傳媒博弈論

前言

今天的中國新聞媒體運行環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。從社會環(huán)境上看，全球經(jīng)濟一體化和世界多極化的趨勢加劇，中國經(jīng)濟與社會變革的進程提速，社會生活的變化頻率日益加快，社會各個領(lǐng)域間的聯(lián)系日益加強，相互作用日益深刻。在這樣的環(huán)境中，世界不同文化之間的相互影響、相互滲透、相互沖突的機遇都在增大。人們觀察和理解這個世界的難度也隨之增大。從公眾環(huán)境上看，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、教育的普及、文化的進步，接受新聞信息傳播的社會公眾的年齡跨度日益加大，社會構(gòu)成日益復雜，思想狀況日益活躍，價值標準日益多元化，地域分布日益廣泛?？焖佾@取最新信息、精確接近深度信息、主動選擇實用信息已經(jīng)成為受眾對新聞信息的普遍需求。整個社會公眾對新聞信息的需求日益苛刻。

內(nèi)容概要

本書采用博弈論、信息論、傳播學理論等作為分析工具，將四大城市的十三家都市報、四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點新聞網(wǎng)站作為研究對象，對各大媒體的日常新聞報道及其社會背景和特定環(huán)境進行分析，通過大量的案例剖析與實戰(zhàn)推演，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對不同的競爭對手及其表現(xiàn)而應(yīng)采取的最佳策略。本書通過小故事折射出大道理，提出了種種行之有效的策略，可以說是中國傳媒業(yè)及其從業(yè)者真正意義上的重要參考和實用兵法。

作者簡介

孫光海，中國外文局對外傳播研究中心主任編輯，國務(wù)院新聞辦公室《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志社主編助理，中國新聞研究中心（WWW.cddc.net）創(chuàng)始人兼主編。營在多家市場化運作的主流報刊、強勢商業(yè)網(wǎng)站從事采編工作10年，期間從事新聞理論研究并發(fā)表了大量學術(shù)論文，主持撰寫《2003中國內(nèi)地傳媒影響力、公信力調(diào)查報告》，編輯出版叢書《傳媒影響力》、《傳媒競爭力》、《傳媒批翔力》，從2004年起對網(wǎng)絡(luò)媒體進行研究，所發(fā)表的學術(shù)文章對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頗具影響。

書籍目錄

序前言第一章　博弈論與“3法則”　一、博弈之策：猜心之術(shù)不可不學　二、博弈之法：媒介棋局另有規(guī)則　三、傳媒博弈：格局決定類型　四、博弈之道：先知彼后知己　五、博弈之力：在沖突中前行　六、傳媒“3法則”贏家的詛咒第二章　都市報博弈　一、北京傳媒市場：八方博弈：  ?。ㄒ唬┎┺膮⑴c者：《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》  ?。ǘ┟襟w編前會：天機不可泄露  ?。ㄈ┬侣剬崙?zhàn)推演：多算多勝，少算不勝  　  1.《北京青年報》策略：用數(shù)學計算頭條　　  2.《京華時報》策略：用定價計算頭條　　  3.《新京報》策略：用價值計算頭條　　  4.博弈結(jié)果：優(yōu)未必勝，劣未必汰　?。ㄋ模┻B續(xù)博弈：奪回失去的市場　　  1.《北京青年報》策略：避開鋒芒，獨得市場　　  2.《京華時報》策略：前人種樹，后人乘涼　　  3.《新京報》策略：運籌帷幄，廟算在先　　  4.博弈分析：未來影響現(xiàn)在　　（五）動態(tài)博弈：打破靜態(tài)環(huán)境　　  1.知悉“結(jié)果”的博弈：避開其他報紙頭條　　  2.《北京晚報》策略：用時間計算新聞　　  3.新聞“盲區(qū)”：此一時彼一時  ?。┘w博弈：智者與強者的較量  ?。ㄆ撸┓呛献鞑┺模喊讼蛇^海，各顯神通  ?。ò耍┝愫筒┺南碌膫髅健?法則”  　　  1.北京報業(yè)的帕累托效率　  　2.第一名報紙的戰(zhàn)略：擴大市場，實行差異化策略　　  3.第二名報紙的戰(zhàn)略：縮小差距，要么推翻要么共存　　  4.第三名報紙的戰(zhàn)略：努力創(chuàng)新，嫁接創(chuàng)新　　  5.第四名報紙的戰(zhàn)略：遠離壕溝　二、成都傳媒市場：寡頭博弈  ?。ㄒ唬┎┺膮⑴c者：《成都商報》、《華西都市報》    ?。ǘ┕杨^博弈：幸存者的伐謀與伐兵  　  1.《華西都市報》策略：農(nóng)村包圍城市　　  2.《成都商報》策略：城市輻射農(nóng)村  　（三）領(lǐng)導者VS.挑戰(zhàn)者：鷸蚌相爭的困局    　1.《華西都市報》策略：熊掌和魚如何兼得　    2.《成都商報》策略：一山如何容二虎  ?。ㄋ模┍撑雅c報復：一報還一報的偉大勝利  　（五）“2.5法則”下的博弈均衡　三、濟南傳媒市場：非對等博弈  ?。ㄒ唬┨鞎r：傳媒環(huán)境  ?。ǘ┑乩簣蠹埜偁帬顩r  　（三）博弈參與者：《齊魯晚報》、《濟南時報》、?。ㄐ曰钊請蟆?   ?。ㄋ模┎粚Φ鹊牟┺模何伵Ｈ绾闻苴A馬  　　1.《齊魯晚報》策略：香蕉可以兩頭吃　　  2.《生活日報》策略：大樹底下不乘涼　　  3.《濟南時報》策略：斬斷對手頭尾　　  4.博弈結(jié)果：致命一擊  　（五）警告式報復：以牙還牙，以眼還眼  ?。┭h(huán)報復：冤冤相報何時了？    ?。ㄆ撸┩嘏c反威懾：無條件的回應(yīng)規(guī)則  ?。ò耍┲卮笸话l(fā)事件：終結(jié)報復與反報復  　（九）混亂市場與非主流策略　　  1.不速之客的《山東商報》：隔岸觀火的藝術(shù)　　  2.《濟南時報》的“左右”策略：與虎為鄰　　  3.《齊魯晚報》的領(lǐng)導策略：兵不血刃　　  4.《生活日報》退出壕溝：眾里尋他千百度　四、深圳傳媒市場：合作博弈　　（一）歷史恩怨：互施“借刀殺人”計　?。ǘ﹫髽I(yè)競爭：攘外必先安內(nèi)　?。ㄈ┥钲趫髽I(yè)：棋局無閑子　　（四）博弈參與者：《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、《晶報》  　?。ㄎ澹﹥?nèi)部分工：專業(yè)品牌服務(wù)專業(yè)人群　　  1.《深圳特區(qū)報》策略：黨性高于一切　　  2.《深圳商報》策略：以經(jīng)濟報道為中心，做黨報的二把手　　  3.《深圳晚報》策略：不與長兄爭飯碗，民字當頭話福祉　　  4.《晶報》策略：將時尚進行到底　?。┖献鞑┺模捍蠹液?，才是真的好　　  1.《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》策略：重大報道絕對不能含糊　　  2.《晶報》策略：協(xié)同作戰(zhàn)絕不是背叛　　  3.《深圳晚報》策略：妥協(xié)并不一定是壞事　　（七）深圳報業(yè)策略：三軍協(xié)同駐守邊防第三章　網(wǎng)絡(luò)媒體博弈　一、新浪與搜狐：拳擊式的新聞博弈  　（一）門戶豪門恩怨  ?。ǘ┬吕酥溃褐贫ㄒ?guī)則  ?。ㄈ┎┺膮⑴c者：新浪、搜狐  　（四）新聞博弈：訪問量至上，影響力至上  ?。ㄎ澹┤獠珣?zhàn)下的無差異進攻戰(zhàn)略  　　1.新浪策略：領(lǐng)導風范，效率第一　　  2.搜狐策略：等待三秒，坐享其成  ?。盎\中豬”博弈：新浪須承擔更多的責任與義務(wù)  ?。ㄆ撸┧押叱鲫幱埃簭牟粍诙@的模仿到有差別的獨創(chuàng)  ?。ò耍┟琅c老虎：新浪、搜狐的“門”在哪里？　二、商業(yè)網(wǎng)站：三腳架也不穩(wěn)  ?。ㄒ唬╅T戶卡位戰(zhàn)：三分天下，網(wǎng)站疲憊  　（二）博弈新秀：網(wǎng)易、騰訊  　（三）三個快槍手：弱者的天空  ?。ㄋ模┶A家通吃：媒體戰(zhàn)略融人工作細節(jié)  　（五）門戶戰(zhàn)略決策：多大腳穿多大鞋  　　1.新浪：做一個快速跟進者　　  2.搜狐：從巧妙克隆到追求最好　　  3.網(wǎng)易：大膽創(chuàng)新，保護創(chuàng)新　　  4.騰訊：挑戰(zhàn)極限，適度冒險  　（六）霧里看花：亂象下的門戶角力與結(jié)盟　三、新聞網(wǎng)站：獨立生存才是硬道理  ?。ㄒ唬┬侣劸W(wǎng)站：別把門戶當競爭對手  　（二）產(chǎn)業(yè)定位：新聞內(nèi)容提供商  ?。ㄈ┎┺膮⑴c者：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)  ?。ㄋ模┎┺膬?yōu)勢：背后傳媒資源大比拼  ?。ㄎ澹┤嗣窬W(wǎng)VS.新華網(wǎng)：默契博弈下的潛規(guī)則  ?。┬侣剤D片：1/n的傳播效果  　（七）中央新聞網(wǎng)站：小池塘的生存法則  ?。ò耍┑胤叫侣劸W(wǎng)站：不要與“國家隊”爭功  ?。ň牛┩庑W(wǎng)站：不應(yīng)與媒體網(wǎng)站為敵　四、新聞網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站：上游與下游，利益何處流　?。ㄒ唬┬侣劸W(wǎng)站：做大池塘的小魚還是做小池塘的大魚　?。ǘ└铝颗c訪問量：增長與反增長的極限　　（三）獅子與野狗：在混亂中用好“護身符”第四章　傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體博弈　一、媒介通?。簞e人的錢袋更誘人　二、報紙VS.網(wǎng)絡(luò)：畫家與照相機的啟示　三、報紙：五種情況下可以掌控談判話語權(quán)　四、網(wǎng)絡(luò)：四種情況下可以掌握議價主動權(quán)　五、太極圖：破解報紙與網(wǎng)絡(luò)的悖論　六、“S”線：市場博弈均衡調(diào)節(jié)利器　七、產(chǎn)業(yè)橫向切割：混血后的“利益集團”  第五章　頭條新聞與常規(guī)新聞博弈　一、頭條新聞并不公平　二、篩選新聞：舍小就大的邏輯　三、善待“非重點”：小新聞小之有道　四、頭條衰落：新聞的長尾理論　五、讀者選擇：新聞的“輕”“重”平衡.結(jié)束語：國際輿論爭奪戰(zhàn)與奧運報道大演習參考資料后記

章節(jié)摘錄

第一章　博弈論與“3法則”一、博弈之策：猜心之術(shù)不可不學傳媒博弈，就是把博弈論“引進”到傳媒領(lǐng)域，研究傳媒業(yè)的博弈現(xiàn)象和博弈規(guī)律。通過對一條新聞在版面上的編排，可以推演媒體的態(tài)度與收益；通過對一條新聞的處理，把編輯部日常工作同媒體的整體戰(zhàn)略貫穿在一起；通過對新聞博弈的分析，透視出媒體的新聞運作系統(tǒng)是否科學與健康，是否能有效地與媒體其他部門（發(fā)行部、廣告部等）緊密地結(jié)合在一起。一提到“博弈”（game）聽起來就覺得高深莫測，其實它就是“游戲”的意思，博弈過程就是“玩游戲”。博弈論（game theory）又被稱為對策論，是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的理論和方法，它既是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是運籌學的一個重要學科，也是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡…。所以媒體在運用博弈論時，要將具體的問題抽象化，即通過建立完備的邏輯框架和博弈體系，算出每條新聞安排在不同位置時自己所能得到的收獲。博弈論最初主要研究棋牌、賭博中的勝負問題，人們對博弈局勢的把握只停留在經(jīng)驗上，沒有向理論化發(fā)展，其實博弈論思想古已有之。我國古代的《孫子兵法》不僅是一部軍事著作，而且也是最早的一部博弈論專著；我國名著《三國演義》本身就是一部博弈實戰(zhàn)教材，其中有很多經(jīng)典的博弈案例，如諸葛亮的“空城計”、曹操敗走華容道等。博弈論正式發(fā)展成一門學科則是在20世紀40年代，由計算機之父馮?諾依曼和經(jīng)濟學家摩根斯坦在當時合作出版了《博弈論和經(jīng)濟行為》一書，奠定了博弈論的理論基礎(chǔ)。20世紀50年代以來，納什、澤爾騰、海薩尼等人使博弈論最終成熟并進入實用。近20年來，博弈論作為分析和解決沖突和合作的工具，在管理科學、國際政治、經(jīng)濟學、生態(tài)學等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，今天博弈論已發(fā)展成一門較完善的學科。博弈游戲最典型的案例就是“囚徒困境”：甲、乙兩個人一起攜槍準備搶劫，作案未遂便被警察發(fā)現(xiàn)并拘留。警方懷疑，這兩個人可能負罪在逃還犯有其他重罪，但沒有證據(jù)。于是分別進行隔離審訊，為了分化瓦解犯罪嫌疑人，警方告訴他們：如果你們兩個當中，一人招供而另一人不招，坦白者作為證人將不會被起訴立即釋放，另一人將會被重判十五年；如果兩人都招供，則兩人都會因罪名判刑十年。這兩個囚犯該怎么辦昵？是選擇互相合作還是互相背叛？從表面上看，甲、乙兩人應(yīng)該互相合作，保持沉默，這樣他們都能得到最好的結(jié)果——如果兩人都不坦白，警察會以非法攜帶槍支罪而將兩人各判刑一年。但他們不得不仔細考慮對方可能會采取什么選擇。甲會這樣推理：假如乙不招，我只要一招供，馬上可以獲得自由，而不招卻要坐牢一年，顯然招比不招好；假如乙招了，我不招，則要坐牢十五年，招了只坐十年，顯然還是招認為好。無論乙招與不招，甲的最佳選擇都是招認，還是招了吧。當然，乙也同樣精明，也會如此推理。猜心之術(shù)不可不學，世事如棋，媒介亦不例外，幾家都市報在一個棋局里，相互揣摩、相互牽制，在錯綜復雜的相互影響中做出自己最合理的、利益最大化的策略。編輯部每天召開閉門的編前會，對明天即將出版的報紙進行新聞編排，通過在報紙的“黃金位置”向讀者推薦最有吸引力、讀者最關(guān)心的新聞，是為了能夠吸引更多的讀者的注意力和提升報紙的影響力，編輯的目光除了在內(nèi)部選稿外，還必須考慮自己的競爭對手此時此刻的想法，當然其對手也正在做同樣的工作。參與競爭的幾大報紙同時進行著新聞博弈，由此媒體經(jīng)常陷入“囚徒困境”當中，比如在給定對手的版面安排結(jié)果后，那么我方做出的新聞編排是最好的，對自己是最有利的；如果對手一旦改變策略或者與當初設(shè)想的結(jié)果完全不同，那么我方做出的版面新聞編排則不能達到事先預期的最佳效果或者應(yīng)該獲得的收獲。博弈論畢竟是數(shù)學的一個分支，編輯部在運用博弈論時，要將具體的問題抽象化，即算出每條新聞安排在不同位置時自己所能得到的收獲，建立起完備的邏輯框架和博弈體系。畢竟每家媒體都想贏，都認為自己所做出的新聞編排對自己來說是最好的策略，是最好的結(jié)果，但當看到對手的結(jié)果之后，實際情況并不是自己所想象的那樣，這是所有參與者都面臨的問題。當面對困境時，各方媒體如何做出自己的抉擇，其左右自己最佳策略的因素有哪些？是利己還是利他，是媒體的價值觀還是受眾的滿意度？納什作為一個了不起的數(shù)學家提出了博弈均衡理論（game equilibrium），后人稱為納什均衡（Nash equilibri-LlYn）：給定對手的策略，每個參與者選擇自己的最優(yōu)策略。納什均衡是一種僵局，其他參與人的策略一定，沒有任何人有積極性偏離這種均衡的局面，也就是說，每一個理性的參與者都不會有單獨改變（隨意改變）自己認為最好的策略的沖動。人生處處充滿博弈，博弈無時不在我們身邊，上至國家，下至個人，一切都在博弈。從“六方會談”到塔利班組織扣押韓國23名人質(zhì)，從中美紡織品貿(mào)易摩擦到中美經(jīng)濟戰(zhàn)略對話等等錯綜復雜的國際關(guān)系，博弈貫穿始終。傳媒同樣如此，無論是傳媒發(fā)達的國家和地區(qū)，還是傳媒欠發(fā)達的城市，只要有媒體，就有博弈；沒有新聞競爭的地區(qū)（傳媒獨家壟斷，如部分地級市）傳媒博弈表現(xiàn)在媒體內(nèi)部。媒體間的競爭愈激烈，博弈愈復雜。傳媒競爭的核心之一就是博弈，只有博弈下的競爭，才是良性的、穩(wěn)定的競爭。用對手的眼睛看世界，用對手的思維辨方向，對競爭如火如荼的媒體來說尤其重要。人生如戲，商業(yè)如棋，上至總編輯、下至編輯記者無時無刻不在與同行進行對弈。懂得博弈，能讓媒體在迷霧中辨清方向，在亂麻中理出頭緒。媒體的編輯就是策劃，總編輯就是總策劃。把博弈運用到自己工作中的編輯，他們清楚地知道哪些新聞應(yīng)該上頭條，為什么要上頭條，編輯可以算出這條新聞上在頭條位置媒體獲益多少，安排在其他位置獲益又是多少。因為他們每個人在面對眾多新聞的時候，心中都有盤棋，知道何時進，何時退，哪些策略是臆想，哪些行動是智舉。知彼知己，向前展望，向后推理，博弈的核心法則并不復雜。作為博弈法度，競爭圭臬，《孫子兵法》的最高境界是不戰(zhàn)而勝，博弈的最高境界是善戰(zhàn)者不爭，善爭者不戰(zhàn)，善戰(zhàn)者不敗，善敗者不亂。要想在現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地，媒體必須學會博弈，要想做一個真正意義上的總編輯，必須對博弈所有了解并運用在實際的工作中。二、博弈之法：媒介棋局另有規(guī)則博弈論較好地解決了對競爭等問題的可操作性分析，媒體的許多行為、現(xiàn)象都可以用博弈來推演。而我們重點研究的是參與博弈的各大媒體，在給定條件下（已經(jīng)知道主要新聞內(nèi)容，以及各大媒體的新聞采編人員整體水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)旗鼓相當，一般不存在新聞漏報、文章質(zhì)量高低等情況），各大媒體如何實現(xiàn)自己的利益最大化，在推斷出對方的策略后而對方又不變的情況下，我方的策略對自己是最有利的；但對方策略一旦變化，或者與當初推斷的完全不同，那么我方給出的策略就不一定對自己有利。于是需要等到下一輪（明天報紙出版的時候）再來調(diào)整自己的策略，但這又將是一個全新的、完全不同于昨天（上一輪）的博弈。媒體博弈同其他領(lǐng)域的博弈一樣，要同時滿足一些必不可少的要素，如參與者、策略、收益、均衡等，由于媒介行業(yè)的特殊性決定了媒體在進入博弈局時，還必須遵守另外的規(guī)則。一是參與者（player）。任何一場博弈中都必須有兩個或兩個以上的參與者，只有兩個參與者的博弈現(xiàn)象稱為“兩人博弈”，而多人參與的博弈稱為“多人博弈”。傳媒博弈也是如此，由兩家及以上的媒體作為主體來參與，這也是博弈的前提條件，只有一家媒體那是獨家壟斷，博弈只能是在內(nèi)部，比如新聞編排，這條新聞與那條新聞之間，報社要聞部與經(jīng)濟部之間等內(nèi)部進行。無論是傳媒的外部博弈，還是內(nèi)部博弈，都必須由兩個及以上的行為主體來參與。二是策略（arategy），即每家媒體在每天的編前會（博弈局）上，都有可選擇的、可行的、完整的行動方案，該方案并不是某一天或者某一個階段的方案，而是媒體整體行動的一個方案，也就是一家媒體自始至終全局籌劃的一個行動策略。三是資源與收益（remurce與payoff），報紙每天出版之后，幾家媒體的新聞博弈結(jié)果公開，每家媒體在這一輪的博弈中有得有失，該得失不僅與博弈局中自身所選擇的策略有關(guān)，而且與其他媒體所做出的策略有關(guān)，博弈結(jié)束時每家媒體的“得失”是全體參與媒體所選定策略的函數(shù)，通常稱為支付函數(shù)（payoff fanc-tion）。 四是信息不對稱（information diSsymmetry），相互影響的各方將采取的行動具有不確定性，即參與博弈的媒體彼此之間信息不對稱，這就形成了博弈產(chǎn)生的條件和環(huán)境，比如《北京青年報》在昨天晚上的編前會上，并不知道《京華時報》、《新京報》、《北京晨報》等報紙的頭版頭條新聞，也不知道頭版上的重要新聞編排情況，反之如此。因為這些報紙幾乎在同時召開編前會，幾乎在同時出版，如果確切知道了其中一方的新聞編排的話，只有一種可能：那就是內(nèi)部出現(xiàn)了“奸細”，內(nèi)部人員向競爭對手出賣了“情報”，這在任何媒體都是絕對不允許的。五是博弈均衡（game equilibrium），參與博弈的各方都期望得到最大的利益。即在對方給定的條件下，我方做出的策略是最佳的，但是參與博弈的各方在進行決策時，需要了解對方的行動，要得到明確的信息非常困難，因為某一方將采取的行動取決于其他各方采取的行動。比如，新浪與搜狐在新聞競爭時，盡管雙方都不知道對方將要把什么新聞作為今天的重點新聞來推薦，但是雙方可以根據(jù)以往的經(jīng)驗和慣例，以及對方的新聞運營的規(guī)律、新聞價值觀等作為判斷，從今天備選的“重點新聞”中推測出對方可能會把哪一條新聞作為“重頭戲”，如果新浪把A新聞作為頭條新聞來“制造”熱點，那么搜狐要么與新浪采取完全相同的策略，即也把A新聞作為頭條，要么把B新聞作為頭條，吸引另外一部分網(wǎng)民的關(guān)注，反之新浪也是如此。之所以這么做，是因為新浪、搜狐在策略背后都有各自的利益，如提升訪問量、影響力，打擊競爭對手，樹立自己的領(lǐng)導地位等。六是博弈須有規(guī)則（rule），媒體博弈要講究布局，布局須遵從客觀規(guī)律與規(guī)則。如果媒體超出這些規(guī)則和底線，則會被罰出局甚至遭遇滅頂之災，這是博弈其他參與者和新聞宣傳主管部門都不能容忍和原諒的。對媒體而言，博弈規(guī)則就是國家有關(guān)的法律法規(guī)、相關(guān)部門的規(guī)章制度、新聞宣傳紀律、道德倫理、新聞宣傳管理部門臨時（暫行）文件等，如果某家媒體不遵守游戲規(guī)則或者脫離這個規(guī)則的底線，從而獲得更大的利益或者避免了更多的損失，那么對其他參與博弈的媒體就極為不公平，博弈局也不可能持續(xù)長久。如果新聞宣傳管理部門不制止、不懲罰這種行為，那么其他媒體為了獲取競爭優(yōu)勢也會放棄守信，立即跟進并很快就會超越現(xiàn)行規(guī)則底線，這樣的結(jié)果就是所有的媒體誠信全無，公眾對媒體的期望完全崩潰，媒體的公信力完全喪失，從而全部打亂現(xiàn)有的媒體規(guī)則而陷人混亂局面——這造成的直接后果就是“管理失效”。所以新聞宣傳管理部門一定會嚴懲這種不遵守游戲規(guī)則的行為，不遵守游戲規(guī)則的媒體付出的代價也是慘重的，甚至遭受滅頂之災。比如2000年在成都報業(yè)市場上，《華西都市報》、《成都商報》、《蜀報》、《成都晚報》、《商務(wù)早報》、《天府早報》、《四川青年報》等報紙演繹“七雄爭霸”，成都傳媒市場進入真正意義上的“戰(zhàn)國時代”，在激烈而膠著的競爭中，《蜀報》和《商務(wù)早報》沒有遵守游戲規(guī)則而導致關(guān)門，畢竟一切游戲皆有規(guī)則，沒有規(guī)矩不成方圓。任何游戲皆有規(guī)則，媒體博弈也要堂堂正正地開局，不要心存僥幸地做局，以自己的正確策略來控制局勢。所以，媒體每天召開的編前會以及各種策劃會等，這些策略、計策都是編輯在內(nèi)心里制定出來的，只不過體現(xiàn)在版面上而已。在現(xiàn)實生活中，很、多情況是現(xiàn)在影響未來，比如孩子教育問題、青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲、“三農(nóng)問題”、官員腐敗問題、貧富差距問題、社會不公問題、等等已經(jīng)成為幾大社會問題，這些不能及時解決，隱患無窮，對今后產(chǎn)生不可想象的社會后果。但是，在傳媒博弈中，新聞編輯在今天對明天的報紙進行策劃、編排的時候，“未來”的因素直接影響著編輯“現(xiàn)在”的思維、直接干預“現(xiàn)在”采取的策略。在平時，我們看到的都市類報紙都是在清晨發(fā)行并上報攤，而新聞博弈是在昨天晚上的編前會期間進行，也就是說這些報紙是同時博弈，同時出結(jié)果（第二天一早報紙出版之后，各報昨晚的博弈結(jié)果全部公開，此時此刻發(fā)現(xiàn)競爭對手的結(jié)果后不可能再來修改自己的策略），所以值班副總編輯或總編輯除了平衡內(nèi)部稿件關(guān)系以外，還須把視野范圍擴展到另外幾家競爭對手，盡可能地知道、算準競爭對手可能會采取的策略，從而給出自己的最佳策略。但各大報紙常常自以為已經(jīng)做好了一個所謂“完美”的策劃大作，并準備心安理得地執(zhí)行下去，不經(jīng)意間，卻發(fā)現(xiàn)當自己試圖以一種邏輯、一套方法、一系列經(jīng)驗圓滿地解決一切問題時，總難免會碰得頭破血流——市場是檢驗博弈策略好壞的最好辦法，競爭對手經(jīng)常會“超出想象”地做出意料之外的舉動和行為。在媒體博弈中，“未來影響現(xiàn)在”，明天報紙的市場因素，競爭對手的變數(shù)都會直接影響報紙現(xiàn)在的決定。三、傳媒博弈：格局決定類型博弈在行為中，參與博弈的各大媒體都有自己不同的利益，為了達到各自的目標，各方必須考慮對手的各種可能的行動方案，并力圖選取對自己最為有利、利益最大化的方案。因此，媒介格局決定了不同的傳媒棋局，每種棋局也形成了不同類型不同類別的博弈局。在其他領(lǐng)域形成的各種博弈局，在傳媒領(lǐng)域都能找到與之匹配的案例，這也為我們研究傳媒博弈提供了理論支持。

后記

當代中國社會已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)生劇烈的變革。中國的傳媒領(lǐng)域同樣花團錦簇，熱烈而爛漫。不僅如此，無論從國內(nèi)的角度還是從世界的角度來看，中國傳媒領(lǐng)域的競爭都將會變得更加慘烈。中國傳媒的成長如何，不僅關(guān)系到每家媒體自身的生存和發(fā)展，在中國作為一個大國在國際政治、經(jīng)濟舞臺上的地位日益凸現(xiàn)的背景下，更關(guān)系到中國傳媒在國際信息流通中的“話語權(quán)”這一重大現(xiàn)實問題。因此，研究中國傳媒領(lǐng)域的競爭策略和成長路徑，就成為當前眾多有識之士聚焦的熱點話題。本書作者之一孫光海為資深編輯，曾在主流平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體工作多年，現(xiàn)在中國外文局對外傳播研究中心、《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志社從事網(wǎng)絡(luò)傳播的研究工作，本書另一位作者陳立生為資深記者，現(xiàn)在同濟大學從事新聞傳播學領(lǐng)域的教學與科研工作。相似的經(jīng)歷及共同的使命感使天各一方的我們走到了一起。經(jīng)過無數(shù)次的書信往來及電話溝通，從選題到立意，從方法論到切入點，從整個框架到具體細節(jié)，我們反復磋商，反復修改，最終形成現(xiàn)在的《傳媒博弈論》一書。

編輯推薦

《傳媒博弈論》通過小故事折射出大道理，提出了種種行之有效的策略，可以說是中國傳媒業(yè)及其從業(yè)者真正意義上的重要參考和實用兵法。

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