媒介產業(yè)組織學

前言

進入21世紀以來，我國傳媒業(yè)進入了高速發(fā)展時期，“媒介產業(yè)化”、“文化全球化”、“媒介融合”等概念也逐漸成為學術研究的重點。世界傳媒巨頭、美國維亞康母董事長兼首席執(zhí)行官薩默·雷石東也提出了“中國傳媒業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α钡挠^點。正是在這樣的大背景下，我國的媒介經營管理領域獲得了絕佳的發(fā)展契機，以中國傳媒大學、復旦大學、武漢大學以及中國人民大學為代表的學院派不斷推陳出新，呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的繁榮局面，為本書的立項奠定了不可或缺的外部條件?？v觀國內各大院校的研究成果，可以發(fā)現，種類繁多的中高級專業(yè)教材大多關注于在新聞傳媒的本體理論上，卻在一定程度上忽視了產業(yè)組織學的學術精華。在許多人眼中，我國傳媒業(yè)稱不上是一個獨立的產業(yè)部門，市場結構和市場行為的調整更無從談起，這種偏頗的見解延緩了我國傳媒學理論的創(chuàng)新，更嚴重影響著我國傳媒業(yè)工作者的培養(yǎng)工作。因此，為了滿足媒介產業(yè)化的客觀要求，《媒介產業(yè)組織學》一書的面世，彌補了相關研究領域的學術空白。作為北京電影學院的重點科研項目，《媒介產業(yè)組織學》一書基于產業(yè)組織學的理論框架，對媒介產業(yè)的SCP范式（媒介市場結構media markets truc. ture、媒介市場行為media market conduct和媒介市場績效mediamarketper. formance）進行了科學的總結和分析，并引入現代的政府規(guī)制理念，將媒介經營管理領域的研究提升到一個嶄新的發(fā)展階段。吳曼芳教授以科學務實的工作作風，對當今媒介產業(yè)部門的產業(yè)化進程進行了全面的分析，結合我國傳媒業(yè)的現狀和科學的產業(yè)組織學思維，歷時近三年完成了這一科研成果，對北京電影學院管理系的媒介學術創(chuàng)新和相關教學工作，起到了積極的推動作用?？偟膩碚f，《媒介產業(yè)組織學》是一項很重要、很有意義的科研課題，書中涉及到的媒介產業(yè)組織學不僅在媒介經營管理理論中處于領先地位，更將給媒介監(jiān)管體系注入先進的理念，加速我國媒介產業(yè)化的步伐。

內容概要

　　進入21世紀以來，我國傳媒業(yè)進入了高速發(fā)展時期，“媒介產業(yè)化”、“文化全球化”、“媒介融合”等概念也逐漸成為學術研究的重點。世界傳媒巨頭、美國維亞康母董事長兼首席執(zhí)行官薩默·雷石東也提出了“中國傳媒業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α钡挠^點。正是在這樣的大背景下，我國的媒介經營管理領域獲得了絕佳的發(fā)展契機，以中國傳媒大學、復旦大學、武漢大學以及中國人民大學為代表的學院派不斷推陳出新，呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的繁榮局面，為《媒介產業(yè)組織學》的立項奠定了不可或缺的外部條件。

作者簡介

吳曼芳，北京電影學院教授，管理系副主任，北京市中青年骨干教師。主講傳播學、媒介經營管理。參與撰寫《中國電影產業(yè)年報2005-2006》、《中國電影產業(yè)發(fā)展報告2007-2009》。著有《電影市場營銷中的媒體策略研究》、《媒介的政府規(guī)制》、《媒介經營與管理》、《電影企業(yè)上市運營》及《媒介產業(yè)組織學》等多部專著。劉灝，北京電影學院影視管理專業(yè)碩士研究生，先后參與《電影市場營銷中的媒體策略研究》、《媒介經營與管理》、《媒介產業(yè)組織學》、《中國電影產業(yè)發(fā)展報告2007-2009年》等書籍的撰寫工作。

書籍目錄

序言導論第一章 媒介及媒介產業(yè)化概述第一節(jié) 媒介一、媒介的定義二、媒介的種類第二節(jié) 媒介的產業(yè)屬性一、媒介的多元化產業(yè)屬性二、媒介的商品屬性三、媒介產業(yè)的特性第三節(jié) 媒介的產業(yè)化一、媒介產業(yè)化的定義二、媒介產業(yè)化的重要意義三、媒介產業(yè)化的流程第二章 產業(yè)組織學與媒介產業(yè)第一節(jié) 產業(yè)組織學概述一、產業(yè)二、產業(yè)組織學的淵源三、產業(yè)組織學的主流學派四、產業(yè)組織學的基本框架第二節(jié) 媒介產業(yè)組織學的應用研究一、媒介產業(yè)應用產業(yè)組織學的必要性二、媒介產業(yè)組織學的可行性分析第三節(jié) 媒介產業(yè)組織學的基本框架一、媒介產業(yè)組織學二、媒介產業(yè)組織學的基本分析范式三、媒介產業(yè)組織形態(tài)的研究第三章 媒介產業(yè)的市場結構研究第一節(jié) 媒介產業(yè)的壟斷競爭程度一、媒介產業(yè)組織學的基本市場模式二、媒介卡特爾與反壟斷第二節(jié) 媒介市場集中度一、媒介市場集中度二、媒介市場集中度與“馬歇爾沖突三、媒介市場集中度的具體分析第三節(jié) 媒介市場的進出壁壘一、媒介產業(yè)的市場壁壘二、媒介可競爭市場理論三、媒介市場進入壁壘的放松第四章 媒介產業(yè)的市場行為研究第一節(jié) 媒介價格策略一、媒介定價策略二、媒介價格結構策略第二節(jié) 媒介資本運營一、媒介資本運營的現狀二、媒介產業(yè)的融資性資本運營三、媒介產業(yè)的投資性資本運營第三節(jié) 媒介廣告經營一、媒介廣告的投放經營二、媒介廣告的形式經營三、媒介廣告的定價經營四、媒介廣告的渠道經營第四節(jié) 媒介創(chuàng)新和技術升級一、創(chuàng)新及媒介創(chuàng)新二、媒介技術升級第五章 媒介產業(yè)的市場績效研究第一節(jié) 國際市場地位一、媒介產業(yè)組織學中的國際市場地位二、我國媒介產業(yè)的國際市場地位第二節(jié) 利潤水平一、媒介企業(yè)的利潤和利潤率二、媒介產業(yè)的平均利潤率第三節(jié) 資源配置效率一、媒介資源配置效率二、勒納指數第四節(jié) 公平程度一、媒介產業(yè)組織學中的公平程度二、媒介產業(yè)的效率與公平博弈第六章 媒介的政府規(guī)制第一節(jié) 媒介產業(yè)組織學與媒介政府規(guī)制理論第二節(jié) 政府規(guī)制理論一、政府規(guī)制經濟學二、媒介的政府規(guī)制理論第三節(jié) 媒介的經濟性政府規(guī)制一、媒介產業(yè)的市場進入規(guī)制二、媒介產業(yè)的價格水平規(guī)制三、媒介產業(yè)的價格結構規(guī)制第四節(jié) 媒介的社會性政府規(guī)制一、媒介社會性規(guī)制的意義所在二、媒介產業(yè)的外部性規(guī)制三、媒介產業(yè)的內容規(guī)制第五節(jié) “媒介尋租”、媒介激勵性規(guī)制與媒介規(guī)制放松一、媒介的政府規(guī)制失靈與“媒介尋租二、媒介產業(yè)的激勵性政府規(guī)制三、媒介的政府規(guī)制放松第七章 歐美國家的媒介產業(yè)組織研究第一節(jié) 美國的媒介產業(yè)組織形態(tài)研究一、美國媒介產業(yè)現狀二、美國媒介產業(yè)的組織形態(tài)研究第二節(jié) 英國的媒介產業(yè)組織形態(tài)研究一、英國媒介產業(yè)現狀二、英國媒介產業(yè)的組織形態(tài)分析第八章 媒介屬性與媒介產業(yè)組織學第一節(jié) 媒介屬性概述一、媒介的屬性二、媒介的雙重屬性三、媒介雙重屬性的關系第二節(jié) 媒介屬性與媒介產業(yè)組織形態(tài)升級一、我國傳媒業(yè)的改革與媒介屬性的變化二、媒介雙重屬性與媒介產業(yè)組織模式第三節(jié) 媒介屬性與媒介產業(yè)組織學一、科學的媒介產業(yè)組織形態(tài)的形成必須以媒介的意識形態(tài)屬性為實施基礎二、媒介產業(yè)組織形態(tài)的調整和媒介的雙重屬性需要健全的法律法規(guī)體系來維護三、不同媒介形式承擔的雙重屬性比例不同決定了各媒介部門的產業(yè)組織形態(tài)將呈現出一定的差異性第九章 我國媒介產業(yè)組織理論研究第一節(jié) 我國媒介產業(yè)組織形態(tài)現狀分析一、廣播電視業(yè)二、電影業(yè)三、出版業(yè)四、互聯網業(yè)五、新媒體產業(yè)第二節(jié) 媒介產業(yè)組織形態(tài)的權衡分析一、歐美國家模式的對比二、我國媒介產業(yè)組織形態(tài)改革歷程三、我國媒介產業(yè)組織形態(tài)調整的特點第三節(jié) 我國媒介產業(yè)組織形態(tài)的政策建議結語

章節(jié)摘錄

插圖：2.經營模式創(chuàng)新所謂經營模式，是指企業(yè)如何將所有的人力、物力、財力等資源有效組合，從而使得企業(yè)價值不斷增長以達到盈利的目的，簡而言之，就是經營的方法。對于我國媒介產業(yè)來說，長期以來，經營模式一直保持著統一制作、統一提供的傳統模式，在廣播電視業(yè)就是“制播合一”模式，在電影業(yè)就是“制作、發(fā)行、放映合一”模式。但隨著專業(yè)化和分眾化時代的到來，部門分工將成為經管模式改革的重點，我國媒介產業(yè)的傳統經營模式也將面臨著不斷的創(chuàng)新和升級，以適應全球化的媒介市場。在媒介經營模式創(chuàng)新中，“制播分離”的實施也將引發(fā)整個電視體制和運行機制改革，并將成為我國電視節(jié)目生產制作環(huán)節(jié)的一次重要調整。所謂制播分離，從廣義上說，是指除新聞節(jié)目以外的電視節(jié)目由社會上獨立的節(jié)目制作公司自主制作，然后將節(jié)目推向市場銷售，電視臺根據自己的需要，到節(jié)目市場自由選購節(jié)目，供播出使用。從狹義上說，是指電視臺內部，將節(jié)目制作部門獨立或相對獨立地分離出來，實行企業(yè)化管理，自負盈虧，自主運作。前者稱為“體制外”；后者稱為“體制內”。在具體的運作中，廣播電視業(yè)的“制播分離”經營模式創(chuàng)新將通過以下三種形式推行：（1）委托制作。隨著電視頻道數量和播出時問的增長，一些電視臺開始面臨內部制作力量不足的問題，這為社會力量進入電視業(yè)提供了可能。20世紀90年代以后，一些機關部委相繼成立了電視節(jié)目制作部門，隨之也出現了一些社會制片公司。這些機構和電視臺的合作方式當中，通常是電視臺將欄目委托給這些機構制作。這些機構與電視臺的管理層關系密切，同時有一定的財力基礎和社會關系背景。（2）合作制作。合作制作是指由電視臺和社會制作機構共同策劃、投資、聯合制作節(jié)目并分享節(jié)目版權的操作模式。電視臺可以以廣告時段或制作經費為投資，雙方共同對節(jié)目進行審查后播出，合作制作與委托制作的區(qū)別在于：合作制作是電視臺與社會制作機構共同投資、共有版權、共同制作，雙方利益共享的合作方式；而委托制作是由電視臺根據自身需求，投資并委托社會制作公司制作節(jié)目的操作模式，電視臺完全享有版權。近年來，隨著社會制作機構的發(fā)展，他們與電視臺之間所進行的合作也越來越多，比如北京電視臺播出的《每日文化播報》、《搜秀城》等欄目。

編輯推薦

《媒介產業(yè)組織學》是由中國電影出版社出版的

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