市場營銷學

內容概要

本版教材包括l3章內容，綜合地敘述了經濟全球化背景下市場營銷學的基本理論、基本知識和基本的定性、定量分析方法，國家制定的市場營銷政策、方針和法規(guī)以及市場營銷的國際慣例和規(guī)則。全書整體上具有新穎、綜合和更接近營銷實際等鮮明特征。該書適合用作高等院校市場營銷、工商管理、人力資源等專業(yè)的必修課以及相關專業(yè)的選修課教材；同時，對于從事營利性和非營利性營銷的實際工作者，也有使用、參考價值。

書籍目錄

前言第一版前言第一章　市場營銷和企業(yè)經營哲學　第一節(jié)　市場營銷學的性質和特點　　一、對市場營銷的多種理解和定義　　二、市場營銷學的研究范圍、常見類型結構和分析層次　　三、市場營銷學的特點　第二節(jié)　市場營銷學發(fā)展的歷史階段和主要學派　　一、市場營銷學發(fā)展的歷史階段　　二、商品學派、職能學派和機構學派　　三、組織動力學派　　四、營銷管理學派　　五、關系營銷學派　第三節(jié)　企業(yè)經營哲學理念的形成和發(fā)展　　一、生產導向時代　　二、推銷導向時代　　三、市場營銷導向時代　　四、關系營銷導向時代　本章小結　復習思考題第二章　營銷環(huán)境分析　第一節(jié)　國內環(huán)境分析　　一、人口統(tǒng)計環(huán)境分析　　二、經濟環(huán)境分析　　三、政治法律環(huán)境分析　　四、技術環(huán)境分析　　五、文化環(huán)境分析　　六、自然環(huán)境分析　第二節(jié)　經濟全球化的挑戰(zhàn)與機遇　　一、中國融入世界　　二、外國工商企業(yè)登陸中國　　三、更多外國產品進入中國　　四、外國資本并購中國企業(yè)　　五、經濟全球化給中國企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與商機　第三節(jié)　環(huán)境事件分析與企業(yè)營銷對策　　一、機會和威脅的分析與評價　　二、企業(yè)的市場營銷對策　本章小結　復習思考題第三章　企業(yè)對消費者營銷　第一節(jié)　消費者和消費者市場　　一、、對消費者的本質認識　　二、對消費者的價值認識和價值分類　　三、消費者市場及其一般特點　　四、消費者的購買對象　第二節(jié)　消費者購買行為模式和影響消費者行為的主要因素　　一、關于消費者購買行為模型的一般知識　　二、影響消費者購買行為的主要因素　第三節(jié)　消費者購買決策過程和購買行為類型　　一、消費者購買決策過程　　二、消費者購買行為類型　第四節(jié)　企業(yè)對消費者的關系營銷　　一、企業(yè)對消費者關系營銷(B-C-Rs)研究的發(fā)展　　二、B-to-C市場關系和B-to-B市場關系的區(qū)別　　三、消費者市場的關系類型　　四、企業(yè)與消費者關系營銷模型、層次和層次組合　　五、可贏利顧客　本章小結　復習思考題第四章　企業(yè)對營利組織營銷第五章　目標市場營銷第六章　市場營銷中的競爭和聯(lián)盟第七章　產品第八章　定價第九章　營銷渠道第十章　促銷第十一章　顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值第十二章　市場營銷規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制第十三章　企業(yè)營銷中的社會責任、倫理和哲學基礎主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　二是細分市場側翼進攻，即尋找市場領先者尚未為之服務的細分市場，迅速填補這些市場空缺。例如，日本汽車制造商根據(jù)顧客日益增多的節(jié)油汽車的需求，生產新型節(jié)油汽車?！　?.包圍進攻這是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略。當挑戰(zhàn)者擁有比對方更加豐富的資源，并確信能夠完全包圍對方和足以擊垮對手時，可采取這種進攻戰(zhàn)略。選擇這種進攻方式的企業(yè)，不僅要有超強的實力和豐富的資源，而且要有強大的分銷體系、研究開發(fā)能力及市場開拓能力。包圍戰(zhàn)略的目標是對競爭對手全線出擊，打爛它的陣線，令它顧此失彼，在激烈的較量中暴露某些弱點，攻擊它的痛處并直到打敗之。進攻者一方面推出大量優(yōu)質低價、功能齊全、款式新穎的產品，取得產品的差異化優(yōu)勢；另一方面要全面拓展市場，包括擴展分銷渠道和分銷網絡、延伸和繁殖產品線?！　?.迂回進攻迂回進攻指完全避開對手的現(xiàn)有市場陣地而迂回間接進攻的一種戰(zhàn)略，即進攻者繞過競爭對手并搶占容易進入的市場，避免在現(xiàn)階段與競爭對手直接發(fā)生沖突，以擴大自己的資源基礎。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關聯(lián)的產品，實行產品多元化經營；二是以現(xiàn)有產品進入新的地區(qū)市場，實行市場多元化經營；三是發(fā)展新技術，開發(fā)新產品，以取代現(xiàn)有產品，實行產品替代戰(zhàn)略。例如，高新技術企業(yè)經常使用一個經典的迂回戰(zhàn)略——技術蛙躍，挑戰(zhàn)者集中人力和財力耐心地研究和開發(fā)新一代技術，推出能滿足消費者更高需求的新產品，從而繞過現(xiàn)有產品市場的競爭，將競爭戰(zhàn)場轉移到它已經占優(yōu)勢的新產品市場中去。　　5.游擊進攻這是一種主要適用于規(guī)模較小、實力較弱的企業(yè)發(fā)動攻擊的戰(zhàn)略。其目的一般是以小型的、間斷性的進攻來干擾對手，逐漸削弱對手的士氣和實力，以占據(jù)長久性的市場陣地。值得指出的是，持久的游擊進攻也需要大量的資金投入。而且，游擊戰(zhàn)更多的是戰(zhàn)爭的準備而非戰(zhàn)爭的本身，要想擊敗對手，僅靠游擊戰(zhàn)是難以達到目的的，還需要在適當?shù)臅r機發(fā)動更強大的攻勢?！　　?/pre>








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