電影票房營銷

前言

圖難于易  為大于細電影是否成功，最直觀的衡量標準是票房，這是電影營銷最核心的內(nèi)容。盡管在好萊塢票房收入只占一部影片總體收入的百分之二十左右，單純銀幕上的成功并不代表著影片的成功，但票房表現(xiàn)能夠直接影響一部影片的其他相關(guān)收益是不爭的事實。這就像火車的引擎，馬力不夠，肯定帶不動多節(jié)車廂。很難想象，一部在影院放映時門可羅雀、在票房上表現(xiàn)平平的影片，它的后產(chǎn)品能夠熱銷。因此，制片公司和發(fā)行公司都挖空心思"狠抓票房核心，力促其他效益"，在電影上映前運用各種營銷手段，展開鋪天蓋地的宣傳攻勢，但要么雷聲大雨點小收效甚微，要么只買貴不買對過度營銷。究其原因，是業(yè)內(nèi)大部分人士不熟悉營銷理論，而業(yè)外大部分人士不了解電影業(yè)務(wù)所致，其間存在隔閡。隔閡亟待融合，《電影票房營銷》這本既重視理論又兼顧實踐的著作的出版恰逢其時。北京電影學(xué)院管理系推出的影視管理系列叢書從制片、發(fā)行、法律、媒介、經(jīng)濟等不同角度回答了影視管理和運作者所關(guān)心的問題，而作為其中一個重要組成部分的《電影票房營銷》則致力于解答電影營銷中的系列問題。但如何讓一部影片獲得高票房？如果抱著這個疑問翻開夏衛(wèi)國老師撰寫的《電影票房營銷》一書一定會大失所望。實際上，這是一本關(guān)于引導(dǎo)如何去拍一部高票房的影片的書。它告訴我們，影片不是靠強推就能賣得好的，而是在影片立項之初就要未雨綢繆，充分創(chuàng)意、計劃電影的各種獨特的營銷組合元素，如觀眾、影片內(nèi)容、發(fā)行渠道、票價制訂、檔期選擇、院線及影院選擇等。剩下來的營銷工作，就是調(diào)動、執(zhí)行和管理這些組合，使這部適銷對路的影片如何讓目標觀眾方便看到。這是迥異于傳統(tǒng)發(fā)行電影的全新思路。

內(nèi)容概要

　　《電影票房營銷》是一本關(guān)于引導(dǎo)如何去拍一部高票房的影片的書。電影是否成功，最直觀的衡量標準是票房，這是電影營銷最核心的內(nèi)容。盡管在好萊塢票房收入只占一部影片總體收入的百分之二十左右，單純銀幕上的成功并不代表著影片的成功，但票房表現(xiàn)能夠直接影響一部影片的其他相關(guān)收益是不爭的事實。 但如何讓一部影片獲得高票房？如果抱著這個疑問翻開夏衛(wèi)國老師撰寫的《電影票房營銷》一書一定會大失所望。它告訴我們，影片不是靠強推就能賣得好的，而是在影片立項之初就要未雨綢繆，充分創(chuàng)意、計劃電影的各種獨特的營銷組合元素，如觀眾、影片內(nèi)容、發(fā)行渠道、票價制訂、檔期選擇、院線及影院選擇等。剩下來的營銷工作，就是調(diào)動、執(zhí)行和管理這些組合，使這部適銷對路的影片如何讓目標觀眾方便看到。這是迥異于傳統(tǒng)發(fā)行電影的全新思路?？晒└鞔髮Ｔ盒Ｗ鳛榻滩氖褂?，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

作者簡介

夏衛(wèi)國，1998年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系，2001年研究生畢業(yè)于北京電影學(xué)院管理系并留校任教至今。主講廣告與媒介、電影市場營銷課程。負責(zé)2006-2007年度北京電影學(xué)院院級科研項目"電影票房營銷研究"、2008-2009年度北京市教委科研項目"電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究"；參與2005年度北京市教委科研項目"電影市場營銷中的媒介策略研究"，參與2005-2006年度中國電影產(chǎn)業(yè)年報的編寫。任《電影市場營銷中的媒介策略》書副主編。發(fā)表《廣告中的庫里肖夫效應(yīng)》、《自觀眾中尋找信心——影院觀眾調(diào)研系列報告》、《引爆你的品牌致奇點》等廣告及電影市場方面論文數(shù)篇。

書籍目錄

序一序二第一章 電影票房營銷概述第一節(jié) 引言第二節(jié) 電影票房營銷的概念一、變化中的電影市場營銷環(huán)境二、電影票房營銷的概念三、電影票房營銷的特點第二章 電影市場細分與定位第一節(jié) 電影市場的細分一、電影市場細分的概念二、電影市場細分的好處三、電影市場細分的標準第二節(jié) 電影目標市場的選擇一、電影目標市場的涵義二、電影細分市場的評估三、電影目標市場的選擇第三節(jié) 影片的定位一、影片定位的概念二、影片定位戰(zhàn)略三、影片定位的一般方法四、定位的選擇策略第三章 電影消費者分析第一節(jié) 我國電影觀眾的宏觀分析一、城鎮(zhèn)居民是電影觀眾的主體二、上海、北京、廣東三地觀眾是全國電影市場的主力軍三、我國觀影人次逐漸減少四、二級市場觀眾、農(nóng)村市場觀眾與老年觀眾亟待關(guān)注五、票價是限制觀眾進入影院的重要因素第二節(jié) 電影消費者觀影行為及觀影決策一、不同的購買行為分析模式二、電影消費者及其觀影行為程序三、電影消費者的觀影決策第三節(jié) 社會環(huán)境與電影消費者的心理與行為一、文化、亞文化與電影消費者二、社會階層與電影消費者行為三、參照群體與電影消費者行為四、家庭及家庭生命周期與電影消費者行為第四節(jié) 個人因素/心理因素與電影消費者的心理與行為一、個人因素二、心理因素第四章 電影產(chǎn)品第一節(jié) 電影產(chǎn)品的概念一、電影產(chǎn)品的分類二、電影產(chǎn)品的概念第二節(jié) 電影產(chǎn)品的生命周期一、導(dǎo)入期二、成長期三、成熟期四、衰退期第三節(jié) 電影產(chǎn)品開發(fā)策略一、電影產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險二、影片開發(fā)失敗的原因三、電影產(chǎn)品開發(fā)的一般策略第四節(jié) 審查制度對電影產(chǎn)品的影響第五章 我國的電影發(fā)行第一節(jié) 中國電影發(fā)行行業(yè)概況一、建國初期至改革開放以前（1949-1979年）二、20世紀70年代末至90年代初（1979-1993年）三、20世紀90年代后至2002年前（1993－2002年）四、2002年至今第二節(jié) 電影發(fā)行市場與院線制一、我國發(fā)行市場的新變化二、電影院線制概況三、院線與電影市場四、我國院線制市場監(jiān)察體制第三節(jié) 電影的發(fā)行渠道一、電影發(fā)行渠道的長度二、發(fā)行渠道的寬度三、電影發(fā)行渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)四、電影發(fā)行的渠道流程管理五、發(fā)行渠道的控制六、電影發(fā)行中的盜版侵權(quán)問題第六章 影片在影院中的營銷第一節(jié) 我國電影院概述一、電影院的概念二、我國電影院發(fā)展概述三、我國的電影院線狀況四、我國電影院發(fā)展的未來趨勢第二節(jié) 影片在影院中的營銷一、影院排片二、影片在影院中的宣傳三、影院公關(guān)活動第七章 電影檔期第一節(jié) 電影檔期定義與劃分一、電影檔期的定義二、電影檔期的形成三、我國電影檔期劃分第二節(jié) 電影檔期安排策略第八章 電影票價第一節(jié) 電影票價的慨念一、電影票價的定義二、宏微觀因素對定價決策的影響第二節(jié) 電影票定價策略一、電影票定價戰(zhàn)略與電影市場需求的關(guān)系二、電影票定價戰(zhàn)略與電影消費者感受價值的關(guān)系三、電影票價的定價原則四、定價目標的選擇……第九章電影的品牌策略第十章電影的廣告宣傳與銷售促進第十一章電影的網(wǎng)絡(luò)營銷第十二章數(shù)字電影營銷

章節(jié)摘錄

狐假虎威借助其他影片的聲勢來提升自己的定位，影片《情癲大圣》在這方面做得比較好，除了強調(diào)自己為《大話西游》的終極版外，還在宣傳中強調(diào)自己是2005年賀歲檔期中與《無極》、《如果·愛》、《千里走單騎》并列的四大影片之一。還有影片《國產(chǎn)007》也是采用了此定位戰(zhàn)略，借用好萊塢經(jīng)典系列大片《007》的大名，讓自己的知名度和記憶度在短時間內(nèi)快速提升。三、影片定位的一般方法基于創(chuàng)作陣容的定位突出影片的創(chuàng)作陣容，如名導(dǎo)演、明星等。這也是影片定位最常見的方法之一。影片《無極》強調(diào)由謝霆鋒、張柏芝、劉燁、真田廣之、張東健等中日韓三地當(dāng)紅一線明星聯(lián)袂出演；《如果·愛》強調(diào)由金城武、周迅、張學(xué)友、池珍熙等中韓明星組成的超強陣容；《千里走單騎》強調(diào)張藝謀和高倉??；《情癲大圣》強調(diào)由謝霆鋒、阿SA和范冰冰主演?；诎l(fā)行渠道的定位突出自己與其他影片不同的發(fā)行渠道，有時也是一種定位策略。如市場上有一種叫著JOKE類型的電影，強調(diào)自己是手機電影。而《如果·愛》強調(diào)自己是第一部由七家院線聯(lián)盟發(fā)行的影片?；趦?nèi)容題材的定位作為藝術(shù)商品的電影，內(nèi)容題材各不相同毋庸置疑，這就為差異性的定位提供了很好的條件，使影片內(nèi)容和題材成為最常用的定位因素之一。但是否每部影片都可以以自己的內(nèi)容題材來定位呢？答案是否定的。即使是像《千里走單騎》這樣的影片，也很難清晰地提煉出具有鮮明特征的定位要素來；陳凱歌在一次為影片《無極》電視推介訪談中談到《無極》的時候說："無極的世界，就是存在你我內(nèi)心的關(guān)于愛、痛苦與背叛的世界，"這也可看作是對《無極》的定位了；而2008年暑期檔票房黑馬《十全九美》則定位于向《東成西就》致敬的古裝喜劇片。

編輯推薦

《電影票房營銷》由中國電影出版社出版。

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