìn)入市場(chǎng)的有效選擇。因此，探明農(nóng)戶營(yíng)銷合作行為的內(nèi)在機(jī)理，把握農(nóng)產(chǎn)營(yíng)銷合作行為的影響因素，尋求有效引導(dǎo)農(nóng)戶合作、幫助農(nóng)戶順利進(jìn)入市場(chǎng)的路徑，無(wú)疑具有十分重要的意義?！　　痘诮魇∞r(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)合作行為為研究對(duì)象，以江西省農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)為依托，采用規(guī)范與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，按照“為什么合作、怎樣合作”的思路來(lái)展開(kāi)研究：　　首先，對(duì)已有的相關(guān)成果和研究理論進(jìn)行回顧和梳理，據(jù)此構(gòu)建出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為的理論分析模型，為《基于江西省農(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》提供一個(gè)邏輯推理框架。　　第二，從節(jié)約交易費(fèi)用、順應(yīng)環(huán)境變化等需要出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為產(chǎn)生的動(dòng)因進(jìn)行理論和實(shí)際的求證，回答農(nóng)戶“為什么合作”?！　〉谌?，利用對(duì)江西省1085戶農(nóng)戶調(diào)查的有效樣本，采用統(tǒng)計(jì)分析、計(jì)量模型檢驗(yàn)等方法工具，實(shí)證分析農(nóng)戶合作意愿、合作伙伴、合作方式及履約選擇的影響因素，揭示農(nóng)戶合作的內(nèi)在機(jī)理，回答農(nóng)戶“怎樣合作”?！　∽詈?，在上述研究基礎(chǔ)之上，從我國(guó)“小規(guī)模、分散化”農(nóng)戶的基本特征之實(shí)際出發(fā)，圍繞引導(dǎo)農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體、科學(xué)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品銷售合約等方面，提出系列的有效引導(dǎo)農(nóng)戶合作營(yíng)銷的對(duì)策建議?！　　痘诮魇∞r(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》的主要研究結(jié)論如下：　?。?）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶實(shí)施合作營(yíng)銷，其根本動(dòng)因主要源于兩方面的需要。一是節(jié)約交易費(fèi)用的需要。單個(gè)農(nóng)產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易，其交易費(fèi)用非常高昂，合作營(yíng)銷可以降低農(nóng)產(chǎn)的交易費(fèi)用；二是順應(yīng)環(huán)境變化的需要。農(nóng)戶自身力量的弱小，使其感覺(jué)到單靠個(gè)人的力量難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求不斷變化等環(huán)境的變化，合作營(yíng)銷可以幫助農(nóng)戶增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境變化的能力?！　。?）合作意愿是成功實(shí)施合作的前提，要有效引導(dǎo)農(nóng)戶合作，首先必須提高農(nóng)戶的合作意愿。目前，農(nóng)戶的營(yíng)銷合作意愿比較強(qiáng)烈，但不同農(nóng)戶的合作意愿不一致，實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶的合作意愿是多因素綜合影響的結(jié)果，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、專用設(shè)施投入、生產(chǎn)集中度、價(jià)格波動(dòng)、銷售難度、政府支持及距離市場(chǎng)遠(yuǎn)近對(duì)農(nóng)產(chǎn)合作意愿有顯著正向影響；生產(chǎn)不同農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，其合作意愿不同，家禽養(yǎng)殖戶合作意愿最強(qiáng)，其次是果農(nóng)和水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，合作意愿最弱的是菜農(nóng)和糧農(nóng)；戶主的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)農(nóng)戶的合作意愿有顯著負(fù)向影響。　?。?）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作中，各有一定比例的農(nóng)戶分別選擇了與販運(yùn)戶、龍頭企業(yè)、合作組織或協(xié)會(huì)以及專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)合作，呈現(xiàn)出多樣性特征。實(shí)證結(jié)果表明，不同特征的農(nóng)戶選擇結(jié)果各異，并有其內(nèi)在規(guī)律性。比如，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的農(nóng)戶更愿意選擇龍頭企業(yè)和合作組織或協(xié)會(huì)合作，而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的農(nóng)戶卻更愿意選擇販運(yùn)戶合作；果農(nóng)更愿意選擇合作組織合作，而家禽養(yǎng)殖戶則更愿意與龍頭企業(yè)合作。為此，要使得農(nóng)戶合作成功，就必須大力發(fā)展各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體，讓不同特征的農(nóng)戶都能有合適的合作伙伴。　?。?）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作中，農(nóng)產(chǎn)簽訂口頭協(xié)議的比例（58.8％）高于簽訂書(shū)面合同的比例（41.2％），這一結(jié)果與理想還存在一定差距，各級(jí)政府還要加強(qiáng)引導(dǎo)，使得更多的農(nóng)產(chǎn)簽訂正規(guī)的書(shū)面合同。具體而言，不同農(nóng)產(chǎn)最終的選擇結(jié)果存在差異性，實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶選擇何種合同形式不僅與農(nóng)戶戶主特征、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征、農(nóng)產(chǎn)品類型及所處的環(huán)境有關(guān)，還與合作伙伴類型有關(guān)。為此，要引導(dǎo)農(nóng)戶簽訂正規(guī)的書(shū)面合同，就必須從多維度有效控制住這些影響因素?！　。?）履約是農(nóng)戶營(yíng)銷合作成功之關(guān)鍵，是合作能否繼續(xù)之保證。然而，調(diào)查顯示，只有38.3％的農(nóng)戶履行了合約，如此低的履約率嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作的發(fā)展。但是，實(shí)證結(jié)果表明，不同農(nóng)戶的履約行為不一樣，農(nóng)產(chǎn)履約與否不僅與農(nóng)戶戶主特征、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征、農(nóng)產(chǎn)品類型、所處的環(huán)境以及合作伙伴類型有關(guān)，還與合同條款有關(guān)。顯然，要提高農(nóng)戶的履約率，也必須從多維度有效控制住上述影響因素。　　基于上述研究結(jié)論，筆者提出了若干對(duì)策建議：①充分尊重農(nóng)民自己的選擇；②逐步引導(dǎo)農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)；③大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體；④激發(fā)農(nóng)戶專用設(shè)施的投資熱情；⑤因地制宜提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度；⑥科學(xué)設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品銷售合約。此外，各級(jí)政府應(yīng)在政策上給予支持、具體操作上給予指導(dǎo)；加大農(nóng)村人力資本投資；穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。龍頭企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體應(yīng)加強(qiáng)自身的信譽(yù)建設(shè)?！　　痘诮魇∞r(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：　?。?）研究思路與視角上的創(chuàng)新?！痘诮魇∞r(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)合作行為視為過(guò)程，以“為什么要合作、怎樣合作”為邏輯主線，創(chuàng)新性地構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)合作行為分析模型，從微觀層面上系統(tǒng)地揭示了農(nóng)產(chǎn)營(yíng)銷合作行為的內(nèi)在機(jī)理。這不僅避免落人已有研究的窠臼，而且拓展了農(nóng)戶營(yíng)銷合作行為研究的范圍，這在同類研究中尚未發(fā)現(xiàn)。因而，《基于江西省農(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)合作行為研究提供了新的思路與視角。　?。?）研究方法運(yùn)用上的創(chuàng)新。多元Logistic模型是解釋經(jīng)濟(jì)生活中人們的多項(xiàng)離散選擇問(wèn)題的最好模型之一，但運(yùn)用該模型對(duì)農(nóng)戶合作伙伴選擇的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)尚未發(fā)現(xiàn)?！痘诮魇∞r(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》運(yùn)用該方法所得結(jié)論基本與實(shí)際情況相吻合，也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析結(jié)論?？梢?jiàn)，《基于江西省農(nóng)戶的調(diào)研：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為實(shí)證研究》采用的分析方法具有一定的科學(xué)性，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)合作行為研究導(dǎo)人了新的分析手段?！　。?）研究結(jié)論上的創(chuàng)新。一是，從理論上闡述和揭示的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為與交易主體、交易客體、交易環(huán)境等的關(guān)系，具有內(nèi)在性和動(dòng)態(tài)性，企圖違背這一規(guī)律性的農(nóng)戶行為是不理性的；二是，從實(shí)證上對(duì)農(nóng)產(chǎn)合作意愿、合作伙伴、合作方式及履約選擇的影響因素分別進(jìn)行計(jì)量檢驗(yàn)與實(shí)證分析，所總結(jié)出的結(jié)論，較好地回答了農(nóng)戶“怎樣合作”的問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介

　　郭錦墉，男，1968年8月生，江西遂川人。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，博士。主要研究領(lǐng)域：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，農(nóng)村中小企業(yè)管理，農(nóng)村居民消費(fèi)行為。主持和參與完成國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目4項(xiàng)，主持和參與完成省部級(jí)課題8項(xiàng)，出版論著2部，公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文40多篇，獲省部級(jí)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)1項(xiàng)、二等獎(jiǎng)1項(xiàng)、三等獎(jiǎng)1項(xiàng)。擔(dān)任國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目通訊評(píng)審專家、中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。

書(shū)籍目錄

序內(nèi)容提要Abstract第一章　導(dǎo)言1.1　問(wèn)題的提出和研究的意義1.1.1　問(wèn)題的提出1.1.2　研究的意義1.2　重要概念及研究對(duì)象界定1.2.1　重要概念界定1.2.2　研究對(duì)象界定1.3　研究現(xiàn)狀述評(píng)1.3.1　農(nóng)戶合作行為動(dòng)因研究述評(píng)1.3.2　農(nóng)戶合作行為影響因素研究述評(píng)1.4　研究思路、研究方法與主要內(nèi)容1.4.1　研究思路1.4.2　研究方法1.4.3　主要內(nèi)容1.5　本書(shū)的創(chuàng)新與不足1.5.1　創(chuàng)新之處1.5.2　不足之處第二章　研究的理論基礎(chǔ)2.1　農(nóng)產(chǎn)行為理論2.1.1　農(nóng)戶行為研究的三大學(xué)派2.1.2　農(nóng)戶行為的理性化與非理性化之爭(zhēng)2.1.3　啟示2.2　交易費(fèi)用理論2.2.1　交易費(fèi)用的含義2.2.2　交易費(fèi)用的決定因素2.2.3　交易維度與契約類型的選擇2.2.4　啟示2.3　不完全契約理論2.3.1　不完全契約的產(chǎn)生2.3.2　契約履行機(jī)制2.3.3　啟示2.4　伙伴選擇理論2.4.1　?？思{的二維矩陣2.4.2　瑞克曼的合作伙伴成功三要素論2.4.3　基于4C的合作伙伴選擇理論2.4.4　啟示第三章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為分析模型3.1　農(nóng)戶合作行為分析模型的構(gòu)建3.2　農(nóng)戶合作行為分析模型的簡(jiǎn)要說(shuō)明3.2.1　農(nóng)戶合作的動(dòng)因3.2.2　農(nóng)戶的特性3.2.3　農(nóng)產(chǎn)品特性3.2.4　交易環(huán)境特性3.2.5　農(nóng)戶的合作行為小結(jié)第四章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作的行為動(dòng)因4.1　節(jié)約交易費(fèi)用的需要4.1.1　交易費(fèi)用、交易福利與交易方式4.1.2　農(nóng)戶非合作營(yíng)銷交易費(fèi)用高昂4.1.3　農(nóng)戶合作營(yíng)銷能降低交易費(fèi)用4.2　順應(yīng)環(huán)境變化的需要4.2.1　適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的需要4.2.2　應(yīng)對(duì)科學(xué)技術(shù)革新的需要4.2.3　滿足消費(fèi)者需求變化的需要小結(jié)第五章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作的意愿選擇5.1　農(nóng)產(chǎn)合作意愿選擇的影響因素假設(shè)5.2　農(nóng)戶合作意愿選擇影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)5.2.1　樣本說(shuō)明5.2.2　農(nóng)產(chǎn)合作意愿的總體情況5.2.3　農(nóng)產(chǎn)合作意愿選擇影響因素的描述性分析5.3　農(nóng)戶合作意愿選擇影響因素的計(jì)量檢驗(yàn)5.3.1　計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的建立5.3.2　計(jì)量方法的選取5.3.3　計(jì)量結(jié)果分析小結(jié)第六章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作的伙伴選擇6.1　農(nóng)戶合作伙伴的類型6.2　農(nóng)戶合作伙伴類型選擇的影響因素假設(shè)6.3　農(nóng)戶合作伙伴類型選擇影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)6.3.1　樣本說(shuō)明6.3.2　農(nóng)戶合作伙伴類型選擇的總體情況6.3.3　農(nóng)戶合作伙伴類型選擇影響因素的描述性分析6.4　農(nóng)戶合作伙伴類型選擇影響因素的計(jì)量檢驗(yàn)6.4.1　計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的建立6.4.2　計(jì)量方法的選取6.4.3　計(jì)量結(jié)果分析小結(jié)第七章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作的方式選擇7.1　農(nóng)戶合作方式的理論解讀7.1.1　農(nóng)戶合作方式的具體形式7.1.2　商品契約與要素契約7.2　農(nóng)戶合同形式選擇的影響因素假設(shè)7.3　農(nóng)戶合同形式選擇影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)7.3.1　樣本說(shuō)明7.3.2　農(nóng)戶合同形式選擇的總體情況7.3.3　農(nóng)戶合同形式選擇影響因素的描述性分析7.4　農(nóng)戶合同形式選擇影響因素的計(jì)量檢驗(yàn)7.4.1　計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的建立7.4.2　計(jì)量方法的選取7.4.3　計(jì)量結(jié)果分析小結(jié)第八章　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作的履約選擇8.1　農(nóng)戶履約的現(xiàn)狀及原因8.1.1　農(nóng)戶履約的現(xiàn)狀8.1.2　農(nóng)產(chǎn)履約率低的原因8.2　農(nóng)戶履約決策的理論解釋8.2.1　農(nóng)產(chǎn)履約決策的博弈分析8.2.2　農(nóng)戶履約決策的影響因素8.3　農(nóng)戶履約選擇影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)8.3.1　樣本說(shuō)明8.3.2　農(nóng)戶履約選擇影響因素的描述性分析8.4　農(nóng)戶履約選擇影響因素的計(jì)量檢驗(yàn)8.4.1　計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的建立8.4.2　計(jì)量方法的選取8.4.3　計(jì)量結(jié)果分析小結(jié)第九章　結(jié)論與對(duì)策建議9.1　主要結(jié)論9.2　對(duì)策建議9.3　待研究的問(wèn)題參考文獻(xiàn)附錄　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶合作行為調(diào)查問(wèn)卷后記

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