市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

本版教材包括l3章內(nèi)容，綜合地?cái)⑹隽私?jīng)濟(jì)全球化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本的定性、定量分析方法，國(guó)家制定的市場(chǎng)營(yíng)銷政策、方針和法規(guī)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際慣例和規(guī)則。全書整體上具有新穎、綜合和更接近營(yíng)銷實(shí)際等鮮明特征。該書適合用作高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、人力資源等專業(yè)的必修課以及相關(guān)專業(yè)的選修課教材；同時(shí)，對(duì)于從事營(yíng)利性和非營(yíng)利性營(yíng)銷的實(shí)際工作者，也有使用、參考價(jià)值。

書籍目錄

前言第一版前言第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和特點(diǎn)　　一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的多種理解和定義　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍、常見類型結(jié)構(gòu)和分析層次　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史階段和主要學(xué)派　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史階段　　二、商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派　　三、組織動(dòng)力學(xué)派　　四、營(yíng)銷管理學(xué)派　　五、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派　第三節(jié)　企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念的形成和發(fā)展　　一、生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代　　二、推銷導(dǎo)向時(shí)代　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代　　四、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第二章　營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié)　國(guó)內(nèi)環(huán)境分析　　一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析　　三、政治法律環(huán)境分析　　四、技術(shù)環(huán)境分析　　五、文化環(huán)境分析　　六、自然環(huán)境分析　第二節(jié)　經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇　　一、中國(guó)融入世界　　二、外國(guó)工商企業(yè)登陸中國(guó)　　三、更多外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)　　四、外國(guó)資本并購(gòu)中國(guó)企業(yè)　　五、經(jīng)濟(jì)全球化給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)與商機(jī)　第三節(jié)　環(huán)境事件分析與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策　　一、機(jī)會(huì)和威脅的分析與評(píng)價(jià)　　二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第三章　企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷　第一節(jié)　消費(fèi)者和消費(fèi)者市場(chǎng)　　一、、對(duì)消費(fèi)者的本質(zhì)認(rèn)識(shí)　　二、對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)識(shí)和價(jià)值分類　　三、消費(fèi)者市場(chǎng)及其一般特點(diǎn)　　四、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象　第二節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買行為模式和影響消費(fèi)者行為的主要因素　　一、關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為模型的一般知識(shí)　　二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素　第三節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買行為類型　　一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程　　二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型　第四節(jié)　企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷　　一、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(B-C-Rs)研究的發(fā)展　　二、B-to-C市場(chǎng)關(guān)系和B-to-B市場(chǎng)關(guān)系的區(qū)別　　三、消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)系類型　　四、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷模型、層次和層次組合　　五、可贏利顧客　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第四章　企業(yè)對(duì)營(yíng)利組織營(yíng)銷第五章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第六章　市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)盟第七章　產(chǎn)品第八章　定價(jià)第九章　營(yíng)銷渠道第十章　促銷第十一章　顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制第十三章　企業(yè)營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任、倫理和哲學(xué)基礎(chǔ)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　二是細(xì)分市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)領(lǐng)先者尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)這些市場(chǎng)空缺。例如，日本汽車制造商根據(jù)顧客日益增多的節(jié)油汽車的需求，生產(chǎn)新型節(jié)油汽車?！　?.包圍進(jìn)攻這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對(duì)方更加豐富的資源，并確信能夠完全包圍對(duì)方和足以擊垮對(duì)手時(shí)，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。選擇這種進(jìn)攻方式的企業(yè)，不僅要有超強(qiáng)的實(shí)力和豐富的資源，而且要有強(qiáng)大的分銷體系、研究開發(fā)能力及市場(chǎng)開拓能力。包圍戰(zhàn)略的目標(biāo)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全線出擊，打爛它的陣線，令它顧此失彼，在激烈的較量中暴露某些弱點(diǎn)，攻擊它的痛處并直到打敗之。進(jìn)攻者一方面推出大量?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)、功能齊全、款式新穎的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面要全面拓展市場(chǎng)，包括擴(kuò)展分銷渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)、延伸和繁殖產(chǎn)品線。　　4.迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻指完全避開對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)陣地而迂回間接進(jìn)攻的一種戰(zhàn)略，即進(jìn)攻者繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并搶占容易進(jìn)入的市場(chǎng)，避免在現(xiàn)階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)生沖突，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)；三是發(fā)展新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品替代戰(zhàn)略。例如，高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)常使用一個(gè)經(jīng)典的迂回戰(zhàn)略——技術(shù)蛙躍，挑戰(zhàn)者集中人力和財(cái)力耐心地研究和開發(fā)新一代技術(shù)，推出能滿足消費(fèi)者更高需求的新產(chǎn)品，從而繞過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到它已經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品市場(chǎng)中去?！　?.游擊進(jìn)攻這是一種主要適用于規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)發(fā)動(dòng)攻擊的戰(zhàn)略。其目的一般是以小型的、間斷性的進(jìn)攻來(lái)干擾對(duì)手，逐漸削弱對(duì)手的士氣和實(shí)力，以占據(jù)長(zhǎng)久性的市場(chǎng)陣地。值得指出的是，持久的游擊進(jìn)攻也需要大量的資金投入。而且，游擊戰(zhàn)更多的是戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備而非戰(zhàn)爭(zhēng)的本身，要想擊敗對(duì)手，僅靠游擊戰(zhàn)是難以達(dá)到目的的，還需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。　　……

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