傳媒博弈論

前言

今天的中國(guó)新聞媒體運(yùn)行環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。從社會(huì)環(huán)境上看，全球經(jīng)濟(jì)一體化和世界多極化的趨勢(shì)加劇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)變革的進(jìn)程提速，社會(huì)生活的變化頻率日益加快，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域間的聯(lián)系日益加強(qiáng)，相互作用日益深刻。在這樣的環(huán)境中，世界不同文化之間的相互影響、相互滲透、相互沖突的機(jī)遇都在增大。人們觀察和理解這個(gè)世界的難度也隨之增大。從公眾環(huán)境上看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、教育的普及、文化的進(jìn)步，接受新聞信息傳播的社會(huì)公眾的年齡跨度日益加大，社會(huì)構(gòu)成日益復(fù)雜，思想狀況日益活躍，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)日益多元化，地域分布日益廣泛?？焖佾@取最新信息、精確接近深度信息、主動(dòng)選擇實(shí)用信息已經(jīng)成為受眾對(duì)新聞信息的普遍需求。整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)新聞信息的需求日益苛刻。

內(nèi)容概要

本書采用博弈論、信息論、傳播學(xué)理論等作為分析工具，將四大城市的十三家都市報(bào)、四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為研究對(duì)象，對(duì)各大媒體的日常新聞報(bào)道及其社會(huì)背景和特定環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)大量的案例剖析與實(shí)戰(zhàn)推演，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其表現(xiàn)而應(yīng)采取的最佳策略。本書通過(guò)小故事折射出大道理，提出了種種行之有效的策略，可以說(shuō)是中國(guó)傳媒業(yè)及其從業(yè)者真正意義上的重要參考和實(shí)用兵法。

作者簡(jiǎn)介

孫光海，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心主任編輯，國(guó)務(wù)院新聞辦公室《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志社主編助理，中國(guó)新聞研究中心（WWW.cddc.net）創(chuàng)始人兼主編。營(yíng)在多家市場(chǎng)化運(yùn)作的主流報(bào)刊、強(qiáng)勢(shì)商業(yè)網(wǎng)站從事采編工作10年，期間從事新聞理論研究并發(fā)表了大量學(xué)術(shù)論文，主持撰寫《2003中國(guó)內(nèi)地傳媒影響力、公信力調(diào)查報(bào)告》，編輯出版叢書《傳媒影響力》、《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》、《傳媒批翔力》，從2004年起對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行研究，所發(fā)表的學(xué)術(shù)文章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頗具影響。

書籍目錄

序前言第一章　博弈論與“3法則”　一、博弈之策：猜心之術(shù)不可不學(xué)　二、博弈之法：媒介棋局另有規(guī)則　三、傳媒博弈：格局決定類型　四、博弈之道：先知彼后知己　五、博弈之力：在沖突中前行　六、傳媒“3法則”贏家的詛咒第二章　都市報(bào)博弈　一、北京傳媒市場(chǎng)：八方博弈：  ?。ㄒ唬┎┺膮⑴c者：《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》  ?。ǘ┟襟w編前會(huì)：天機(jī)不可泄露  ?。ㄈ┬侣剬?shí)戰(zhàn)推演：多算多勝，少算不勝  　  1.《北京青年報(bào)》策略：用數(shù)學(xué)計(jì)算頭條　　  2.《京華時(shí)報(bào)》策略：用定價(jià)計(jì)算頭條　　  3.《新京報(bào)》策略：用價(jià)值計(jì)算頭條　　  4.博弈結(jié)果：優(yōu)未必勝，劣未必汰　?。ㄋ模┻B續(xù)博弈：奪回失去的市場(chǎng)　　  1.《北京青年報(bào)》策略：避開(kāi)鋒芒，獨(dú)得市場(chǎng)　　  2.《京華時(shí)報(bào)》策略：前人種樹(shù)，后人乘涼　　  3.《新京報(bào)》策略：運(yùn)籌帷幄，廟算在先　　  4.博弈分析：未來(lái)影響現(xiàn)在　?。ㄎ澹﹦?dòng)態(tài)博弈：打破靜態(tài)環(huán)境　　  1.知悉“結(jié)果”的博弈：避開(kāi)其他報(bào)紙頭條　　  2.《北京晚報(bào)》策略：用時(shí)間計(jì)算新聞　　  3.新聞“盲區(qū)”：此一時(shí)彼一時(shí)  　（六）集體博弈：智者與強(qiáng)者的較量  ?。ㄆ撸┓呛献鞑┺模喊讼蛇^(guò)海，各顯神通  　（八）零和博弈下的傳媒“3法則”  　　  1.北京報(bào)業(yè)的帕累托效率　  　2.第一名報(bào)紙的戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)行差異化策略　　  3.第二名報(bào)紙的戰(zhàn)略：縮小差距，要么推翻要么共存　　  4.第三名報(bào)紙的戰(zhàn)略：努力創(chuàng)新，嫁接創(chuàng)新　　  5.第四名報(bào)紙的戰(zhàn)略：遠(yuǎn)離壕溝　二、成都傳媒市場(chǎng)：寡頭博弈  　（一）博弈參與者：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》    ?。ǘ┕杨^博弈：幸存者的伐謀與伐兵  　  1.《華西都市報(bào)》策略：農(nóng)村包圍城市　　  2.《成都商報(bào)》策略：城市輻射農(nóng)村  ?。ㄈ╊I(lǐng)導(dǎo)者VS.挑戰(zhàn)者：鷸蚌相爭(zhēng)的困局    　1.《華西都市報(bào)》策略：熊掌和魚(yú)如何兼得　    2.《成都商報(bào)》策略：一山如何容二虎  ?。ㄋ模┍撑雅c報(bào)復(fù)：一報(bào)還一報(bào)的偉大勝利  ?。ㄎ澹?.5法則”下的博弈均衡　三、濟(jì)南傳媒市場(chǎng)：非對(duì)等博弈  ?。ㄒ唬┨鞎r(shí)：傳媒環(huán)境  　（二）地利：報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)狀況  ?。ㄈ┎┺膮⑴c者：《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、　（性活日?qǐng)?bào)》    ?。ㄋ模┎粚?duì)等的博弈：蝸牛如何跑贏馬  　　1.《齊魯晚報(bào)》策略：香蕉可以兩頭吃　　  2.《生活日?qǐng)?bào)》策略：大樹(shù)底下不乘涼　　  3.《濟(jì)南時(shí)報(bào)》策略：斬?cái)鄬?duì)手頭尾　　  4.博弈結(jié)果：致命一擊  　（五）警告式報(bào)復(fù)：以牙還牙，以眼還眼  ?。┭h(huán)報(bào)復(fù)：冤冤相報(bào)何時(shí)了？    ?。ㄆ撸┩嘏c反威懾：無(wú)條件的回應(yīng)規(guī)則  ?。ò耍┲卮笸话l(fā)事件：終結(jié)報(bào)復(fù)與反報(bào)復(fù)  ?。ň牛┗靵y市場(chǎng)與非主流策略　　  1.不速之客的《山東商報(bào)》：隔岸觀火的藝術(shù)　　  2.《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的“左右”策略：與虎為鄰　　  3.《齊魯晚報(bào)》的領(lǐng)導(dǎo)策略：兵不血刃　　  4.《生活日?qǐng)?bào)》退出壕溝：眾里尋他千百度　四、深圳傳媒市場(chǎng)：合作博弈　　（一）歷史恩怨：互施“借刀殺人”計(jì)　?。ǘ﹫?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：攘外必先安內(nèi)　　（三）深圳報(bào)業(yè)：棋局無(wú)閑子　?。ㄋ模┎┺膮⑴c者：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《晶報(bào)》  　?。ㄎ澹﹥?nèi)部分工：專業(yè)品牌服務(wù)專業(yè)人群　　  1.《深圳特區(qū)報(bào)》策略：黨性高于一切　　  2.《深圳商報(bào)》策略：以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為中心，做黨報(bào)的二把手　　  3.《深圳晚報(bào)》策略：不與長(zhǎng)兄爭(zhēng)飯碗，民字當(dāng)頭話福祉　　  4.《晶報(bào)》策略：將時(shí)尚進(jìn)行到底　?。┖献鞑┺模捍蠹液茫攀钦娴暮谩　? 1.《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》策略：重大報(bào)道絕對(duì)不能含糊　　  2.《晶報(bào)》策略：協(xié)同作戰(zhàn)絕不是背叛　　  3.《深圳晚報(bào)》策略：妥協(xié)并不一定是壞事　?。ㄆ撸┥钲趫?bào)業(yè)策略：三軍協(xié)同駐守邊防第三章　網(wǎng)絡(luò)媒體博弈　一、新浪與搜狐：拳擊式的新聞博弈  ?。ㄒ唬╅T戶豪門恩怨  ?。ǘ┬吕酥溃褐贫ㄒ?guī)則  ?。ㄈ┎┺膮⑴c者：新浪、搜狐  　（四）新聞博弈：訪問(wèn)量至上，影響力至上  　（五）肉搏戰(zhàn)下的無(wú)差異進(jìn)攻戰(zhàn)略  　　1.新浪策略：領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，效率第一　　  2.搜狐策略：等待三秒，坐享其成  ?。盎\中豬”博弈：新浪須承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)  ?。ㄆ撸┧押叱鲫幱埃簭牟粍诙@的模仿到有差別的獨(dú)創(chuàng)  ?。ò耍┟琅c老虎：新浪、搜狐的“門”在哪里？　二、商業(yè)網(wǎng)站：三腳架也不穩(wěn)  ?。ㄒ唬╅T戶卡位戰(zhàn)：三分天下，網(wǎng)站疲憊  ?。ǘ┎┺男滦悖壕W(wǎng)易、騰訊  ?。ㄈ┤齻€(gè)快槍手：弱者的天空  ?。ㄋ模┶A家通吃：媒體戰(zhàn)略融人工作細(xì)節(jié)  ?。ㄎ澹╅T戶戰(zhàn)略決策：多大腳穿多大鞋  　　1.新浪：做一個(gè)快速跟進(jìn)者　　  2.搜狐：從巧妙克隆到追求最好　　  3.網(wǎng)易：大膽創(chuàng)新，保護(hù)創(chuàng)新　　  4.騰訊：挑戰(zhàn)極限，適度冒險(xiǎn)  　（六）霧里看花：亂象下的門戶角力與結(jié)盟　三、新聞網(wǎng)站：獨(dú)立生存才是硬道理  　（一）新聞網(wǎng)站：別把門戶當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手  ?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)定位：新聞內(nèi)容提供商  　（三）博弈參與者：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)  　（四）博弈優(yōu)勢(shì)：背后傳媒資源大比拼  ?。ㄎ澹┤嗣窬W(wǎng)VS.新華網(wǎng)：默契博弈下的潛規(guī)則  ?。┬侣剤D片：1/n的傳播效果  ?。ㄆ撸┲醒胄侣劸W(wǎng)站：小池塘的生存法則  　（八）地方新聞網(wǎng)站：不要與“國(guó)家隊(duì)”爭(zhēng)功  ?。ň牛┩庑W(wǎng)站：不應(yīng)與媒體網(wǎng)站為敵　四、新聞網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站：上游與下游，利益何處流　　（一）新聞網(wǎng)站：做大池塘的小魚(yú)還是做小池塘的大魚(yú)　?。ǘ└铝颗c訪問(wèn)量：增長(zhǎng)與反增長(zhǎng)的極限　?。ㄈ┆{子與野狗：在混亂中用好“護(hù)身符”第四章　傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體博弈　一、媒介通?。簞e人的錢袋更誘人　二、報(bào)紙VS.網(wǎng)絡(luò)：畫家與照相機(jī)的啟示　三、報(bào)紙：五種情況下可以掌控談判話語(yǔ)權(quán)　四、網(wǎng)絡(luò)：四種情況下可以掌握議價(jià)主動(dòng)權(quán)　五、太極圖：破解報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的悖論　六、“S”線：市場(chǎng)博弈均衡調(diào)節(jié)利器　七、產(chǎn)業(yè)橫向切割：混血后的“利益集團(tuán)”  第五章　頭條新聞與常規(guī)新聞博弈　一、頭條新聞并不公平　二、篩選新聞：舍小就大的邏輯　三、善待“非重點(diǎn)”：小新聞小之有道　四、頭條衰落：新聞的長(zhǎng)尾理論　五、讀者選擇：新聞的“輕”“重”平衡.結(jié)束語(yǔ)：國(guó)際輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)與奧運(yùn)報(bào)道大演習(xí)參考資料后記

章節(jié)摘錄

第一章　博弈論與“3法則”一、博弈之策：猜心之術(shù)不可不學(xué)傳媒博弈，就是把博弈論“引進(jìn)”到傳媒領(lǐng)域，研究傳媒業(yè)的博弈現(xiàn)象和博弈規(guī)律。通過(guò)對(duì)一條新聞在版面上的編排，可以推演媒體的態(tài)度與收益；通過(guò)對(duì)一條新聞的處理，把編輯部日常工作同媒體的整體戰(zhàn)略貫穿在一起；通過(guò)對(duì)新聞博弈的分析，透視出媒體的新聞運(yùn)作系統(tǒng)是否科學(xué)與健康，是否能有效地與媒體其他部門（發(fā)行部、廣告部等）緊密地結(jié)合在一起。一提到“博弈”（game）聽(tīng)起來(lái)就覺(jué)得高深莫測(cè)，其實(shí)它就是“游戲”的意思，博弈過(guò)程就是“玩游戲”。博弈論（game theory）又被稱為對(duì)策論，是研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的理論和方法，它既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科，也是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用，以及不同決策主體之間決策的均衡…。所以媒體在運(yùn)用博弈論時(shí)，要將具體的問(wèn)題抽象化，即通過(guò)建立完備的邏輯框架和博弈體系，算出每條新聞安排在不同位置時(shí)自己所能得到的收獲。博弈論最初主要研究棋牌、賭博中的勝負(fù)問(wèn)題，人們對(duì)博弈局勢(shì)的把握只停留在經(jīng)驗(yàn)上，沒(méi)有向理論化發(fā)展，其實(shí)博弈論思想古已有之。我國(guó)古代的《孫子兵法》不僅是一部軍事著作，而且也是最早的一部博弈論專著；我國(guó)名著《三國(guó)演義》本身就是一部博弈實(shí)戰(zhàn)教材，其中有很多經(jīng)典的博弈案例，如諸葛亮的“空城計(jì)”、曹操敗走華容道等。博弈論正式發(fā)展成一門學(xué)科則是在20世紀(jì)40年代，由計(jì)算機(jī)之父馮?諾依曼和經(jīng)濟(jì)學(xué)家摩根斯坦在當(dāng)時(shí)合作出版了《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書，奠定了博弈論的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)50年代以來(lái)，納什、澤爾騰、海薩尼等人使博弈論最終成熟并進(jìn)入實(shí)用。近20年來(lái)，博弈論作為分析和解決沖突和合作的工具，在管理科學(xué)、國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，今天博弈論已發(fā)展成一門較完善的學(xué)科。博弈游戲最典型的案例就是“囚徒困境”：甲、乙兩個(gè)人一起攜槍準(zhǔn)備搶劫，作案未遂便被警察發(fā)現(xiàn)并拘留。警方懷疑，這兩個(gè)人可能負(fù)罪在逃還犯有其他重罪，但沒(méi)有證據(jù)。于是分別進(jìn)行隔離審訊，為了分化瓦解犯罪嫌疑人，警方告訴他們：如果你們兩個(gè)當(dāng)中，一人招供而另一人不招，坦白者作為證人將不會(huì)被起訴立即釋放，另一人將會(huì)被重判十五年；如果兩人都招供，則兩人都會(huì)因罪名判刑十年。這兩個(gè)囚犯該怎么辦昵？是選擇互相合作還是互相背叛？從表面上看，甲、乙兩人應(yīng)該互相合作，保持沉默，這樣他們都能得到最好的結(jié)果——如果兩人都不坦白，警察會(huì)以非法攜帶槍支罪而將兩人各判刑一年。但他們不得不仔細(xì)考慮對(duì)方可能會(huì)采取什么選擇。甲會(huì)這樣推理：假如乙不招，我只要一招供，馬上可以獲得自由，而不招卻要坐牢一年，顯然招比不招好；假如乙招了，我不招，則要坐牢十五年，招了只坐十年，顯然還是招認(rèn)為好。無(wú)論乙招與不招，甲的最佳選擇都是招認(rèn)，還是招了吧。當(dāng)然，乙也同樣精明，也會(huì)如此推理。猜心之術(shù)不可不學(xué)，世事如棋，媒介亦不例外，幾家都市報(bào)在一個(gè)棋局里，相互揣摩、相互牽制，在錯(cuò)綜復(fù)雜的相互影響中做出自己最合理的、利益最大化的策略。編輯部每天召開(kāi)閉門的編前會(huì)，對(duì)明天即將出版的報(bào)紙進(jìn)行新聞編排，通過(guò)在報(bào)紙的“黃金位置”向讀者推薦最有吸引力、讀者最關(guān)心的新聞，是為了能夠吸引更多的讀者的注意力和提升報(bào)紙的影響力，編輯的目光除了在內(nèi)部選稿外，還必須考慮自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)此刻的想法，當(dāng)然其對(duì)手也正在做同樣的工作。參與競(jìng)爭(zhēng)的幾大報(bào)紙同時(shí)進(jìn)行著新聞博弈，由此媒體經(jīng)常陷入“囚徒困境”當(dāng)中，比如在給定對(duì)手的版面安排結(jié)果后，那么我方做出的新聞編排是最好的，對(duì)自己是最有利的；如果對(duì)手一旦改變策略或者與當(dāng)初設(shè)想的結(jié)果完全不同，那么我方做出的版面新聞編排則不能達(dá)到事先預(yù)期的最佳效果或者應(yīng)該獲得的收獲。博弈論畢竟是數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，編輯部在運(yùn)用博弈論時(shí)，要將具體的問(wèn)題抽象化，即算出每條新聞安排在不同位置時(shí)自己所能得到的收獲，建立起完備的邏輯框架和博弈體系。畢竟每家媒體都想贏，都認(rèn)為自己所做出的新聞編排對(duì)自己來(lái)說(shuō)是最好的策略，是最好的結(jié)果，但當(dāng)看到對(duì)手的結(jié)果之后，實(shí)際情況并不是自己所想象的那樣，這是所有參與者都面臨的問(wèn)題。當(dāng)面對(duì)困境時(shí)，各方媒體如何做出自己的抉擇，其左右自己最佳策略的因素有哪些？是利己還是利他，是媒體的價(jià)值觀還是受眾的滿意度？納什作為一個(gè)了不起的數(shù)學(xué)家提出了博弈均衡理論（game equilibrium），后人稱為納什均衡（Nash equilibri-LlYn）：給定對(duì)手的策略，每個(gè)參與者選擇自己的最優(yōu)策略。納什均衡是一種僵局，其他參與人的策略一定，沒(méi)有任何人有積極性偏離這種均衡的局面，也就是說(shuō)，每一個(gè)理性的參與者都不會(huì)有單獨(dú)改變（隨意改變）自己認(rèn)為最好的策略的沖動(dòng)。人生處處充滿博弈，博弈無(wú)時(shí)不在我們身邊，上至國(guó)家，下至個(gè)人，一切都在博弈。從“六方會(huì)談”到塔利班組織扣押韓國(guó)23名人質(zhì)，從中美紡織品貿(mào)易摩擦到中美經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略對(duì)話等等錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系，博弈貫穿始終。傳媒同樣如此，無(wú)論是傳媒發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，還是傳媒欠發(fā)達(dá)的城市，只要有媒體，就有博弈；沒(méi)有新聞競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)（傳媒獨(dú)家壟斷，如部分地級(jí)市）傳媒博弈表現(xiàn)在媒體內(nèi)部。媒體間的競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，博弈愈復(fù)雜。傳媒競(jìng)爭(zhēng)的核心之一就是博弈，只有博弈下的競(jìng)爭(zhēng)，才是良性的、穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)。用對(duì)手的眼睛看世界，用對(duì)手的思維辨方向，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的媒體來(lái)說(shuō)尤其重要。人生如戲，商業(yè)如棋，上至總編輯、下至編輯記者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與同行進(jìn)行對(duì)弈。懂得博弈，能讓媒體在迷霧中辨清方向，在亂麻中理出頭緒。媒體的編輯就是策劃，總編輯就是總策劃。把博弈運(yùn)用到自己工作中的編輯，他們清楚地知道哪些新聞應(yīng)該上頭條，為什么要上頭條，編輯可以算出這條新聞上在頭條位置媒體獲益多少，安排在其他位置獲益又是多少。因?yàn)樗麄兠總€(gè)人在面對(duì)眾多新聞的時(shí)候，心中都有盤棋，知道何時(shí)進(jìn)，何時(shí)退，哪些策略是臆想，哪些行動(dòng)是智舉。知彼知己，向前展望，向后推理，博弈的核心法則并不復(fù)雜。作為博弈法度，競(jìng)爭(zhēng)圭臬，《孫子兵法》的最高境界是不戰(zhàn)而勝，博弈的最高境界是善戰(zhàn)者不爭(zhēng)，善爭(zhēng)者不戰(zhàn)，善戰(zhàn)者不敗，善敗者不亂。要想在現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地，媒體必須學(xué)會(huì)博弈，要想做一個(gè)真正意義上的總編輯，必須對(duì)博弈所有了解并運(yùn)用在實(shí)際的工作中。二、博弈之法：媒介棋局另有規(guī)則博弈論較好地解決了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的可操作性分析，媒體的許多行為、現(xiàn)象都可以用博弈來(lái)推演。而我們重點(diǎn)研究的是參與博弈的各大媒體，在給定條件下（已經(jīng)知道主要新聞內(nèi)容，以及各大媒體的新聞采編人員整體水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)旗鼓相當(dāng)，一般不存在新聞漏報(bào)、文章質(zhì)量高低等情況），各大媒體如何實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，在推斷出對(duì)方的策略后而對(duì)方又不變的情況下，我方的策略對(duì)自己是最有利的；但對(duì)方策略一旦變化，或者與當(dāng)初推斷的完全不同，那么我方給出的策略就不一定對(duì)自己有利。于是需要等到下一輪（明天報(bào)紙出版的時(shí)候）再來(lái)調(diào)整自己的策略，但這又將是一個(gè)全新的、完全不同于昨天（上一輪）的博弈。媒體博弈同其他領(lǐng)域的博弈一樣，要同時(shí)滿足一些必不可少的要素，如參與者、策略、收益、均衡等，由于媒介行業(yè)的特殊性決定了媒體在進(jìn)入博弈局時(shí)，還必須遵守另外的規(guī)則。一是參與者（player）。任何一場(chǎng)博弈中都必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上的參與者，只有兩個(gè)參與者的博弈現(xiàn)象稱為“兩人博弈”，而多人參與的博弈稱為“多人博弈”。傳媒博弈也是如此，由兩家及以上的媒體作為主體來(lái)參與，這也是博弈的前提條件，只有一家媒體那是獨(dú)家壟斷，博弈只能是在內(nèi)部，比如新聞編排，這條新聞與那條新聞之間，報(bào)社要聞部與經(jīng)濟(jì)部之間等內(nèi)部進(jìn)行。無(wú)論是傳媒的外部博弈，還是內(nèi)部博弈，都必須由兩個(gè)及以上的行為主體來(lái)參與。二是策略（arategy），即每家媒體在每天的編前會(huì)（博弈局）上，都有可選擇的、可行的、完整的行動(dòng)方案，該方案并不是某一天或者某一個(gè)階段的方案，而是媒體整體行動(dòng)的一個(gè)方案，也就是一家媒體自始至終全局籌劃的一個(gè)行動(dòng)策略。三是資源與收益（remurce與payoff），報(bào)紙每天出版之后，幾家媒體的新聞博弈結(jié)果公開(kāi)，每家媒體在這一輪的博弈中有得有失，該得失不僅與博弈局中自身所選擇的策略有關(guān)，而且與其他媒體所做出的策略有關(guān)，博弈結(jié)束時(shí)每家媒體的“得失”是全體參與媒體所選定策略的函數(shù)，通常稱為支付函數(shù)（payoff fanc-tion）。 四是信息不對(duì)稱（information diSsymmetry），相互影響的各方將采取的行動(dòng)具有不確定性，即參與博弈的媒體彼此之間信息不對(duì)稱，這就形成了博弈產(chǎn)生的條件和環(huán)境，比如《北京青年報(bào)》在昨天晚上的編前會(huì)上，并不知道《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京晨報(bào)》等報(bào)紙的頭版頭條新聞，也不知道頭版上的重要新聞編排情況，反之如此。因?yàn)檫@些報(bào)紙幾乎在同時(shí)召開(kāi)編前會(huì)，幾乎在同時(shí)出版，如果確切知道了其中一方的新聞編排的話，只有一種可能：那就是內(nèi)部出現(xiàn)了“奸細(xì)”，內(nèi)部人員向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出賣了“情報(bào)”，這在任何媒體都是絕對(duì)不允許的。五是博弈均衡（game equilibrium），參與博弈的各方都期望得到最大的利益。即在對(duì)方給定的條件下，我方做出的策略是最佳的，但是參與博弈的各方在進(jìn)行決策時(shí)，需要了解對(duì)方的行動(dòng)，要得到明確的信息非常困難，因?yàn)槟骋环綄⒉扇〉男袆?dòng)取決于其他各方采取的行動(dòng)。比如，新浪與搜狐在新聞競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，盡管雙方都不知道對(duì)方將要把什么新聞作為今天的重點(diǎn)新聞來(lái)推薦，但是雙方可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和慣例，以及對(duì)方的新聞運(yùn)營(yíng)的規(guī)律、新聞價(jià)值觀等作為判斷，從今天備選的“重點(diǎn)新聞”中推測(cè)出對(duì)方可能會(huì)把哪一條新聞作為“重頭戲”，如果新浪把A新聞作為頭條新聞來(lái)“制造”熱點(diǎn)，那么搜狐要么與新浪采取完全相同的策略，即也把A新聞作為頭條，要么把B新聞作為頭條，吸引另外一部分網(wǎng)民的關(guān)注，反之新浪也是如此。之所以這么做，是因?yàn)樾吕?、搜狐在策略背后都有各自的利益，如提升訪問(wèn)量、影響力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位等。六是博弈須有規(guī)則（rule），媒體博弈要講究布局，布局須遵從客觀規(guī)律與規(guī)則。如果媒體超出這些規(guī)則和底線，則會(huì)被罰出局甚至遭遇滅頂之災(zāi)，這是博弈其他參與者和新聞宣傳主管部門都不能容忍和原諒的。對(duì)媒體而言，博弈規(guī)則就是國(guó)家有關(guān)的法律法規(guī)、相關(guān)部門的規(guī)章制度、新聞宣傳紀(jì)律、道德倫理、新聞宣傳管理部門臨時(shí)（暫行）文件等，如果某家媒體不遵守游戲規(guī)則或者脫離這個(gè)規(guī)則的底線，從而獲得更大的利益或者避免了更多的損失，那么對(duì)其他參與博弈的媒體就極為不公平，博弈局也不可能持續(xù)長(zhǎng)久。如果新聞宣傳管理部門不制止、不懲罰這種行為，那么其他媒體為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)放棄守信，立即跟進(jìn)并很快就會(huì)超越現(xiàn)行規(guī)則底線，這樣的結(jié)果就是所有的媒體誠(chéng)信全無(wú)，公眾對(duì)媒體的期望完全崩潰，媒體的公信力完全喪失，從而全部打亂現(xiàn)有的媒體規(guī)則而陷人混亂局面——這造成的直接后果就是“管理失效”。所以新聞宣傳管理部門一定會(huì)嚴(yán)懲這種不遵守游戲規(guī)則的行為，不遵守游戲規(guī)則的媒體付出的代價(jià)也是慘重的，甚至遭受滅頂之災(zāi)。比如2000年在成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《蜀報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》、《天府早報(bào)》、《四川青年報(bào)》等報(bào)紙演繹“七雄爭(zhēng)霸”，成都傳媒市場(chǎng)進(jìn)入真正意義上的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，在激烈而膠著的競(jìng)爭(zhēng)中，《蜀報(bào)》和《商務(wù)早報(bào)》沒(méi)有遵守游戲規(guī)則而導(dǎo)致關(guān)門，畢竟一切游戲皆有規(guī)則，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。任何游戲皆有規(guī)則，媒體博弈也要堂堂正正地開(kāi)局，不要心存僥幸地做局，以自己的正確策略來(lái)控制局勢(shì)。所以，媒體每天召開(kāi)的編前會(huì)以及各種策劃會(huì)等，這些策略、計(jì)策都是編輯在內(nèi)心里制定出來(lái)的，只不過(guò)體現(xiàn)在版面上而已。在現(xiàn)實(shí)生活中，很、多情況是現(xiàn)在影響未來(lái)，比如孩子教育問(wèn)題、青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲、“三農(nóng)問(wèn)題”、官員腐敗問(wèn)題、貧富差距問(wèn)題、社會(huì)不公問(wèn)題、等等已經(jīng)成為幾大社會(huì)問(wèn)題，這些不能及時(shí)解決，隱患無(wú)窮，對(duì)今后產(chǎn)生不可想象的社會(huì)后果。但是，在傳媒博弈中，新聞編輯在今天對(duì)明天的報(bào)紙進(jìn)行策劃、編排的時(shí)候，“未來(lái)”的因素直接影響著編輯“現(xiàn)在”的思維、直接干預(yù)“現(xiàn)在”采取的策略。在平時(shí)，我們看到的都市類報(bào)紙都是在清晨發(fā)行并上報(bào)攤，而新聞博弈是在昨天晚上的編前會(huì)期間進(jìn)行，也就是說(shuō)這些報(bào)紙是同時(shí)博弈，同時(shí)出結(jié)果（第二天一早報(bào)紙出版之后，各報(bào)昨晚的博弈結(jié)果全部公開(kāi)，此時(shí)此刻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果后不可能再來(lái)修改自己的策略），所以值班副總編輯或總編輯除了平衡內(nèi)部稿件關(guān)系以外，還須把視野范圍擴(kuò)展到另外幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能地知道、算準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取的策略，從而給出自己的最佳策略。但各大報(bào)紙常常自以為已經(jīng)做好了一個(gè)所謂“完美”的策劃大作，并準(zhǔn)備心安理得地執(zhí)行下去，不經(jīng)意間，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)自己試圖以一種邏輯、一套方法、一系列經(jīng)驗(yàn)圓滿地解決一切問(wèn)題時(shí)，總難免會(huì)碰得頭破血流——市場(chǎng)是檢驗(yàn)博弈策略好壞的最好辦法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常會(huì)“超出想象”地做出意料之外的舉動(dòng)和行為。在媒體博弈中，“未來(lái)影響現(xiàn)在”，明天報(bào)紙的市場(chǎng)因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變數(shù)都會(huì)直接影響報(bào)紙現(xiàn)在的決定。三、傳媒博弈：格局決定類型博弈在行為中，參與博弈的各大媒體都有自己不同的利益，為了達(dá)到各自的目標(biāo)，各方必須考慮對(duì)手的各種可能的行動(dòng)方案，并力圖選取對(duì)自己最為有利、利益最大化的方案。因此，媒介格局決定了不同的傳媒棋局，每種棋局也形成了不同類型不同類別的博弈局。在其他領(lǐng)域形成的各種博弈局，在傳媒領(lǐng)域都能找到與之匹配的案例，這也為我們研究傳媒博弈提供了理論支持。

后記

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)生劇烈的變革。中國(guó)的傳媒領(lǐng)域同樣花團(tuán)錦簇，熱烈而爛漫。不僅如此，無(wú)論從國(guó)內(nèi)的角度還是從世界的角度來(lái)看，中國(guó)傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都將會(huì)變得更加慘烈。中國(guó)傳媒的成長(zhǎng)如何，不僅關(guān)系到每家媒體自身的生存和發(fā)展，在中國(guó)作為一個(gè)大國(guó)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的地位日益凸現(xiàn)的背景下，更關(guān)系到中國(guó)傳媒在國(guó)際信息流通中的“話語(yǔ)權(quán)”這一重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，研究中國(guó)傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)策略和成長(zhǎng)路徑，就成為當(dāng)前眾多有識(shí)之士聚焦的熱點(diǎn)話題。本書作者之一孫光海為資深編輯，曾在主流平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體工作多年，現(xiàn)在中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心、《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志社從事網(wǎng)絡(luò)傳播的研究工作，本書另一位作者陳立生為資深記者，現(xiàn)在同濟(jì)大學(xué)從事新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的教學(xué)與科研工作。相似的經(jīng)歷及共同的使命感使天各一方的我們走到了一起。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的書信往來(lái)及電話溝通，從選題到立意，從方法論到切入點(diǎn)，從整個(gè)框架到具體細(xì)節(jié)，我們反復(fù)磋商，反復(fù)修改，最終形成現(xiàn)在的《傳媒博弈論》一書。

編輯推薦

《傳媒博弈論》通過(guò)小故事折射出大道理，提出了種種行之有效的策略，可以說(shuō)是中國(guó)傳媒業(yè)及其從業(yè)者真正意義上的重要參考和實(shí)用兵法。

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